Маркетинг. Методические указания к выполнению курсовой работы

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«НАЦИОНАЛЬНЫЙ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ «МИСиС»

Кафедра промышленного менеджмента

Л.В. Федосеева А.А. Гудилин

Маркетинг

Методические указания к выполнению курсовой работы

Рекомендовано редакционно-издательским советом университета

Москва 2011

УДК 339

Ф33

Р е ц е н з е н т канд. экон. наук, доц. А.В. Алексахин

Федосеева, Л.В.

Ф33 Маркетинг : метод. указ. к выполнению курсовой работы / Л.В. Федосеева, А.А. Гудилин. – М. : Изд. Дом МИСиС, 2011. – 33 с.

Указания содержат методику разработки маркетинговой стратегии пред- приятия (товарная, сбытовая, ценовая, коммуникационная политика). Боль- шое внимание уделено формированию практических навыков в принятии управленческих решений по анализу рыночной среды и планированию мар- кетинга.

Соответствуют программе курса «Маркетинг». Предназначены для студентов специальности 080301.

♥ А.В. Федосеева, А.А. Гудилин, 2011

2

СОДЕРЖАНИЕ

3

1 ЦЕЛИ И ОБЩИЕ ТРЕБОВАНИЯ К КУРСОВОЙ РАБОТЕ

Выполнение курсовой работы осуществляется в соответствии с учебным планом по курсу «Маркетинг».

Целями курсовой работы следует считать:

-закрепление умений самостоятельно проводить систематизацию

иуглубленное изучение теоретических проблем по тематике курсо- вой работы;

-овладение приемами (навыками) самостоятельной познаватель- ной деятельности, выработки умения формировать суждения и выво- ды, логически последовательно и доказательно их излагать;

-исследование новых проблем теории и практики маркетинга;

-системное применение компьютерных технологий в обработке информации, расчетных и графических методов прогнозирования, планирования при исследовании проблем курсовой работы.

Основное требование к содержанию курсовой работы – ее достаточно высокий практический уровень, т.е. она носит учебно-исследовательский характер, опираясь на новейшие достижения науки в своей сфере.

Курсовая работа выполняется на материалах предприятия, вы- бранного студентом самостоятельно (отраслевое промышленное предприятие, коммерческая структура любой организационно- правовой формы). Теоретические положения подкрепляются анали- зом конкретного материала. Факты дают возможность в результате их изучения и сравнения сформулировать ту или иную идею и сде- лать вывод.

Требования, предъявляемые к курсовой работе, можно объеди- нить в три группы: к содержанию, к структуре, к оформлению.

4

2 СОДЕРЖАНИЕ КУРСОВОЙ РАБОТЫ

Курсовая работа носит учебно-исследовательский характер. Она должна отразить знакомство студента с новейшими источниками ме- тодической литературы, выявить его способности к теоретическому анализу.

Первое требование – направленность, актуальность и практиче- ское значение (ценность) курсовой работы, выполненной на базе конкретного предприятия в условиях рыночной системы хозяйства.

Второе требование – комплексный системный подход к разреше- нию задач, определенных темой курсовой работы.

Третье требование – наличие элементов творчества. Студенту необходимо развить собственные идеи и подходы к обоснованию и разработке темы, найти новые нетрадиционные пути решения акту- альных маркетинговых задач и проблем.

Четвертое требование предполагает, что студент в своей курсо- вой работе должен проявить знания отечественной и зарубежной ры- ночной системы хозяйства, состояния научных исследований в дан- ной области, уметь применять их при исследовании и разработке те- мы в сфере управления маркетингом.

5

3 СТРУКТУРА КУРСОВОЙ РАБОТЫ

В общем виде структура курсовой работы включает титульный лист, оглавление, введение, три главы, заключение, список использо- ванных источников, приложения.

При выполнении курсовой работы возможны различные варианты разработки тем.

1 Предусматривается исследование проблемы или крупного про- блемного вопроса, в основном, по литературным источникам и Ин- тернету с привлечением практического материала для иллюстрации и обоснования положений и выводов курсовой работы на базе обоб- щенной информации государственной статистики.

2Студент, выполняющий курсовую работу, выбирает любую зна- чимую проблему или проблемный вопрос, связанный с программой маркетинга на предприятии. Разработка темы увязывается с практи- кой функционирования конкретного объекта или осуществления процессов и функций маркетинга. Материалом для курсовой работы служат данные, характеризующие функционирование объекта иссле- дования (информация из первичной оперативной, бухгалтерской и статистической отчетности, документальные и архивные материалы по объекту исследования, информация из отечественных и зарубеж- ных публикаций и исследований по затрагиваемой тематике, а также Интернет).

3Студент может выполнить поисковое исследование, новое для современной науки и практики. Сбор, обработку и обобщение ин- формации студент производит самостоятельно с учетом рекоменда- ций преподавателя и консультантов, а также собственных представ- лений в области исследуемой проблемы. В любом из вариантов вы- полняемой курсовой работы студент должен проявить знания о дос- тижениях науки и практики по рассматриваемой теме; исследовать в динамике основную информационную базу по объекту провести си- туационный анализ, аналитические, прогнозные расчеты; проявить умения в сферах информационного обеспечения исследования и ис- пользовании компьютерных технологий; рассмотреть дискуссионные вопросы по избранной теме.

При выполнении перечисленных условий курсовая работа служит расширению и углублению знаний и умений, навыков студента, а его творческая работа будет являться полезным вкладом в развитие от- раслевых предприятий и науки.

6

Структура курсовой работы определяется совместно с научным ру- ководителем. Объем работы должен составлять не менее 30 страниц.

Соответственно структуре определяется ее объем:

-введение – 1–2 стр.;

-три главы: каждая – 7–8 стр.;

-заключение;

-список использованных источников должен содержать прибли- зительно 8–10 наименований.

