традиционными средствами распространения, они посылают свои сообщения по почте, телефону, факсу и через компьютерные сети.

Оценка рекламной программы Правильное размещение рекламы и управление рекламной

кампанией зависят исключительно от умения оценить ее эффективность.

110

В зависимости от поставленных целей, работы по оценке эффективности могут включать в себя: анализ телефонных, письменных и личных обращений в фирму; анализ покупательской активности; анализ продаж.

Для исследования степени воздействия рекламы на получателя обращения, проводится «апробация текста».

Метод прямой оценки предполагает опрос потребителей на предмет их отношения к разным вариантам одного рекламного сообщения.

Пакетный тест предполагает опрос потребителей об определенном перечне увиденных или услышанных ими рекламных объявлений. Этот тест отражает степень заметности объявления, его понятности и запоминаемости.

Во время лабораторных тестов используется специальная аппаратура для измерения физиологических реакций потребителя на рекламное объявление – частоты пульса, кровяного давления, траектория движения зрачков и прочее. Все эти тесты измеряют привлекательность рекламы, но никак не оценивают ее влияние на доверие потребителей к товару и их намерение совершить покупку.

Коммерческий эффект рекламы труднее оценить, чем субъективное отношение к рекламе, поскольку на уровень сбыта, кроме рекламы, влияют многие факторы. Фирмы, как правило, заинтересованы в том, чтобы выяснить, малы или велики их расходы на рекламу. Как уже отмечалось, для оптимизации расходов на рекламу можно использовать экспериментальные методы пробного маркетинга. Для оценки эффективности рекламы конкурирующих фирм можно построить таблицу их относительной эффективности

(табл.7.2).

Фирма А затратила на рекламу $2 млн., т.е. 57,1% от общей суммы расходов всех трех фирм, равной $3,5 млн. Однако доля

111

рынка фирмы А составляет лишь 40%. Разделив показатель доли рынка на рекламную долю фирмы, получаем показатель эффективности рекламы 70, что означает, что или расходы на рекламу у фирмы А неразумно велики, или она проводит неверную рекламную кампанию. Фирма В тратит 28,6% всех рекламных расходов, и ее доля рынка составляет также 28,6%. Следовательно, ее затраты эффективны. Сверхэффективны вложения в рекламу у фирмы С, поэтому можно рекомендовать их увеличение.

7.3 Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта – это разнообразные побудительные средства (главным образом, краткосрочные), призванные ускорить и/или увеличить продажи отдельных товаров/услуг потребителям или дилерам.

В то время как реклама побуждает желание купить, стимулирование поощряет покупку. Стимулирование сбыта включает средства:

•Поощрение потребителей (Consumer promotions) – распро-

странение образцов, купонов, предложения компенсации, снижение цен, премии, призы, вознаграждения, бесплатные пробы, гарантии, демонстрации в местах покупки, конкурсы, лотереи, игры. Большинство перечисленных методов используется для продвижения потребительских товаров в упаковке.

•Поощрение розничных торговцев (Trade promotions) – сни-

жение цен, рекламные и демонстрационные скидки, беспошлинные товары.

•Поощрение деловых партнеров и торговых агентов – ком-

мерческие выставки и съезды, соревнования коммерческих представителей и специальная реклама.

Использование средств стимулирования особенно выгодно для фирм с малой долей рынка, поскольку по затратам на рекламу они не могут соревноваться с лидерами. Не предлагая льгот продавцам

ине поощряя потребителя, им трудно бороться за место в розничной торговле.

Стимулирование сбыта особенно эффективно, когда оно используется вместе с рекламой. Как показали исследования, ценовое стимулирование, проведенное одной фирмой, увеличило ее объем продаж лишь на 15%. Когда оно стало сочетаться с активной рекла-

112

мой, объем продаж вырос до19%. При сочетании с рекламой и демонстрациями на месте продажи – до 24%.

Стимулирование торговли призвано побудить магазины и оптовиков иметь товар в наличии. Иногда конкурсы и лотереи рассчитаны и на торговых посредников с целью возбудить их интерес к товарам компании.

Для оценки результатов программы стимулирования сбыта разработчики могут воспользоваться одним из трех методов измерения: сравнения показателей сбыта, опроса потребителей и методом экспериментов.

7.4. Личная продажа

По сравнению с рекламой, техника личной продажи обладает следующими характерными чертами:

•Предполагает живое, непосредственное и взаимное общение между двумя или более лицами.

