Маркетинг. Учебно-методическое пособие для самостоятельного изучения дисциплины. Для студентов очного и заочного обучения по направлению подготовки 36

-демаркетинг;

-противодействующий.

4.2Функции маркетинга и содержание маркетинговой деятельности.

1.Функции маркетинга.

2.Содержание маркетинговой деятельности.

Маркетинг как конкуренция управления производственно-сбытовой деятельностью имеет ряд общих функций, присущих любому типу управления, а именно: целеполагание (планирование), организацию,

координирование, учет и контроль.

В то же время эти основные, присущие любому процессу управления функции могут быть конкретизированы и дополнены специфичными для маркетинговой деятельности функциями:

1) Комплексное исследование рынка ответственная работа, требующая значительных временных, финансовых и информационных ресурсов, а также высокого уровня специалистов по маркетингу. Эти исследования охватывают следующие направления:

-изучение маркетинговой среды;

- анализ совокупных характеристик рынка, конъюнктурные исследования и прогнозы;

- анализ потребительских свойств конкретного товара и его поведения на рынке, а также

-анализ фирменной структуры рынка: фирм-покупателей, фирм-

конкурентов, фирм-нейтралов;

-анализ форм и методов сбыта;

-выявление и изучение рыночных сегментов;

-изучение потребителей (индивидуальных и коллективных).

11

2)Анализ производственно-сбытовых возможностей предприятия. Он является важным видом маркетинговых исследований, поскольку, только определив потребности рынка, предприятие не сможет эффективно выбрать конкретный его сегмент, целевой рынок для массивной маркетинговой работы для этого необходимо соотнести требования и запросы рынка с собственными возможностями и перспективами развития.

3)Разработка маркетинговой стратегии и программы.

В результате вышеприведенных исследований маркетинговые службы составляют стратегические и тактические оперативные планы производственно-сбытовой деятельности предприятия, которые включают прогнозы развития конъюнктуры рынка, цели, стратегию и тактику поведения предприятия на рынке, его товарную, ценовую, сбытовую политику, а также политику стимулирования сбыта и рекламных мероприятий или коммуникационную политику.

4)Осуществление товарной политики. Представляет собой специальные разделы маркетинговой программы, серию конкретно реализуемых маркетинговых мер воздействия на рынок, направленных на повышение конкурентных позиций рынка.

5)Осуществление ценовой политики. Подразумевает определение ценовой стратегии поведения фирм на рынке в расчете на длительную перспективу и ценовой тактики на более короткий период относительно каждой группы и каждого вида товара, а также конкретных сегментов рынка.

6)Осуществление сбытовой политики. Предполагает планирование и формирование каналов сбыта товаров предприятия по прямому либо косвенному методу. Прямой метод предполагает организацию филиалов,

сбытовых складов, демонстрационных залов, станций и цениров техобслуживания непосредственно самим предприятием, т.е. торговлю, через собственную, зависимую, сбытовую сеть. Косвенный метод означает торговлю через независимых посредников.

12

7)Коммуникационная политика или ФОССТИС (формирование спроса

истимулирование сбыта) представляет собой планирование и осуществление комплекса мероприятий, направленных на продвижение товара на рынок, для чего осуществляются:

- престижная реклама «public relations»;

- товарная реклама;

- прямые или персональные продажи;

- стимулирование сбыта с помощью финансовых средств;

- предпродажное и послепродажное (гарантийное и

послегарантийное) обслуживание и т.д.

8) Организация маркетинговой деятельности предусматривает создание специальных структурных подразделений в системе управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью фирмы.

Которые, как правило, строятся по трем основным принципам, допускается различное их комбинирование и вариации: маркетинговые подразделения по функциям маркетинговой деятельности, по товарному принципу (по продукту), по региону, по группам потребителей.

9) Контроль маркетинговой деятельности осуществляется в процессе реализации маркетинговых программ, т.е. на протяжении всей маркетинговой работы, в виде контроля за выполнением планов фирмы

(через контроль за реализацией и анализ возможностей сбыта, контроль прибыльности и анализ эффективности маркетинговых затрат,

стратегический контроль и ревизию маркетинга).

Эффективность маркетинговой деятельности оценивается поэтапно: на стадии планирования маркетинговой компании с целью предварительной оценки возможной эффективности маркетинговых мероприятий и на стадии завершения реализации маркетинговой компании как оценка фактического итога проделанной работы.

13

4.3Агромаркетинг: особенности и функции.

1.Особенности агромаркетинга.

2.Функции маркетинга.

