Маркетинг. Учебное пособие

6.2.Особенности маркетинг-микс организации при выходе на международные рынки

2)цена (определение цен, оптимальных с точки зрения соотношения выгод организации-продавца и покупателя, а также скидок для разных случаев и разных групп покупателей);

3)выбор каналов распределения;

4)продвижение (разработка и осуществление рекламных мероприятий, стимулирование сбыта, организация связей с общественностью

иперсональные продажи).

В маркетинг-микс на международных рынках инструменты, принципы и функции маркетинга сохраняются, однако имеют свои особенности, связанные с различиями в национальных, культурных и других характеристиках рынков разных стран.

Товар выступает первичной компонентой комплекса маркетингамикс организации, функционирующей как на внутреннем, так и на международных рынках. Однако в данном случае речь идет о таком товаре, который будет продаваться на международных рынках (экспортном). Экспортным может считаться товар, под потребительной стоимостью которого организация понимает всю совокупность свойств, как связанных непосредственно с самим товаром, так и сопутствующих ему.

Исследованию подлежат четыре аспекта товара:

1)«ядро» товара или характеристика его основного предназначения;

2)«окружение» или «оформление» товара: торговая марка; дизайн; упаковка; эксплуатационно-технические характеристики; качество;

3)расширенные характеристики товара: цена; возможность приобретения товара в кредит; свободный доступ к товару; консультации по сборке

иустановке; послепродажный сервис; гарантии безопасности (продукты питания, фармацевтика);

4)группа признаков, ориентированная на личностные особенности потребителей, связанная с престижностью обладания конкретным продуктом. Это специальные характеристики товара, обеспечивающие покупателю преимущество перед конкурентами, новые перспективы, общественное признание.

Важнейшая задача товарной политики организации, ориентированной на международные рынки, — оценка конкурентоспособности экспортного товара. Приемы оценки конкурентоспособности товаров, продвигаемых на международные рынки, которые используют отечественные

изападные экономисты, различны. Так, эксперты Парижской торговопромышленной палаты выделяют следующие критерии оценки конкурентоспособности экспортных товаров: степень новизны товара; каче-

91

Глава 6. Маркетинг на международных рынках

ство изготовления; возможности адаптации товара к требованиям конкретного международного рынка; наличие материальной базы для распространения информации о товаре среди зарубежных потребителей; возможности осуществления акций по стимулированию сбыта экспортного товара; «динамизм сбыта», способность организации гибко и мобильно реагировать на изменения в характере спроса.

Основные цели (подходы) международного маркетинга в области товарной политики:

Упаковка потребительских товаров в международном маркетинге

стандартизирована, что расширяет ее функции в комплексе маркетинга. Необходимо придерживаться единых международных правил, разработанных Международной организацией по стандартизации, в основу которых положено законодательство в этой области трех европейских стран — Германии, Австрии, Швейцарии.

92

6.2. Особенности маркетинг-микс организации при выходе на международные рынки

Основные требования к упаковке потребительских товаров в международном маркетинге:

Необходимо знать требования к упаковке не только в принимающей стране, но и в странах транзитных перевозок, соблюдать правила маркировки транспортной тары (например, наносить предупредительную маркировку).

Правила по упаковке и маркировке грузов содержатся в ряде международных соглашений: Международное соглашение о транспортировке опасных товаров, Международный морской код для опасных грузов, Международное соглашение по маркировке опасных грузов, перевозимых морским путем, «Оранжевая книга» ООН о перевозке опасных грузов.

Подходы к созданию торговых марок, которые используются в меж­ дународной маркетинговой деятельности: индивидуальные торговые марки. Указываются индивидуализированные торговые марки без упоминания головного производителя; общее марочное наименование для всего ассортимента товаров; групповые марочные наименования (практика используется крупными торговыми посредниками, применяющими частные торговые названия для отдельных типов товаров); сочетание индивидуального названия и имени организации; товары безмарочные (стратегия характерна для бакалейных и овощных товаров).

93

Глава 6. Маркетинг на международных рынках

Защита от пиратства — регистрация товарного знака, который становится интеллектуальной собственностью владельца марки. Расходы на защиту товарного знака могут составлять 10–20% от затрат на разработку товара, но только товарный знак может убедить покупателя в том, что он покупает подлинный товар.

Международный жизненный цикл товара может отличаться от традиционной формы представления о ЖЦТ, который также называют «последовательный». В международной практике используют название «синхронный ЖЦТ».

