Маркетинг. Учебное пособие

Описание ситуаций по материалам открытых периодических изданий

потеснить здесь даже такие элитные марки, как Bosch, Hitachi, Makita, Black & Decker, продается также в 30 странах. Экспорт приносит «Интерсколу» 20% выручки, а вместе с маркой Felisatti, которую компания приобрела в Италии и чье производство полностью вывезла в Россию, этот показатель достигает 30%.

Главное, что движет российскими покупателями, которые среди изобилия дрелей, перфораторов, пил, лобзиков, шлифмашин и прочей инструментальной утвари выбирают «Интерскол», — доверие. По словам Д. Лесникова, директора ярославского магазина «MachineStore», продукцию «Интерскола» покупают в основном те, кто однажды попробовал эту марку, хотя стоит она не так уж и дешево. «После девальвации рубля цены на иностранные бренды улетели в космос, но и «Интерскол» подорожал. При этом на рынке полно более дешевых брендов, — говорит он. — Однако людей привлекает качество, а в качестве инструмента главное — его ресурс. «Интерскол» изначально считался полупрофессиональным инструментом, но многие строительные бригады использовали его и продолжают использовать в работе. Иными словами, ресурс у него, как у профессионального. А теперь в линейке появились и отбойные молотки, и торцовочные пилы, и шуруповерты под давлением, и шлифмашины с большим диаметром и функцией регулирования, т. е. то, что люди редко используют дома, — по сути, это профессиональный инструмент». Так вот, с предложением, от которого трудно отказаться, — инструмент с полупрофессиональным и профессиональным ресурсом по цене бытового — «Интерскол» идет и на внешние рынки.

Выпускать продукт мирового уровня компания стремилась с самого своего основания в 1991 г. Для этого потребовалось объединить под своим брендом две ключевые компетенции: НИОКР и массовое современное производство. Если

сразработками все было более или менее ясно: компанию возглавили выходцы из ВНИИСМИ (советского отраслевого института, занимавшегося инструментальной техникой), а также из космической отрасли, которые хорошо ориентировались в возможностях бывшей советской инженерной школы и могли на них рассчитывать, то найти в России адекватную производственную базу в последние двадцать лет было нереально. И в 2008–2014 гг. «Интерскол» совершил блестящий стратегический маневр, позволивший использовать глобальные ресурсы для достижения своей цели.

Сначала компания создала СП с крупнейшим китайским производителем электроинструмента, чтобы получить доступ к его мощностям и дешевой рабочей силе. Начав выпускать крупносерийные партии качественного инструмента

снизкой себестоимостью, российская марка стала быстро завоевывать рынки стран СНГ. Затем на волне мирового финансового кризиса «Интерскол» приобрел два завода профессионального­ электроинструмента в Италии и Испании,

111

Приложение 1

приобщившись к современным западным технологиям, а заодно получив выход на европейского покупателя. После этого впервые в истории нашей страны начался экспорт российского электроинструмента в Западную Европу. Наконец, воспользовавшись преференциями открывшейся ОЭЗ Алабуга, «Интерскол»

впрошлом году построил собственный завод в Татарстане — один из крупнейших и самых высокотехнологичных в Европе. С учетом экспериментального производства в подмосковном Быкове, куда компания еще в 2010 г. вывезла первоклассное оборудование с приобретенного итальянского завода Felisatti, «Интерскол» стал обладателем завидных по качеству и количеству мощностей. Совершив еще пару технологических рокировок, а именно перенеся в «Интер- скол-Алабугу» часть операций из Китая и Испании, где сосредоточено ее европейское производство, компания добилась окончательной оптимизации показателя «цена-качество». По словам председателя совета директоров «Интерскола» С. Назарова, себестоимость профессионального инструмента удалось снизить на 10–15% по сравнению с Европой (по курсу до девальвации рубля).

Параллельно с удешевлением продукции российская марка все эти годы вела работу по наращиванию технического ресурса. Одной из прорывных разработок стал вентильный двигатель с редуктором­ нового типа, созданный по заказу «Интерскола» инженерами Ижевского механического завода вместе с учеными Новосибирского университета. Будучи альтернативой обычному электрическому, вентильный двигатель имеет почти в полтора раза больший КПД, он

в20 раз долговечнее и практически бесшумен. Что касается редуктора, то задача по увеличению его ресурса, решенная российскими инженерами, последние сто лет в мировом профессиональном сообществе считалась вообще нерешаемой.

