Маркетинг. Учебно-методическое пособие для выполнения практических работ для студентов 2 курса обучающихся по специальности 080214 Операционная деятел

Практическая работа №7 Анализ поведения потребителей при совершении покупок.

Цель работы: формирование практических навыков и умений определения поведения покупателей при совершении покупки

Ход выполнения работы:

1.Изучить методические указания.

2.Выполнить задания.

Методические указания:

Задание 1. Опишите по этапам последовательность принятия решения о покупке товара длительного пользования:

_______________________________________________________________

Задание 2. Какие факторы, влияющие на поведение потребителей необходимо учитывать при покупке следующих товаров и услуг:

1.Круиз по Золотому Кольцу:

__________________________________________________________

2.Новый автомобиль:

__________________________________________________________

Задание 3. Продумайте мотивацию покупки следующих товаров:

а) компьютера:

_________________________________________________________

б) газированного напитка:

__________________________________________________________

в) услуги парикмахерской:

__________________________________________________________

г) англо-русского словаря:

__________________________________________________________

Практическая работа №8 Изучение методов сбора маркетинговой информации.

Цель работы: изучить методы сбора маркетинговой информации применительно к конкретным ситуациям

Ход выполнения работы:

1.Изучить методические указания.

2.Выполнить задания.

21

Методические указания:

Основными источниками получения маркетинговой информации являются:

интервью и опросы;

регистрация (наблюдение);

эксперимент;

панель;

экспертная оценка.

Интервью (опрос) - выяснение позиции людей или получение от них справки по какому-либо вопросу. Опрос - это наиболее распространенная и важнейшая форма сбора данных в маркетинге. Приблизительно 90% исследований используют этот метод. Опрос может быть устным (личным) или письменным.

Наблюдение (регистрация) представляет собой форму маркетинговых исследований, с помощью которых осуществляется систематическое, планомерное изучение поведения того или иного объекта или субъекта. Наблюдение, в отличие от опроса не зависит от готовности наблюдаемого объекта сообщать информацию. Наблюдение - это процесс открытого или скрытого от наблюдаемого сбора и регистрации событий или особых моментов, связанных с поведением изучаемого объекта. Предметом наблюдений могут быть свойства и поведение индивидуумов; перемещение вещей, товаров и т.п. Недостатком наблюдений является невозможность выявления мнений, представлений, знаний людей. Поэтому на практике наблюдения обычно используются совместно с другими методами исследований.

Эксперимент - это исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов. Эксперименты подразделяются на лабораторные, проходящие в искусственной обстановке (тест продукта), и полевые, протекающие в реальных условиях (тест рынка). Основными недостатками, данного метода являются значительная стоимость и длительность проведения, что существенно ограничивает применение этого метода в практических исследованиях.

Панель - это повторяющийся сбор данных у одной группы опрашиваемых через равные промежутки времени. Таким образом, панель - это вид непрерывной выборки. Она позволяет зафиксировать изменения наблюдаемых величин, характеристик. Панельный опрос используют при изучении мнений потребителей определенной группы за какой-либо промежуток времени, когда определяются их потребности, привычки, вкусы, рекламации. Недостатками использования панелей являются: «смертность» панели, проявляющаяся в постепенном отказе участников от сотрудничества или переходе в другую потребительскую категорию, и

22

«эффект панели», заключающийся в сознательном или бессознательном изменении образа поведения участников, находящихся под длительным контролем.

Экспертная оценка - это оценка исследуемых процессов квалифицированными специалистами - экспертами. Подобная оценка особенно необходима, когда невозможно получить неопосредованную информацию о каком-либо процессе или явлении. На практике для проведения экспертных оценок чаще всего применяют дельфи–метод, метод мозговой атаки и метод синектики.

Задание 1. Какими методами сбора маркетинговой информации необходимо воспользоваться в следующих ситуациях:

1.Владелец магазина готовой одежды намерен расширить ассортимент товаров и желает узнать, какие виды одежды будут пользоваться спросом:

__________________________________________________________

2.Фирма планирует производство нового продукта – творожного десерта. Как определить наличие спроса на этот продукт:

__________________________________________________________

3.Руководство пекарни намерено определить объемы, ассортимент

ичастоту закупок семьями хлеба и другой хлебобулочной продукции по дням недели:

__________________________________________________________

Практическая работа № 9 Овладение методикой проведения опросов потребителей по выявлению потребностей.

Цель работы: изучить методику проведения опросов потребителей по выявлению потребностей и составить анкету.

Ход выполнения работы:

1.Изучить методические указания.

2.Выполнить задания.

Методические указания:

Задание 1. Планируется провести маркетинговой исследование методом опроса, целью которого является определение целесообразности открытия центра для проведения досуга. Задачи исследования:

23

1.выяснить ассортимент необходимых услуг;

2.определить режим работы центра;

3.Выявить диапазон цен на услуги.

