Маркетинг. Методические указания к выполнению курсовой работы

Необходимо оценить защищенность сегмента рынка для предпри- ятия. Важно определить, кто может стать конкурентом на выбранном сегменте рынка в будущем, каковы его сильные и слабые стороны, имеет ли предприятие преимущества в конкурентной борьбе.

3 Критерии позиционирования, выделяющие те или иные выгоды

ипреимущества для потребителей:

-потребительские признаки товара, соотношение качество / цена;

-повышение престижности и эмоциональной ценности товара;

-учет слабых сторон конкурентов.

Выделяют ряд отличительных критериев, используемых при позицио- нировании: важность (значимость для потребителя), неповторимость, превосходство, доступность (ощутимость), приемлемость (возможность оплаты на более выгодных условиях), экономическая выгода. Позицио- нирование может проводиться на основе одной характеристики (лучшее качество, самая низкая цена, самая передовая технология и т.д.), двух ха- рактеристик (например, автомобили «вольво» самые надежные и долго- вечные), трех характеристик (например, зубная паста «Аквафреш» – за- щита от кариеса, свежее дыхание, белизна зубов). Вместе с тем, непра- вильное использование характеристик может вызвать недоверие со сто- роны потребителей. Следует избегать таких ошибок, как:

-недостаточное позиционирование (смутное или искаженное представление о преимуществах);

-избыточное позиционирование (одна характеристика «забивает» другие);

-неверное позиционирование (частое изменение характеристик);

-сомнительное позиционирование (сомнение в достоверности ха- рактеристик).

4 Стоимость продукции (цена на момент сбора информации, спо- соб оплаты и т.д.).

5 Способы доведения товара и услуги до клиента (электронная торговля, торговля по образцам, каталогам, с предоплатой, в рас- срочку и т.п.).

6 Информация о клиентах (контингент, доходы, заинтересован- ность в товаре, возраст, место жительства, интересы и т.д.).

Оценка услуг компании и ее продукции

Перечислите все виды товаров и услуг, предлагаемых выбранной компанией. Проведите маркетинговое исследование в Интернете и объективно ответьте на вопросы таблицы 1, используя шкалу оценок – отлично, хорошо, удовлетворительно, неудовлетворительно. Запол- ните таблицу.

11

Таблица 1 – Оценка качества товаров (услуг)

Оценка Параметры Отлично Хорошо Удовлетво- Неудовлетво-

рительно рительно

1 Каково качество оказываемых услуг и реализуемого товара

2 Насколько товары и услуги оправ- дывают ожидания клиентов

3 В какой степени наименования товара или услуг раскрывают их пользу для клиента

4 Насколько товары или услуги со- вместимы между собой

5 Располагает ли компания всем необ- ходимым оборудованием для оказа- ния предусмотренных ею услуг

Определите, какой вариант и почему выбрало предприятие для идентификации производимых товаров:

-выпускает продукты под родовым названием;

-организовывает производство товаров под марками других пред- приятий, заключив соответствующий договор с владельцем марки;

-присваивает производимым продуктам марочные названия;

-выпускает товары для торговли под марками торговых предпри- ятий (частными марками);

-использует одновременно две или более из перечисленных выше возможностей.

Если предприятие использует собственные торговые марки, то ка- кой вариант их применения оно использует и почему:

-стратегия индивидуальных марок (одномарочность) – предпола- гает присвоение отдельной марки каждому выпускаемому товару;

-стратегия единой марки – состоит в использовании одной марки для всех товаров предприятия;

-стратегия семейных марок – одно и то же марочное название да- ется отдельным группам товаров или разным товарным линиям;

-стратегия параллельных марок – запуск на рынок нескольких марок в одной и той же товарной категории;

-стратегия расширения марки – использование успешной торго- вой марки для выпуска новых товаров или товаров других групп.

Создание марки – сложный процесс, направленный в конечном счете на то, чтобы сформировать у потребителя благоприятный имидж марки, способствующий успешным продажам. Имидж марки – это ее воспри- ятие потребителем, которое определяется сочетанием трех элементов: качество товара, четкая идентичность и добавленная ценность.

12

Анализ решений предприятия в области марочной политики не- обходимо проводить по двум направлениям:

-выбор наименования марки. Наименование марки должно удов- летворять определенным требованиям: должно быть легко произноси- мым и запоминающимся, не вызывать отрицательных эмоций (прово- дится предварительное тестирование наименования марки, определяет- ся ее ассоциативность, запоминаемость, предпочтительность);

-определение рыночной силы марки (чем сильнее марка, тем в большем числе торговых точек ее можно встретить и, как правило, выше цена).

Начертите кривую, на которой покажите жизненный цикл разви- тия товара или услуги.

Определите, на какой стадии (зарождение – расцвет – упадок) на- ходится продукция выбранной компании. Каким образом изменяется использование инструментов маркетинга на разных этапах жизнен- ного цикла товара? Подведите итог и сделайте выводы.

Цены на товары

Помимо сбора информации о выбранной компании рекомендуется собрать информацию о конкурентах, в частности, о ценах на подоб- ные виды товаров или услуг.

