Маркетинг. Учебно-методическое пособие для самостоятельного изучения дисциплины. Для студентов очного и заочного обучения по направлению подготовки 36

УДК 339.138 ББК 65.291.3

Вагазова, Г.И.

Маркетинг. Учебно-методическое пособие для самостоятельного изучения дисциплины. Для студентов очного и заочного обучения по направлению подготовки 36.03.02 – Зоотехния, 35.03.07 – Технология производства и переработки сельскохозяйственной продукции / Г.И. Вагазова, А.И. Акмуллин, А.Х. Шагиева. – Казань: Изд-во Казанской государственной академии ветеринарной медицины им. Н.Э. Баумана, 2015. –

37 с.

Учебно-методическое пособие для самостоятельного изучения дисциплины «Маркетинг», для студентов очного и заочного обучения по направлению подготовки 36.03.02 – Зоотехния, 35.03.07 – Технология производства и переработки сельскохозяйственной продукции, 36.03.01 – Ветеринарно-санитарная экспертиза составлено в соответствии с типовыми учебными планами по направлениям подготовки 36.03.02 – Зоотехния,

35.03.07 – Технология производства и переработки сельскохозяйственной продукции и примерными программами. Предназначено для самостоятельного изучения дисциплины.

Подготовлено на кафедре экономики, организации, менеджмента и информационных технологий Казанская ГАВМ им. Н.Э. Баумана.

Печатается по решению Ученого совета факультета биотехнологии и стандартизации КГАВМ им. Н.Э. Баумана, протокол № 6 от 21 июня 2017г.

Рецензенты:

- С.Г. Мингазова - доцент кафедры метрологии и физики ФГБОУ ВО Казанская ГАВМ, к.ф.н.

- Ч.С. Хаялеева – заведующая кафедрой финансов и кредита ФГБОУ ВО «Казанский государственный аграрный университет», к.э.н., доцент.

©Вагазова Г.И., 2017

©ФГБОУ ВО Казанская ГАВМ, 2017

2

4.2Функции маркетинга и содержание маркетинговой

2.5Маркетинговые исследования. Методы маркетинговых

ВВЕДЕНИЕ

Маркетинг – это деятельность, связанная с продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю.

Маркетинг – деятельность по изучению и прогнозированию рынка,

разработке, производству, распределению и продвижению товаров (услуг)

для осуществления сделок купли – продажи, с помощью которых наилучшим способом достигаются цели предприятия (организации) и удовлетворяются запросы потребителей.

«Маркетинг – человеческие действия, направленные на удовлетворение

человеческих нужд и потребностей посредством обмена». Филипп

Котлер.

В процессе изучения курса маркетинга студент должен изучить

следующие разделы:

1.Понятие. Виды. История развития маркетинга.

2.Функции маркетинга и содержание маркетинговой деятельности.

3.Агромаркетинг: особенности и функции.

4.Содержание маркетинговой деятельности предприятия.

5.Экономические термины в системе маркетинга.

6.Позиционирование и качество товара.

7.Маркетинговые исследования. Методы маркетинговых исследований.

8.Реклама и еѐ роль в коммуникационной политике.

9.Формирование сбытовой политики.

10.Ассортиментная политика в маркетинге.

11.«Жизненный Цикл Товара».

12.Маркетинг информационных продуктов и услуг.

4

1 ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ ДИСЦИПЛИНЫ

Цели маркетинга:

-конкретный результат, на достижение которого направлена деятельность;

-экономические (прибыль, укрепление или развитие предприятия,

рентабельность);

-социальные (ответственность перед нанятыми работниками или проживающими в регионе людьми);

-экологические (недопущение загрязнения окружающей среды или улучшение экологической ситуации);

-этические (охрана животных);

-мировоззренческие (пропаганда того или иного мировоззрения);

-личные (независимость, престиж, политическое или общественное влияние, самореализация).

Цели могут быть стратегическими, перспективными и тактическими,

оперативными.

Задачи маркетинга:

1.Исследование, анализ и оценка нужд реальных и потенциальных потребителей продукции фирмы в областях, интересующих фирму.

2.Маркетинговое обеспечение разработки новых товаров и услуг

фирмы.

3.Анализ, оценка и прогнозирование состояния и развития рынков, на которых оперирует или будет оперировать фирма, включая исследование деятельности конкурентов.

4.Формирование ассортиментной политики фирмы.

5.Разработка ценовой политики фирмы.

6.Участие в формировании стратегии и тактики рыночного поведения фирмы, включая разработку ценовой политики.

7. Сбыт продукции и услуг фирмы.

5

8.Коммуникации маркетинга.

9.Сервисное обслуживание.

Для эффективной деятельности на рынке сельскохозяйственной продукции необходимо знать функции агромаркетинга, чтобы принимать научно обоснованные и оптимальные решения. Все функции маркетинга в АПК следует классифицировать по двум критериям: содержанию и объекту воздействия. Первые можно назвать общими, а вторые конкретными.

Общие функции маркетинга — это управление, организация,

планирование, прогнозирование и целеполагание, анализ, оценка, учет и контроль, а конкретные — исследование рынка, изучение потребителя и его спроса, анализ окружающей среди, осуществление товарной политики,

инфратоварное обеспечение, поддержание жизненного цикла товара,

ценообразование и ценовая политика, товародвижение и сбыт продукции,

формирование спроса и стимулирование сбыта продукции, коммерческая деятельность, внешнеэкономическая маркетинговая деятельность, учетно-

финансовая деятельность, управление маркетингом.

2 МЕСТО ДИСЦИПЛИНЫ В СТРУКТУРЕ ООП

Курс «Маркетинг» входит в часть дисциплин по выбору направления

«Зоотехния». Код цикла Б.1.В.ДВ.13.

