Маркетинг. Учебное пособие

1.2. Методы маркетинговых исследований

Диагностический бенчмаркинг требует немного больше усилий, однако определяет сильные и слабые стороны деятельности организаций. Если диагностический бенчмаркинг выполнен правильно, то можно определить те операции, которые необходимо улучшить.

Операционный бенчмаркинг требует значительных ресурсов, усилий и времени, но организация, успешно применившая данный вид бенчмаркинга, получит большие преимущества от внедрения опыта лучших организаций. При этом виде бенчмаркинга внимание сосредоточивается на ключевых операциях, которые должны быть улучшены. При проведении операционного бенчмаркинга важным является понимание — многие организации, независимо от того, в каком секторе экономики они функционируют, выполняют сходные функции, состоящие из похожих бизнес-операций. Потому основное преимущество операционного бенчмаркинга заключается в возможности совершенствовать типовые бизнес-процессы, используя опыт других организаций.

Виды операционного бенчмаркинга:

В дополнение к информации, получаемой в результате кабинетных маркетинговых исследований, организации собирают первичную информацию непосредственно от покупателей в процессе проведения другого вида — полевых маркетинговых исследований. С этой целью используют методы: опрос, глубинное интервью, эксперимент, наблюдение, метод фокус-группы.

Опрос — метод сбора первичной информации посредством выяснения субъективных мнений, предпочтений, установок людей в отношении какого-либо объекта.

Опрос как метод сбора информации прост в применении и может быть проведен в форме анкетирования или устного опроса. Одной из форм опроса является метод «панельный опрос» — сбор данных

21

Глава 1. Стратегические положения маркетинговой деятельности организации

в одной и той же группе людей, по одной и той же проблеме через равные промежутки времени с целью контроля происходящих изменений в поведении потребителей под воздействием внешней среды.

Глубинное интервью — личное интервью, в котором одного респондента опрашивает высококвалифицированный интервьюер для выявления сведений, отсутствующих в других формах источников информации.

По своему характеру это экспертная и прогнозная информация, ценность которой заключается в ее уникальности. Сложность использования метода заключается в трудностях поиска и доступности высококвалифицированных специалистов и невозможности получить подтверждение истинности полученных данных в этот же момент времени.

Эксперимент — метод получения информации с помощью активного вмешательства исследователя в определенный процесс с целью установления взаимосвязи между событиями.

Проведение экспериментов обычно преследует цели: определить потенциальный объем продаж нового товара; определить эффективность применения отдельных элементов комплекса маркетинга при реализации нового товара.

Наибольшее распространение получили лабораторные и полевые эксперименты. Лабораторные эксперименты являются более дешевыми и требуют меньше времени для своей реализации. Полевые эксперименты проводятся в реальных условиях: в магазинах, на дому у потребителей и т. д.

Наблюдение — метод сбора первичной маркетинговой информации об изучаемом объекте посредством пассивной регистрации исследователем определенных событий, процессов, действий и поступков людей.

Наблюдение — достаточно гибкий метод получения данных и может осуществляться в различных формах.

22

1.2. Методы маркетинговых исследований

Процесс проведения наблюдения включает следующие этапы.

1.Определение цели, постановка задач, установление объекта и пред­ мета наблюдения.

2.Обеспечение доступа к среде, получение соответствующих разрешений, завязывание контактов с людьми.

3.Выбор способа проведения наблюдения и разработка процедуры на основе предварительно собранных материалов.

4.Подготовка технических документов и оборудования (тиражирование карточек, протоколов, инструкций для наблюдателей, подготовка­ технического оборудования, письменных принадлежностей и т. п.).

5.Инструктаж наблюдателя, проведение наблюдений.

6.Фиксация результатов наблюдений.

Фиксация результатов наблюдений одновременно является средством двойного контроля: контроля наблюдателем и контроля возможных отклонений в рамках наблюдаемой ситуации или процесса, в настоящее время осуществляется в форме фото-, видео- и звукозаписи.

Обычно применяют один из следующих видов оценки надежности наблюдения: коэффициент согласованности (одно и то же событие наблюдается одновременно различными наблюдателями); коэффициент устойчивости (один и тот же наблюдатель производит наблюдение в разное время); коэффициент надежности (различные наблюдатели проводят наблюдение в разное время).

Метод фокус-группы — метод получения данных, предполагающий непринужденный обмен мнениями потребителей по какому-либо товару.

В рамках этого метода дискуссия ведется модератором, задача которого — достичь состояния, когда члены группы высказывают истинное мнение о товаре, не подстраиваясь по какие-либо существующие оценочные мнения в обществе. Обычно число участников фокус-группы колеблется от 8 до 12 человек. С меньшим числом респондентов обсуждение в группе не будет в должной мере динамичным, что должно являться необходимым условием для его успешного проведения. Подбор членов фокус-группы проводится по критериям, заявленным заказчиком. Ход интервью в процессе фокус-группы записывается для последующего просмотра и анализа. Видеозапись позволяет зафиксировать выражение лиц и движения тел, хотя и требует дополнительных затрат.

23

ГЛАВА 2 Формирование товарного предложения организации

2.1. Товар: определение, классификация, мультиатрибутивная модель товара

Одним из объектов маркетинговой деятельности и направлением маркетингового комплекса организации является товар и формирование предложения товара на рынок.

Вданной главе рассмотрим следующие понятия: товар, продукт, работа, услуга, жизненный цикл товара, виды товара, разработка нового товара, производственная программа, ассортимент, виды товарной политики, алгоритм формирования товарной политики организации, товарный знак и знак обслуживания, упаковка.

Вотечественной практике маркетинговой деятельности в ряде нормативных правовых актов приводятся определения понятия «товар» (табл. 4).

