Маркетинг. Методические указания к выполнению курсовой работы

•Какие изменения, затрагивающие выбранную вами компа- нию, могут произойти в среде клиентов.

Подведите итог выявленным тенденциям. Проблемы компании и возможности их разрешения сведите в таблицы 9 и 10.

Таблица 9 – Классификация проблемных ситуаций

Возможности компании и их анализ

•Какие из выявленных ситуаций раскрывают новые возмож- ности для выбранной компании.

•Подумайте о клиентах, которым вы могли бы оказать по- слепродажные услуги или продать новый товар.

•Сформулируйте возможности, которые появятся у компа-

нии, если удастся разрешить проблемные ситуации. Заполните таблицу 11.

Таблица 11 – Проблемы и возможности компании

Маркетинговые цели компании

Цели компании дифференцируются на долгосрочные (5 лет), среднесрочные (3 года), краткосрочные (l год). После постановки целей компании занимаются постановкой целей маркетинга.

Напишите цели выбранной компании и цели маркетинга. Конкре- тизируйте цели маркетинга. Заполните таблицу 12.

21

Таблица 12 – Маркетинговые цели компании

Выбор целевого рынка и позиции компании на нем

Определение целевого рынка

•На какие категории клиентов будет ориентироваться выбран- ная компания.

•Если это частные лица, то каковы основные демографические характеристики каждой целевой группы.

•Каналы сбыта.

Заполните таблицу 13.

Таблица 13 – Характеристика целевого рынка

Информацию о социально-экономической характеристике этих демографических групп представьте в виде таблицы 14.

Таблица 14 – Социально-экономическая характеристика

Информацию об интенсивности покупок представьте в виде таб- лицы 15.

Таблица 15 – Интенсивность покупок

Как часто клиенты совершают покупки продукции компании

Целевой рынок

Если компания помимо физических обслуживает и юридические ли- ца, то понадобится информация, для удобства сведенная в таблицу 16.

22

7 ДИАГНОСТИКА МАРКЕТИНГА И РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ

Маркетинговая стратегия

Маркетинговая стратегия – процесс планирования и реализации различных маркетинговых мероприятий, которые подчинены дости- жению поставленных перед компанией целей. Она является состав- ным элементом общей стратегии компании, определяя основные на- правления деятельности компании на рынке в отношении потребите- лей и конкурентов. Маркетинговая стратегия компания зависит от ее существующего положения на рынке, оценки и перспектив измене- ния рынка и будущих действий конкурентов, поставленных целей и существующих ресурсных ограничений.

Главными целями маркетинговой стратегии являются: увеличение объема продаж (в том числе увеличение клиентского потока или уве- личение числа заказов); увеличение прибыли; увеличение доли рын- ка; лидерство в своем сегменте. Цели должны быть согласованы с миссией и стратегическими целями бизнеса в целом.

Нужна ли маркетинговая стратегия, если дела в компании и так идут хорошо? Возможно, объем продаж руководство полностью уст- раивает. Возможно, он будет устраивать и завтра. Но что будет по- слезавтра? Рыночная ситуация не постоянна, своевременные дейст- вия конкурентов могут резко изменить позицию компании и ее зна- чимость на рынке. Поэтому необходимы своевременные действия и сильный маркетинг. Маркетинговая стратегия – это не только то, что понадобится завтра, когда компания станет еще сильнее, но это и то, что нужно уже сегодня.

Разработка маркетинговой стратегии включает:

-анализ сильных и слабых сторон предприятия и возможностей рынка (SWOT-анализ);

-отраслевой анализ;

-оценку рыночного потенциала;

-анализ конкурентов;

-изучение взаимоотношений с клиентами и партнерами;

-анализ влияния внешней среды;

-маркетинговый аудит внешней среды;

-определение направлений совершенствования старой и разра- ботки новой продукции;

24

-анализ торговых потоков;

-анализ эффективности каналов сбыта;

-методы стимулирования спроса;

-разработку эффективной рекламной компании;

-сегментацию рынка;

-анализ позиций конкурентов;

-определение оптимальной цены на конкретном рынке с учетом рыночных условий;

-анализ и разработку эффективной политики скидок;

-выделение групп основных потребителей;

-анализ частоты и повторяемости покупок;

-анализ платежеспособности отдельных групп потребителей;

-анализ влияния отдельных характеристик продукции на решение

оприобретении.

Возможные варианты стратегии компании

•Может ли компания в перспективе сохранить производство то- варов в неизменном виде (да, нет, почему).

•Возможно ли расширить перечень производимых товаров.

