Маркетинг. Учебное пособие

5.4. Контроль маркетинговой деятельности

Контроль результатов направлен на установление совпадения или несоответствия основных запланированных показателей реально достигнутым результатам по экономическим (сбыт, доля рынка) и неэкономическим (отношение потребителей) критериям. Контроль может быть направлен как на комплекс маркетинга в целом, так и на отдельные составляющие его элементы.

Динамичность рынка, структурные изменения в экономике, новые общественные ориентиры (например, на повышение качества жизни, социально-этические нормы производства и потребления товаров), экологические аспекты — все эти и многие другие критически важные для организации факторы могут привести к отказу от ранее намеченных целей, смене модели развития, существенной корректировке ранее принятых планов, стратегий и программ. Каждая организация должна периодически проводить оценку своего подхода к маркетинговой деятельности и его соответствия меняющимся условиям внешней среды.

Ф. Котлер этот вид контроля называл ревизией маркетинга: «Ревизия маркетинга — комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды фирмы (или ее организационной единицы), ее задач, стратегий и оперативно-коммерческой деятельности с целью выявления возникающих проблем и открывающихся возможностей для выработки рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности фирмы»1.

Цель ревизии маркетинга — обнаружение имеющихся проблем в организации маркетинговой деятельности и разработке соответствующих мероприятий по их преодолению.

В рамках ревизии маркетинга проводится детальный анализ информационной базы планирования и контроль целей и стратегий, мероприятий маркетинга, организационных процессов и структур.

Ревизию маркетинга можно проводить как собственными силами (внутренний аудит), так и привлекая для этой работы независимых экспертов (внешний аудит). У того и другого метода есть преимущества и недостатки.

1 Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. М.: Вильямс, 2011.

81

Глава 5. Менеджмент маркетинговой деятельности организации

При проведении ревизий собственными силами организация может решать все связанные с этой работой проблемы быстро и оперативно. Кроме того, внутренний аудит маркетинга обходится значительно дешевле, чем внешний. Для ревизоров-сотрудников организации может быть доступна вся без ограничения служебная информация, в том числе

иконфиденциального характера. Внутренним ревизорам нет необходимости вникать в специфические вопросы организации производства и реализации продукции — они профессионально осведомлены по этим вопросам.

Недостаток внутреннего аудита состоит в том, что далеко не во всех случаях возможна объективная и беспристрастная оценка положения дел в организации. Сотрудники адаптированы к внутренней среде

имогут не обратить внимания на отдельные, даже существенные, недостатки в маркетинговой деятельности (эффект так называемой «заводской слепоты»).

Привлечение к ревизии сторонних организаций или профессионаловконсультантов позволяет преодолеть указанный недостаток внутреннего аудита и, кроме того, обеспечивает более глубокую «проработку» проблем, выход на объективные и беспристрастные результаты обследования маркетинговой деятельности и разработку эффективных рекомендаций по ее совершенствованию. Услуги внешних маркетинговых ревизоров могут обойтись дороже внутреннего аудита, но дают значительно больше шансов на улучшение деятельности, снижение риска от возникновения различных нежелательных ситуаций во внутренней

ивнешней среде организации. Внешний аудит маркетинга, как правило, отличается комплексным подходом экспертов-аналитиков к выработке более совершенной и актуализированной стратегии маркетинга,

ксозданию условий для укрепления позиций организации на рынке. Принятие решения о проведении ревизии маркетинга собственны-

ми силами или с помощью сторонних экспертов в каждом конкретном случае зависит от объема производственной программы организации, квалификации персонала, сложности контрольных задач и других факторов. Вопрос об оценке эффективности деятельности службы маркетинга в виду отсутствия единой методики в каждой организации решается самостоятельно. В большинстве случаев главным критерием оценки работы службы считается фактическое поступление денежных средств на счет организации в конкретный период. Такая оценка не в полной мере отражает цели и задачи, стоящие перед службой маркетинга.

