Маркетинг. Учебное пособие

3.1. Цена: экономическая сущность, виды, методы расчета

Практика маркетинговой деятельности в области формирования цен выработала два способа определения размера цены товара — это затратные и рыночные методы.

Группа «затратных методов» включает большое разнообразие подходов расчета затрат и добавленной стоимости. В литературе рассматриваются такие методы, как определение цен на основе полных затрат; определение цен на основе переменных (прямых) затрат; метод структурных аналогий; определение цен на основе графика безубыточности; балловый метод; определение цен на базе экономических пре­ имуществ; определение цен на основе одного или нескольких параметров продукции и т. п.

Группа «рыночных методов» основывается на принципе целеполагания, то есть достижение поставленной организацией маркетинговой цели. Эти методы построены на учете следующих характеристик: спроса; потребительского поведения; возможности рынка конкретного товара. В рамках этого направления ценообразования интересен японский подход определения цены товара названный «target-costing» — расчет цены под конкретную цель. Основой подхода является следующая схема: цена определяется в соответствии с ценовой коньюнктурой, затем устанавливается целевой размер прибыли на единицу товара и разница между среднерыночной ценой и прибылью определяет размер себестоимости товара. Допущение Цр = Цср цена розничной продажи равна среднерыночной цене товара-аналога:

(4)

Цр — розничная цена товара; Цср — цена среднерыночная на товары-аналоги;

Приб — прибыль; Ст — себестоимость товара.

Использование такого подхода определения цены товара позволяет избежать ситуации, когда товар отторгается рынком из-за неправильно сформированной цены, базирующейся на фактически произведенных затратах на производство и сбыт товара. При проектировании разработки нового товара устанавливается допустимый уровень затрат с учетом возможностей конкретного рынка.

41

Глава 3. Управленческие решения в политике цен организации

3.2. Виды ценовой политики организации

Стратегическим направлением работ, связанных с определением линейки цен для рынка, является ценовая политика организации. Это направление комплекса маркетинга имеет приоритетный характер по важности в обеспечении целевой выручки организации, ее имиджа и позиции в конкурентной среде.

Ценовая политика — это совокупность управленческих решений организации, определяющих установление линейки цен на ассортимент товара организации.

Принципиально различающихся видов ценовой политики в современной практике маркетинга три — ценовая война, ценовая диверсификация и барометрическое лидерство.

Содержание политики «ценовая война» выражается в снижении цены товара до предельно допустимых границ, демпинговая цена с целью выживания с рынка конкурента.

«Ценовая война»:

Политика «ценовая диверсификация» (в некоторых изданиях используется название «ценовая дискриминация») предполагает стратегию работы с использованием нескольких цен на один и тот же товар на одном рынке для охвата различных групп покупателей по уровню дохода. Этот вид ценовой политики требует от производителя или продавца соблюдения некоторых условий: достаточная власть на рынке; возможность разделить покупателей на группы и удержать границы сегментов, чтобы покупатели не могли перепродавать товар. В теории маркетинга установлены три степени диверсификации цены: 1) когда цена устанавливается для каждого конкретного покупателя; возмож-

42

ГЛАВА 4 Организация продаж и продвижения товаров на рынки сбыта

4.1.Организациясистемыпродажтоваровнарынкахсбыта

Организация системы продаж товаров — это направленная деятельность по продаже товара, включающая множество различных функций.

Основные задачи, стоящие перед организацией системы продаж, — это выбор канала распределения товара (сбытового канала) и принятие решения о стратегии сбыта.

Выбор канала распределения товара связан с вопросом о способе продаж: через посредников (косвенный сбыт) или без посредников (прямой сбыт).

Канал сбыта — это путь движения товара от производителя к потребителю.

На протяжении этого пути торговые организации или отдельные лица принимают на себя или помогают передать другому субъекту право собственности на конкретный товар. Каналы сбыта характеризуются длиной и шириной. Длина канала сбыта — это количество независимых посредников (уровней) на пути товара от производителя к потребителю. Ширина канала сбыта — суммарное количество посредников или потребителей, находящихся на одном уровне цепочки товародвижения.

Уровни традиционных каналов сбыта в зависимости от количества посредников.

Канал нулевого уровня включает только производителя и потребителя. Использование такого канала целесообразно, если организация занимает небольшую долю рынка или занимается продажей товаров про-

44

4.1. Организация системы продаж товаров на рынках сбыта

изводственного назначения по предварительным заказам. Прямые продажи осуществляются через фирменные магазины, почтовой посылкой, торговлей вразнос, торговлей по каталогу, телемаркетинг. В большинстве случаев продажа товара без посредников невозможна, например, при широком ассортименте товаров, при большом охвате рынка.

