Маркетинг. Учебное пособие

ГЛАВА 5 Менеджмент маркетинговой деятельности организации

5.1. Нормативно-правовая основа маркетинговой деятельности в РФ

Маркетинговая деятельность как форма экономической деятельности имеет ряд особенностей:

•субъекты деятельности — государство, производители (юридические и физические лица), продавцы, покупатели;

•результаты труда — материальные и интеллектуальные продукты, услуги, работы;

•формы обменных операций — товар-деньги, товар-товар, специальная форма продажи интеллектуальных продуктов-продажа лицензии.

Информационные и интеллектуальные продукты, полученные с помощью маркетинга, позволяют:

—  оптимально организовать работу как внутри коммерческой организации, так и на уровне выполнения внешних обязательств;

—  точнее определить место фирмы и ее возможное поведение на рынке;

—  создавать и внедрять в предпринимательский оборот с целью получения прибыли информационные технологии, программы для ЭВМ, базы данных, «ноу-хау» (при соблюдении условий документирования

иконфиденциальности); товарные знаки и объекты промышленной собственности.

Правовую основу маркетинговой деятельности можно определить как источники регулирования этой деятельности, установление дозволений, ограничений для ее субъектов. Следует отметить, что правовое регулирование производится государством, устанавливающим общеобязательные­ правила поведения, отступление от которых недопустимо, либо предоставляет альтернативу предполагаемого поведения, оставляя выбор за лицом, которому такой выбор предоставлен. Правовое регулирование устанавливает основы маркетинговой деятельности в РФ, порядок ее осуществления и т. д.

62

5.1. Нормативно-правовая основа маркетинговой деятельности в РФ

Правовое регулирование маркетинговой деятельности — совокупность нормативных правовых актов, регулирующих в определенной степени маркетинговую деятельность в РФ.

Источники маркетинговой деятельности можно разделить на следующие группы: 1) нормативные правовые акты — Конституция РФ; федеральные законы; подзаконные акты; 2) общепризнанные принципы международного права, международные договоры; 3) обычаи делового оборота; 4) судебная практика.

Конституция РФ — Основной закон Российской Федерации, имеющий высшую юридическую силу, принята всенародным голосованием 12 декабря 1993 г. Законы и иные правовые акты Российской Федерации не должны противоречить Конституции РФ.

На маркетинговую деятельность распространяются как общие положения права, так и специальные нормы. Источники правового регулирования весьма многочисленны, сложны и противоречивы. Основными из них являются нормативные акты, которые различаются по уровню и виду органа, издавшего акт. В зависимости от того, каким органом принят нормативный акт, определяется его юридическая сила.

Гражданский кодекс РФ, имеющий статус федерального закона. ГК РФ содержит множество норм, регулирующих маркетинговую деятельность, договоры, применяемые в ее организации с учетом специфики сферы деятельности: строительство, информационная индустрия, производство продуктов питания, образование, культура, юриспруденция и т. д.

Важным звеном в системе источников правового регулирования маркетинга являются и другие федеральные законы, которые можно типологизировать в зависимости от области маркетинга, ими регулируемой.

Отношения субъектов маркетинговой деятельности с потребителями —

Закон РФ от 7 февраля 1992 г. № 2300-1 «О защите прав потребителей» и др. Вопросы сбыта — Постановление Правительства РФ от 26 июня 1995 г. № 594 «О реализации ФЗ «О поставках продукции для федеральных государственных нужд»; ФЗ РФ от 29 октября 1998 г. № 164-ФЗ

«О финансовой аренде (лизинге)» и др.

Отношения, возникающие в сфере маркетинговой товарной политики, — ФЗ РФ от 27 декабря 2002 г. № 184-ФЗ «О техническом регулировании»; Закон РФ от 23 сентября 1992 г. № 3520-1 «О товарных зна-

63

Глава 5. Менеджмент маркетинговой деятельности организации

ках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» и др.

