Очевидно, что компания должна разработать маркетинговую стратегию, которая обеспечила бы присутствие ее марки в комплектах осведомленности и выбора. Необходимо также выяснить, какие марки конкурентов входят в комплект выбора, выявить информационные источники потребителей и установить их относительную ценность. Эти сведения будут иметь решающее значение при разработке эффективной коммуникации с целевым рынком.

Полный комплект (весь ассортимент)

Комплект осведомленности потребителя

Комплект выбора

Решение

Рисунок 2.6

• Оценка вариантов. Каждый товар обладает определенными интересующими потребителя свойствами. Как потребитель совершает выбор среди нескольких альтернативных марок? Потребители выделяют те свойства, которые важны для них и определяют для себя весомость каждого из них.

Рассмотрим пример выбора марки компьютера из нескольких возможных вариантов. Предположим, что потребитель сократил свой комплект выбора до четырех компьютеров (А, Б, В и Г).

Таблица 2.2

Характеристики

Замечание: Оценка проводится по 10-бальной шкале, в которой оценка

10– наивысшая.

Вотношении цены оценка 10 означает самую низкую цену.

32

различными этапами процесса покупки и поняв, что оказывает основное влияние на покупательское поведение, маркетолог сможет разработать эффективную программу маркетинга в поддержку своего предложения.

2.6. Рынки организаций

Особенности деловых рынков Деловой рынок образуют компании, приобретающие товары и

услуги для производства своей продукции, которая затем продается, сдается в аренду и поставляется другим потребителям. К основным отраслям делового рынка относятся: обрабатывающая промышленность, сельское хозяйство, строительство, транспорт и связь, коммунальное хозяйство, банковское, финансовое и страховое дело, сфера услуг.

Некоторые характеристики делового рынка резко отличают его от потребительского.

•Меньшее число покупателей.

•Крупные покупатели. Эти немногочисленные покупатели осуществляют закупки больших партий товаров.

•Тесные отношения продавца и потребителя. В результате тесного сотрудничества устанавливаются взаимные обязательства, поставщикам часто приходится вносить изменения в выпускаемую продукцию, приспосабливая ее к специфическим нуждам предприя- тия-покупателя, согласовывать технические условия производства и процедуру доставки товара.

•Географическая концентрация покупателей. Основная часть всех российских покупателей товаров промышленного назначения сконцентрирована в Европейской части. В нефтехимической, сталелитейной и алюминиевой промышленности концентрация еще выше.

•Производность спроса. Спрос на товары промышленного назначения в конечном счете определяется спросом на товары широкого потребления. Так в 1995 году в США резко возрос спрос на стальной прокат, что объяснялось увеличением числа заказов на микроавтобусы и легкие грузовики.

•Неэластичность спроса. Изменения цен не влечет за собой сильных колебаний общего спроса. Обувщики вряд ли станут закупать намного больше кожи, если цена на нее упадет. С другой сто-

34

роны, они вряд ли станут закупать ее намного меньше, если цена повысится.

•Резкие колебания спроса. В особенности это относится к спросу на новое оборудование. Определенный прирост потребительского спроса может привести к ажиотажному приросту спроса на производственное оборудование для ускоренного выпуска потребительских товаров (так называемый эффект акселерации). В то же время, небольшое падение потребительского спроса может повлечь за собой полное падение спроса со стороны промышленности.

•Профессиональность покупателей. На деловом рынке в ка-

честве покупателей выступают профессионально подготовленные агенты, которые постоянно учатся и отслеживают рыночную конъюнктуру. Поэтому производители должны предоставлять профессиональным покупателям необходимую техническую информацию

опродукции и ее достоинствах.

•Прямые закупки. Предприятия обычно избегают посредников предпочитая прямые закупки, особенно это относится к технически сложным и дорогим товарам.

•Взаимные закупки. Организации-покупатели часто останавливают свой выбор на поставщиках, закупающих у них продукцию.