Прямая почтовая рассылка подразумевает отправку по конкретным адресам и заранее выбранной целевой аудитории предложений с целью продажи товара, получения измеряемого отклика и установления долговременных отношений с клиентами. Однако вероятность отклика потенциальных покупателей, как правило, невелика.

Организация может также продавать товар посредством личной продажи, используя в качестве продавцов собственный персонал. Профессиональный работник отдела продаж представляет товары и предлагает их группе присутствующих.

Еще один способ продажи с использованием собственного торгового персонала — создание фирменного магазина, который представляет обособленное структурное подразделение организации-изготовителя либо находится на одной территории с изготовителем или в других районах города. Товары в фирменных магазинах продаются по цене производителя, которая практически всегда ниже рыночной. В то же время возникают трудности, связанные с подбором, обучением продавцов, их стимулированием, управлением их деятельностью.

Продажи по каталогу предполагают продажу товаров с помощью каталогов, которые рассылаются покупателям по почте или продаются в магазинах. Использование такого канала ограничивается особенностями товара.

Телемаркетинг заключается в использовании телефона для прямой продажи товара покупателям. В свою очередь, он делится на: исходящий телефонный маркетинг (применяется в качестве активного средства для предложения о продаже товаров отдельным покупателям и корпоративным заказчикам); входящий телемаркетинг представлен бесплатными телефонными линиями, по которым покупатели направляют свои заказы. Звонки, как правило, поступают в ответ на рекламные сообщения. Телемаркетинг является самым дешевым видом прямых продаж, но в результате отсутствия визуального и личного контакта с покупателем затруднено представление новых и технически сложных видов продукции. К тому же подобный способ продаж требует и надежной системы связи.

45

Глава 4. Организация продаж и продвижения товаров на рынки сбыта

В настоящее время в качестве канала сбыта активно используется сеть Интернет, достоинством которой является возможность предоставления разнообразных услуг ежедневно, круглосуточно, на расстоянии. Однако, несмотря на свои преимущества и перспективы развития, популярность такого метода продажи в настоящее время невелика, т. к. затруднительно его использование при продаже технически сложного оборудования.

Таким образом, применяя каналы без посредников организация может значительно экономить средства, осуществлять контроль над процессом сбыта, обучением торгового персонала, показателями качества его работы. В то же время выгодным такой канал может быть только при определенных условиях и при наличии собственного склада.

Прямой сбыт товаров может быть эффективен при продаже уникальных, сложных товаров и продукции производственного назначения, когда только изготовитель может обеспечить монтаж и сервис непосредственно на дому или на предприятии покупателя.

При косвенном сбыте товаров могут быть выбраны следующие каналы распределения:

Использование посредников позволяет организации-производителю сосредоточиться на производстве товара и не «распылять» финансовые средства. Торговые посредники, как правило, располагают квалифицированным торговым персоналом, способствуют сокращению числа контактов изготовителя с потребителем, оказывают техническую поддержку, предлагают сервисное обслуживание технически сложных това-

46

4.1. Организация системы продаж товаров на рынках сбыта

ров, снижают транспортные затраты, закупая товар в больших количествах, могут выполнять рекламную функцию и пр.

Оптовые посредники — посредники, которые покупают товары с целью перепродажи. Оптовый посредник перепродает товар другим посредникам, таким как розничные торговцы или конечным потребите- лям-организациям, но не конечным потребителям. К таким посредникам относятся дистрибьюторы и дилеры. Оптовый посредник решает такие задачи, как сбыт и его стимулирование; формирование товарного ассортимента; «разбивка» крупных партий товара на мелкие; складирование и хранение товаров; оперативная доставка товара; предоставление кредита клиенту; предоставление информации о рынке; консультация для розничных торговцев по разработке схем магазина, выкладке товаров, обучению продавцов, управлению товарными запасами; принимает на себя риски по хищению, повреждению, порче товара.

Дистрибьютор — независимый оптовый посредник, действующий на основании договора, который он заключает с изготовителем товара.

В договоре обычно, кроме минимального объема продаж, оговариваются и другие требования (например, размер и условия товарного кредита, размер торговой наценки дистрибьютора, территория действия и т. д.). Основная функция дистрибьютора — развитие и поддержка дилерской сети. В этих целях дистрибьютор аккумулирует на своих складах партии товаров, которые он приобретает у разных производителей, и перераспределяет эти товары более мелкими партиями в требуемом ассортименте, ориентируясь на потребности дилера, продавая товар по более высоким ценам, чем отпускные цены производителя. Чтобы выполнить свою задачу, дистрибьютор имеет в распоряжении оборудованные склады для хранения товара, собственную распределительную сеть, финансовые средства для кредитования дилерской сети, квалифицированный персонал.

