Маркетинг. Учебное пособие

5.2. Организация и планирование маркетинговой деятельности организации

подразделений при разработке планов по различным направлениям функциональной деятельности.

Крупные организации могут применить матричный принцип, например, товарно-рыночную структуру организации службы маркетинга. Она предполагает сочетание товарного и рыночного подходов с использованием принципа матрицы: руководители, ответственные за конкретные группы товаров отвечают за планирование сбыта и прибыли от их продажи, а ответственные по рынкам — за развитие выгодных рынков для существующих и потенциально возможных товаров.

В организациях, специализирующихся на торговых операциях, часто используется проектный (программный) принцип формирования организационной структуры отдела маркетинга. Также этот подход применим к диверсифицированным организациям в рамках одной области деятельности. Проектный принцип построения организационной структуры отдела маркетинга позволяет реализовать идеологию процессного­ подхода.

Менеджмент в области маркетинговой деятельности также включает процессы планирования и контроля.

Процесс планирования маркетинговой деятельности — формулировка стратегических и тактических целей, определение содержания производственной программы предприятия и состав ассортимента, разработка бюджета, программы.

Планирование маркетинговой деятельности может быть стратегическим и текущим. В рамках стратегического планирования формируются долгосрочные цели, инструменты контроля за достижением поставленных целей. В настоящее время эту роль выполняют «стратегические карты развития». Стратегические карты развития по типу «дерева целей» визуализируют весь спектр целей — от целей организации до персональных целей каждого сотрудника в конкретный момент времени. Стратегические цели по типу «панель управления» включает совокупность показателей, отражающих все направления деятельности и все бизнес-процессы и операции. Стратегическое планирование сочетается с текущим планированием маркетинговой деятельности и предполагает разработку планов для различных хозяйственных единиц, групп товаров и рынков на конкретный период времени, год, квартал, месяц, неделю. Одной из форм текущего планирования в настоящее время является разработка бюджета маркетинговой деятельности.

71

Глава 5. Менеджмент маркетинговой деятельности организации

Бюджет маркетинга — документ, отражающий планируемые суммы затрат на осуществление указанных стратегий маркетинга.

Разработка бюджета сочетается с проработкой конкретного плана маркетинга на год. Процесс маркетингового планирования, его процедуры имеет циклический характер, т. к. планирование такого вида деятельности требует постоянной адаптации к изменяющейся внешней рыночной среде (схема 4).

72

5.3. Маркетинговая информационная система организации

Особенность содержания маркетинга как вида деятельности формирует потребность в дополнительной организационной структруре, такой как маркетинговая информационная система. Информация для данного вида профессиональной деятельности является ресурсом производственного характера, на основе которого формируются и принимаются управленческие решения и прогнозы.

5.3. Маркетинговая информационная система организации

Маркетинговая информационная система (МИС) — это постоянно действующая система, включающая персонал и технические средства, а также процедуры, методические приемы для сбора, обработки, анализа информации, необходимой для принятия управленческих решений в области маркетинга.

МИС трансформирует информацию, полученную из различных источников, в информацию, требуемую для принятия маркетинговых решений.

Основными задачами, стоящими перед МИС, является обнаружение проблем и выявление возможностей для оценки стратегических положений маркетинговой деятельности и их корректировка в случае необходимости. Маркетинговая информационная система требует существенных первоначальных затрат, однако позволяет осуществлять систематический сбор и анализ разнообразной и объемной маркетинговой информации и представлять ее в требуемом виде. Единого типового образа МИС не существует, т. к. каждая организация имеет определенную специфику, свои требования к информации, анализу внешней среды, а также ограниченные финансовые возможности.

МИС включает следующие подсистемы.

Подсистема внутренней отчетности — она снабжает руководителей данными об объемах продаж с учетом ассортимента, объемах запасов, движении денежных средств, информацией о дебиторской и кредиторской задолженности, отслеживает и анализирует затраты на маркетинг. Отсутствие подобной информации не позволит оценить эффективность маркетинговой деятельности.

Подсистема сбора внешней маркетинговой информации позволяет выявлять изменения в маркетинговой среде организации, которые могут в будущем создать возможности или угрозы для организации. Инфор-

73

Глава 5. Менеджмент маркетинговой деятельности организации

мация, полученная из различных источников, сигнализирует о потенциальных изменениях спроса, конкуренции, технологии, экономики, законодательства и государственного регулирования и пр.