Важно, чтобы студент, приступая к выполнению работы, пред- ставлял ее суть, значение, а также объем и рамки собственной рабо- ты. В этом ему помогает преподаватель или консультант.

Каждая курсовая работа должна иметь свои специфические осо- бенности, вытекающие из своеобразия темы, объекта исследования, структуры работы, требований преподавателя, наличия и полноты источников информации, глубины знаний, способностей студента и его умений решать теоретические и практические задачи.

7

4 ТРЕБОВАНИЯ К ОФОРМЛЕНИЮ КУРСОВОЙ РАБОТЫ

Курсовая работа должна быть выполнена на основе компьютер- ных технологий и распечатана на одной стороне листа белой бумаги формата А4 через 1,5 интервала. Цвет шрифта должен быть черным, высота букв не менее 1,8 мм (кегль не менее 12). Текст следует печа- тать, соблюдая следующие размеры полей: левое – 30 мм, правое – 10 мм, нижнее и верхнее – 20 мм. Рекомендуемый шрифт Times New Roman.

Каждая глава должна начинаться с новой страницы. Это же пра- вило относится к другим основным структурным частям работы: вве- дению, заключению, списку использованных источников, приложе- ниям.

Расстояние между названием главы и последующим текстом должно быть равно трем интервалам. Точку в конце заголовка не ставят. Подчеркивать заголовки и переносить слова в заголовке не допускается.

Рекомендуется выделять заголовок более крупным шрифтом. Фразы, начинающиеся с новой строки, печатают с абзаца, равного

пяти пробелам.

Прописные и строчные буквы, надстрочные и подстрочные индек- сы в формулах должны обозначаться четко. Рекомендуются следую- щие размеры знаков для формул: прописные буквы и цифры – 7–8 мм, строчные – 4 мм, показатели степеней и индексы – не менее 2 мм.

Таблицы, рисунки, чертежи, графики, фотографии в основном тексте и в приложениях должны быть выполнены на стандартных листах размером 210×297 мм (А4) или наклеены на стандартные лис- ты белой бумаги.

Рукопись, рисунки, фотографии должны быть без пометок, каран- дашных исправлений, пятен, загибов.

8

5 МЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ К ВЫПОЛНЕНИЮ КУРСОВОЙ РАБОТЫ

Во введении излагается краткое обоснование разрабатываемой темы работы, а также ее актуальность. Определяются цели, задачи и основные пути решения исследуемой проблемы. Приводится харак- теристика объекта исследования и вид деятельности.

Впервой главе раскрываются теоретические основы соответст- вующей проблемы с учетом современных требований рыночной эко- номики.

Во второй главе дается полное описание объекта исследования, приводится его аналитический обзор, в котором раскрываются пока- затели, характеризующие основные разделы курсовой работы. При углубленной проработке состояния рыночной среды, характеризую- щей устойчивость предприятия (организации) на рынке, проводится маркетинговый анализ. По результатам анализа выявляются пробле- мы, влияющие на развитие предприятия; анализируется характер вы- явленных проблем, приводится их ранжирование по степени важно- сти для текущего и стратегического развития, разрабатываются вари- анты прогнозов результативности функционирования предприятия (организации) в условиях различного уровня разрешения выявлен- ных проблем.

Втретьей главе в зависимости от целей и задач курсовой работы разрабатываются проекты маркетинговых программ, антикризисные, инновационные программы, программы повышения конкурентоспо- собности, программы маркетинговых коммуникаций, проекты долго- срочных, среднесрочных маркетинговых планов и т.п.

Взаключении суммируются выводы, сделанные в главах. Их по- следовательность определяется логикой построения курсовой рабо- ты. При этом указывается вытекающая из конечных результатов практическая ценность. К оценке практической ценности результатов применяют критерии, которыми пользуются при организации и пла- нировании маркетинговых задач.

9

6 ОПИСАНИЕ ОБЪЕКТА ИССЛЕДОВАНИЯ (СБОР МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ О РЫНКЕ)

Информация о компании

Информация о выбранной компании должна быть представлена шестью главными аспектами.

1Продукция, товары, которые предлагает компания. Описание товара как совокупности свойств необходимо осуществить в соот- ветствии с пятиуровневой мультиатрибутивной моделью товара, предложенной Ф. Котлером:

- товар по замыслу – набор основных функциональных характери- стик (например, свойства стиральной машины – стирать, отжимать, сушить и т.д.);

- товар в реальном исполнении – материал изготовления, марка, упаковка, конкретные технические и потребительские свойства и по- казатели, внешний вид);

- товар с расширением – сюда относятся элементы, которые при- обретает потребитель вместе с товаром: гарантии, сервис, доставка, например, абонентское обслуживание по ремонту стиральных машин на дому у потребителя;

- ожидаемый товар – набор свойств, необходимых товару с точки зрения потребителя;

- будущий товар – предполагаемые и возможные характеристики товара в будущем.

Два последних уровня являются дополнительными. Все товары определенной группы по замыслу практически одинаковы. Диффе- ренциация товаров осуществляется на уровне товара в реальном ис- полнении и товара с расширением. Получить конкурентные преиму- щества предприятие может путем изменения свойств расширенного товара, например, создав лучшую, чем у конкурентов, систему сервис- ного обслуживания, предоставив больший гарантийный срок и т.п.

2Сегмент рынка, на котором реализуется товар. Определить стра- тегию отбора сегмента из четырех представленных:

- один товар для одного сегмента (концентрированная сегментация); - один товар для нескольких сегментов (расширение сегментов); - несколько товаров для одного сегмента (ассортиментная стратегия);

- несколько товаров для нескольких сегментов (дифференциро- ванная сегментация).

10