•Лизинг. Многие организации предпочитают не покупать оборудование, а брать его в лизинг.

Виды деловых закупок Рассмотрим основные виды закупок деловыми покупателями.

•Повторная закупка без изменений – это ситуация, когда компания периодически заказывает поставщику новые партии товаров (канцелярские товары, химикаты и пр.). Чтобы не тратить время на его оформление, при этом нередко используется система автоматического повторного заказа. Производитель должен приложить большие усилия и не упустить момент, чтобы попасть в круг «избранных».

•Повторная закупка с изменениями. Изменения могут ка-

саться характеристик продукции, цен, условий поставки и т.д. «Избранные» поставщики начинают нервничать, стараясь сохранить покупателя, а конкуренты рассматривают эту ситуацию как возможность перехватить заказ.

•Закупки для решения новых задач – ситуация, когда пред-

приятие покупает товар впервые. При этом покупатель решает мак-

35

симальное число задач, связанных с товаром, ценой, условиями и сроками поставки и т.д.

•Комплектные закупки. Многие покупатели предпочитают решать свои проблемы комплексно и разом. Они запрашивают предложения на контракты от генеральных подрядчиков, которые должны сами составить необходимый комплект или систему. Генеральный подрядчик несет ответственность за координацию работ по отдельным составляющим и комплектацию их в единое целое.

Особенности рынка государственных учреждений Рынок государственных учреждений включает в себя органи-

зации федерального и республиканского правительств, школы, университеты, театры, больницы, тюрьмы и другие учреждения, призванные обеспечить товарами и услугами людей, находящихся на их попечении. Большая часть сказанного о покупательских особенностях деловых потребителей, применима и в отношении государственных учреждений. Тем не менее имеются и характерные особенности. К основным из них относятся:

•Ограниченность бюджета.

•Решения о покупках принимается руководством учреждения, часто достаточно авторитарными методами. К примеру, больницы сами определяют качество пищи для пациентов.

•Покупатель тратит деньги не из своего, а из государственного кармана. При этом сильное влияние на выбор товара и продавца оказывают не качество и цена, а индивидуальные особенности личности покупателя и межличностные отношения покупателя и продавца.

•В демократических странах закупки от имени государственных учреждений находятся под контролем различных общественных организаций.

•В сфере правительственных закупок все большее значение приобретают

факторы неэкономического характера. Закупщикам приходится учитывать интересы национальных меньшинств, требования электората, влияние олигархов и т.д.

•Государственные закупки осуществляются двумя основными способами: методом закрытых торгов («тендерные закупки») или методом контрактов, заключаемых по результатам переговоров.

36

Многие работающие на правительство компании отрицают необходимость применения ими маркетинга, так как правительство всегда придавало особое значение ценам закупаемой продукции.

2.7. Стратегические решения в планировании нового бизнеса

Если финансовые показатели в области существующего бизнеса не удовлетворяют менеджеров корпорации, то они должны рассмотреть возможности развития бизнес-портфеля компании. Для этой цели можно использовать товарно-рыночную матрицу, которая была предложена Игорем Ансоффом (рис.2.7). В матрице Ансоффа выделяется четыре возможных стратегии развития компании:

•Углубленное проникновение на рынок – стратегия, при ко-

торой фирма продолжает работать с существующими товарами на своих старых рынках. В этом случае развитие бизнеса возможно за счет увеличения усилий и расходов на продвижение (Promotion) и сбыт (Place). Например, можно увеличить расходы на рекламу и (или) расширить торговую сеть.

•Расширение границ рынка – может идти вширь (геогра-

фическое расширение) и вглубь, за счет поиска новых рынков сбыта внутри освоенного региона.

•Модификация товара – предложение своему рынку новых марок товаров в рамках существующего ассортимента.

•Диверсификация фирмы – радикальное решение, при котором фирма начинает заниматься несвойственными ей товарами и видами деятельности. Например, известная табачная корпорация

37