82

ГЛАВА 6 Маркетинг на международных рынках

6.1. Стратегии выхода на международные рынки

Маркетинг на международных рынках — это маркетинговая деятельность организации, направленная на изучение особенностей рыночной среды международных рынков и запросов потребителей с целью их удовлетворения посредством адаптации производимых товаров, а также для создания глобального спроса на товар согласно стратегическим направлениям развития организации.

Маркетингом на международных рынках занимаются международные организации. Эксперты ООН относят к международным (транснацио­­ нальным и многонациональным) организациям те, у которых: 1) имеется более шести дочерних организаций за рубежом; 2) проводится конт­ роль деятельности зарубежных подразделений; 3) годовой объем продаж составляет не менее 1 млрд долл.; 4) от 1/5 до 1/3 общего оборота приходится на зарубежные операции; 5) доля зарубежных активов составляет не менее 25%.

При выходе на международные рынки организация проходит следующие этапы: пробный экспорт; экстенсивные экспортные продажи; интенсивные экспортные продажи; экспортный маркетинг; маркетинг на международных рынках (международный маркетинг).

Важнейшие виды маркетинга на международных рынках:

84

6.1. Стратегии выхода на международные рынки

Стратегии выхода организации на международный рынок (табл. 8).

Одним из методов выхода на международный рынок является со­ вместное предпринимательство. Оно активно развивается в технологичных видах деятельности, секторе услуг, банковской деятельности и пр. Различают следующие формы (типы) совместной международной предпринимательской деятельности: 1) лицензирование; 2) подрядное производство; 3) управление по контракту; 4) франчайзинг; 5) международный лизинг; 6) совместное владение. Кроме того, значительное распространение получили совместные предприятия (СП) в области разведки и разработки природных ресурсов, создаваемые несколькими иностранными организациями, как правило, с участием государственных организаций принимающих стран.

СП лицензионной формы создаются для совместного использования патентов, лицензий, обмена технологическим опытом и знаниями. Создание таких организаций позволяет: сократить сроки освоения изобретений; обойти таможенные барьеры и валютные ограничения других государств; относительно быстро наладить производство новых товаров

85

Глава 6. Маркетинг на международных рынках

за границей и сбывать их на рынках различных стран. В то же время необходимо учитывать, что создание СП может иметь и некоторые отрицательные последствия, связанные с зависимостью лицензиата от иностранной технологии.

Впоследнее десятилетие широкое распространение получило подрядное производство как одна из форм совместной международной предпринимательской деятельности. Эта форма освоения международных рынков получила развитие в таких видах деятельности как автомобильная, авиастроительная, электронная, станкостроительная и др. Организации, занимающиеся такого рода совместной международной деятельностью, заключают договор подряда, в соответствии с которым «заказчик» берет на себя обязательство передать «поставщику» технические средства и выполнять условия заказа, отраженные в спецификациях, чертежах, а также оказывать ему («поставщику») техническую помощь.

Всвою очередь «поставщик» обязуется поставлять заказанные ему товары в указанные сроки, в согласованных количествах и требуемого качества. В договоре подряда фиксируются цены товаров, устанавливаемые либо совместно, либо поставщиком. Объектами договора могут быть: выполнение технологических операций; выпуск компонентов по чертежам и спецификациям заказчика; изготовление узлов и агрегатов в соответствии с техническими условиями заказчика; сборка узлов, агрегатов из компонентов, производимых заказчиком.

Вряде случаев международное подрядное кооперирование выражается в совместном производстве конечных товаров. При этом предполагается создание совместных организаций, как правило, несколькими организациями разных стран при выполнении программ разработки и производства автомобилей, судов, авиационной техники. Это связано

собъединением финансовых, материальных и иных ресурсов партнеров и закрепление за каждым из них ответственности за выпуск определенной части изделий.