•Способна ли компания организовать выпуск дополнительных товаров. Это возможно проверить, получив информацию от руково- дства компании и представив ее в виде таблицы 18.

Таблица 18 – Способность компании организовать выпуск дополнительных товаров

• Учтены ли вами все причины неудачи производства и выведе- ния на рынок новых товаров в прошлом (несвоевременность, плохая информация о конкурентах, изучение запросов клиентов, непрактич- ность, как был изучен рынок, несоответствие между спросом на но- вые товары и предложением). Приведите примеры.

25

Диагностика маркетинга

•Назовите симптомы того, что компания допустила ранее выбор неправильной стратегии.

•Возможно ли в будущем возникновение финансовых, органи- зационных, экономических, управленческих проблем в деятельности компании. Провести SWOT-анализ.

SWOT-анализ – определение сильных и слабых сторон предпри- ятия, а также возможностей и угроз, исходящих из его ближайшего окружения (внешней среды).

Сильные стороны (Strengths) – преимущества вашей организации. Слабости (Weaknesses) – недостатки вашей организации. Возможности (Opportunities) – факторы внешней среды, использо-

вание которых создаст преимущества вашей организации на рынке; Угрозы (Threats) – факторы, которые могут потенциально ухуд-

шить положение вашей организации на рынке.

Сильные стороны вашего предприятия – то, в чем оно преуспело или какая-то особенность, предоставляющая вам дополнительные возможности. Сила может заключаться в имеющемся у вас опыте, доступе к уникальным ресурсам, наличии передовой технологии и современного оборудования, высокой квалификации персонала, высоком качестве выпускаемой вами продукции, известности вашей торговой марки и т.п.

Слабые стороны вашего предприятия – отсутствие чего-то важно-

можно привести слишком узкий ассортимент выпускаемых товаров, плохую репутацию компании на рынке, недостаток финансирования, низкий уровень сервиса и т.п.

Рыночные возможности – благоприятные обстоятельства, которые ваше предприятие может использовать для получения преимущества. В качестве примера рыночных возможностей можно привести ухуд- шение позиций ваших конкурентов, резкий рост спроса, появление новых технологий производства вашей продукции, рост уровня до- ходов населения и т.п. Следует отметить, что возможностями с точки зрения SWOT-анализа являются не все возможности, которые суще- ствуют на рынке, а только те, которые может использовать ваше предприятие.

26

Рыночные угрозы – события, наступление которых может оказать неблагоприятное воздействие на ваше предприятие. Примеры рыноч- ных угроз: выход на рынок новых конкурентов, рост налогов, измене- ние вкусов покупателей, снижение рождаемости и т.п. (рисунок 1).

Рисунок 1 – Матрица SWOT-анализа

За основу, при оценке рыночных возможностей и угроз, можно взять следующий список параметров:

-факторы спроса (здесь целесообразно принять во внимание ем- кость рынка, темпы его роста либо сокращения, структуру спроса на продукцию вашего предприятия и т.п.);

-факторы конкуренции (следует учитывать количество ваших ос- новных конкурентов, наличие на рынке товаров-заменителей, высоту барьеров входа на рынок и выхода, распределение рыночных долей между основными участниками рынка и т.п.);

-факторы сбыта (необходимо уделить внимание количеству по- средников, наличию сетей распределения, условиям поставок мате- риалов и комплектующих и т.п.);

-экономические факторы (учитывается курс рубля (доллара, ев- ро), уровень инфляции, изменение уровня доходов населения, нало- говая политика государства и т.п.);

-политические и правовые факторы (оценивается уровень поли-

тической стабильности в стране, уровень правовой грамотности на- селения, уровень законопослушности, уровень коррумпированности власти и т.п.);

-научно-технические факторы (обычно принимается во внима-

ние уровень развития науки, степень внедрения инноваций (новых товаров, технологий) в промышленное производство, уровень госу- дарственной поддержки развития науки и т.п.);

-социально-демографические факторы (следует учесть числен-

ность и половозрастную структуру населения региона, в котором ра-

27

ботает ваше предприятие, уровень рождаемости и смертности, уро- вень занятости населения и т.п.);

-социально-культурные факторы (обычно учитываются тради-

ции и система ценностей общества, существующая культура потреб- ления товаров и услуг, стереотипы поведения людей и т.п.);

-природные и экологические факторы (принимается в расчет кли-

матическая зона, в которой работает ваше предприятие, состояние окружающей среды, отношение общественности к защите окружаю- щей среды и т.п.);

-международные факторы (среди них учитывается уровень ста- бильности в мире, наличие локальных конфликтов и т.п.).

•Какая информация свидетельствует о возможных проблемах?