Агромаркетинг отличается от промышленного, коммерческого,

банковского и других видов маркетинга. Это определяется особенностями сельского хозяйства: зависимостью результатов от природных условий,

ролью и значением товара, разнообразием форм собственности,

несовпадением рабочего периода и периода производства, сезонностью производства и получения продуктов, многообразием организационных форм хозяйствования, внешнеэкономическими связями, участием государственных органов в развитии АПК и его отраслей. Природные и экономические процессы в агробизнесной деятельности интегрируются и образуют особые условия для производства и организации маркетинга.

Для эффективной деятельности на рынке сельскохозяйственной продукции необходимо знать функции агромаркетинга, чтобы принимать научно обоснованные и оптимальные решения. Все функции маркетинга в АПК следует классифицировать по двум критериям: содержанию и объекту воздействия. Первые можно назвать общими, а вторые конкретными.

Общие функции маркетинга — это управление, организация,

планирование, прогнозирование и целеполагание, анализ, оценка, учет и контроль, а конкретные — исследование рынка, изучение потребителя и его спроса, анализ окружающей среды, осуществление товарной политики,

инфратоварное обеспечение, поддержание жизненного цикла товара,

ценообразование и ценовая политика, товародвижение и сбыт продукции,

формирование спроса и стимулирование сбыта продукции, коммерческая деятельность, внешнеэкономическая маркетинговая деятельность, учетно-

финансовая деятельность, управление маркетингом.

14

4.4Позиционирование и качество товара.

1.Позиционирование.

2.Репозиционирование

Прежде всего, необходимо наделить товар, по сути, высоким

качеством. Нередко причиной неудачного внедрения марки становится неспособность компании правильно оценить основные свойства товара. Если Вы станете заниматься маркетингом компьютера, который постоянно перегревается, автомобиля, который не хочет заводиться или садовых вил,

ломающихся в первую минуту, Вы обречены на провал. Товар, по сути,

должен полностью отвечать всем основным функциональным требованием,

наличие которых ожидает от него потребитель. Всестороннее статистическое исследование факторов, влияющих на успех марки, показало, что марки товаров высокого качества имеют больший удельный вес в обороте рынка и более прибыльны, чем их конкурентки низшего качества. В последние годы для повышения стандартов качества всѐ чаще используются методы комплексного управления качеством. Исследования также подтвердили, что повышение качества товаров компании обусловлено в основном влиянием рынка (в частности, изменением вкусов и ожиданий потребителей), о

рганизационными стимулами (изменениями технического потенциала и ресурсов компании) и деятельностью конкурентов.

Создание уникальной рыночной позиции марки заключается в тщательном выборе целевого рынка и формировании в сознании потенциальных потребителей ясного понимания отличительного преимущества данной марки товара от предложений конкурентов. Для достижения этой цели компания может использовать марочные названия и имидж марки, расширить спектр услуг, разработать оригинальный дизайн,

предоставить потребителям дополнительные гарантии, создать эффектную упаковку и повысить удобство доставки своего товара. На сегодняшнем

15

глобальном рынке, который отличается высоким уровнем конкурентоспособности, уникального позиционирования марки можно, как правило, достичь за счѐт оптимального сочетания всех этих факторов.

По мере изменения рынков сбыта, и появления новых возможностей может потребоваться репозиционирование марки на основе какой-либо исходной марки.

4.5Маркетинговые исследования. Методы маркетинговых

исследований.

1.Типы данных в маркетинговых исследованиях.

2.Основные методы качественных исследований.

3.Основные методы количественных исследований.

Методы маркетинговых исследований в первую очередь делятся на методы сбора первичных и методы сбора вторичных данных.

Вторичные данные — информация, собранная когда-либо для каких-

либо целей, не связанных с текущей задачей.

Иными словами, вторичная информация — это те данные, которые уже были собраны (Вами или кем-то другим) для решения других задач, но

16

которые можно частично использовать и для разрешения стоящей перед Вами в настоящий момент проблемы.

Основные достоинства вторичной информации — как правило, она дешево стоит, и доступ к ней можно получить сравнительно легко и быстро.

Основные недостатки связаны с тем, что вторичная информация собиралась для решения другой проблемы. Соответственно, она, скорее всего, будет а) устаревшей, б) неполной, в) не иметь прямого отношения к решаемой проблеме, г) ненадежной (особенно это относится к российским источникам вторичной информации, в которых порой значения одного и того же параметра в разных источниках различаются чуть ли не на порядок).

Тем не менее «всегда начинайте с вторичной информации, и только когда она исчерпана или отдача от ее использования сокращается,

переходите к первичным данным» (Черчилль Г. А. «Маркетинговые исследования»).