1 Как покупатель рассчитывается за покупку (наличная форма оп- латы, безналичная и т.д.)?

2Какие виды скидок предоставляет компания?

3Берет ли компания плату за дополнительные непредвиденные услуги?

4Когда и насколько компания в последний раз меняла цены на товары или услуги?

5Реакция клиентов на установленную цену.

6Являются ли цены конкурентоспособными?

7Считаете ли вы, что если компания не обслуживает клиентов в кредит, то она теряет покупателей?

8Считаете ли вы необходимым изменить цены? Если да, то в ка- кую сторону, на сколько и с какой целью?

9Как к изменению цен отнесутся клиенты?

10Подведите итог ценовой политики выбранного предприятия. Опишите подробно механизм формирования цены под воздействием различных факторов внутреннего и внешнего характера: затраты на производство и реализацию товаров, состояние спроса, уровень конку-

13

ренции, позиция предприятия на рынке, стадия жизненного цикла това- ра, политика поставщиков и посредников, меры государственного цен.

Организация рекламной кампании

1Какие усилия предпринимает компания, чтобы убедить покупа- телей пользоваться ее товарами;

2Каковы направления рекламы:

-прямое предложение услуг;

-средства массовой информации;

-выступление в различных организациях;

-просьба к коллегам о направлении к вам клиентов;

-почта;

-торговые стимулы;

-рекламные объявления.

3Насколько регулярно проводит рекламную кампанию выбран- ное в качестве объекта исследования предприятия.

4Если компания предлагает несколько видов товаров, то рекла-

мирует ли она их вместе или отдельно и почему.

5Сколько клиентов обслуживается в месяц.

6Слабые места в организации корпоративной системы продаж.

7Проводит ли компания специальную подготовку и в чем силь- ные и слабые стороны торгового персонала.

8Соотношение общей численности сотрудников и численности торгового персонала.

9Система оплаты труда торгового персонала предприятия.

Виды рекламы

Прямое предложение

•Как часто, каким образом (лично или по телефону) предла- гается продукция компании;

•Сколько времени в неделю затрачивается на поиск клиентов;

•Как происходит поиск потенциальных клиентов;

•Сколько клиентов в среднем обслуживаете в месяц, на ка- кую сумму;

•Есть ли у работников, занимающихся рекламой, специаль- ное образование;

•Можно ли обойтись без посторонней помощи (рекламной компании, телевидения, радио).

14

Средства массовой информации

•Какие меры предприняты для того, чтобы выбранная ком- пания обрела известность.

•Какими источниками информации использовала компания.

•В какого рода материалах размещается информация о компа- нии.

Выставки

•Приходилось ли кампании принимать участие на выставках.

•Использовались ли при этом рекламные проспекты и образ- цы товаров.

•Каковы были результаты выступления (приток клиентов, без результатов, отток клиентов).

Почта

•Применяется ли вообще и как часто почтовая реклама своих товаров или услуг.

•Если рассылали, то какие именно материалы и каково их содержание.

•Каким образом составляется список адресатов почтовой рас- сылки.

•Кто занимается составлением материалов для почтовой рек- ламы.

•Кто рассылает материалы.

Платные рекламные мероприятия

•В каких средствах массовой информации рекламируются ваши услуги (например, если по телевидению – то какие ка- налы, телеперадачи, дни недели, время суток, телеаудито- рия и т.д.).

•Примерное содержание рекламного объявления.

•Каковы расходы фирмы на рекламу в средствах массовой информации.

Заполните таблицу 2.

Таблица 2 – Оценка видов рекламы

15

Телефонный маркетинг

•Применяется ли телефон для активного привлечения клиентов.

•Если используется, то для каких конкретно целей и как часто.

•Какие трудности возникают при использовании телефона.

•Какие отвлекающие факторы действуют на сотрудника, ко- торый работает на телефоне.

•Какие этапы телефонного маркетинга представляют для вас наибольшую трудность:

-начать беседу;

-изложить сущность;

-завершить беседу.

•Какие навыки и умения человеку, работающему на телефо- не, надо совершенствовать:

-задавать вопросы;

-слушать ответы;

-завершать беседу.

Направление клиентов по рекомендациям

•Обращались ли на фирму клиенты по совету клиентов, друзей, коллег.

•Какая часть от всех клиентов приходит по рекомендациям.

•Существует ли связь компании со старыми клиентами и ка- ким образом.

Торговые стимулы

•Использовались ли компанией какие-либо торговые стиму- лы, чтобы побудить клиента совершит покупку продукции.

•Какие виды торговых стимулов использовала компания:

-выставки продажи;

-семинары для технически сложных товаров;

-бесплатные консультации;

-снижение цен;

-бесплатные книги, брошюры;

-выпуск фирменных маек, пакетов и т.д.

•Как часто применяется подобного рода стимулирование.

Работа с клиентами

Индивидуальные клиенты

•Средний возраст.

•Количество среди клиентов мужчин и женщин и почему.

16

•Местожительство клиентов.