Подсистема маркетинговых исследований предполагает сбор информации о потребностях покупателей, их предпочтениях, намерениях относительно покупок. Она накапливает информацию о реакции потребителей на стратегию организации посредством тестирования товаров, об эффективности рекламы и стратегий стимулирования. Многие организации, использующие эту подсистему, оценивают тенденции развития данного вида экономической деятельности (отрасли), долю рынка, прогнозируют изменения объема продаж.

Подсистема поддержки принятия решений (СПР) — это компьютеризованная система, предназначенная для хранения и анализа информации, полученной из различных источников и используемой в качестве основы для своей деятельности. Современные СПР применяют различные статистические и математические модели, экспертные системы. Менеджеры по сбыту с ее помощью изучают предпочтения покупателей, могут проверить и оценить эффективность маркетинговых программ по сбыту, позиционированию товара; бухгалтеры обращаются к ней для анализа затрат и составления бюджетных прогнозов и т. д.

Потребность создания маркетинговых информационных систем связана, прежде всего, с тем, что информация в маркетинге имеет ключевое значение, т. к. деятельность, ориентированная на удовлетворение потребностей общества, базируется на точном знании конкретной ситуации, сложившейся на рынке.

Маркетинговая информация — совокупность собранных с определенной целью сведений о состоянии маркетинговой деятельности организации и о процессах, происходящих во внешней среде организации.

Для того, чтобы на основе имеющейся информации можно было принять какое-либо решение, она должна обладать определенными свойствами: достоверностью; актуальностью; полнотой; релевантностью; сопоставимостью; доступностью для восприятия; экономичностью.

Свойство достоверности означает, что информация должна соответствовать действительности и без искажений отражать состояние объекта.

74

5.3. Маркетинговая информационная система организации

Свойство актуальности предполагает, что информация должна быть новой и своевременной. В противном случае информация бесполезна, поэтому разрыв­ времени от момента получения информации до ее использования­ должен быть минимальным. Сроки получения информации определяются скоростью изменения экономических, хозяйственных и производственных процессов, важностью и срочностью решаемых задач.

Свойство полноты информации предусматривает следующее: содержание информации должно обеспечивать условия для принятия какоголибо решения. Недостаток информации приводит к затруднению, а то и к невозможности принятия решения. В то же время наличие избыточной информации может затруднить принятие решения вследствие ее большого объема.

Свойство релевантности означает, что информация соответствует решаемой проблеме.

Такое свойство, как сопоставимость, определяет возможность сравнения данных за счет единства предмета исследования, круга используемых показателей и объектов, методик проведения исследования и методик измерения характеристик.

Доступность для восприятия информации пользователем означает, что информация должна быть понятна, иметь вид, приемлемый для того субъекта, которому она предназначена, она должна быть представлена на удобном для пользователя носителе.

Свойство экономичности означает, что затраты на получение и обработку информации не должны превышать результаты, получаемые от ее использования.

Рассмотренные свойства маркетинговой информации должны соблюдаться одновременно. Отсутствие какого-то одного свойства равнозначно отсутствию информации как таковой. Систематизация информации позволяет облегчить поиск источников и упорядочить структуру баз данных, для этих целей полезно использовать различные классификационные признаки маркетинговой информации.

Классификация маркетинговой информации:

по охвату → внешняя, которая основывается на публикуемых статистических данных, научных отчетах, специальной литературе, деловых переговорах, выставках, ярмарках и т. п. Такая информация предоставляет возможность изучать данные о развитии внешней среды организации, поведении посредников, поставщиков, продавцов, действиях кон-

75

Глава 5. Менеджмент маркетинговой деятельности организации

курентов, мероприятиях государственного регулирования рыночных отношений;

→внутренняя, которая раскрывает внутреннее состояние организации, содержит данные о материальных и финансовых запасах, производительности труда, капиталовложениях, расходах, доходах и др., она основывается на бухгалтерской, статистической, оперативной, техно-

логической отчетности организации; по способу получения → первичная информация, которая может быть