Конкурентные отношения в сфере маркетинга — Закон РФ от 17 августа 1995 г. «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках»; ФЗ РФ от 26 июля 2006 г. «О защите конкуренции».

Государственные требования к маркетинговой деятельности — ФЗ РФ от 8 августа 2001 г. «О государственной регистрации юридических лиц и индивидуальных предпринимателей».

Правовое положение хозяйствующих субъектов — ФЗ от 26 декабря 1995 г. № 208-ФЗ «Об акционерных обществах»; ФЗ от 8 мая 1996 г. № 41-ФЗ «О производственных кооперативах»; ФЗ от 8 февраля 1998 г. № 14-ФЗ «Об обществах с ограниченной ответственностью»; ФЗ РФ от 14 ноября 2002 г. № 161-ФЗ «О государственных и муниципальных унитарных предприятиях»; ФЗ РФ от 24 июля 2007 г. № 209-ФЗ «О развитии малого и среднего предпринимательства в РФ»; ФЗ РФ от 26 октября 2002 г. № 127 — «О несостоятельности (банкротстве)».

Правовой режим объектов маркетинговой деятельности — ФЗ от 23 августа 1996 г. «О науке и государственной научно-технической политике»; ФЗ РФ от 29 июля 2004 г. № 98-ФЗ «О коммерческой тайне»; ФЗ РФ от 27 июля 2006 г. № 149-ФЗ «Об информации, информационных технологиях и о защите информации».

Маркетинговые исследования, получение, использование и распространение маркетинговой информации — Закон РФ от 27 декабря 1991 г. № 2124-1 «О средствах массовой информации»; Закон РФ от 23 сентября 1992 г. № 3523-1 «О правовой охране программ для ЭВМ и баз данных».

Продвижение продукции — ФЗ РФ от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе».

Правовое обеспечение маркетинга в различных сферах деятельности, определяемых областью рынка, видом товара, типом потребителей и сферой предпринимательства, осуществляется на основании ряда нормативных актов.

Маркетинг на рынке ценных бумаг и на товарных биржах, включая маркетинг торгово-посреднических услуг в биржевой деятельности — Закон РФ от 22 апреля 1996 г. № 39-ФЗ «О рынке ценных бумаг»; Закон РФ от 20 февраля 1992 г. № 2383–1 (в ред. от 23.07.2013). «О товарных биржах и биржевой торговле».

64

5.1. Нормативно-правовая основа маркетинговой деятельности в РФ

Маркетинг банковской деятельности — Закон РФ от 2 декабря 1990 г. № 395–1 «О банках и банковской деятельности» и Закон РФ от 2 декабря 1990 г. № 394–1 «О Центральном банке РФ (Банке России)».

Маркетинг в сфере туристской деятельности — Закон РФ от 24 ноября 1996 г. № 132-ФЗ «Об основах туристской деятельности в РФ».

Работы на мировом рынке — Закон РФ от 13 октября 1995 г. № 157-ФЗ «О государственном регулировании внешнеторговой деятельности».

Подзаконные акты, которые содержат нормы, регулирующие маркетинговую деятельность, — указы Президента РФ, постановления Правительства РФ, акты министерств и иных федеральных органов исполнительной власти.

1.Указ Президента РФ от 28 февраля 1995 г. № 221 «О мерах по упорядочению государственного регулирования цен (тарифов)», Постановление Правительства РФ от 7 марта 1995 г. № 239 «О мерах по упорядочению государственного регулирования цен (тарифов), которые регулируют ценообразование в маркетинге».

2.Правила продажи отдельных видов товаров (утв. постановлением Правительства РФ от 19 января 1998 г. № 55); Правила бытового обслуживания населения в РФ (утв. Постановлением Правительства РФ от 15 августа 1997 г. № 1025); Правила оказания услуг общественного питания (утв. Постановлением Правительства РФ от 15 августа 1997 г. № 1036, регулирующие сферу сбыта).