Международное совместное предпринимательство осуществляется организациями с близким профилем деятельности. Конечная продукция может производиться двумя методами:1) между партнерами по совместной деятельности осуществляется долевое распределение изготовления различных компонентов конечных товаров; 2) характерно более тесное сотрудничество и более глубокое кооперирование партнеров. В этом случае объединяются не только финансовые и материальные ресурсы, но и производственный аппарат, разрабатывается совместная програм-

86

6.1. Стратегии выхода на международные рынки

ма производства сложной продукции, объединяются усилия в проведении НИОКР. Созданное СП заключает основной контракт с покупателем изделия, а затем размещает субподряды среди организаций-учре- дителей на соответствующие объемы работ.

Следующей формой международной совместной предпринимательской деятельности является управление по контракту. Этот способ выхода на международный рынок характеризуется минимальным риском и получением дохода с самого начала деятельности. Международная организация в этом случае принимает на себя обязанности по управлению не принадлежащей ей собственностью, например, управление отелями.

Организации совместного владения — еще один способ освоения международных рынков, сущность которого заключается в объединении организаций разных стран. Формы и способы создания таких организаций могут быть разными: распределение акционерного капитала между учредителями на паритетных началах или в определенных соотношениях, установленных законодательством страны регистрации; приобретение иностранной организацией доли пакета акций национальной организации и др. Создаются такие совместные организации для конкретных целей: 1) объединение ради сотрудничества в каком-либо виде деятельности; 2) получение льгот и привилегий (при налогообложении); 3) расширение доступа к национальному рынку; 4) использование природных ресурсов принимающей страны и пр.

Международный франчайзинг как форма выхода на международные рынки не имеет серьезных отличий от традиционного/внутреннего франчайзинга. Для него также характерны как преимущества, так и недостатки данного вида организации бизнеса. Преимущества связаны

спроникновением с минимальным риском, с минимальными расходами времени и капиталов на международные рынки и появлением возможностей в новой среде бизнеса.

Для франчайзера выгоды заключаются в следующем: появляются новые способы получения дохода; расширяется сфера международной деятельности и увеличивается конкурентоспособность организации; бизнес франчайзера расширяется без получения дополнительных кредитных ресурсов; защищаются торговые марки, патенты будущего рынка

сминимальными затратами; облегчается приспособление к местным условиям, преодолевается языковый барьер, т. к. управление возлагается на местных франчайзи; выход на международные рынки с помощью франчайзинга дает защиту от конкуренции и сезонных колебаний

87

Глава 6. Маркетинг на международных рынках

конъюнктуры внутри страны базирования; появляется возможность избегать проблемы по найму работников и конфискации собственности в других странах.

Франчайзи также получает ряд выгод: прежде всего, появляется возможность начать собственный бизнес, располагая известным товарным знаком и получая помощь от франчайзера в приспособлении к рыночным условиям; возможность компенсировать недостаток специальных знаний за счет обучения и опыта руководства со стороны франчайзера.

Международный франчайзинг имеет не только преимущества, но и недостатки. Факторы, определяющие успех внутреннего франчайзинга, такие, как репутация товаров, их стандартизация, эффективное управление затратами, при выходе на международные рынки в ряде случаев нельзя использовать как предпосылки успеха.

Международный лизинг также является формой/видом совместной международной предпринимательской деятельности, относящейся прежде всего к освоению международных рынков машин и оборудования. Лизинг представляет собой финансовую операцию по передаче права пользования на длительный срок движимого или недвижимого имущества, остающегося в собственности лизинговой организации на весь срок действия договора лизинга. Особенность лизинговых операций состоит в том, что они осуществляются чаще всего при посредничестве третьих лиц (лизинговых организаций). Их задача — покупать у «изготовителей» товары, нужные «заказчикам», и сдавать их этим «заказчикам» в аренду на определенный срок за соответствующую плату. В результате «лизингополучатель» в конце согласованного срока договора обычно приобретает оборудование в собственность.