получена из различных источников: от продавцов, от покупателей. Она может постоянно накапливаться или собираться для конкретного решения возникающей проблемы. Накапливаемая информация, используемая для принятия решений и планирования повторяющихся операций маркетинга, образует постоянную информационную базу. Эпизодическая информация собирается нерегулярно, используется в особых ситуациях, когда руководство не в состоянии предвидеть будущее на основе имеющейся постоянной информации. Первичная маркетинговая информация обладает существенными достоинствами, например, такая информация подходит для конкретных целей исследования; методология сбора информации известна и контролируется организацией; результаты доступны для организации; отсутствуют противоречивые данные; надежность информации известна. Однако первичная информация обладает и недостатками, к которым относятся: длительность сбора; необходимость больших затрат (например, на разработку анкет, проведение различного рода опросов и т. п.); невозможность получить некоторые данные самостоятельно (к примеру, информацию о численности жителей в том или ином регионе);

→вторичная маркетинговая информация — это информация, которая уже существует, т. к. ранее собиралась для других целей. Вторичные данные не являются результатом проведения специальных маркетинговых исследований. Источники вторичной информации подразделяются на внутренние и внешние. К внутренним источниками вторичной информации относятся: бюджет организации, бухгалтерские и финансовые отчеты; данные сбыта по ассортиментным группам, отдельным товарам, географическим регионам, сезонам или дням недели; счета, объем и периодичность покупок; данные о запасах готовой продукции; беседы

ссотрудниками отдела сбыта и другими руководителями и сотрудниками, маркетинговая информационная система; отчеты руководителей на собраниях акционеров; сообщения торгового персонала, отчеты

76

5.3.Маркетинговая информационная система организации

окомандировках, обзоры жалоб и рекламаций потребителей, благодарственные письма, планы производства и НИОКР, протоколы заседаний руководства, деловая корреспонденция и др.

Указанные источники информации характеризуются высокой степенью достоверности; доступностью; высокой экономичностью. Информация носит эксклюзивный характер, т. к. недоступна для других производителей и обладает релевантностью — учитывает внутренние потребности в информации.

Однако внутренние источники вторичной информации имеют ряд недостатков: перегруженность информацией и ее дублирование; формы сбора не учитывают информационные потребности отдела маркетинга; наличие коммуникационных барьеров, которые создают препятствия для обмена информацией.

Вторичная информация, полученная из внутренних источников, предназначена для отслеживания запросов заказчиков; оценки принятых маркетинговых решений; оценки конкурентоспособности товара и организации; поиска конкурентного преимущества; оценки уровня обслуживания; оценки качества товара; анализа затрат; сегментирования потребителей. Часто бывает так, что информация, полученная из внутренних вторичных источников, оказывается устаревшей.

Внешняя вторичная информация, которая может потребоваться при проведении исследования, как правило, рассеяна по множеству источников, например, такими источниками являются официальные издания и документы: данные международных организаций (Международный валютный фонд, Европейская организация по сотрудничеству и развитию, ООН); законы, указы, постановления государственных органов; выступления государственных, политических и общественных деятелей; данные официальной статистики, периодической печати, результаты научных исследований и т. п.

Особое место среди внешних вторичных источников информации занимают статистические ежегодники, данные переписи населения, данные о сбережениях населения, каталоги и проспекты различных организаций, годовые финансовые отчеты организаций, результаты конкурсов, информация бирж, банков, курсы акций, судебные решения.

Вторичные данные в России можно получить из таких информационных источников, как газеты — «Экономика и жизнь», «Финансовая газета»; журналы — «Коммерсантъ», «Финансовые известия», «Бизнес»; периодические печатные издания торгового характера: «Экстра М»,

77

Глава 5. Менеджмент маркетинговой деятельности организации

«Товары со склада», «Из рук в руки», «Центр плюс»; ежедневные газеты, газеты бесплатных объявлений; электронные средства массовой информации (телевидение, радио); публикации Торгово-промышлен- ной палаты; информационно-аналитические бюллетени различных исследовательских центров; публикации внешнеторговых организаций; специальные издания: журналы «Маркетинг», «Маркетинг в России

иза рубежом», «Маркетинг и маркетинговые исследования»; публикации международных консалтинговых фирм; словари, энциклопедии; публикации различных общественных организаций (Защиты прав потребителей, Общества «зеленых» и др.).