•Какие результаты возможно получить в будущем вместо тех, которые уже существуют. Сделайте повторное опреде- ление целей.

•Разработать стратегию маркетинговой деятельность на ближайший период – 1–2 года. В чем ошибочность изна- чально определенной цели. Что необходимо предпринять для исправления положения.

28

СЛОВАРЬ ТЕРМИНОВ

Доля рынка – общее количество единиц товара (или их стои- мость в денежном выражении) относительно общего количества та- ких единиц, реализованных на данном рынке всеми конкурентами.

Емкость рынка – величина реального спроса в определенный пе- риод приданном конкретном объеме товарного предложения и уров- ня цен. При изменении хотя бы одного из них меняется и сама ем- кость рынка. Выражается в натуральных и стоимостных показателях.

Жизненный цикл товара – процесс развития продаж товара и получения прибылей, состоящий из четырех этапов: этапа выведения на рынок, этапа роста, этапа зрелости и этапа упадка.

Конкурентное положение – позиция, занимаемая предприятием по отношению к конкурентам.

Конкурентоспособность товара – преимущества товара на рын-

ке, способствующие его успешной продаже в условиях конкуренции. Раскрывается через соотношение качество/цена. Качество товара оп- ределяется техническим уровнем и потребительской полезностью.

Конъюнктура рынка – совокупность условий, определяющих фактически складывающиеся соотношения между спросом и пред- ложением на рынке товаров и услуг, динамику цен, курсов ценных бумаг и процентных ставок. Реальная хозяйственная ситуация, фор- мируемая конкретными конъюнктурообразующими факторами (цик- лами экономического развития, социально-политическим состоянием общества, уровнем конкуренции, изменением спроса и т.п.).

Маркетинг – деятельность предприятия, ориентированная на соз- дание ценностей для удовлетворения потребностей рынка и получе- ние на этой основе прибыли в условиях конкуренции.

Новый товар – товар, имеющий новые для потребителя свойства (атрибуты). Определяется системой критериев «рыночной новизны». К числу таких критериев относится способность товара по-новому удов- летворять потребности, возможность дополнить существующий ассор- тимент, а также использовать новые формы продажи и рекламы и др.

Планирование маркетинга – непрерывный процесс анализа, управления и контроля маркетинговой деятельности, направленный на приведение к более полному соответствию возможностей пред- приятия требованиям рынка.

Поведение потребителей – ответная реакция потребителей на комплекс условий, формирующих его мотивацию к объекту и целям

29

покупки, времени, месту покупки. Организации продаж и сервисно- му обслуживанию. Рассматриваются действия, непосредственно свя- занные с приобретением, потреблением товаров и услуг, распоряже- нием ими.

Позиционирование на рынке – обеспечение товару не вызы-

вающего сомнений, четко отличного от других, желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей.

Потенциал рынка – возможный объем продаж (спроса), который могут предъявить все потенциальные потребители той или иной про- дукции. Измеряется числом потенциальных потребителей, потенциаль- ными объемами продажи в натуральном или стоимостном выражениях.

Распределение – обеспечение доступности товаров для потреби- телей на основе доставки нужных товаров в нужное место и в нуж- ное время. Распределительная политика охватывает планирование возможных объемов продаж, формирование каналов распределения, организацию продаж.

Сегментация рынка – разбивка рынка на участки (сегменты) по различным признакам. Такими признаками могут быть: география рынка, психологический принцип (образ жизни, тип личности и др.), поведенческий принцип (искомые выгоды, например, уровень серви- са, статус пользователя, интенсивность потребления, степень при- верженности и др.), демографический фактор (возраст, пол, размер семьи, уровень доходов, род занятий, образование и др.). Сегменты рынка различаются между собой по характеру спроса потребителей и по их реакции на маркетинговые усилия предприятия. Основой вы- бора сегментов является оценка их привлекательности, определяемая емкостью, доступностью, устойчивостью, прибыльностью, защи- щенностью, эффективностью и др.

Служба маркетинга – специализированная служба, обеспечиваю- щая реализацию маркетинговой деятельности в тесном взаимодействии с другими функциональными подразделениями предприятия.

Спрос – платежеспособная потребность, вынесенная на рынок. Стратегии маркетинга – способы действий, направленных на

достижение маркетинговых целей предприятия.

Товар – материальное благо (предмет, изделие) или вид деятель- ности (услуга), представленные на рынок для удовлетворения по- требностей.

Упаковка – важнейший составной элемент товара в восприятии потребителя. Развивается в двух функциональных направлениях: как средство защиты товара и как средство воздействия на потребителя.

30