Еще одним партнером «Интерскола» по НИОКР стала небольшая исследовательская компания «Микробор», создавшая сверхтвердый и сверхпрочный материал для режущей кромки строительных буров. Сотрудничает «Интерскол» и с другими инновационными и университетскими структурами, в том числе со «Сколково», где разрабатываются новые энергоэффективные электродвигатели и аккумуляторные батареи повышенной емкости. Один из результатов такого взаимодействия: в ближайшее время будет запущена в серийное производство торцовочная пила, оснащенная инновационным бесщеточным двигателем, который позволяет уменьшить потребление электроэнергии на 30%,

вшесть-восемь раз повысить ресурс изделия, а также снизить экологические последствия от утилизации электроинструмента.

Впоследние месяцы 2014-го стратегия «Интерскола», которой он руководствовался несколько лет, показала себя как никогда актуальной. «Падение рубля сделало сверхконкурентной продукцию завода «Интерскол-Алабуга», —

112

Описание ситуаций по материалам открытых периодических изданий

говорит С. Назаров. — Произошло существенное увеличение экспортных поставок. Заключены новые договоры с покупателями из Европы, стран Ближнего Востока и Северной Африки».

Ситуация № 5

Телеглаз для атомного реактора. Системы контроля и управление высокой радиационной стойкости для АЭС. Разработаны ЗАЛ «Диаконт», Санкт-Петербург. Генеральный директор компании Михаил Федосовский

Питерский «Диаконт» не вполне типичный пример небольшой по мировым меркам инновационной компании, сумевшей «застолбить» себе ниши на отечественном и мировом рынках высокотехнологичного оборудования для ядерных объектов. «Диаконт» поставляет свою технику примерно 40 клиентам, которые работают в ядерной сфере в 13 странах мира. Его экспорт превышает 25% от выручки, или более 700 млн рублей (по валютному курсу прошлого года).

«С самого начала деятельности компании подразумевалось, что ее цель — быть равноправным участником рынка развитых стран. Было сформировано требование найти такую нишу, в которой крупные корпорации не имеют стратегических интересов, т. к. «Диаконт» заведомо не мог привлечь в развитие како- го-либо нового продукта инвестиции, сопоставимые с возможностями таких игроков. Но с малыми и средними компаниями из стран, задающих тон на технологическом рынке, решено было потягаться. Исходя из этих соображений остановились на разработке и изготовлении оборудования и технологий, платежеспособный спрос на которые не иссякнет», — объясняет генеральный директор «Диаконта» М. Федосовский. Такой нишей для компании становится изготовление специализированного оборудования для АЭС: радиационно стойкие телевизионные камеры, манипуляторы, системы управления, обязательные для безопасной эксплуатации атомных станций.

Первый образец телевизионной камеры­ для контроля на АЭС появился в 1991 г. В 1994-м создана первая система удаленной визуальной перегрузки ядерного топлива, удачной конструкции система становится штатной для АЭС с реакторами и внедряется на 30 станциях, которые работают на Украине, в России, Болгарии и Китае. Позже «Диаконт» разрабатывает системы автоматизированного управления турбинами и их защиты, телеуправляемые робототехнические комплексы для диагностики и ремонта объектов в атомной промышленности и газовой отрасли, которые заинтересовывают и зарубежных заказчиков. В 1997 г. компания заключает свой первый прямой международный контракт со шведской компанией ABB TRC на разработку и изготовление уникального робототехнического комплекса с гироскопической привязкой.

