Маркетинг. Сборник задач и упражнений

ББК 65.291.3я73-4

К 772

Рецензент А.И. Карпович, д-р экон. наук, проф.

Работа подготовлена на кафедре систем управления и экономики энергетики

иутверждена Редакционно-издательским советом университета

вкачестве сборника задач и упражнений

Кравченко А.В.

К 772 Маркетинг: сб. задач и упражнений / А.В. Кравченко. – Новосибирск: Изд-во НГТУ, 2011. – 64 с.

ISBN 978-5-7782-1642-6

Сборник задач составлен по материалам Г.Д. Крыловой, М.И. Соколовой, Е.Б. Стариковой, И.С. Чистовской, а также частично собран автором в ходе зарубежной стажировки в учебных центрах «SOGETE» (Франция) и «ELEA» (Италия).

Издание адресовано студентам экономических специальностей энергетического факультета и предназначено для проведения практических занятий.

ББК 65.291.3я73-4

2

1. СПРОС, ПОТРЕБНОСТИ

Задача 1.1

Исходя из определения категории маркетинга, что товар – это средство, удовлетворяющее потребность, перечислите две-три потребности, прямо или косвенно удовлетворяемые товарами, приведенными в таблице.

Задача 1.2

Ответьте на приведенные ниже вопросы.

1.Какие элементы составляют, в вашем понимании, высокое качество жизни? Оказывают ли на вас влияние маркетинговые усилия действующих в городе фирм?

2.Сформулируйте цели потребителя, живущего в рыночной среде.

3.Ощущаете ли вы, что законодательная деятельность на местном

ифедеральном уровнях способствует достижению целей потребителя в условиях рынка? Что вы об этом знаете?

3

4. Какая из известных целей маркетинга вам наиболее близка?

Задача 1.3

Дайте оценку степени удовлетворения потребностей (СУП) покупателя товаром (грузовой автомобиль) исходя из следующих данных.

Задача 1.4

Российские производители алюминия столкнулись с аномально низким спросом на один из видов своей продукции (алюминиевые банки) со стороны активно растущей пивной отрасли. В России в этот период в алюминиевые банки разливалось только 2 % пива, в то время как в Европе – около 20 %. В натуральном выражении спрос не превышал 200–250 млн банок в год.

Это было связано с недоверием потребителей к такому виду тары, как алюминиевая банка. До 1991 г. в Советском Союзе пиво в алюминиевых банках не производилось, а в первой половине 1990-х гг. именно в алюминиевых банках в Россию стало поступать дешевое и часто некачественное пиво (алюминиевая банка – более удобная и дешевая тара для транспортировки, чем стеклянная бутылка). Соответственно, у потребителей сложилось мнение, что пиво в алюминиевой банке некачественное. На самом деле алюминиевая банка – очень удобная тара для пива и именно поэтому пользуется большим спросом в Западной Европе и США (там в алюминиевые банки разливают пиво средней ценовой группы).

Российские производители алюминия инициировали массированную рекламную и PR-компанию по улучшению имиджа алюминиевой банки у конечных потребителей. Она продолжалась около 1,5 лет и обошлась, по оценкам экспертов, в 1,5–3 млн долл. В результате 7–8 % пива, потребленного в России, было разлито в алюминиевые банки –

4

это около 500 млн литров. Спрос на алюминиевые банки со стороны пивной отрасли превысил 1,5 млрд штук. С учетом того, что одна банка стоит около 4 центов, производителям алюминия удалось увеличить спрос на свою продукцию со стороны пивной отрасли на несколько десятков млн долл. в год.

Вопросы

1.Согласны ли вы с утверждением, что ключевое различие между маркетингом потребительских товаров/услуг и промышленным маркетингом – характер спроса? В случае с потребительскими товарами (или услугами) спрос носит конечный характер, и формируют его потребности (нужды) людей.

2.Какие бы меры вы предложили использовать производителям пива и алюминия для увеличения спроса на свою продукцию со стороны потребителей?