Курс «Маркетинг» входит в базовую часть профессионального цикла дисциплин направления «Технология производства и переработки сельскохозяйственной продукции». Код цикла Б1.Б.6.

Требования к входным знаниям, умениям и компетенциям студента, необходимым для изучения дисциплины. Студент должен:

уметь применять знания, полученные в ходе изучения дисциплин.

6

Данная дисциплина тесно взаимосвязана с такими дисциплинами, как

«организация и менеджмент», «экономика сельскохозяйственного производства» и «бухгалтерский учет», «экономическая теория».

Дисциплины, для которых данная дисциплина является предшествующей: «организация и планирование в птицеводстве», «менеджмент».

3 ТРЕБОВАНИЯ К РЕЗУЛЬТАТАМ ОСВОЕНИЯ ДИСЦИПЛИНЫ

Изначально студенты должны изучить: понятие, сущность, основные принципы и виды маркетинга, маркетинговые исследования, методы маркетинговых исследований, позиционирование и качество товара, рекламу и еѐ роль в коммуникационной политике, формирование сбытовой политики,

ассортиментную политику в маркетинге и жизненный цикл товара.

Также студенты должны получить представление о технологии проведения маркетинговых исследований, методе опроса, жизненном цикле товара и мероприятиях по продлению сроков нахождения товара на рынке,

анализе деятельности конкурентов и другие.

В практическом плане все занятия строятся в виде деловой игры, когда каждый студент на основе прогнозных (стратегических) оценок развития предприятий рассчитывает, планирует и организует по индивидуальному варианту «собственное дело» в виде предприятия по производству животноводческой продукции или оказание услуг в сфере сельского хозяйства.

Студент должен знать:

-понятие, сущность, основные принципы и виды маркетинга;

-маркетинговые исследования и методы маркетинговых исследований;

-позиционирование и качество товара;

-понятие о рекламе и еѐ роль в коммуникационной политике;

7

-формирование сбытовой политики;

-ассортиментную политику в маркетинге;

-жизненный цикл товара;

-экономические термины в системе маркетинга;

-технологию проведения маркетинговых исследований;

-методы опроса;

-жизненный цикл товара и мероприятия по продлению сроков нахождения товара на рынке.

Студент должен уметь:

-ориентироваться в терминологии, используемой в среде маркетинга;

-собирать данные, анализировать и делать правильные выводы исходя из меняющихся требований рынка;

-уметь планировать свою деятельность и деятельность фирмы, начиная от сырьевого и материально – технического обеспечения, заканчивая сферой сбыта продукции;

-разрабатывать форму для сбора данных;

-использовать метод опроса при проведении маркетинговых исследований;

-использовать анкеты при проведении маркетинговых исследований;

-использовать эксперименты в маркетинговых исследованиях;

-проводить стандартное тестирование рынка продукции;

-исследовать ресурсную ѐмкость и потребность в материально -

техническом оснащении и трудовых ресурсах;

- проводить анализ деятельности конкурентов.

Студент должен владеть:

-терминологией используемой в среде маркетинга;

-технологией проведения маркетинговых исследований.

8

4СОДЕРЖАНИЕ ДИСЦИПЛИНЫ «МАРКЕТИНГ»

4.1Понятие. Виды. История развития маркетинга.

1.Сущность и принципы маркетинга.

2.История развития маркетинга и эволюция его концепций.

3.Виды маркетинга.

Маркетинг рассматривается как вид человеческой деятельности,

направленной на удовлетворение нужд и потребностей путем обмена.

Маркетинг — это совокупность технических приемов изучения рынка,

разработке товара, стимулирования спроса.

Из сущности маркетинга вытекают принципы (требования):

-тщательное изучение потребности и рыночной конъюнктуры при принятии хозяйственных решений;

-создание условий для максимального приспособления производства к структуре спроса;

-активное воздействие на рынок, т.е. на потребителей с помощью различных инструментов (реклама, стимулирование спроса, ценовая политика, совершенствование товара и т.д.).

Возникновение маркетинга относится к концу 19 в. и связано с формированием монополий и рынка заказов. Как научная дисциплина он возник в 1901 г., когда начал преподаваться в университетах (США,

Мичиган, Иллинойс). Он содержал характеристику сбытовой деятельности и был учебным курсом для коммивояжеров.

1908 г. — появилась первая коммерческая фирма занимающаяся маркетинговыми исследованиями.

1911 г. — на ряде крупных предприятий возникли отделы маркетинговых исследований.

9

Главная особенность американского маркетинга: особое и главное

внимание уделяется рекламе.

В других странах маркетинг зародился несколько позже и имеет ряд

особенностей. Прежде всего это хорошо разработанные методы маркетинговых исследований.

Японский маркетинг появился еще позже. Главная характерность:

акцент на качество и уникальность товара.

Для послевоенного времени характерно появление объединений,

примером которого может служить ―Европейское общество исследования общественных мнений и маркетинговых исследований‖. Это некоммерческая организация, 2/3 участников которой — поставщики маркетинговых услуг, а

остальные — потребители.

Классификацию маркетинга можно представить двумя направлениями:

1) Вид товара

-маркетинг потребительских товаров;

-маркетинг товаров производственного назначения;

-маркетинг услуг;

-маркетинг организаций (имидж);

-маркетинг идей (направлен на изменение отношения к определенным явлениям, например, охрана окружающей Среды);

-маркетинг мест (создание благоприятных отношений к различным местностям, например, при продажи жилья или земельных участков);

-маркетинг отдельной личности.

-конверсионный;

-стимулирующий;

-развивающий;

-поддерживающий;

-ремаркетинг;

-синхронизирующий;

10