Маркетинг. Учебно-методическое пособие для выполнения практических работ для студентов 2 курса обучающихся по специальности 080214 Операционная деятел

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

СЕВЕРО-КАВКАЗСКАЯ ГОСУДАРСТВЕННАЯ ГУМАНИТАРНО-ТЕХНОЛОГИЧЕСКАЯ АКАДЕМИЯ

СРЕДНЕПРОФЕССИОНАЛЬНЫЙ КОЛЛЕДЖ

Е. В. Батракова

МАРКЕТИНГ

Учебно-методическое пособие для выполнения практических работ

для студентов 2 курса, обучающихся по специальности 080214 Операционная деятельность в логистике

Черкесск

2014

1

УДК 339.13 ББК 65.290-2 Б 28

Рассмотрено на заседании ЦК Сфера обслуживания. Протокол № 10 от «10»04 2014 г.

Рекомендовано к изданию редакционно–издательским советом СевКавГГТА

Протокол №5от 24.04.2014 г.

Рецензенты: Болатова З. А. – зав. отделением Правоведение и управление СПК СевКавГГТА

Б28 Батракова, Е. В. Маркетинг: учебно-методическое пособие для выполнения практических работ для студентов 2 курса обучающихся по специальности 080214 Операционная деятельность в логистике / Е. В. Батракова. – Черкесск: БИЦ СевКавГГТА, 2014. – 36 с.

Данное учебно-методическое пособие предназначено для выполнения практических работ по междисциплинарному курсу 01.03. Маркетинг для студентов специальности 080214 Операционная деятельность в логистике.

УДК 339.13 ББК 65.290-2

© Батракова Е. В., 2014 © ФГБОУ ВПО СевКавГГТА, 2014

2

3

ВВЕДЕНИЕ

Переход к рыночной системе хозяйствования становится сегодня реальностью. Успех каждого предприятия, каждой фирмы все в большей степени зависит от эффективности решений и действий, которые осуществляет предприятие. Важнейшим индикатором деятельности каждого производителя является рынок, и положение продукции этого производителя на рынке будет, в конечном счете, определять результативность работы всего коллектива, его настоящее и будущее. Успешный выход на рынок и завоевание на нем авторитета обусловлены реализацией системы логических действий, которая именуется маркетингом. В настоящее время маркетинг приобрел значение функции управления.

Знание основ маркетинга поможет лучше ориентироваться в решении задач по повышению конкурентоспособности выпускаемой продукции, построить деятельность производителя с учетом удовлетворения потребностей, как конкретного потребителя, так и общества в целом.

Выполнение практических работ способствует закреплению теоретических знаний, развивает творческую активность и самостоятельность студентов.

4

Практическая работа № 1

Установление основных видов потребностей и товаров – как средств их удовлетворения.

Цель работы: формирование практических навыков и умений установления основных видов потребностей и товаров – как средств их удовлетворения.

Ход выполнения работы:

1.Изучить методические указания.

2.Выполнить задания.

Методические указания: Занятие рассчитано на 4 часа.

а. Нужда – чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. Нужды людей многообразны и сложны. Выделяют три вида нужд:

1.физиологические - нужда в пище, одежде, тепле и безопасности;

2.социальные - нужды в духовной близости, влиянии и привязанности;

3.личные - нужды в знаниях и самовыражении.

Эти нужды не создаются чьими-то усилиями, а являются природными особенностями человека.

б. Потребность – это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным укладом и личностью индивида.

в. Запрос – это потребность, подкрепленная покупательной способностью.

г. Товар – все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку в целях привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

д. Обмен – это акт получения от, кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

е. Сделка – это коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Она предполагает наличие, по меньшей мере, двух ценностнозначимых объектов и согласование условий, времени и места ее совершения.

ж. Рынок – это совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.

Задание 1 Дайте развернутые ответы на следующие вопросы:

1.Как одна и та же нужда порождает разные потребности?

2.Как социальное положение индивида влияет на его потребности?

5

Задание 2 Подберите факты для заполнения таблицы 1.

Таблица 1– Потребности и товар, их удовлетворяющие.

Задание 3 Подберите факты для заполнения таблицы 2.

Таблица 2– Потребности по периодичности удовлетворения

Потребность, удовлетворяемая

Задание 4 Выберите несколько потребностей и подберите товары (услуги), удовлетворяющие данные потребности различными способами. Результаты внесите в таблицу 3.

Таблица 3– Потребности и способы их удовлетворения

Задание 5 Приведите не менее трех примеров сопряженных потребностей:

Пример: потребность передачи информации на расстояние привела к возникновению радио. Потребность не только «слышать, но и видеть» привела к возникновению телевидения.

1._______________________________________________________

2._______________________________________________________

3._______________________________________________________

6

Практическая работа № 2 Определение задач маркетинга в зависимости от состояния спроса.

Цель работы: Изучить виды маркетинга и состояния спроса, соответствующего данному виду маркетинга и определить задачи маркетинга в каждом конкретном случае, привести конкретные примеры.

Ход выполнения работы:

1.Изучить методические указания.

2.Выполнить задания.

Методические указания: для выполнения данной практической работы необходимо изучить исходную информацию и на основе данной информации определить состояние спроса и задачи маркетинга, привести примеры (задание выполняет в таблице). Занятие рассчитано на 4 часа.

Существует следующая классификация видов маркетинга.