113

Приложение 1

Вообще поначалу в команде «Диаконта» придерживались мнения, что для выхода на рынки развитых стран нужно иметь какой-то особый, «навороченный», продукт, и, по сути, занимались созданием уникальных приборов и технологий. Но в промышленных технологиях инновации не срабатывают так же быстро, как в IT или телекоме, они должны проходить этапы и фазы опробования, продвижения и постепенного внедрения, и к хайтечному максимализму, воспитанному еще советской научно-технической средой, зарубежные потребители коммерческих технологий относятся с настороженностью. Французские партнеры из робототехнической компании ЕСА Hytec критиковали российскую компанию за такой подход, вспоминает М. Федосовский: «Ваши решения замечательны, но избыточно сложны, из-за чего зачастую оказываются невостребованными. Для успеха нужно взять часть от одного изделия, вторую от другого, а самую простую — от третьего. Соединив все это, вы получите намного более приемлемый прибор для потребителя и при этом по параметрам все равно лучший на рынке». В результате переосмысления своего подхода к созданию техники «Диаконт» перешел на выпуск серийного продукта. Вскоре

вСША появляется партнер — лидер американского рынка по оказанию услуг контроля за основным оборудованием АЭС компания Remote Ocean Systems, которая принимает решение вообще все новые радиационно стойкие камеры (а это от 50 до 70 камер ежегодно) закупать у «Диаконта».

«У нас, — рассказывает М. Федосовский, — к тому моменту появился хороший серийный продукт. К тому же объем телевизионного контроля из-за особенности конструкции американских реакторов при проведении на них кампаний по перегрузке топлива требуется существенно больший, чем на российских АЭС, причем необходимы камеры высокой степени защиты. Наши же системы как раз подходили: они на четыре порядка устойчивее к радиационным воздействиям, чем те, что использовались американцами до наших приборов. В это же время наш крупный конкурент, англо-американская IST-Rees, совершил ошибку, пренебрежительно отнесшись к потенциалу нашей небольшой компании, утратил бдительность и снизил качество сервисного обслуживания. То есть нам повезло: рынок сработал на нашу разработку и мы с проверенной техникой попали как раз на пик недовольства клиента нашим конкурентом. И смогли выйти на рынок через другого его конкурента».

Руководство «Диаконта», понимая, что компания способна работать на рынке США более активно, летом 2011 г. открывает в Сан-Диего собственный филиал — Diakont Advanced Technologies. Сейчас General Electric, крупнейший

вСША оператор в области обслуживания атомных станций, покупает у «Диаконта» до половины необходимых систем, постепенно переоснащая свой парк

114

Описание ситуаций по материалам открытых периодических изданий

камер российской техникой. Вскоре к General Electric присоединился другой крупный потребитель на рынке АЭС — компания Westinghouse, и сейчас на продукцию петербургской компании приходится около 60% всех поставок на рынок США новых радиационно стойких телевизионных камер, а всего здесь работает более 100 радиационно стойких телевизионных систем производства «Диаконта».

Сейчас по этому виду продукции «Диаконт» не только занимает лидирующие позиции в США, но и начинает доминировать во Франции и Японии. Среди основных зарубежных заказчиков «Диаконта» — ведущие в области ядерной энергетики компании: украинский «Энергоатом», американские Westinghouse и General Electric, французские Areva и EDF, финская Fortum, China National Nuclear Corporation, Korea Electric Power Corporation, Taiwan Power Company. По словам Пер-Эрика Хагга, одного из топ-менеджеров Fortum Power and Heat Oy (компании, управляющей АЭС «Ловииса» в Финляндии), ТВ-системы «Диаконт» успешно эксплуатируются,­ демонстрируя высокое качество исполнения, отличную радиационную защиту, качественное изображение и другие операционные характеристики и превосходя по всем параметрам старое оборудование, ранее использовавшееся на станции.

Ситуация № 6

Алексей Грамматчиков. Защита по полной программе. Ативирусное программное обеспечение. Разработчик — «Лаборатория Касперского», Москва. Генеральный директор Евгений Касперский

«Лаборатория Касперского» — бессменный лидер российского рынка решений для обеспечения информационной безопасности: доля компании близка к 50%. И это одна из самых успешных мировых IТ-компаний в своем сегменте, она входит в четверку ведущих мировых производителей программных решений для защиты так называемых конечных устройств (Endpoint Protection), ее клиентами является более 400 млн человек по всему миру. Экспорт в выручке «Лаборатории Касперского» составляет 80%.