•Способствует установлению разнообразных отношений – от формальных до дружественных. Настоящий продавец стремится установить с клиентом долговременный контакт, принимает его интересы близко к сердцу.

•Заставляет покупателя чувствовать себя в какой-то степени обязанным за то, что с ним провели коммерческую беседу. Он испытывает более сильную потребность прислушаться и отреагировать, даже если вся его реакция будет заключаться в высказывании вежливой благодарности.

Роль личной продажи в комплексе продвижения многообразна. Прямые контакты продавца и покупателя особенно существенны в сбыте товаров производственного назначения, услуг и многих потребительских товаров, таких, как одежда, бытовые приборы, автомобили и электроника. В этих случаях личная продажа – это нередко наиболее важный элемент комплекса продвижения. Реклама и стимулирование продаж играют вспомогательную роль, повышая эффективность непосредственного общения сторон. Например, снабженец организации, увидев рекламу товара, узнает о его достоинствах и становится более восприимчивым к словам торгового представителя.

Людей, занимающихся этой разновидностью коммерческой деятельности, называют по разному: торговые агенты, контакторы, коммивояжеры, торговые консультанты, менеджеры по сбыту,

113

представители на местах, агенты по услугам, маркетинговые агенты.

Личная продажа – это мощное и действенное средство коммуникации, но это дорогостоящий метод. Средняя стоимость визита торгового представителя составляет 300 долл., тогда как стоимость информирования одной организации-покупателя через рекламу в деловом журнале около 25 центов. Однако личный контакт позволяет оказать большее влияние на организациипокупатели, чем реклама в журнале, поэтому высокие затраты обычно оправданы.

7.5. Пропаганда и паблик рилейшнз

Как уже говорилось, понятие «пропаганда» в маркетинге применяется в двух смыслах: «паблисити» и «паблик рилейшнз» (ПР), причем разница между этими терминами весьма расплывчата. Поэтому в дальнейшем для простоты мы будем пользоваться аббревиатурой ПР.

Следует четко разграничивать ПР («связи с общественностью») и собственно пропаганду.

Единого определения, чем же именно является деятельность, именуемая «Public Relations», не существует, поскольку за последние 60 лет предлагалось множество самых разных толкований этого понятия.

Д-р Реке Харлоу, старейший специалист по ПР из СанФранциско, изучил 472 различные определения ПР и на их основе разработал собственное:

«ПР – это одна из функций управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и ее общественностью.

Составные части ПР.

Обычная деятельность ПР состоит из четырех различных, но связанных друг с другом частей:

•Анализ, исследование и постановка задачи.

•Разработка программы и сметы.

•Общение и осуществление программы.

•Исследование результатов, их оценка и возможные дора-

ботки.

Эти части иногда называют система РЕЙС; английское RACE: Research (Исследование), Action (Действие), Communication (Общение) and Evaluation (Оценка).

114

Перечислим, что входит, и что не входит в понятие ПР.

Понятие «Public Relations» включает в себя:

1.Все, что может предположительно улучшить взаимопонимание между организацией и теми, с кем эта организация вступает в контакт как внутри, так и за ее пределами.

2.Рекомендации по созданию „общественного лица" органи-

зации.

3.Мероприятия, направленные на выявление и ликвидацию слухов или других источников непонимания.

4.Мероприятия, направленные на расширение сферы влияния организации средствами соответствующей пропаганды, рекламы, выставок, видео и кинопоказов.

5.Любые действия, направленные на улучшение контактов между людьми или организациями.

Зачастую общественность хочет видеть фотографии персонала компании, товаров, мест и мероприятий. Организации, получающей такие просьбы, важно иметь эти материалы и быть уверенной в их чёткости, хорошем состоянии и быстрой доставке.

Фильмы, особенно на видеокассетах, стали главным инструментом ПР для многих компаний. При цене $1-2 тыс. за минуту, эти видеофильмы недешёвы. Тем не менее рассылка видеокассет, которые показывают только что открытый карибский рай 10 тысячам туристических фирм – стоящее вложение денег для компании типа

«Cunard Cruise Line».

е) Демонстрационные стенды, экспозиции и сценические ме-

роприятия Нет чёткой грани между демонстрационными стендами, экспозициями и сценическими мероприятиями, хотя демонстрационный стенд считается самым простым способом из трёх. Фотография нового строящегося магазина и презентация компанией нового товара на региональной ярмарке являются примерами первого способа.

