Маркетинг. Сборник задач и упражнений

оценить затраты на привлечение пяти дополнительных потребителей в надежде, что такое увеличение клиентов до 12 из 22 позволит увеличить объем продаж на 40–50 %. При таком развитии событий удалось бы существенно сократить срок окупаемости инвестиций.

Информация для анализа содержится таблице.

Вопрос

Являются ли требования главного менеджера обоснованными? Что бы вы посоветовали предпринять?

Задача 3.2

На данном сегменте рынка конкурируют три фирмы – А, В, С. Фирма А в последний день мая провела обследование мнения покупателей по товарам, которые продают все три фирмы А, В, С. В результате опроса было определено, что престиж товарной марки товаров фирмы А соответствует 40 %, В – 40 %, С – 20 %. Проведенное в конце июля повторное обследование мнения потребителей дало соответственно следующие показатели: 42 %, 30 %, 28 %. Такая динамика вызвала чувство удовлетворения у руководителя маркетингового подразделения фирмы А. Однако в данной ситуации фирме А следует обратить внимание на рост престижа товаров фирмы и учесть этот факт в своей деятельности. То есть следует определить, как отразится на рыночной доле фирмы А сохранение такой тенденции в будущем. При анализе данной ситуации важно определить движение потребительских симпатий от фирмы к фирме.

В результате проведенного исследования были получены следующие данные. На конец мая у фирмы А было 400 покупателей, у фирмы В – 400, у фирмы С – 200. Фирма А забрала у фирмы В 120 покупателей и у фирмы С – 20 покупателей. В то же время фирма А отдала фирме В 80 своих покупателей и фирме С – 40. Фирма В забрала у фирмы С 20 покупателей и отдала ей 80 своих покупателей.

Вопросы и задания

1. Рассчитайте показатели лояльности (приверженности) покупателей торговым маркам фирм А, В, С, проценты оттока и притока их покупателей.

31

2. Рассчитайте доли рынка данных компаний А, В, С на конец июля, августа, сентября, учитывая сохранение показателей лояльности, оттока и притока покупателей в будущем и при условии раздела рынка между этими тремя фирмами. Проанализируйте складывающуюся тенденцию.

Задача 3.3

Общий оборот (продажи) продукции на рынке составляет 15 млн руб. Оборот фирмы в общем обороте составляет 5 млн руб. Результаты исследования рынка показали, что общий оборот можно увеличить до 20 млн руб. при проведении соответствующих маркетинговых мероприятий.

Задание

Определите, какова доля фирмы на рынке, емкость рынка и потенциал рынка.

Задача 3.4

Компания EJ.Ltd, производящая довольно широкий ассортимент медицинских инструментов как для специализированных учреждений, так и для продажи потребителям через сеть основных фармацевтических магазинов и аптек, занимает прочное положение на британском рынке, а также известна за рубежом. В настоящее время в стадии разработки находится новая модель цифрового термометра для широкого потребителя. Рынок бытовых термометров в Великобритании отличается традиционным консерватизмом. Недавнее исследование показывает, что только 35 % семей имеют термометры, причем 75 % из них представляют собой обычные стеклянные ртутные термометры. Эти изделия EJ.Ltd выпускала десятилетиями.

Исследования, проведенные компанией, подтвердили эти данные, но дополнили их весьма важными сведениями: оказалось, что 90 % домашних хозяек, пользующихся обычным термометром, считают его небезопасным для маленьких детей.

Кроме того, опрос выборки показал, что практически все респонденты отмечают трудности в считывании информации со шкалы обычного градусника и испытывают неуверенность в правильности измере-

32

ния температуры. 50 % респондентов, не владеющих термометром, сожалеют, что до сих пор не купили его.

Фирма пришла к заключению, что исследования показывают скрытую потребность в новом изделии. Новый градусник сделан из прочного небьющегося полимерного материала, снабжен легко читаемым цифровым дисплеем, встроенным таймером со звуковым сигналом, который помогает пользователю скорректировать время измерения температуры и узнать, когда можно считывать показания шкалы.

Фирма считает, что ее новая модель лишена всех недостатков обычного термометра.

Следующая задача, стоящая перед фирмой, – провести рыночные испытания товара, для чего выбран Лондон и юго-восточный регион Великобритании, но разработка плана маркетинга еще не закончена.

Кроме ЕJ.Ltd на британском рынке термометры и другую медицинскую технику производят еще три фирмы. Но они не в такой степени известны потребителю, так как появились на рынке полтора года назад. Они продают свою продукцию через аптеки по цене от 7,95 до 11,95 фунтов стерлингов.