1. Конверсионный маркетинг Конверсионный маркетинг связан с наличием негативного спроса,

когда все сегменты или большинство важнейших сегментов потенциального рынка отвергают данный товар или услугу. Негативный спрос — нередкое явление на рынке, которое распространяется на многие товары и услуги. (Например, многие потребители проявляют негативный спрос на различные лекарства; вегетарианцы — носители негативного спроса на мясо и т.п.) Задачей управления маркетингом при негативном спросе является разработка такого плана, который будет способствовать зарождению спроса на соответствующие товары, а в перспективе — развитию его до уровня, соразмерною предложению товаров.

2. Стимулирующий маркетинг

Существует целый ряд товаров и услуг, на которые нет спроса. В данном случае речь идет не о проявлении отрицательных или положительных эмоций по отношению к предложению, а о полном безразличии или незаинтересованности потребителей. Спрос может отсутствовать в трех случаях:

1.когда известные товары воспринимаются как потерявшие всякую ценность (например, стеклянные бутылки);

2.когда товары воспринимаются как имеющие ценность, но только не на данном рынке (например, лодки в местностях, где нет воды; сани там, где нет снега);

7

3. когда на новые товары, появляющиеся на рынке, отсутствует спрос, потому что рынок не подготовлен к их появлению (примеры — сувениры, которые покупатели приобретут, лишь увидев их на витрине, но покупку, которых они обычно не планируют).

3. Развивающий маркетинг Развивающий маркетинг связан с формирующимся спросом на

товары. Потенциальный спрос имеет место в том случае, когда известная часть потребителей испытывает потребность в приобретении какого-либо блага, который, однако, еще не существует в форме конкретного товара или услуги. Так, многие курильщики мечтают о сигаретах, не содержащих веществ, вредных для организма. Процесс превращения потенциального спроса в реальный является задачей развивающего маркетинга, при этом необходимо уметь определять потенциальный спрос и координировать все маркетинговые функции в интересах развития рынка в нужном направлении.

4. Ремаркетинг

Для всех видов товаров и любого периода времени характерны ситуации снижения спроса. Когда спрос на данный товар или услугу ниже уровня предшествующего периода, то при отсутствии мер, направленных на переориентацию рынка и изменение предложения, он может в будущем еще больше снизиться. Снижающийся спрос нуждается в оживлении. Это задача ремаркетинга, цель которого — создание нового жизненного цикла исчезающего с рынка товара. Ремаркетинг — это поиск новых возможностей маркетинга для согласования предложения товаров с их потенциальными рынками.

5. Синхромаркетинг

Очень часто фирма бывает удовлетворена общим уровнем спроса на свою продукцию, но ее не устраивает состояние спроса на какой-либо конкретный товар на определенном отрезке времени. Спрос может значительно превышать производственные возможности или, наоборот, объем производства данного товара может оказаться больше потребностей рынка. Колеблющийся спрос — это такое состояние, при котором структура спроса характеризуется сезонными или другими колебаниями, не совпадающими по времени со структурой предложения товаров. Так, многие виды городского пассажирского транспорта основную часть рабочего времени недогружены, однако их количества явно недостаточно в часы пик. В таких случаях уровень спроса может быть изменен путем переключения побудительных мотивов или в

8

результате рекламно-пропагандистской деятельности, в других случаях изменить уровень спроса удается лишь в результате многолетней деятельности, направленной на изменение привычек людей.

5. Поддерживающий маркетинг

Наиболее желательная ситуация — наличие полного спроса, имеющего место в том случае, когда уровень и структура спроса на товары и услуги полностью соответствуют уровню и структуре предложения. Однако даже в такой момент не следует ограничиваться поверхностным маркетингом. На уровень спроса воздействуют два фактора: изменение потребностей и появление на рынке аналогичных товаров других фирм.

При наличии полною спроса задачей специалиста по маркетингу является применение поддерживающего маркетинга. Он требует сохранения достаточного уровня спроса в повседневной маркетинговой деятельности, а также постоянного внимания к тем факторам, которые могут изменить уровень спроса. Работник, ответственный за проведение поддерживающего маркетинга, в первую очередь должен решить ряд тактических задач, связанных с проведением правильной политики цен, поддержанием необходимого объема продаж, стимулированием в нужном направлении сбытовой деятельности, осуществлением контроля над издержками.

7. Демаркетинг

Иногда спрос на товар или услугу значительно превышает предложение. Чрезмерный спрос — это состояние, при котором спрос превышает уровень производственных возможностей, товарные ресурсы. Он может быть также связан с высокой постоянной популярностью отдельных товаров, услуг. Задачу уменьшения чрезмерного спроса решают с помощью демаркетинга различными путями: повышают цену на товар, прекращают стимулировать продажу и т.д.

8. Противодействующий маркетинг

Существуют товары и услуги, спрос на которые может быть расценен как иррациональный с точки зрения благополучия потребителя, общества из-за отрицательных потребительских свойств соответствующих товаров. Классическими примерами таких товаров являются алкогольные напитки, табачные изделия. Задача ликвидации или снижения спроса на такие товары составляет основу противодействующего маркетинга. Если демаркетинг связан с сокращением спроса на доброкачественный товар, то противодействующий маркетинг представляет товар как нежелательный, вредный.

9

Задание 1 Заполните таблицу:

Таблица № 4– соответствия состояния спроса типам маркетинга

10