Для проведения исследования определите целевую аудиторию и разработайте анкету, по которой можно будет провести опрос и решить поставленные задачи.

Практическая работа № 10 Потребительская привлекательность товара.

Цель работы: научиться давать оценку потребительской привлекательности товара, разрабатывать многоуровневую модель товара.

Ход выполнения работы:

1.Изучить методические указания.

2.Выполнить задания.

Методические указания:

Потребительская привлекательность (ценность) товаров -

максимальная сумма положительных и минимальное количество отрицательных свойств товаров, определяющих вместе их качество, потребительскую полезность, выгодность и безопасность.

Потребительскую привлекательность характеризуют следующие факторы:

стоимость (цена) продукции,

качество,

функциональная пригодность и долговечность пользования,

незаменимость,

внешний вид,

безопасность,

престижность и др.

В общем, факторов привлекательности продукции — множество. Каждый фактор определяет какую-то свою функцию. Не все они равноценны, есть более важные и менее привлекательные, незаменимые и те, без которых можно в определенных условиях обойтись.

Мультиатрибутивная (многоуровненвая) модель товара –

рассмотрение любого товара или услуги в виде набора атрибутов (основных и дополнительных функций, качеств, характеристик), а также комплекса данного товара или услуги с другими товарами и/или услугами, которые совместно продаются, предоставляются или требуются для потребления.

3 уровня товара:

Товар по замыслу - что в действительности будет приобретать покупатель. Задача маркетолога выявить скрытые за любым товаром

24

нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него. Товар по замыслу сердцевина (ядро) понятия товара в целом. Следующим шагом его нужно превратить в товар в реальном исполнении (уровень производства).

Товар в реальном исполнении - товар в реальном исполнении может обладать пятью характеристиками: уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и специфической упаковкой (уровень производства).

Товар с подкреплением (расширенный товар) – предоставление дополнительных услуг и выгод. При таком подходе деятель рынка выявит немало возможностей подкрепить свое товарное предложение наиболее эффективным с точки зрения конкуренции способом. Конкуренция поновому - это не конкуренция между собой того, что произведено фирмами на своих заводах и фабриках, а того, чем они дополнительно снабдили свою продукцию в виде упаковки, услуг, рекламы, консультаций для клиентов, финансирования, особенностей поставки, услуг по складированию и прочих ценимых людьми вещей (уровень продаж).

В настоящее время специалисты выделяют еще 2 уровня товара: Ожидаемый продукт добавляет ценности для потребителя

(например, эмоциональные ценности – упаковка, ароматизация и др.) (уровень конкуренции).

Потенциальный продукт – те дополнительные свойства и качества, которые потенциально достижимы для привлечения и удержания клиентов. Это уровень обещаний, которые даются потребителю в момент первой покупки, если он и далее будет потребителем товаров и услуг компании. Цель – сохранить лояльность клиента к компании и товару (уровень лояльности).

Задание 1 Оцените потребительскую привлекательность демисезонного пальто по десятибалльной шкале, исходя из следующих критериев, представленных в таблице.

Таблица № 17 Оценка потребительской привлекательности товара

Сформулируйте вывод об уровне потребительской привлекательности товара.

Задание 2. Опишите многоуровневую модель товара на примере:

автомобиль: _____________________________________________

кухонный гарнитур:______________________________________

холодильник:______________________________________________

Практическая работа № 11 Определение цены

Цель работы: получить навыки определения цен по исходным данным.

Ход выполнения работы:

1.Изучить методические указания.

2.Выполнить задания.

Методические указания:

1. Оптовая цена с учётом акциза:

Цопт = оптовая цена (подакцизного товара) + ставка акциза 2. Налог на добавленную стоимость к оптовой цене с учётом

акциза

Цопт х ставка акциза НДС = —————————100%

3. Оптовая (отпускную) цена с учётом акциза и налога на добавленную стоимость

Цопт. отп = Цопт + НДС

4.Себестоимость товара = материальные затраты + затраты на оплату труда + отчисления на социальные нужды + амортизация основных фондов + прочие затраты

5.Оптовая цена товара без НДС

Цопт = С + П, где П – это прибыль от реализации товара, отсюда

6. Полная себестоимость изделия С = прямые (технологические) затраты на изделие (продукцию) +

косвенные (накладные) расходы

Задача 1.

Определите:

а) оптовую цену предприятия; б) розничную цену;

26

в) структуру розничной цены. Исходные данные:

полная себестоимость изделия — 40 руб.; уровень рентабельности затрат — 20 %; налог на добавленную стоимость — 6 руб.;

наценка посреднических организаций — 5 руб.; торговая надбавка —15 % к отпускной цене посредников.

Задача 2.

Определить оптовую (отпускную) цену ювелирного изделия (подакцизного товара) с учётом акциза и налога на добавленную стоимость (НДС) при следующих данных:

1.оптовая цена ювелирного изделия (подакцизного товара) – 6000 руб.