Глобализация международного маркетинга сопровождается стремлением транснациональных корпораций сокращать международный жизненный цикл товара посредством выведения новинки одновременно на несколько международных рынков. Модель «синхронного международного жизненного цикла товара» характерна для высокотехнологичных новинок. Она соответствует глобальному маркетингу по способу охвата рынков и синхронному маркетингу по времени выведения новинки на международные рынки. Кроме «последовательного» и «синхронного» существует также «авангардный жизненный цикл товара» («авангардный маркетинг»), когда новинка сначала реализуется на меж­ дународном рынке, а затем — на внутреннем.

Способы продвижения товара на международные рынки в целом не отличаются от традиционных, но имеют свои особенности, связанные с отличительными характеристиками международных рынков:

1)связи с общественностью как планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание положительного имиджа организации, эффективны в том случае, когда достигается оптимальный уровень взаимопонимания между организацией и общественностью. Среди способов связей с общественностью международных рынков используются: выступления в прессе и иных средствах массовой информации (аудио-, визуальных, сети Интернет); спонсорство. Для рассылки пресс-релизов пользуются как специализированными изданиями, так и услугами организаций, осуществляющих рассылку;

2)для стимулирования сбыта товаров на международных рынках организации выбирают способы, наиболее эффективные для сложившихся условий, с учетом особенностей внешней среды. То есть отбирая способы стимулирования сбыта иностранных покупателей, необходимо учитывать их соответствие характеристикам целевого рынка, среди

94

6.2. Особенности маркетинг-микс организации при выходе на международные рынки

которых важны поведенческие особенности потребителей и инфраструктура рынка.

Виды международных личных продаж.

Творческая продажа — поиск потенциальных заказчиков, изучение их запросов при личном общении, проведение презентаций и переговоров с заказчиком, заключение сделок, развитие долговременных отношений. Личный контакт обычно осуществляют агенты по сбыту, опыт которых позволяет оценить ситуацию и наметить стратегию действий.

Миссионерская продажа — разновидность творческой, отличающаяся тем, что агент находит выгодных посредников среди местных специалистов и поддерживает с ними постоянные контакты.

Техническая продажа — личная продажа посредством компьютерных систем. При этом от продавца не требуется досконально знать ситуацию на рынке, порой находящемся на другом конце планеты, но необходимо умение работать с компьютером.

Продажа конечному потребителю — личная продажа, осуществляемая агентом непосредственно при контакте с покупателем. Этот способ требует больших затрат, т. к. агент не может одинаково хорошо знать рынки нескольких стран, чтобы должным образом представлять организацию.

В международном маркетинге различают два типа агентов: косвенные и прямые. Критериями выбора служат затраты, требуемый уровень контроля за их работой, степень достижения целей организации.

Основные проблемы, с которыми сталкиваются рекламодатели на международных рынках: степень доступности СМИ; уровень затрат; охват целевой аудитории; возможность проверки достоверности данных об охвате; выбор вида рекламы.

На эффективность международной рекламы влияет правильный выбор средства рекламы (канала распространения). Важнейшей проблемой рекламы в международном маркетинге является выбор между ее стандартизацией и адаптацией.

Стандартизация рекламы преследует следующие цели: создать международный имидж товара; сократить затраты на разработку и производство рекламы; ускорить синхронный выход на рынки разных стран; избежать «смешения» сообщений в случае наложения СМИ и передвижения покупателей из одной страны в другую.

Адаптация рекламы вызвана такими причинами, как законодательные нормы и особенности макросреды международного маркетинга. Наиболее актуальны национально-культурные факторы, вызываю-

95

Глава 6. Маркетинг на международных рынках

щие необходимость правовой, экономической и культурной адаптации рекламы.

Правовая адаптация связана с законодательными требованиями

вотношении рекламы. Например, в Великобритании, Германии, Франции и в некоторых других странах запрещается сравнительная реклама. В ряде стран предусматриваются ограничения в рекламировании товаров для детей. Например, в Италии запрещен показ детей за едой,

вШвеции не разрешается показывать детей в опасных ситуациях. Во многих странах запрещается рекламирование спиртных напитков, ограничивается рекламирование табачных изделий и пр. При адаптации рекламы необходимо учитывать законодательные ограничения, связанные с продолжительностью TV-ролика.

Экономическая адаптация связана с особенностями и уровнем экономического развития страны.

Культурная адаптация основана на том, что представление о товаре складывается из следующих составляющих: утилитарной (технические характеристики и свойства); образной (ощущаемая ценность); символической (социальная ценность).

Еще один фактор адаптации рекламы — реакция рекламных агентств. Отрицательное восприятие стандартизированной рекламы особенно характерно для национальных агентств.