Для того чтобы получить обзор вторичной информации, необходимо определить возможные источники необходимой Вам информации. Эта информация может содержаться как во внутренних, так и во внешних источниках. К внутренним источникам информации относятся внутренние отчеты Вашей компании, беседы с сотрудниками, отчеты о продажах,

бухгалтерские и финансовые отчеты, жалобы и предложения потребителей и т. п. Внешние источники информации — это средства массовой информации,

выпускаемые различными организациями бюллетени, публикации исследовательских и консалтинговых фирм (Консалтинг — деятельность по консультированию производителей, продавцов, покупателей по широкому кругу вопросов в сфере технологической, технической, экспертной деятельности. Цель консалтинга — помочь менеджменту в достижении заявленных целей. Консалтинговые компании специализируются по отдельным направлениям деятельности (например, финансовом,

организационном, стратегическом)), статистические сборники; масса ценной

17

информации находится в сети Internet — тематические и отраслевые сайты,

сайты конкурирующих компаний.

Первичные данные — информация, собранная исследователем специально для решения конкретной проблемы.

Чаще всего под проведением маркетингового исследования понимают именно сбор первичной информации. Методы сбора первичных данных, в

свою очередь, делятся на методы сбора качественных данных, методы сбора количественных данных и так называемые mix-методики.

4.6Реклама и её роль в коммуникационной политике.

1.Понятие и структура рекламы. Особенности современного рекламного процесса.

2.Виды рекламы и продвижения.

3.Разработка плана рекламы и формирование рекламного обращения.

Только произвести товар - недостаточно, его надо ещѐ и показать

покупателю так, чтобы он его купил. Сегодня актуальность рекламы не вызывает сомнения так, как она играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и является еѐ важным элементом. Ни одно, даже самое верное дело не двигается без рекламы. Обычно думают, что надо рекламировать только плохую вещь – хорошая вещь и так пойдѐт. Это самое неверное мнение. Реклама – это имя вещи.

Реклама (от лат reclamare — «утверждать, выкрикивать,

протестовать») — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

18

Реклама, как правило, создаваемая и публикуемая рекламным агентством, информирует о производителе или его товаре, формирует и поддерживает их образ (image) и оплачивается рекламодателем в соответствии с тарифами на размещение рекламных обращений в средствах массовой информации. Доход рекламного агентства, как правило, образуется в результате оплаты творческих работ и получения от средств распространения рекламы комиссионного вознаграждения.

1.Коммерческая (экономическая) реклама. Целью экономической рекламы становится потребитель(потенциальный покупатель),

предложив товар которому, можно получить взамен от него прибыль;

2.Социальная реклама — выходит за рамки экономических задач,

направлена на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей: популяризация здорового образа жизни среди населения; поддержка незащищѐнных слоѐв населения; борьба с загрязнением окружающей среды; популяризация общественных организаций и фондов, целью которых является помощь окружающим людям, в частности детям;

Политическая реклама (в том числе предвыборная). В наше время она

всѐ чаще выступает как средство борьбы за избирателей, за их голоса.

Разработка плана рекламы:

1)Установление целей.

2)Установление ответственности.

3)Определение бюджета.

4)Разработка тем.

5)Выбор средств рекламы.

6)Создание рекламных объявлений.

7)Выбор времени рекламы.

8)Анализ совместных усилий.

9)Оценка полученного результата (успех/неудача).

19

4.7Формирование сбытовой политики.

Распределительные системы, или каналы сбыта - это путь, который товары проделывают от производителя к конечному потребителю.

Существуют различные каналы сбыта, и производитель имеет право выбора. Он может продавать товар напрямую покупателям через коммивояжеров, а также при помощи прямой доставки товара по почте, по заказам, принимаемым по телефону или через Интернет-магазин. Продукция может поставляться фирмам розничной торговли, которые в свою очередь реализуют ее конечным потребителям, или оптовикам, от которых товар поступает к розничным продавцам и далее к покупателям.

Производителю необходимо сделать грамотный и рациональный выбор каналов сбыта, который зависит от различных характеристик самого производителя, покупателей, товара и осуществляется между прямым и косвенными каналами.

Прямой сбыт (канал товародвижения нулевого уровня) не предполагает наличия посредников, т.к. продажа товара осуществляется непосредственно потребителям на основе прямых контактов с ними. К

прямому сбыту относится и реализация продукции через собственную торговую сеть, а также продажа по объявлениям в СМИ. Этот вариант наиболее часто используется при сбыте товаров производственно-

технического назначения, реже - товаров народного потребления.

Косвенный сбыт (многоуровневый канал товародвижения)

подразумевает продажу товаров через посредников. Выделяют одно-, двух- и

трехуровневые каналы. Количественной характеристикой канала товародвижения наряду с длиной является и его ширина — число посредников (оптовых и розничных) на любом этапе реализации продукции предприятия (например, количество всех оптовых фирм, закупающих товары у производителя).

20