5

2. СБОР И ОБРАБОТКА МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ

Задача 2.1

Внутреннее производство наручных часов в Японии в 1988 г. достигло суммы 285,1 млрд йен; экспорт составил 228,1 млрд йен, импорт – 63,1 млрд йен. Таким образом, внутреннее потребление составило 120,1 млрд йен. Внутреннее потребление импортных часов возросло до 52,5 % от общего потребления. Это означает, что зарубежные производители контролировали более половины объема всех продаж. В 1988 г. в Японии было произведено 263 млн наручных часов; 229 млн из них – экспортировано, 56 млн ввезено. То есть доля импорта в объеме продаж на рынке Японии – 62,2 %, что превышает эту же долю в денежном выражении. Это свидетельствует о том, что дешевые электронные часы составляют большую часть импорта. При этом очевиден рост спроса на традиционные часы со сдержанным консервативным дизайном.

Японские фирмы выпускают мужские и женские наручные часы – как механические и кварцевые, так и электронные и традиционные. Анализируя изменения, происходящие на рынке наручных часов, фирмы провели опрос японских потребителей. Обобщив полученные ими результаты, можно констатировать следующее.

10,1 % опрошенных пользовались часами, изготовленными в Европе или Америке, а 14,1 % пользуются ими в настоящее время. Больше всего импортными часами пользуются дипломаты, выпускники колледжей и высших учебных заведений, люди, имеющие опыт работы за границей и высокие доходы.

Большинство женщин имеют одни или двое часов.

В основном часы приобретают в качестве подарка. 66,7 % опрошенных женщин получили часы в подарок. Наиболее частый повод для такого подарка – День рождения, Новый год или День святого Валентина.

Производители часов убеждают потребителей в необходимости покупать разные часы, чтобы они гармонировали с одеждой и соответствовали ситуации, но только 22,7 % потребителей следуют этому со-

6

вету: большинство взрослого населения носит одни и те же часы постоянно.

35,9 % опрошенных женщин в дальнейшем планируют носить часы японского производства, 11,8 % предпочитают часы американского или европейского производства, а 40,0 % ответили, что для них не имеет значения, в какой стране произведены часы.

Наибольшей популярностью часы американского и европейского производства пользуются среди 20-летних и одиноких людей, работников различных учреждений и дипломатов.

Большинство женщин, предпочитающих часы американского и европейского производства, объясняют свой выбор их привлекательным дизайном (даже если цена немного выше) или известностью товарного знака. То есть хороший дизайн и имидж товара наряду с высоким качеством важны для японского потребителя.

Цены часов на уровне 20 000 йен и 30 000 йен были названы как наиболее приемлемые для покупателя, но приемлемость в значительной степени зависит от уровня ежегодных доходов. В семьях с ежегодным доходом в 10 000 000 йен и более называют приемлемой цену 30 000 йен, в том числе 15,2 % из них указали цену 100 000 йен.

Вопросы

1.Изучите исходную информацию и определите, какие проблемы стояли перед японскими производителями наручных часов в конце

1980-х гг.

2.Опишите целевой сегмент японского рынка наручных часов для иностранных фирм. Какие выводы можно сделать на основе проведенного опроса об отношении японских потребителей к наручным часам?

3.Сформулируйте рекомендации японским фирмам-производите- лям часов в отношении их рыночной политики.

Задача 2.2

Компания Kodak Norge, представитель американской ТНК в Норвегии, предлагает товары и услуги под маркой Kodak: различные виды фотопленки, фотооборудование, услуги по проявлению пленки и печати фотографий.

На рынке фотопродукции фирма занимает долю 50 %, хотя ранее она владела 90 % рынка. Главные конкуренты, потеснившие компа-

7

нию – шведские фирмы, на долю которых приходится 30 % рынка услуг, предоставляемых фотоателье. Однако наиболее сильный конкурент – компания Fuji: на ее долю приходится около трети рынка фотопродукции. Причиной потери прежних позиций на рынке руководство Kodak Norge считает недостаточно быструю реакцию на изменившиеся потребности покупателей. Как Fuji, так и Kodak Norge уступают рыночные позиции компании Agfa в сфере фототоваров для профессионалов.

С точки зрения ценовой конкуренции выигрывают местные небольшие фирмы, которые, пользуясь тем, что цены на норвежском рынке на 15–20 % выше, чем в других европейских странах, предоставляют покупателям разные виды скидок.