Изготовитель товара обеспечивает дистрибьютора рекламой, обучает и консультирует, поставляет вспомогательное техническое и торговое оборудование, организует сервисное и гарантийное обслуживание.

Дилер — оптовый и/или розничный посредник, продающий товар от своего имени и за свой счет.

47

Глава 4. Организация продаж и продвижения товаров на рынки сбыта

Дилер, в отличие от дистрибьютора, работает с конечным потребителем. Потому для организации продаж дилер должен иметь выход на целевую аудиторию, для которой и предназначен товар.

Дилер, являющийся единственным представителем производителя в определенном регионе и наделенный исключительными правами по продаже его продукции, называется эксклюзивным. Дилеры, которые сотрудничают с производителем на основе франчайзинга, называются авторизованными.

Оптовые торговцы отличаются от дистрибьюторов и дилеров тем, что работают с продавцами товаров на непостоянной основе. Оптовые торговцы могут приобретать товары, как у производителя, так и у дистрибьюторов и дилеров. Оптовые торговцы приобретают товары от разных производителей в собственность и самостоятельно занимаются их сбытом. Доход оптовых торговцев представляет разницу между отпускной ценой производителя и ценой последующей продажи.

Среди других типов посредников можно назвать: агентов, брокеров, комиссионеров. Особенностью их деятельности является то, что они не являются собственниками товаров. Они проводят переговоры об условиях продажи и продвижения товаров в регионы. За выполняемые функции они получают доход, который представляет разницу между ценой, по которой они смогли продать товар, и ценой собственника, либо процент от отпускной цены. Агенты и брокеры продают товары за счет изготовителя и от его имени, при этом агенты представляют изготовителей на более постоянной основе, чем брокеры. Некоторые из таких посредников, например, агенты по импорту-экспорту, специализируются на международной торговле. Комиссионеры ведут торговлю от своего имени, но за счет собственника товара и получают за это комиссионное вознаграждение (продажа через комиссионный магазин).

Розничные посредники продают товар конечным потребителям для их личного некоммерческого использования (табл. 6). Среди розничных посредников необходимо назвать: универмаги, универсамы (супермаркеты), гипермаркеты, гастрономы, мини-маркеты, специализированные магазины, павильоны, киоски, палатки, торговые автоматы, франчайзинговую розничную торговлю и др. В целом они различаются широтой ассортимента, способами торговли, размерами торговой площади.

48

4.1. Организация системы продаж товаров на рынках сбыта

Франчайзинговая розничная сеть — это длительные отношения, основанные на предоставлении франчайзером франчайзи-услуг по обучению искусству сбыта, организационной, управленческой поддержке и особых торговых привилегий за соответствующее вознаграждение.

Стороны франчайзингового договора: франчайзер; франчайзи (оператор). Франчайзер предоставляет франшизу, а франчайзи покупает и пользуется ею.

Франчайзинг — это предоставление по договору привилигированного права на определенное время использования этого права на конкретной территории.

49

Глава 4. Организация продаж и продвижения товаров на рынки сбыта

Предоставляться могут фирменное название или торговая марка, известный товар, проект оборудования торгового зала, модель управления и обучения, стажировки, поиск финансовых средств, исследования, проводимые франчайзером. Франчайзером может быть товаропроизводитель, продавец, лицензиар, а франчайзи — дилер, сбытовая сеть, лицензиат. Франчайзинговая система предусматривает получение прибыли не за счет реализации товара, а за счет продажи франчайзи фирменного названия, торговой марки, консультаций.

Часто франчайзер предоставляет выгодные скидки на поставки товара, которые дают возможность франчайзи покупать товары у франчайзера по более низкой цене. Франчайзи делает первоначальный взнос и осуществляет ежемесячные взносы за право пользования товарным знаком и поддержкой франчайзера. Такого рода деятельность характерна для автомобильных дилеров, владельцев автозаправочных станций при продаже бензина, при продаже безалкогольных напитков, косметики, кафе типа «Макдоналдс», «Бургер Кинг» и пр.

Франчайзинг быстро развивается за счет существенных преимуществ:

Однако наряду с положительными чертами франчайзинг имеет и опре-

деленные недостатки для участников:

50