А началось все с того, что в 1989 г. уроженец Новороссийска, выпускник математического факультета Высшей школы КГБ Е. Касперский случайно обнаружил на своем компьютере вредоносную программу — то, что позже начали называть компьютерным вирусом. Евгений был специалистом по криптографии (системам шифрования информации), и ради интереса он успешно проанализировал это новое для того времени в компьютерной среде явление, а чуть позже успешно создал от него «противоядие».

Со временем в свободное от работы время Евгений стал уделять все больше внимания феномену вредоносных компьютерных программ и начал собирать­

115

Приложение 1

коллекцию антивирусных модулей, которая впоследствии легла в основу антивирусной базы «Лаборатории­ Касперского». В 1991 г. он с командой единомышленников начал развивать антивирусный продукт AntiviralToolkitPro (ATP, впоследствии AVP) — прототип «Антивируса Касперского». В 1994 г. AVP получил международное признание: по результатам тестирования немецкого университета Гамбурга продукт из России победил в борьбе с различными международными разработчиками, а в 1997 г. было принято решение создать независимую компанию — «Лабораторию Касперского».

Флагманским решением «Лаборатории» стал продукт Kaspersky-InternetSe- curity. Это комплексное защитное решение, обеспечивающее безопасность компьютеров на базе Windows, а также смартфонов и планшетов Android, компьютеров Мае и устройств на базе iOS. В 2013 г. решение стало мультиплатформенным, т. е. способным работать как на стационарных, так и на мобильных устройствах. По словам представителей компании, это обусловлено тем, что с ростом числа устройств изменился и ландшафт киберугроз. В последние несколько лет планшеты и мобильные телефоны требуют не менее надежной защиты, чем стационарные компьютеры, т. к. пользователи доверяют устройствам свою личную жизнь, ценную информацию и даже деньги.

Виды киберугроз динамично трансформируются, и как минимум раз в год «Лаборатория Касперского» выводит на рынок обновленную версию своего ключевого продукта. Например, в этом году представители компании решили уделить особое внимание защите частной жизни. В связи с этим была добавлена функция защиты веб-камеры, которая отслеживает любые приложения, пытающиеся установить связь с веб-камерой, предупреждает пользователя о подобных попытках и в случае необходимости блокирует доступ к передающему изображение устройству. В продукте были также улучшены функции «Безопасные платежи» и «Родительский контроль».

Представители компании утверждают, что фактически «Лаборатория Касперского» с самого начала работала по экспортной бизнес-модели: первые контракты с западными партнерами были заключены в середине 1990-х, когда компании формально еще не было. Их суть состояла в лицензировании антивирусных технологий третьим сторонам. В техническом плане разработки «Лаборатории Касперского» были вполне прогрессивными, и вскоре нашлись иностранные компании, захотевшие использовать «движок» «Лаборатории» в своих продуктах.

Первыми такими партнерами стали финская компания F-Secure и немецкая G Data. Некоторое время лицензирование программных продуктов было для «Лаборатории Касперского» основным бизнесом — довольно доходным и при этом не требующим особых затрат, т. к. не было необходимости в специ-

116

Описание ситуаций по материалам открытых периодических изданий

альных разработках. В частности, подобная ориентированность на экспорт позволила легко пережить кризис 1998 г.

В 2000-е бизнес компании значительно вырос, «Лаборатория Касперского»­ начала осваивать рынки других стран в качестве независимого поставщика. В начале десятилетия было открыто первое представительство за рубежом — Kaspersky Lab UK в Великобритании. В 2003–2004 гг. появились филиалы в Японии и Китае. Тогда же компания начала расширять сферу деятельности: наряду с уже известным продуктом Kaspersky Anti-Virus стала предлагать защиту компьютерных сетей от несанкционированного доступа Kaspersky Anti-Hacker, а также систему почтовой безопасности Kaspersky Anti-Spam. В 2008 г. компания поставила себе цель, чтобы ее продуктами пользовались во всем мире. Эта цель была достигнута: сейчас решения «Лаборатории Касперского» продаются в 200 странах.