По данным маркетинговых исследований, средний покупатель фотопродукции – фотолюбитель, покупающий этот товар в небольших магазинчиках при заправочных станциях, в гостиничных магазинах и во время посещения различных центров развлечений. Покупки делаются импульсивно, для удовлетворения только что возникшего желания. Руководящий состав Kodak Norge считает, что покупателя не особо интересует марка покупаемого изделия. Покупается та фотопродукция, которую легче и быстрее всего купить. Поэтому Kodak Norge стремится получить как можно больше места для выкладки в магазинах.

Маркетологи подразделяют покупателей фототоваров на розничных и оптовых, а также дистрибьюторов.

Наблюдение за тем, что приобретает отдельный покупатель, дает возможность выделить фотолюбителей, фотографов-полупрофессиона- лов и профессионалов.

Кроме того, необходимо уделять большое внимание удовлетворению спроса дистрибьюторов, прямому снабжению дилеров, занятых реализацией специализированной фотопродукции, а также снабжению дистрибьюторов через посредников. В этом отношении позиции компании Kodak сильнее, чем у Fuji, которая сбывает свой товар только через дилеров, реализующих специализированную фотопродукцию.

Маркетологи и менеджеры Kodak Norge для сбора информации о рынке используют как внутренние, так и внешние источники.

Основной акцент в анализе внешней информации делается на выявление владельцев фотооборудования, образ жизни и способ досуга потенциальных потребителей, а не на то, какие требования предъявляются к продукции индивидуальными покупателями.

8

Все компании, работающие на рынке фототоваров, убеждены, что кроме традиционных рыночных исследований необходимо найти способ более полного выявления потребностей покупателей и их отношения к торговле данным товаром. Важно знать, каким образом покупатель выбирает фотопродукцию и какие факторы влияют на его выбор, какова роль фотографии в жизни покупателя, что означает покупка для потребителя и каковы его требования к обслуживанию. Необходимы исследования конкурентов, чтобы использовать их преимущества. Только тогда повысится эффективность маркетинговых программ.

Вопросы

1.Какие объекты, методы и план маркетинговых исследований вы можете предложить компании?

2.Какие критерии сегментации и способ выбора целевого сегмента целесообразно использовать компании?

3.Какие каналы сбыта являются основными на данном рынке и каким образом компания может оказывать на них влияние?

4.Каковы конкурентные преимущества Kodak Norge и как их можно применить для позиционирования ее предложения?

Задача 2.3

В начале 1960-х гг. на рынке Германии большой популярностью пользовались небольшие фургоны, изготовлявшиеся фирмами «Форд» и «Фольксваген». Основными покупателями этих фургонов были владельцы небольших магазинов по продаже различных продуктов питания. Фургоны использовались ими для перевозки грузов, в частности для завоза продуктов, закупаемых на оптовых рынках. Рынки начинали работать с 4 часов утра с таким расчетом, чтобы мелкооптовый покупатель мог оформить, получить, погрузить и доставить продукты в свой магазин до его открытия. Значительное количество таких магазинов находилось в крупных и средних городах. Располагались они в основном не на центральных улицах, а в переулках, что в ряде случаев создавало определенные неудобства при загрузке и разгрузке фургонов.

Модель фургона, выпускаемого фирмой «Форд», отличалась от аналогичной модели фирмы «Фольксваген» количеством мест для перевозки людей, местом расположения мотора и дверей для погрузочноразгрузочных работ. По внешнему виду фургоны были привычны для потребителей.

9

Фирма «Форд» приняла решение разработать новую модель фургона с учетом всех достоинств и недостатков существующих моделей, ориентируясь на требования потребителей. Планировалось, что первоначально новую модель фургона будут предлагать в одном из регионов, а в случае успеха – и в остальных. Отделу маркетинга, который был создан незадолго до этого времени, было поручено собрать необходимую информацию о требованиях потребителей.

Вопросы

1.Какие рекомендации по методам сбора и обработки информации вы могли бы дать сотрудникам маркетингового отдела фирмы «Форд» исходя из существовавших условий?

2.Какие предложения по схеме новой модели фургона вы могли бы сформулировать?

3.На основе анализа исходной информации и с учетом разработанных вами рекомендаций и предложений сформулируйте основные рекламные аргументы для проведения кампаний по внедрению на рынок земли Гамбург новой модели фургона.

Задача 2.4

Агент, представляющий американскую компанию «X» в Финляндии, неожиданно сообщил руководству, что из России поступил заказ на бурильное оборудование для шахт среднего размера на сумму 32 млн евро.

10