Достоинствами лизинга для «лизингополучателя» являются: возможность гибко реагировать на изменения конъюнктуры, оперативно обновлять оборудование, не отвлекая при этом оборотные средства, организовывать новое производство без мобилизации значительных финансовых ресурсов; возможность использовать дорогостоящую новейшую технику без больших начальных капитальных вложений, не приобретая ее в собственность; международный лизинг позволяет пользоваться налоговыми льготами чужой страны; возможность пользоваться дополнительными услугами «лизингодателя» (техобслуживание, ремонт оборудования); освобождает «лизингополучателя» от процедур и расходов, связанных с владением имуществом, т. к. юридически собственником является «лизингодатель».

88

6.1. Стратегии выхода на международные рынки

Международные лизинговые операции осуществляются в двух формах: 1) прямой лизинг, когда сделка заключается между юридическими лицами разных стран, но лизинговые операции заключаются без посредника; 2) косвенный зарубежный лизинг, когда предоставление в лизинг оборудования осуществляется через посредника.

Доминирующее положение в системе международного лизинга занимают косвенные лизинговые операции, большая их часть контролируется транснациональными банками и корпорациями.

Зарубежное инвестирование является еще одной формой проникновения на международные рынки. Преимущества международного инвестирования заключаются в том, что в этом случае товары не облагаются таможенными пошлинами, используются дешевые материальные и трудовые ресурсы, имеющиеся в принимающих странах (что обеспечивает низкие затраты на производство, повышение конкурентоспособности товара и более активное его внедрение на рынки). В этом случае могут создаваться совместные производственные мощности с какойлибо местной организацией. Зарубежный инвестор может купить долю в уже существующей организации или, по соглашению сторон, может быть создана совершенно новая организация («портфельные инвестиции»). Непосредственная организация процесса производства за рубежом, как способ освоения рынка, позволяет снизить расходы на транспортировку продукции, а также воспользоваться более низкими таможенными пошлинами на незавершенные товары. Установление контактов с местными производителями предоставляет возможность обойтись без инвестиций в производство. Однако при этом возникают проблемы, связанные с качеством товаров, передачей ноу-хау иностранным организациям, которые впоследствии могут стать конкурентами.

Наиболее эффективное использование инвестиций происходит в случаях создания за рубежом собственной организации или сборочных цехов («прямые инвестиции»). Такое «прямое инвестирование» может обеспечить значительные выгоды организации, которая предварительно провела маркетинговое исследование по выявлению самой дешевой рабочей силы, самого дешевого сырья, предоставления льгот иностранному инвестору. Кроме того, в принимающей стране создаются дополнительные рабочие места, устанавливаются более благоприятные отношения с государственными органами. Вкладывая средства за рубеж, организация обеспечивает полный контроль над своими капиталовложениями, что позволяет ей разработать производственную стратегию

89

Глава 6. Маркетинг на международных рынках

на долгосрочный период. Многие организации вовлекаются в деятельность нескольких международных рынков и становятся многонациональными организациями. В одной стране они создают свою дочернюю организацию, в другой — организацию совместного владения, в третью экспортируют товары. Эти организации относятся к транснациональным (ТНК).

Стратегия выхода страны на международные рынки может быть представлена­ прямым и косвенным экспортом:

6.2. Особенности маркетинг-микс организации при выходе на международные рынки

Маркетинг-микс — это набор маркетинговых инструментов, с помощью которых организация решает маркетинговые задачи на целевом рынке.

Дж. Маккарти предложил классифицировать маркетинговые инст­ рументы по четырем направлениям: продукт, цена, место (т. е. распределение) и продвижение (или четыре «Р» маркетинга — Product, Price, Place, Promotion).

Маркетинг-микс, как правило, «охватывает» мероприятия по четырем составляющим тактической деятельности:

1) товар (ассортимент продукции с потребительскими свойствами: технические параметры, дизайн, упаковка, сервис, доставка и т. п.);

90