Маркетинг. Учебное пособие

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ

РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ПРАВОСУДИЯ

А. В. Делятицкая Л. Н. Косова

МАРКЕТИНГ

Учебное пособие

Москва

2016

ВВЕДЕНИЕ

Маркетинг в учебном пособии рассматривается как профессиональная деятельность, направленная на достижение организацией поставленных целей в условиях конкурентной среды на основе эффективного использования ее ресурсов.

Основной целью изучения дисциплины «Маркетинг» является подготовка бакалавров к профессиональной деятельности на основе знаний закономерностей и специфики рыночных отношений организаций как субъектов хозяйственной деятельности.

Дисциплина объединяет знания, полученные бакалаврами при изучении предшествующих экономических дисциплин, в единую систему, позволяет разрабатывать и принимать конкретные управленческие решения по эффективному управлению организацией в условиях изменяющейся рыночной среды.

Изучение учебного пособия позволит бакалавру, обучающемуся по на-

правлению «Экономика», сформировать следующие компетенции.

•Общепрофессиональные: (ОПК-3) — способность выбирать инструментальные средства для обработки экономических данных в соответствии с поставленной задачей, анализировать результаты расчетов

иобосновывать полученные выводы;

•Профессиональные: (ПК-5) — способность анализировать и интерпретировать финансовую, бухгалтерскую и иную информацию, содержащуюся в отчетности предприятий различных форм собственности, организаций, ведомств и т. д., и использовать полученные сведения для принятия управленческих решений; (ПК-7) — способность, используя отечественные и зарубежные источники информации, собрать необходимые данные, проанализировать их и подготовить информационный обзор и/или аналитический отчет.

Для бакалавров, обучающихся по направлению «Менеджмент», изучение дисциплины позволит сформировать следующие компетенции.

•Общепрофессиональные: (ОПК-3) — способность проектировать организационные структуры, участвовать в разработке стратегий управления человеческими ресурсами организаций, планировать и осуществ-

4

ГЛАВА 1 Стратегические положения маркетинговой

деятельности организации

1.1. Концептуальная основа маркетинга

Теоретические и практические аспекты маркетинга как вида деятельности формируются и развиваются в соответствии со спецификой, которая выражается в многовариантности объектов этой деятельности. В отличие от других областей знания, в маркетинге четыре объекта: рынок, товар, цена, сбыт товаров. Это определяет концептуальную основу организации деятельности.

Начало развития маркетинга как профессиональной деятельности

вспециальной литературе датируется началом XX в., а активное распространение маркетинга по миру начинается с 50-х гг. XX столетия. После второй мировой войны маркетингом активно заинтересовались предприниматели в Европе. Кроме того, в рамках реализации плана Маршала маркетинговые технологии внедрялись в Японии.

Термин «маркетинг» происходит от слова «market» — рынок. Анализ различных определений содержания понятия «маркетинг»

(их насчитывается в специальной литературе около 2000) позволяет выделить некоторые повторяющиеся характеристики, это: вид деятельности, целенаправленность на экономический результат, применение специальных инструментов, видов работ для достижения поставленных задач.

Второй тенденцией, выявленной при анализе, является установление категории «специфика применения маркетинговых инструментов»

вработе с разными товарами. Учитывая результаты проведенного анализа разных определений содержания понятия «маркетинг», можно предложить следующее.

Маркетинг — это специфический вид профессиональной человеческой деятельности, направленный на разработку и выполнение программ продвижения и реализации товара на специальных рынках для достижения целей организации.

6

1.1. Концептуальная основа маркетинга

Ужесточение конкурентной борьбы между производителями, расширение предложений товаров на рынки сбыта способствовало формированию взгляда на маркетинг как на самостоятельное направление хозяйственной деятельности организации, выполняющей ряд функций: производственную, сбытовую, информационную, аналитическую, контроля за затратами.

История использования маркетинговых инструментов в различных областях деятельности насчитывает к настоящему моменту почти 100 лет — начало их применения относится к первой четверти XX в., когда в США начинает развиваться производство потребительских товаров (см. табл. 1).

Таблица 1

Хронология расширения маркетинга по областям деятельности

Процесс распространения маркетинговых инструментов был достаточно стремительным, и к 50-м гг. XX столетия расширилась не только область их применения, но и география. Так, маркетинговые технологии стали распространяться не только в Европе, но позднее и в Японии, и в России. В России можно считать первым этапом применения маркетинга 80-е гг. прошлого века, когда он стал использоваться для международных экспортно-импортных сделок. Позднее, в 90-е гг. широкое использование знаний и технологий начинает применяться

7

Глава 1. Стратегические положения маркетинговой деятельности организации

для разных областей деятельности при переходе к рыночным формам взаимоотношений.

Эволюция маркетинга наглядно прослеживается при изучении концепций маркетинга.