Экспозиции могут быть крупнее, иметь движущиеся части, использовать звук или видео; они обычно обслуживаются представителем компании. Экспозиционные киоски очень важны на торговых выставках, где многие компании получают большинство заказов.

Существует несколько видов сценических мероприятий, таких как день открытых дверей и выставочные гастроли. Тем не менее, самый большой рост наблюдается в использовании тщательно разработанных сценических мероприятий. Спонсирование корпораци-

115

ями различных спортивных мероприятий превратилось в любимую тактику ПР.

• ПР и неконтролируемые средства массовой информации

а) Пресс-релиз – является первичным средством, используемым для передачи сообщения различным редакторам и репортёрам СМИ с целью установления связей с общественностью. Хотя прессрелиз контролируется распространяющей его компанией, то, как он будет использован средствами массовой информации, – это уже их выбор. Поэтому пресс-релиз и относится к неконтролируемым инструментам ПP.

Для каждого СМИ пресс-релизы должны писаться отдельно, с учётом площади и ограничения времени. Чем более тщательно разработан и написан пресс-релиз, тем больше шансов, что он именно в этом виде будет принят и напечатан. Чтобы заниматься связями с общественностью, необходимо быть хорошим писателем. Прессрелиз прежде всего отражает это умение.

б) Пресс-конференция – является одним из самых рискованных ПР мероприятий.

Хотя некоторые компании, такие как «Polaroid» и «Chrysler Motors», успешно представляли новые товары с помощью прессконференций, здесь может скрываться много подводных камней. Осенью 1990 г. Виктор Кайэм, президент «Remington Razors» и владелец футбольной команды «New England Patriots», созвал прессконференцию в связи с обвинениями в плохом отношении его игроков к репортёру-женщине. Противники отказывались покупать товары «Remington», а вопросы, поднятые репортёрами, и неудачные ответы, данные Кайэмом, серьёзно отразились на объёме продаж его

Вопросы для подготовки к семинарским занятиям

1.Формирование политики продвижения товаров на рынок.

2.Основные элементы политики продвижения товаров на

рынок.

3.Реклама. Личная продажа. Общественные связи.

4.Содержание и формы прямого маркетинга.

116

Темы рефератов

1.Возникновение и история развития рекламы.

2.Коммуникативная политика в маркетинге.

3.Роль рекламы в стратегии маркетинга.

4.Планирование рекламной кампании.

5.Развитие информационных технологий: базы данных, глобальной компьютерной сети Internet.

Тесты, упражнения, задачи и ситуации

Тест В каждом из тестов выберите один наиболее правильный

ответ.

1. Составляющие комплекса маркетинга:

а) реклама; б) повышение заработной платы служащих;

в) смена руководства компании; г) личная продажа; д) стимулирование сбыта;

е) связи с общественностью; ж) комплекс мер безопасности компании; з) логистика.

2. Какие мотивы могут появиться у потребителя после сообщений о том, как товар может удовлетворить потребности покупателя:

а) физиологические; б) рациональные; в) нравственные; г) коммерческие; д) эмоциональные.

3. Какие мотивы могут появиться у потребителя после сообщений, взывающих к чувствам справедливости и порядочности:

а) эмоциональные; б) нравственные; в) рациональные; г) физиологические; д) коммерческие.

117

4. Каналы, по которым двое или несколько человек общаются друг с другом напрямую, — это каналы:

а) средств массовой информации; б) личной коммуникации; в) неличной коммуникации; г) молвы и слухов; д) стимулирования сбыта.

5. Коммуникационные каналы, распространяющие сообщения в условиях отсутствия личного контакта или обратной связи, представляют собой:

а) молву и слухи; б) независимых экспертов;

в) средства массовой информации; г) церемонии торжественных открытий; д) личные коммуникации.

6. Достоинство связей с общественностью как средства продвижения заключается в следующем:

а) диалоге между коммуникатором и потребителем; б) высокой степени правдоподобия сообщения; в) немедленной реакции потребителя; г) эффективном представлении товара; д) предоставлении

7. Перечислите возможные цели создания рекламы:

а) воспитание эстетического вкуса; б) информирование; в) упреждение; г) убеждение; д) напоминание; е) давление;

ж) положительная мотивация сотрудников.

8. Реклама, применяемая для того, чтобы не дать потребителям забыть о товаре, называется:

а) укрепляющей; б) убеждающей; в) напоминающей; г) информативной; д) сравнительная.