25

Глава 2. Формирование товарного предложения организации

Сравнительный анализ этих определений говорит о том, что законодательно не установлено единого определения, отражающего сущность категории «товар». Однако можно выделить несколько характеристик экономичекого явления «товар». Первое — это объект сделки купли продажи, следовательно, обладает таким атрибутом, как цена. Второе — объект может иметь несколько форм существования, в частности: вещественную — продукт, являтся результатом деятельности с материальной формой результатов — работа и без материальной формы представления результатов — услуга. Третье — объект кроме этих проявлений обладает такой характеристикой, как польза, то есть способность выполнять какие-либо функции для удовлетворения потребности.

Товар (как объект маркетинговой деятельности) — результат обще­ ственного труда, обладающий такой характеристикой, как польза, выраженной совокупностью потребительских функций, являющийся объектом сделки купли продажи и имеющий цену.

Сравним содержание приведенного определения с определением товара мирового гуру маркетинга Ф. Котлера: товар — это «все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи»1.

«Услуга — объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений». «Услуга — любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой и которые в основном неосязаемы

ине приводят к завладению чем-либо»2.

Вэкономической науке состояние цикличности изменений объемов производства и сбыта товаров во времени называют жизненным цик­ лом, различают два понятия: жизненный цикл продукта и жизненный цикл товара.

Впервые концепция теории жизненного цикла товара была опубликована Т. Левиттом в журнале «Harvard Business Review» в статье «Используйте жизненный цикл продукта» (1965). Жизненным циклом товара

1 Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. М.: Вильямс, 2011. 2 Там же.

26

2.1. Товар: определение, классификация, мультиатрибутивная модель товара

автор назвал период времени нахождения товара на рынке, от начала продаж до исключения наименования товара из ассортимента.

В основу теории жизненного цикла товара положено явление изменения интенсивности продаж в различные временные интервалы. Анализ многолетней практики за динамикой продаж различных товаров позволил автору выявить некоторую закономерность количественной характеристики динамики продаж во времени, которая была сформулирована в этапы жизненного цикла товара. Товар, находясь на рынке, проходит следующие этапы: 1) внедрение (выведение); 2) рост; 3) зрелость; 4) насыщение; 5) спад. Для отражения характера жизненного цикла товара используют графическое представление, классическое проявление кривой жизненного цикла имеет следующий вид (рис. 1).

N

t

Рис. 1. Кривая жизненного цикла товара

Характер кривой жизненного цикла зависит от интенсивности продаж и может иметь различное представление, в практике различают разные виды кривой жизненного цикла. Если товар успешно продается и проходит все стадии, то этот вид называют классическая кривая, если товар неудачно выведен на рынок и через небольшой промежуток времени уходит с рынка, такой жизненный цикл называют провал. В этом случае кривая имеет следующий вид (рис. 2.).

27

Глава 2. Формирование товарного предложения организации

N

t

Рис 2. Провал

Кривая моды отражает изменяющую динамику продаж и имеет следующий вид ( рис.3).

N

t

Рис. 3. Кривая моды

В текущей практической работе построение кривой жизненного цикла товаров, включенных в ассортимент, позволяет вместе с построением матрицы БКГ подготовить обоснованные управленческие решения, на основе фактов, для совершенствования ассортимента с учетом меняющейся ситуации рынка сбыта.

Маркетинговая практика строится на еще одном явлении — это многообразие характеристик проявления товара или мультиатрибутивная

28

2.1. Товар: определение, классификация, мультиатрибутивная модель товара

модель товара. Эта концепция представления товара, впервые предложенная Ф. Котлером, позднее разрабатывалась разными авторами. В отечественной практике интересной является модель Т. А. Гайдаенко (рис. 4). В этой версии мультиатрибутивной модели товар представлен как совокупность характеристик, классифицированных по четырем группам: ядро товара; ожидаемый товар; расширенный товар; потенциальный товар.

Ядро товара

Ожидаемый

Расширенный товар

Потенциальный товар

Рис. 4. МАМ товара по Т. А. Гайдаенко

Концепция модели позволяет сформировать различные группы ха-

рактеристик товара с учетом восприятия товара со стороны покупателя и продавца.

Так, реально существующие потребительские функции товара группируются в «ядро товара» — эти характеристики имеют объективное материальное представление и легко идентифицируются покупателем. Вторая группа характеристик — «ожидаемый товар» — это «искусственно» воссозданное представление покупателя, каким должен быть товар. Данное представление может быть сформировано самим покупателем, а может являться результатом деятельности маркетинговой

29

Глава 2. Формирование товарного предложения организации

службы фирмы. Для успешности продаж этот образ должен получить подтверждение при выборе товара. Группа характеристик «расширенный товар» включает дополнительные возможности создания пользы для покупателя при покупке товара. Эти характеристики формируются производителем и продавцом товара и также имеют материальное воплощение. Группа характеристик «потенциальный товар» может иметь два источника формирования. Первый это реальный опыт применения товара покупателями реализации функций товара, которые производитель не закладывал в товар. Второй вариант это предложение производителя для использования товара в расширении ранее запланированных функций.

Теоретическая разработка концепции мультиатрибутивной модели товара позволяет в практике маркетинга находить новые конкурентные преимущества товара для организации работ по его продвижению на рынки сбыта.

Многообразие производимых в мире товаров классифицируется по ряду признаков. Авторы Г. Л. Багиев и др. предложили следующие признаки для классификации товаров: целевое назначение, тип рынка, готовность к употреблению, число потребителей (табл. 5).

Таблица 5

Потребительские товары — товары, приобретаемые для частного использования. Их можно разделить на: а) товары повседневного

30