Ситуация № 7

Вера Краснова. Мировая сага о Сибири. Натуральная косметика Natura Siberica. Производится компанией «Натура Сиберика», Москва. Генеральный директор компании Андрей Трубников

«В мире много марок натуральной косметики, но такой, о каждом из продуктов которой можно сделать телевизионную передачу, больше нет», — говорит Андрей Трубников, генеральный директор компании «Натура Сиберика». «Natura Siberica» — это первая сертифицированная российская марка натуральной и органической косметики. Серию телепрограмм о ней (не путать с рекламными роликами) задумали сделать не в России, а в Южной Корее, где «Natura Siberica» начала продаваться в прошлом году, причем в рекордных объемах. В целом же экспортные поставки этого бренда, стартовавшие три года назад с Европы, охватывают сегодня более 30 стран в разных частях света. Доля экспорта составляет около 10% общей выручки, которая за это время удвоилась: с 2 млрд рублей в 2012 г. до 4 млрд в 2014-м.

Ниша натуральной косметики, то есть произведенной из природного, а не из химического сырья, и органической — из природного сырья, выращенного без применения агрохимии, в мире развивается уже несколько десятилетий. Правда, объем ее до сих пор относительно невелик — менее 10% косметического рынка. Так что попытка «Natura Siberica» внедриться в эту нишу, предпринятая в 2007 г., была сопряжена с весьма серьезным риском. Тем более, что в России опыта такого производства не было. Для успеха нового бренда требовались как минимум три вещи: яркая идея, история марки и организация полного цикла производства от сырья до конечной продукции.

В качестве истории бренда А. Трубникова привлекла Сибирь с ее богатейшей дикой природой и малыми народами, нередко живущими все еще традици-

117

Приложение 1

онным укладом. В суровом климате сибирские растения, чтобы выжить, синтезируют большое количество защитных веществ и поэтому обладают особо выраженными оздоравливающими свойствами. «Сибирь — это уникальная история. Все слышали про Сибирь, а она не изведана. Есть Аляска — вроде то же самое, что и Сибирь, или Финляндия, но там нет такой истории. И я подумал, что мы можем сделать из Natura Siberica мировой премиальный бренд», — рассказывает Трубников. Сибирская тема однажды уже принесла успех его бизнесу — когда в начале 2000-х рынок «на ура» принял косметическую марку «Рецепты бабушки Агафьи», основанную на образе мифической сибирской травницы. Впрочем, «Natura Siberica» основана не на мифе, а на реальности. Как следует из названия марки, растительное и животное сырье для ее производства имеет сибирское происхождение. И это действительно так. Компания зарегистрировала дочернюю фирму для сбора в горах Хакасии дикорастущих растений и получила на этот процесс европейские сертификаты. Кроме того, она сертифицирует извлекаемые из растений масла и экстракты, не говоря уже о конечных продуктах. Сертификационные документы подтверждаются ежегодно в ходе проверок со стороны соответствующих организаций. На этом история бренда «Natura Siberica» не заканчивается. В 2013 г. сырьевая «дочка» компании создала на территории Хакасии первую в России сертифицированную органическую ферму площадью 33 га, на которой с помощью местных жителей начала выращивать­ редкие сибирские растения. «Мы подумали, что если будем только собирать травы и растения, то рано или поздно нанесем ущерб природе», — объясняет А. Трубников. В 2014 г. на 16 га фермы собрали первый урожай из 14 трав, среди которых, например, родиола розовая — российский женьшень, только в несколько раз эффективнее. Она включена практически во все продукты «Natura Siberica» и поэтому требуется производству в большом объеме. Всего марка использует несколько десятков сибирских растений, среди которых наряду с ожидаемыми кедром и лиственницей есть совершенно незнакомые широкой публике названия: арктическая малина, арктическая полынь, кладония снежная, кедровый стланик и др. И список не закрыт. Специалисты «Natura Siberica» вместе с представителями коренных народов Сибири, включая шаманов, проводят исследовательские экспедиции в поисках новых целебных ингредиентов для своих продуктов. Компания также начала сотрудничать с Иркутским ботаническим садом, запустив программу, согласно которой к 2018 г. будет высажено более 70 тыс. редких растений.

Технологи и маркетологи «Natura Siberica» стараются максимально использовать заведомое преимущество, которое дает собственная, да еще и уникальная по территориальному расположению, сырьевая база. Скажем, все произво-

118