Концепция маркетинга — это система целей, принципов и методов управления (лежащих в основе работы организаций), ориентированная на определенный способ деятельности на рынке и для достижения целей.

Теория маркетинга выделяет шесть классических концепций: концепция «совершенствования производства»; «сбытовая концепция»; концепция «ориентация на прибыль»; «рыночно-потребительская» концепция; концепция «социально-этического маркетинга»; концепция «маркетинга отношений».

Концепция совершенствования производства является исторически самой ранней. «Во главу угла» производители ставили задачу совершенствования производства, внедрения новых технологий, машин, новой организации труда и производства.

Сбытовая концепция основана на представлении о том, что производитель товаров должен строить свою маркетинговую работу на развитии системы распространения товара, развитии каналов сбыта, налаживании взаимодействия с торгующими организациями всех типов. На современном этапе развития маркетинговой деятельности сбытовая концепция трансформируется в подход формирование ассортимента на основе возможностей существующей системы распространения и наработанных организацией каналов сбыта.

Концепция ориентация на прибыль является следствием развития рыночных отношений, сущность концепции заключается в организации производственной и коммерческой деятельности только для тех продуктов и услуг, которые позволяют получать заданный уровень прибыли. Использование концепции позволяет оптимизировать деятельность организации с учетом конъюнктуры рынка.

Рыночно-потребительская концепция формирует другой подход к организации деятельности, производство ориентируется на возможности и потребности покупателей. Производитель готов на увеличение затрат ради расширения ассортимента, разработки новых то-

8

1.1. Концептуальная основа маркетинга

варов, достижения долгосрочных целей, т. к. рынок меняется от «рынка производителя» к «рынку покупателя». Деятельность организации в целом переориентируется на рыночное управление. Маркетинг превращается в одну из функций организации — маркетинговое управление.

Концепция социально-этического маркетинга предполагает, что производитель не просто удовлетворяет индивидуальные потребности покупателей, а стремится удовлетворять здоровые потребности личности и общества. Концепция появилась в 70-х-80-х гг. XX в. Разработка концепции представителями японской школы маркетинга стала своеобразным откликом на ужесточение требований государства по сохранению жизнедеятельности общества.

Проявлением концепции социально-этического маркетинга является: производство товаров с соблюдением требований экологических законов; использование в производстве сырья и материалов, соответствующих требованиям технических регламентов и стандартов контроля качества, обеспечивающих безопасность потребления для жизни людей; организацию технологических производственных процессов с учетом охраны окружающей среды; развитие инфраструктуры территории; приоритет интересов общества перед интересами организации; декларация в миссии и видении организации нравственных принципов стратегии развития организации.

Концепция маркетинга отношений является разработкой XXI в. Характерными проявлениями данной концепции организации маркетинговой деятельности можно назвать: стремление удержать клиентов организации на возможно больший срок; установление приоритета интересов клиентов в качестве первого и наиболее важного; создание ценового предложения ассортимента продаваемых товаров, ориентированного на разные по доходам группы покупателей; использование такого инструмента, как программы лояльности и т. д. Формирование новых принципов концепции маркетинговой деятельности является рефлексией предпринимателей на новые вызовы развития общества, к которым относятся: развитие телекоммуникационных технологий, правовое устранение территориальных барьеров между рынками разных географических частей планеты, развитие новых средств проведения платежей; изменение ментальности покупателей, для которых комфортность и независимость совершения покупки становится значимым фактором (см. табл. 2).

9

Глава 1. Стратегические положения маркетинговой деятельности организации

Эффективность деятельности любой организации зависит от множества факторов. Среди них важную роль играет качество маркетинговой среды. Оно определяется взаимоотношениями со многими субъектами, осуществляющими свою деятельность за пределами организации. Отечественные и зарубежные ученые различают «ближнюю» и «дальнюю внешнюю среду организации». Каждая организация, как действующая, функционирующая, постоянно развивающаяся система состоит из более мелких элементов, которые постоянно взаимодействуют между собой и с субъектами внешней среды.

Одна из основных задач маркетинговой службы любой организации как раз и состоит в управлении этим сложным процессом взаимодействия элементов внутренней и внешней среды. Содержательное наполнение функционирования маркетинговых служб определяется составом комплекса маркетинга. Это понятие определяет направления деятельности в соответствии с объектами маркетинга: рынком, товаром, ценой, сбытом товара.

Комплекс маркетинга организации представляет собой совокупность конкретных управленческих решений, определяющих содержание маркетинговой деятельности.

Состав маркетингового комплекса включает следующие элементы: цели, принятую для работы концепцию, маркетинговую стратегию, вид товарной политики, состав ассортимента, представляемого на рынок, вид ценовой политики, типы цен и скидок для разных сегментов рынка, состав канала сбыта, виды упаковок товара, бюджет маркетинговой деятельности, коммуникационную политику, систему показателей оценки маркетинговой деятельности.

10