9. Основные функции рекламы:

а) идеологическая;

118

б) экономическая; в) прогностическая; г) социальная; д) воспитательная.

10. По способу воздействия реклама бывает:

а) наружной щитовой; б) радиорекламой; в) зрительной; г) слуховой; д) печатной;

е) телерекламой.

Задача 1.

Приведенные ниже определения соответствуют терминам «выставка» или «ярмарка». Укажите, какое определение соответствует каждому из этих терминов.

1.Показ, каково бы ни было его наименование, путем демонстрации средств, имеющихся в распоряжении человечества для удовлетворения потребностей, а также в целях прогресса в одной или нескольких областях его деятельности.

2.Крупный, периодически или постоянно действующий и открытый рынок, собирающийся регулярно в одних и тех же местах, в определенное время года и в установленный срок для демонстрации образцов товаров и заключения коммерческих сделок.

Задача 2.

Швейная фабрика поставляет на рынок четыре вида товаров. Оборот за прошлый год за вычетом налога составил 1 500 тыс. евро. Переменные издержки при этом составляют 1 000 евро, постоянные

– 500 тыс. евро. Предприятие решило на следующий год использовать на 200 тыс. евро больше средств для рекламы и увеличения штата продавцов. Маркетологи рассчитали, что это увеличит сбыт на 50 %. Окупятся ли эти средства маркетинговой коммуникации, если увеличение сбыта произойдет без снижения цены, а переменные издержки возрастут на 50 %?

Задача3.

Продумайте для рекламной кампании мотивацию покупки следующих товаров: компьютер; грузоперевозки, учебники по маркетингу.

119

ГЛАВА 8. МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ

Производители товаров и услуг из разных стран осознают, что глобальные средства связи и транспорта обусловили большое единообразие потребностей и вкусов потребителей разных стран. В результате они открывают для себя новые возможности сбыта на зарубежных рынках, особенно в условиях, когда многие отрасли сталкиваются с трудностями расширения сбыта на внутреннем рынке. Международные рынки приобрели также большое значение в связи со снижением торговых барьеров в 90-е гг.

Совершенно очевидно, что занятие международным маркетингом не предполагает использование каких-то новых принципов. Однако различия между странами могут оказаться такими глубокими, что субъекту международного рынка необходимо разбираться в зарубежной среде и быть готовым к пересмотру фундаментальных представлений о том, как люди реагируют на побудительные приемы и факторы маркетинга.

8.1. Особенности среды международного маркетинга

Главное различие между международным и внутренним маркетингом состоит в том, что в стратегиях международного маркетинга следует учитывать различия между странами. До выхода на рынок международные компании обязаны тщательно оценить условия в стране – нормы ее культуры, деловые отношения, экономические условия, регулирование торговли, конкурентную среду и политический климат.

Регулирование международной торговли В попытке организовать сбыт в другой стране компания может

столкнутся с различными торговыми ограничениями.

•Таможенный тариф – налог, которым правительство облагает некоторые ввозимые в его страну товары. Таможенный тариф может преследовать цели увеличения поступлений (низкий «фискальный тариф») или защиты интересов своих отечественных про-

изводителей (высокий «протекционистский тариф»).

•Квота – количественное ограничение товаров определенных категорий, разрешенных к ввозу в страну.

•Эмбарго – предельная степень квоты, при котором отдельные виды импорта полностью запрещены.

120

•Валютный контроль – ограничение ввоза и вывоза наличности в иностранной валюте и регулируемый государством обменный курс.

•Нетарифные барьеры – различные способы дискриминации импорта с целью защиты собственных производителей. Например, в Японии существуют различные стандарты, препятствующие экспорту американских товаров в эту страну. Чтобы продать американский автомобиль в Японии, необходимо представить тома документов о стандартах и пройти на месте испытания; в результате цена автомобиля возрастает по меньшей мере на 500 долл.

Экономические условия Привлекательность страны в качестве экспортного рынка

определяется двумя экономическими характеристиками. Первая из них – структура хозяйства. Она определяет ее потребности в товарах и услугах, уровни доходов и занятости и т.п. Различают четыре типа хозяйственных структур:

1.Страны с экономикой типа натурального хозяйства.

Большая часть населения занимается простейшим сельскохозяйственным производством, причем основную часть продукции потребляют сами (примеры: Бангладеш, Эфиопия). В этих условиях у экспортера не много возможностей.