2.ставка акциза – 900 руб.

3.налог на добавленную стоимость (НДС) – 18% к оптовой цене ювелирного изделия.

Задача 3.

Определить оптовую (отпускную) цену товара при следующих исходных данных:

1.материальные затраты – 700 руб.

2.затраты на оплату труда – 200 руб.

3.отчисления на социальные нужды – 80 руб.

4.амортизация основных фондов – 60 руб.

5.прочие затраты – 160 руб.

6.уровень рентабельности – 20%.

7.налог на добавленную стоимость (НДС) – 18%.

Задача 4.

Определить оптовую (отпускную) цену предприятия - цену

изготовителя продукции при следующих исходных данных:

1.прямые (технологические) затраты на изделие (продукцию) –

750 руб.

2.косвенные (накладные) расходы – 250 руб.

3.прибыль предприятия – 200 руб.

4.скидка с оптовой цены предприятия – 60 руб.

5.налог на добавленную стоимость (НДС) – 18%.

Задача 5

Рассчитать среднюю цену 1кг яблок, проданных на разных рынках, согласно объёмам реализованной продукции в стоимостном выражении и ценам 1 кг яблок на каждом рынке, используя данные, представленные в таблице.

27

Практическая работа № 12 Сбор информации о ценах.

Цель работы: получить навыки сбора информации о ценах в различных магазинах.

Ход выполнения работы:

1.Изучить методические указания.

2.Выполнить задания.

Методические указания:

Соберите информацию о ценах на товары повседневного спроса в трех магазинах города, заполните таблицу 1, сделайте вывод (товары для сравнения должны быть одной марки для всех трех магазинов, например, кофе «Нескафе», 100 гр и т.п.):

Таблица 1 – Информацию о ценах на товары повседневного спроса

Вывод:

_______________________________________________________________

28

Практическая работа №13 Установление уровней каналов распространения товаров.

Цель работы: формирование практических умений и навыков в установлении уровней каналов распространения товаров.

Ход выполнения работы:

1.Изучить методические указания.

2.Выполнить задания.

Методические указания:

Сбыт – это процесс доведения товара (услуги) до потребителя.

Сбытовая политика организации включает в себя:

прогнозирование объема сбыта;

определение средств доставки товаров;

выбор каналов сбыта;

дистрибуцию (процесс доставки товара от изготовителя до пунктов назначения);

работу с конечными покупателями, приобретающими товары. Канал товародвижения – это совокупность фирм-посредников,

физических лиц, способствующих физическому перемещению товаров.

Уровень канала распределения – это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю.

Характеристики канала товародвижения:

ширина канала – число независимых участников сбыта на отдельном этапе сбытовой цепочки канала,

длина канала – число независимых участников товародвижения.

Оптовик (оптовый торговец) – лицо (предприятие),

приобретающее значительные количества товаров у различных производителей и ограничивающее их движение в розничной торговле;

Розничный торговец – лицо (предприятие), непосредственно сбывающее относительно большое количество товаров конечному потребителю и приобретающее товар либо у оптовика, либо у производителя;

Брокер – торговый посредник, организующий продажу товара, не приобретая его в собственность;

Комиссионер – лицо, имеющее склад с товарами, которые оно продает от своего имени, но за счет предприятия-производителя;

29

Оптовый агент – работник по договору с предприятиемпродавцом, ведущий операции за его счет; при этом ему может быть передано исключительное право сбыта товаров предприятия в определенных размерах;

Консигнатор – лицо, имеющее свой склад и товары, но на основе консигнации (т.е. товар передается ему на ответственное хранение продуцентом);

Торговый агент (сбытовой агент) – лицо, самостоятельно продающее товары предприятия покупателям и имеющее различный статус: работающее с ограничениями (на условиях консигнации), обслуживающее только данное предприятие или данного потребителя и т.д.;

Дилер – широко распространенный тип сбытового агента, специализирующегося, как правило, на продаже товаров длительного пользования, требующих значительных объемов сервиса, который сам дилер и его помощники обычно не осуществляют.

Задание 1 Постройте возможные каналы сбыта для следующих товаров:

1. Обувная фабрика – обувь:

__________________________________________________________

Мебельная фабрика – мебель:

__________________________________________________________

Пекарня – хлебобулочные изделия:

__________________________________________________________

Задание 2 Разработайте меры по стимулированию сбыта следующих товаров:

а) елочные украшения:

__________________________________________________________

б) компьютерные игры:

__________________________________________________________

в) галстуки для мужчин:

__________________________________________________________

г) журнал для женщин:

__________________________________________________________

Задание 3 Определите типы оптовых поставщиков в приведенных ниже ситуациях:

а) оптовые предприятия прямой поставки; б) оптовые предприятия, поставляющие в супермаркеты,

универсамы и крупные продовольственные магазины сопутствующие промышленные товары;

30