Акты субъектов РФ, регулирующие маркетинг. В целях более детального, а зачастую и оперативного регулирования отношений в определенных сферах предусмотрены подзаконные нормативные акты, среди которых приоритетно применяются указы Президента РФ, затем Постановления Правительства РФ и, наконец, нормативные акты федеральных органов исполнительной власти (например, Министерства финансов РФ), принятые в соответствии с их компетенцией. Их вступление в силу определено Указом Президента РФ от 23 мая 1996 г. № 763 «О порядке опубликования и вступления в силу актов Президента РФ, Правительства РФ и нормативных правовых актов федеральных органов исполнительной власти». В течение 10 дней после дня их государственной регистрации в Министерстве юстиции РФ нормативные правовые акты федеральных органов исполнительной власти подлежат официальному опубликованию в «Российской газете», а также в «Бюллетене нормативных актов федеральных органов исполнительной власти» издательства «Юридическая литература». Дата официального опу-

65

Глава 5. Менеджмент маркетинговой деятельности организации

бликования и является датой вступления в силу указанных нормативных актов.

Федеративный принцип устройства нашего государства закреплен

вКонституции РФ и в соответствии с основным законом РФ многие сферы общественной жизни регулируются актами субъектов РФ. Иерархия их по юридической силе аналогична федеральной системе законодательства. Право издавать хозяйственно-правовые акты имеют органы местного самоуправления. В основном это касается использования и реализации права собственности на принадлежащие им имущественные фонды.

Всфере маркетинговой деятельности находят широкое применение

корпоративные (локальные) нормативные акты. Такие акты регулируют хозяйственную деятельность на уровне предприятий и принимаются их учредителями либо самими предприятиями. Целью локального нормотворчества является, в частности, формирование и закрепление

внормативных документах правил маркетинговой деятельности хозяйствующего субъекта.

Всвязи с образованием многих крупных компаний в условиях рыночной экономики существенно возрастает роль корпоративного права, которое формируется из нормативных актов, принимаемых самими хозяйствующими субъектами (в основном хозяйственными обществами) в целях регулирования собственного организационного устройства и предпринимательской деятельности. Для большей эффективности работы каждой структурной единицы предприятия разрабатывают и издают специальные документы, регулирующие внутрихозяйственные отношения, определяющие сферу деятельности, права, обязанности и ответственность подразделений и персонала.

Вчисле подобных нормативных актов: положения о службе маркетинга и менеджмента, а также иных подразделений, занимающихся маркетинговой деятельностью на предприятии, а также стандарты предприятий, должностные инструкции, приказы высшего руководства, направленные на регулирование маркетинга.

Также к корпоративным актам относятся: устав, положения об общем собрании участников (акционеров), совете директоров, об исполнительном органе хозяйственного общества, положения о филиале и об отделе и т. д. Например, правовой режим информационной системы (в том числе коммерческой тайны) устанавливается каждой организацией собственным локальным нормативным актом.

66

5.1. Нормативно-правовая основа маркетинговой деятельности в РФ

Кроме нормативных актов к источникам, регулирующим маркетинг, следует отнести и обычаи делового оборота, применяемые исключительно

в сфере предпринимательских отношений.

Обычай делового оборота — сложившееся и широко применяемое в какой-либо области предпринимательской деятельности правило поведения, не предусмотренное законодательством, независимо от того, зафиксировано ли оно в каком-либо документе (ст. 5 ГК РФ).

Не подлежат применению лишь такие обычаи, которые противоречат обязательным для участников маркетинговой деятельности положениям законодательства или договору. Обычаи делового оборота применяются наряду с законодательством и заполняют его пробелы. Юридическое значение обычаев состоит в том, что они по очередности применения находятся после нормативных правовых актов и договора. Например, обычаем делового оборота могут быть правила последовательной поэтапной сдачи работ по производству рекламного ролика.