2.Страны экспортеры сырья. Такие страны богаты одним или несколькими видами природных ресурсов, зато обделены в других отношениях. Примерами могут служить Чили (олово и медь), Заир (каучук), Саудовская Аравия (нефть). Большую часть необходимых товаров они получают за счет импорта.

3.Промышленно-развивающиеся страны. К таким странам относят те, где обрабатывающая промышленность дает от 10 до 20% валового национального продукта страны, например, Египет, Бразилия, Индия. Эти страны импортируют текстильное сырье, сталь и изделия тяжелого машиностроения. Большая часть потребительского спроса удовлетворяется собственными производителями.

4.Промышленно развитые страны – это основные экспор-

теры промышленных товаров. К таким странам относятся, например, США и страны Западной Европы.

Второй экономический показатель – характер распределения доходов в стране. На распределение доходов влияют не только особенности хозяйственной структуры страны, но и особенности ее политической системы. Здесь можно выделить страны с низким, сред-

121

ним и высоким уровнями семейных доходов, а также страны, в которых существует сильный разрыв в доходах населения.

Важное значение при выборе страны имеет ее экономическая инфраструктура – транспортная, коммуникационная, энергетическая, распределительная и другие сферы, необходимые для произ- водственно-экономической деятельности. Например, одно из препятствий на пути расширения бизнеса в России и Восточной Европе

– недостаток современных средств связи и транспорта. Политико-правовая среда При решении вопроса об установлении деловых отношений с

той или иной страной следует учитывать по крайней мере четыре фактора, относящихся к политико-правовым особенностям государства.

1.Отношение к закупкам из-за рубежа. Некоторые страны относятся к таким закупкам весьма благожелательно, другие – резко отрицательно. Мексика, например, на протяжении ряда лет привлекает к себе капиталовложения из-за рубежа, предлагая иностранным инвесторам различные льготы и услуги. С другой стороны, Индия требует от экспортеров соблюдения импортных квот, блокирует некоторые валюты, ставит условием введения в руководство создаваемых предприятий большого числа своих граждан и т.д. Именно изза таких «закавык» покинули индийский рынок корпорации «IBM»

и«Coca-Cola».

2.Политическая стабильность. При смене политической ориентации новое правительство может конфисковать собственность фирмы, заблокировать ее валютные резервы, ввести импортные квоты и другие ограничения и запреты. Неопределенность заграничных инвестиций обусловливалась потрясениями, возникшими в связи с гражданской войной в Югославии в 1991 г., Иранской революцией в 1979 г., разгромом выступлений студентов в Китае в

1989 г.

После неожиданных политических событий, в частности войны в Персидском заливе (1991 г.), многие транснациональные корпорации образовали отделы для анализа экономических условий и политических событий, чтобы лучше оценивать финансовые риски в каждой стране.

3.Валютные ограничения и курсы валют. Обычно продавец хочет получать доход в валюте, которой он может пользоваться. Но некоторые правительства блокируют собственную валюту или за-

122

прещают ее конвертацию, что сильно усложняет работу зарубежных и торговцев. Помимо валютных ограничений, большой риск для продавца связан и с колебаниям обменных курсов валют. Если стоимость валюты страны-экспортера возрастает, цена ее товаров за рубежом увеличивается. Многие компании США в начале 80-х гг. оказались в невыгодном положении в связи с ростом доллара по отношению к иностранным валютам. Когда же после 1985 г. стоимость доллара резко упала, американские экспортеры получили преимущество перед конкурентами, так как их товары за рубежом стали дешевле.

4. Работа государственной машины. Четвертым фактором является степень эффективности работы государственных органов и коррумпированности чиновников.

Культурная среда Культура – это общепринятые в обществе нормы, ценности и

обычаи, которые обуславливают единые формы поведения. Культура определяет реакцию потребителей на товары и их покупки.

Вот несколько примеров тех сюрпризов, которые может преподнести потребительский рынок:

•Средний француз использует почти вдвое больше косметики и туалетных принадлежностей, чем его жена.

•Немцы и французы едят больше фасованных макарон, чем итальянцы.

•В Танзании женщины не дают детям есть яйца из опасения, что ребенок облысеет или станет бесплодным.

Укаждой страны свои обычаи, правила, запреты, которые необходимо знать, чтобы не попасть впросак. Незнание культурной среды снижает шансы на успех.