Задания

1.Подберите критерии сегментации. Разработайте целевые сегменты и дайте им характеристику.

2.Посоветуйте фирме, как позиционировать товар.

3.Разработайте рекомендации по ценовой политике. С этой целью выявите внешние и внутренние факторы, влияющие на формирование цены в данной ситуации. Проанализируйте различные подходы к формированию цены на новый товар и порекомендуйте наиболее соответствующий сложившейся ситуации. Предложите ценовые стратегии для каждого целевого сегмента. Учтите такие аспекты в формировании цены, как характер спроса (эластичность), психологическое восприятие цены, новизна товара.

Задача 3.5

Обоснуйте выбор целевого сегмента на рынке средств по уходу за контактными линзами.

Уровень рентабельности продукции: по сегменту А – 12 %, сегменту Б – 25 %, сегменту В – 9 %.

33

Объем предложения на рынке составляет 80 % от объема спроса, или 600 тыс. штук в год, при этом в структуре спроса на сегмент А приходится 30 % общего объема, на сегмент Б – 25 % и сегмент В – 45 %, в структуре предложения соответственно 55 %, 25 % и 20 %. Оценка изменений в состоянии спроса представлена в следующей таблице.

Задача 3.6

Компания «Проктер энд Гэмбл» (Procter & Gamble Co.) была зарегистрирована со стоимостью основного капитала в 4,5 млн долл. Этот капитал был использован компанией для строительства новых заводов, покупки нового оборудования, разработки и внедрения на рынок новых продуктов. Инновационная политика давала возможность в течение каждого последующего десятилетия увеличивать объем продаж более чем в два раза в основном за счет новых товаров. Продукция компании известна более чем в 20 странах мира, однако 70 % продаж приходится на США. 95 % американских семей пользуются одним или более продуктами «P&G», что характеризует глубокое проникновение компании на рынок.

Успехи компании, согласно высказываниям ее специалистов, объясняются высоким уровнем менеджмента и маркетинга, талантом и преданностью сотрудников, конкурентоспособной, постоянно обновляемой продукцией, серьезным анализом, предшествующим принятию любого решения.

34

Примером такого подхода являются приводимые ниже результаты исследования потребителей жидких моющих средств на рынке США для принятия соответствующих управленческих решений.

Источник: Исследования компании «Проктер энд Гембл»

35

Вопросы и задания

1.Разработайте целевой сегмент пользователей LDL и охарактеризуйте его по демографическим признакам.

2.Определите и охарактеризуйте целевые сегменты потребителей отдельных марочных и безмарочных LDL.

3.Какие марки вы позиционируете как товар высокой ценностной значимости и на какие сегменты покупателей (с учетом их платежеспособности) будут рассчитаны их продажи?

4.Продажи какой марки LDL будут предназначены для молодых семей независимо от уровня их доходов?

5.Считаете ли вы целесообразным рекламирование марочных LDL

вСеверо-Восточном регионе? Положительный и отрицательный ответы аргументируйте.

Задача 3.7

Фирма по производству бытовой техники затратила на маркетинговые исследования 36 млн руб. В результате было выявлено, что емкость рынка пылесосов составляет 58 млн штук, доля фирмы на этом рынке – 12 %. Прогнозируется сокращение емкости рынка на 2 %, увеличение доли фирмы на 6 %. Прибыль на одно изделие составляет

900 руб.

Задание

Определите дополнительную прибыль фирмы в следующем периоде за счет увеличения рыночной доли.

Задача 3.8

Компания-производитель кофе имеет следующие данные по исследованию рынка для своего нового товара – кофе с ароматом рома:

−цена данного кофе на 20 % выше средней цены на рынке;

−интенсивность использования составляет 15 % выше среднего;

−сформированное узнавание марки составляет 75 %;

−покупательское намерение составляет 3,5 по пятибалльной шкале;

−кумулятивная степень проникновения составляет 15 %;

−процент повторной покупки равен 25 %;

−выборочное вспоминание равно 33 %.

36

Вопрос

Какова будет доля рынка кофе в процентах на основании данной информации?

Задача 3.9

Фирма «Бета» производит телеаппаратуру. Планируется, что к концу года чистая операционная прибыль должна равняться 1,5 млн долларов и составлять 15 % от объема реализации.

Определите объем продажи компании, количество товаров, которые необходимо реализовать, и долю рынка фирмы, если средняя цена товара фирмы составляет 250 долларов, а объем продажи отрасли равен 2 млн единиц.