Стоит обратить внимание на наличие в правовой системе РФ таких актов, как Постановления Пленумов ВАС РФ, которые не являются источниками права. Это объясняется тем, что исторически Россия принадлежит к континентальной, а именно романо-германской системе права, где судебные прецеденты (в отличие, например, от США и Великобритании) источниками права не являются, но выраженная в постановлениях пленумов и президиумов высших судебных инстанций, обзорах принятых решений судебная практика по делам, связанная с применением норм предпринимательского права, имеет важное значение для выработки единообразного понимания и применения законодательства, подготовки предложений о его совершенствовании.

Наряду с внутренними законами и иными нормативными правовыми актами источниками регулирования маркетинговых отношений служат также общепризнанные принципы и нормы международного права и международные договоры РФ. Что касается общепризнанных принципов и норм международного права, то они содержатся в уставах ООН, декларациях и резолюциях Генеральной Ассамблеи ООН, документах других международных организаций по наиболее общим и глобальным вопросам международного правопорядка, многосторонних договорах (конвенциях), решениях Международного Суда.

67

Глава 5. Менеджмент маркетинговой деятельности организации

Международные договоры могут быть как двусторонние (например, о торговле, экономическом сотрудничестве двух государств), так

имногосторонние (Евразийская патентная Конвенция (Москва, 9 сентября 1994 г.), Парижская конвенция по охране промышленной собственности (Париж, 20 марта 1883 г.). В качестве примеров источников международного частного права, регулирующих маркетинг, можно назвать Конвенцию ООН о договорах международной куплипродажи товаров (Вена, 11 апреля 1980 г.), Международные правила толкования торговых терминов «Инкотермс», принимаемые на каж­ дое десятилетие.

Правовое регулирование маркетинговой деятельности равноправных субъектов основывается на конституционных гарантиях предпринимательства, общих положениях гражданского права о физических

июридических лицах, об объектах гражданских правоотношений, об имущественных правах, об обязательствах и сделках.

5.2. Организация и планирование маркетинговой деятельности организации

Организация деятельности предприятия — это формирование организационной структуры, разработка плана работ, бюджета, показателей, отражающих деятельность, регламента контроля деятельности, разработка пакета документов, регламентирующих работу организации.

Эффективность маркетинга определяется следующими элементами: компетенции персонала и вид организационной структуры службы маркетинга.

Выбор вида организационной структуры подразделения определяется несколькими факторами: количество уровней управления структурного подразделения; виды связей между подразделениями; обеспечение требуемой скорости принятия решений.

Существующие в мировой практике виды структур маркетинговых служб аккумулируют опыт управления маркетинговой деятельностью. Это линейно-функциональные; матричные; проектные организацион­ ные структуры (табл. 7).

68

5.2. Организация и планирование маркетинговой деятельности организации

Таблица 7

Сильные и слабые стороны типов организационных структур службы маркетинга

69

Глава 5. Менеджмент маркетинговой деятельности организации

Функциональная организация службы маркетинга предполагает, что ответственность за исполнение каждой конкретной задачи возлагается на отдельное лицо или группу лиц.

Функциональный принцип организационной структуры подразделения целесообразно использовать, когда количество производимых товаров и рынков невелико. При небольшой номенклатуре выпускаемых товаров функциональная организация имеет высокую маневренность благодаря простоте управления. Такая структура является эффективной формой организации только при устойчивом производстве ограниченного ассортимента изданий. Использовать ее могут небольшие организации, предлагающие ограниченное количество товаров, реализуемых на ограниченном числе рынков. Функциональная маркетинговая структура выступает базовой для других форм организационной структуры службы маркетинга.

Для организаций, выпускающих большое количество разнообразных товаров, требующих специфических условий производства и сбыта, целесообразна товарная организация службы маркетинга. Кроме товарной организации используются еще два типа — это рыночная структура отдела маркетинга и матричная. При использовании этих типов основой структурирования является функция продажи на каждом отдельном рынке и в соответствии с ней выстраивается реализация всех остальных функций, ориентированных на конкретный рынок. Введение должности руководителя по рынку ставит в центр внимания запросы покупателей. Основные рынки закрепляются за конкретными работниками, которые сотрудничают со специалистами функциональных

70