Компании часто допускали ошибки из-за незнания местных языков и диалектов. Марки некоторых товаров на других языках могут звучать и переводится совершенно неожиданно и двусмысленно. Например, итальянская малолитражка «Fiat Uno» не нашла сбыта в Финляндии, поскольку «Uno» на финском языке – дурак.

Одна из частых ошибок международных компаний и менеджеров – предположение, что дела за рубежом можно вести примерно так же, как и в своей стране. Например, американцы очень ценят время и на переговорах стараются сразу перейти к сути дела. Однако бизнесмены из Азии и многих стран третьего мира тратят от 50 до80% времени на разговоры о чем угодно, кроме бизнеса. При

123

этом они стремятся установить личные отношения с партнером, а для американца это куда менее важная задача.

8.2. Методы выхода на внешний рынок

После принятия компанией решения о выходе на международный рынок, предстоит определить, как это сделать. Существует несколько основных способов и стратегий проникновения: экспорт, лицензирование, совместные предприятия и прямые инвестиции. Каждая последующая стратегия подразумевает повышение ответственности, риска, контроля за маркетинговой деятельностью и потенциальной прибыли.

1.Экспорт – это продажа за рубежом товаров из страны пребывания компании. Это самый простой и дешевый способ выхода на рынок. Из всех возможных вариантов экспорт требует внесение минимальных изменений в товарный ассортимент фирмы, ее структуру, капитальные затраты и программу деятельности.

Различают две формы экспорта: прямой и косвенный. При косвенном экспорте фирма пользуется услугами независимых международных маркетинговых посредников, при прямом – проводит экспортные операции самостоятельно. Практика косвенного экспорта наиболее распространена среди фирм, только начинающих свою экспортную деятельность. При этом фирме не требуется вкладывать средства в создание собственной торговой сети за рубежом

иминимизируются риски, связанные с незнанием маркетинговых особенностей страны импортера. Но часть выручки приходится отчислять посредникам.

2.Лицензирование – самый простой способ использования преимуществ международного разделения труда. Обычно лицензиар за определенную плату или роялти предоставляет иностранной компании право использования своих производственных и торговых секретов, торговой марки или патента и таким образом, при минимальном финансовом риске получает доступ на зарубежный рынок. Лицензиат же получает производственные знания и опыт, или известный продукт (торговую марку).

Однако компания-лицензиар не имеет возможности осуществлять строгий контроль над качеством продукции и маркетинговой деятельностью лицензиата. По окончании срока действия контракта, компания может обнаружить, что «своими руками» создала конкурента. Чтобы избежать подобных метаморфоз, лицензиар часто

124

практикует поставки каких-либо патентованных ингредиентов или компонентов (как это делает «Coca-Cola»).

Существует несколько вариантов лицензионных соглашений.

•Управление по контракту – когда компания за опреде-

ленное вознаграждение берет на себя функции управления иностранными отелями, аэропортами, больницами и другими организациями. В этом случае экспортируются не товары, а управленческие услуги (менеджмент). Этим методом, например, пользуется для организации работы отелей в разных странах компания «Hilton».

•Подрядное производство – когда компания поручает местным фирмам производство некой продукции. Открывая супермаркеты в Мексике и Испании, компания «Sears» заключила контракты на поставку товаров с квалифицированными местными производителями.

•Франчайзинг – развитая форма лицензирования. Продавец франшизы предлагает покупателю свою торговую марку и отлаженную производственную систему. Успешно практикуют международный франчайзинг такие компании, как «Coca-Cola», «McDonald’s» и другие владельцы авторитетных торговых марок.

3.Совместные предприятия (СП)– это объединение усилий зарубежных и местных вкладчиков капитала с целью создания местного коммерческого предприятия, которым они владеют и управляют совместно. Создание СП может быть необходимым или желательным по экономическим или политическим причинам. Возможно, иностранная компания испытывает недостаток финансовых, материальных или управленческих ресурсов.

У СП есть и определенные недостатки. Партнеры могут разойтись во мнениях в отношении направления инвестиций, маркетинга, использования прибыли.

4.Прямые инвестиции – это самая высокая степень участия и самый высокий риск на зарубежном рынке. Прямые инвестиции наиболее вероятны, когда, по мнению руководства, политическая обстановка в стране стабильна и компании не грозит риск экспроприации или других резких, непредвиденных событий.

Выход на международные рынки логично начинать с наименее дорогостоящего метода – косвенного экспорта через отечественных посредников. Если товары пользуются за рубежом успехом, компания может принять решение о более непосредственном участии в

125