•Средний доход.

•Главная причина, заставляющая пользоваться продукцией компании.

Клиенты-предприятия

•Число персонала, объем капитала, как давно они существуют.

•Местонахождения предприятия.

•Среднегодовой объем реализации продукции.

Информация о клиентах

•Первичная:

-книги регистрации;

-картотека клиентов;

-опрос клиентов.

•Вторичная:

-гocyдаpcтвeнныe, муниципальные, аналитические службы;

-официальные статистические сборники;

-гocyдapственные и международные источники;

-библиотеки;

-Интернет.

Требования, предъявляемые к вторичной информации:

-должна относиться к региону и группе населения, кото- рая рассматривается;

-должна быть точной;

-должна быть актуальной.

Оценка качества обслуживания

•Проанализировать рекламные брошюры, фирменные блан- ки, визитные карточки фирмы и обратить внимание на оформление, наличие опечаток, качество бумаги.

•Проанализировать, как служащие отвечают по телефону:

-темп речи;

-скорость взятия трубки;

-интонация.

•Всегда ли отвечает телефон в рабочее время.

•Реакция на деловые звонки и визиты.

•Как быстро улаживаются разногласия между фирмой и кли- ентом.

•Существуют ли проблемы, которые постоянно вызывают неудовольствие покупателей.

17

•Проанализировать, какое впечатление производит помеще- ние компании на клиентов.

•Осуществляется ли отправка предложений или другой ин- формации клиентам по их запросам.

•Своевременность выполнения заказов.

•Перечислить пять наиболее характерных черт клиентов.

Анализ реализации

•Какова сумма реализации продукции и услуг за последний год.

•На сколько процентов повысилась или сократилась реали- зация продукции или услуг за последний год.

•Сколько клиентов обслуживает компания.

•Каков средний объем реализации продукции или услуг на одного клиента.

•Какова себестоимость реализованной продукции и услуг на следующий сезон.

Реализация и клиенты

•Сколько новых клиентов покупали ваши товары и услуги за последний год.

•Каковы размеры покупок, сделанные каждым клиентом за по- следний год (распределите клиентов по трем категориям – крупные, средние, мелкие).

•Как часто эти клиенты, особенно из категории крупных, пользуются услугами фирмы.

•Выделите общие черты, характерные для каждой из катего- рий (пол, возраст, профессия).

Реализация по регионам

•В каком из регионов за последний год удалось реализовать наибольшее количество продукции и услуг.

•Распределите отделения, дилерскую сеть компании по объ-

емам реализации (крупные, мелкие, средние).

На основании проведенного анализа составьте таблицу 3.

Таблица 3 – Виды товаров (услуг) и объем доходов

Распределить товары и услуги по спросу, которым они пользуют- ся (коэффициенты взять от 1 до 10);

18

Работа с конкурентами

•Какие фирмы являются конкурентами.

•Какие товары они производят и какие дополнительные ус- луги оказывают.

•Каким способом они создают благоприятные условия для продажи своих товаров клиентам.

•Кто является клиентами конкурентов.

•Какие методы получения информации о конкурентах применяли.

Опишите конкурентов. Заполните таблицу 4.

Таблица 4 – Конкуренты компании

Проанализируйте преимущества и слабые стороны конкурентов. Заполните таблицу 5.

Таблица 5 – Оценка конкурентов

На основании собранной информации определите:

-основные отличия выбранной компании от фирм-конкурентов;

-сильные и слабые стороны компании на рынке; Заполните таблицы 6 и 7.

Таблица 6 – Оценка обслуживания клиентов

Позиции компании на рынке

•Выделите виды товаров, которые предлагает выбранная компания на рынке: товары, приобретаемые с минимальны-

19

ми усилиями со стороны покупателя; товары предваритель- ного выбора; товары специального спроса; товары пассив- ного спроса.

•Подробно опишите, чем отличается компания от фирм кон- курентов (по видам товаров, услуг, системы расчетов, мето- дов продаж, способов создания благоприятных условий для сбыта и состава клиентов).

Перспективы компании на рынке

При работе над этим разделом следует помнить, что:

-прогнозы недоказуемы;

-прогнозы требуют умения предсказывать будущее;

-прогнозы основаны на всех видах информации;

-прогнозы могут быть широкими, охватывающими всю деятель- ность фирмы, и узкими, по одному направлению;

-прогнозы могут быть управляемыми и неуправляемыми.

Прогнозы на будущее

Прогнозы удобно оформить в виде таблицы 8.

Таблица 8 – Прогноз развития компании

К таблице 8 приложите ваш личный прогноз развития компании на будущий год, в котором необходимо отметить:

-общие изменения (объем производства и т.д.);

-прогноз изменения цен с учетом инфляции и других рыночных факторов;

-прогноз изменения в обслуживании клиентов;

-прогноз изменения в рекламе;

-прогноз изменения самих клиентов.

Тенденции в сфере деятельности компании

•Какие изменения во внешней среде могут повлиять на дея- тельность компании.

•Какие изменения в налоговой системе могут повлиять на бизнес.

20