Задача 3.10

Среди 90 потребителей товара Х 31 покупают его у фирм А и В, 30 покупают у В и С, а 19 клиентов покупают у А и С. На фирме А покупатель удовлетворяет 20 % своих потребностей, на В – 30 %, остальное – на других фирмах. Доля рынка, занимаемая фирмами А, В и С, составляет соответственно 3 %, 7 % и 4 %.

Покупатели какой из фирм (А, В или С) являются наиболее состоятельными, т. е. затрачивают больше средств на покупку товара Х?

Задача 3.11

При различном охвате рынка (MS) меняются эксплуатационные затраты фирмы. Дайте рекомендации по оптимальной доле рынка при следующих условиях.

Задача 3.12

Известная фирма, специализирующаяся на переработке молока и продаже молочных продуктов (доля рынка составляет 32 %), столкнулась со снижением объема реализации молока, падением прибыли и других экономических показателей. Главный менеджер поставил задачу перед отделом маркетинга: проанализировать сложившуюся ситуацию и предоставить рекомендации, способствующие оживлению спроса на свежее молоко.

Продублируйте работу отдела маркетинга фирмы и разработайте долгосрочные и краткосрочные мероприятия.

Следует учесть, что взрослые люди потребляют этот продукт в свежем виде в очень ограниченных количествах, предпочитая кисломолочные продукты. Основной потребитель свежего молока – дети. Для анализа ситуации на рынке предлагается следующая информация (фрагмент базы данных клиентов):

38

4. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ

Задача 4.1

Пропозиционируйте свою специальность на факультете, факультет – в вузе, город Новосибирск – в России и т. д.

Задача 4.2

Фирма по производству легких грузовых автомобилей решила приступить к экспорту своей продукции. Для оценки ее конкурентоспособности и возможного объема продаж фирмой была приведена следующая информация.

«Мы выступаем на рынке легких грузовиков в классе грузоподъемности 1–2 т с автомобилем грузоподъемностью 1,6 т.

Для оценки конкурентоспособности выбирается аналог грузоподъемностью 1,4 т. Признавая другие отличия несущественными, будем считать, что и по данному параметру они незначительны.

Объем спроса на легкие грузовые автомобили на рынке интересующей нас развитой страны составляет 57 тыс. штук, в том числе на наш аналог приходится 10 тыс. штук.

Чтобы повысить прибыльность сбыта, установим на наш грузовик такую цену, чтобы по конкурентоспособности он сравнялся с аналогом. Тогда спрос разделится поровну, а может быть, даже склонится в нашу пользу за счет большей грузоподъемности нашего грузовика».

В реальности, однако, оказалось, что на рынке выбранной страны из 57 тыс. проданных легких автомобилей данного класса 54 тыс. пришлось на автомобили грузоподъемностью 1–1,5 т, куда вошел и выбранный аналог. Но в оставшемся диапазоне грузоподъемности 1,5–2 т с общим объемом спроса 3 тыс. автомобилей нашей фирме удалось занять лишь часть, так как рынок заняли более удачливые конкуренты.

Вопросы

1. Есть ли противоречие в ходе анализа, проведенного фирмой в отношении грузоподъемности автомобиля, и если – да, то в чем оно состоит?

39

2.Какие другие параметры автомобиля необходимо было учесть? Разместите их в порядке убывающей значимости.

3.Какова может быть общая формула интегрального показателя конкурентоспособности товара относительно образца?

Задача 4.3

АО по производству легковых автомобилей продает свою продукцию в развитых зарубежных странах под рекламным девизом: «Новый автомобиль – по цене подержанного». Доводка автомашин до уровня требований международных стандартов осуществляется за рубежом.

На отечественном рынке АО является безусловным лидером и проводит жесткую ценовую стратегию. Высокие цены объясняются неблагоприятной налоговой политикой государства: в отпускной заводской цене в зависимости от схемы реализации доля налогов, включая акциз, составляет от 43 до 52 % (на Западе – от 15 до 18 %). Затяжная серия повышений цен сделала продукцию автозавода труднодоступной для рядового автолюбителя, который стал предъявлять все больший спрос на подержанные иномарки («second hand»), не желая из своего кармана компенсировать АО низкие экспортные цены.

В последнее время правительство резко повысило налоги на автомобили, ввозимые из-за рубежа (особенно – на дорогие), так что общая сумма налогов, включая НДС, достигла 80 %. Несмотря на эти протекционистские меры, остальные отечественные автозаводы находятся под угрозой банкротства. Однако данное АО намерено расширять и обновлять производство в альянсе с известной зарубежной фирмой.

Задание

Пропозиционируйте деятельность фирмы на внутреннем и внешнем рынках.

Задача 4.4

Определите рыночную нишу для образующей энергоснабжающей компании при условиях, приведенных в следующих двух таблицах.

40