Таким образом, оптимальным вариантом рекламы в международном маркетинге считается частично стандартизированная реклама, сохраняющая общую стратегию рекламной кампании, приближенная к местным условиям для эффективного воздействия на целевую аудиторию.

Сбытовая политика в международном маркетинге касается двух аспектов: сбыт на межгосударственном уровне; распределение товаров внутри зарубежного государства. В связи с этим необходимо принять решение о сбытовом канале. Организация сбытового канала на территории зарубежного государства может иметь форму прямого и косвенного сбыта. Если инфраструктура рынка развита, то используют услуги местных торгово-посреднических организаций, которых выбирают по следующим критериям: финансовые возможности и стабильность; уровень развитости связей с потребителями; соответствие продукции организации профилю деятельности посреднических организаций; уровень квалификации персонала.

Разработка ценовой политики для международной деятельности осложняется рядом факторов: разнообразием особенностей каждого зарубеж-

96

6.2. Особенности маркетинг-микс организации при выходе на международные рынки

ного рынка; сложностями/проблемами в оценке реакции потенциальных покупателей на возможную цену товара; постоянно изменяющимися условиями конкуренции; изменением факторов ценообразования в зависимости от страны; возможным влиянием государства, степень которого зависит от уровня государственного регулирования экономики.

В связи с этим перед организацией, принявшей решение о выходе на международные рынки, стоит задача определения оптимальной цены на товар для каждого рынка с учетом той степени свободы, которая позволяет ей установить продажную цену по своему усмотрению. Влияние государства в большинстве случаев проявляется в форме контроля за ценами розничной торговли, в то время как цены закупок по импорту или реализации товаров производственного назначения в большей степени подвержены влиянию правил международной торговли.

На ценовую политику влияет антидемпинговое законодательство, в том числе положения ГАТТ/ВТО (Генеральное соглашение по торговле и тарифам/Всемирная торговая организация), касающиеся соотношения экспортной цены на товар и его продажной цены в стране происхождения. Разрабатывая политику экспортных цен, организация учитывает экспортные затраты; внутренние трансфертные цены; трансфертные цены для своих зарубежных филиалов.

Для самого простого случая — экспорта готового товара, который не подвергается каким-либо изменениям, себестоимость включает следующие составляющие: себестоимость товара в стране происхождения; экспортные затраты до отправки товара (затраты на погрузку, перевозку, страховку, «консульские сборы» в аэропорту или морском порту) и таможенные пошлины; затраты на доставку товара в страну назначения (за хранение, оплата труда торгового персонала, на маркетинг по сбыту, на послепродажное обслуживание).

Чтобы получить представление о себестоимости товара, когда организация все затраты по экспорту берет на себя, к этим составляющим следует добавить также финансирование по коммерческому кредиту, покрытие рисков (финансового, политического, коммерческого). В других случаях пользуется система «Инкотермс» для установления момента перехода права собственности, что и определяет расходы сторон и себестоимость товара для экспортера.

Целесообразнее пользоваться комбинированным методом определения оптимальной цены на товар, поставляемый в конкретную страну, т. е. учитывать все указанные подходы, значимость которых дифферен-

97

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Современные условия становления рыночных отношений в нашей стране характеризуются большим вниманием руководителей организаций к применению в текущей практике маркетинговых технологий

иинструментов. Растет понимание значимости организации маркетинговой деятельности для достижения стратегических целей. Направление движения включения маркетинговых принципов в управление организацией идет от фрагментантарного использования инструментов продвижения к включению стратегических элементов маркетинга, таких как концепция и стратегия, в миссию и видение организаций. В последние 10–15 лет в нашей стране прослеживается тенденция применения маркетинга от организации маркетинговой деятельности к маркетинговому управлению работы организаций. Существующие тенденции расширения значения маркетинговой деятельности создают новые требования к процессу обучения будущих сотрудников структурных подразделений, выполняющих функции по организации, планированию и контролю производства и распространения продукции, услуг

иработ в условиях рынка.

Настоящее учебное пособие по маркетингу строится на концепции представления маркетинга как инстумента управления деятельностью организации в условиях рыночных отношений. Теоретический материал формирует у студентов системный подход представления содержания маркетинговой деятельности: понимание основополагающих положений организации работ, общих принципов и конкретных элементов комплекса маркетинга организации.

Методически учебное пособие строится от общего к частному, теоретический материал сопровождается контрольными вопросами для проверки его усвоения и фактографическим материалом ситуаций описания деятельности предприятий для выработки навыков применения теоретических положений в решении практических задач.

Содержание учебного пособия включает все темы предметной области и соответствует рабочей программе дисциплины «Маркетинг».

99