Кисточникам внешней вторичной информации также относятся: выставки, ярмарки, совещания, конференции, презентации, дни открытых дверей, коммерческие базы и банки данных. Банки данных готовят специализированные организации по результатам проведенных ими инициативных исследований. Данная информация имеет высокое качество

ирегулярно обновляется, но недоступна для широкого круга пользователей в силу платного доступа к ней. Цена такой информации ниже, чем затраты на проведение индивидуального маркетингового исследования, т. к. результаты инициативного исследования покупаются несколькими подписчиками, в том числе и конкурирующими организациями.

Вторичные данные имеют ряд достоинств и недостатков. Основной недостаток обусловлен тем, что информация получается исходя не из целей данного маркетингового исследования, а из каких-то других целей, такая информация имеет низкий уровень надежности, возможно применение разных единиц измерения, информация может быть противоречива, быстро устаревает. К достоинствам вторичных данных следует отнести быстроту получения, дешевизну, по сравнению с первичными данными, также необходимо отметить, что использование вторичных данных повышает эффективность использования первич-

ных данных;

по периодичности возникновения → постоянная информация, пере-

менная информация, эпизодическая информация; по назначению → справочная, рекомендательная, нормативная, сиг-

нальная; по формам представления → текстовая, табличная, матричная, гра-

фическая, числовая ;

по стадиям образования (переработки) → необработанная информация (регистрируется на месте ее возникновения и отражает состояние

78

5.3. Маркетинговая информационная система организации

объекта на определенный момент времени), обработанная информация (получается в результате анализа информации в определенных целях, может быть промежуточной и результативной);

по степени стабильности → переменная, условно-постоянная (сохраняет свое значение в течение некоторого периода времени и может быть использована неоднократно), постоянная;

по охватываемому периоду → ретроспективная информация (характеризует состояние объекта за прошедший, как правило, довольно длительный период времени), текущая информация (характеризует состояние объекта на современный момент времени и охватывает не более года предшествующего периода), прогнозная информация (характеризует состояние объекта на последующий период времени);

по степени охвата исследуемого объекта → общая (содержит различные сведения об объекте), локальная (характеризует только часть объекта);

по критерию активности поиска →периодическая (электронная рассылка, квартальная финансовая отчетность, периодические печатные издания), отслеживаемая (выявляется в результате мониторинга или сканирования среды. Это сведения о появлении новых научных разработок, о планах конкурентов, об изменениях спроса), запрашиваемая у различных организаций;

по возможности численной оценки → количественная, качественная; по отношению к этапам принятия маркетинговых решений → констатирующая (содержит данные о состоянии объектов управления); поясняющая (предоставляет возможность сформулировать представление о факторах и причинах, обусловливающих те или иные изменения в системе маркетинга); плановая (применяется в ходе разработки и принятия решений о целях, стратегиях и программах маркетинга); конт­ ролирующая (охватывает аспекты, связанные с контролем текущей деятельности предприятия: анализ возможностей сбыта, доли рынка, оценка исполнения бюджета маркетинга и т. п., а также с ревизией мар-

кетинговой стратегии).

В настоящее время в России функционирует ряд компьютерных информационных систем, специально ориентированных на сбор и передачу разнообразной информации, в том числе о рынках и товарах. Такие глобальные компьютерные телекоммуникационные сети, как Релком, Ситек, SEDAB, REMAPT, включают базы данных, которые можно использовать в целях маркетинговых исследований.

79

Глава 5. Менеджмент маркетинговой деятельности организации

Информация является одним из важнейших активов любой организации, поэтому каждая организация должна иметь специальную программу защиты промышленной и коммерческой информации. Сохранение в тайне наиболее важных сведений — непременное условие для удержания достигнутых в конкурентной борьбе позиций.

5.4. Контроль маркетинговой деятельности

Деятельность любой организации направлена на достижение стоящих перед ней целей. Эти цели являются исходным моментом при разработке планов и программ маркетинга, процесс выполнения которых должен обеспечить точное продвижение к намеченным рубежам. Оценка степени выполнения намеченных целей и программ обеспечивается при помощи системы маркетингового контроля.

Аудит маркетинга — постоянная, систематическая и непредвзятая проверка и оценка положения и процессов в области маркетинга.

Сущность контроля маркетинга — сравнение установленных норм и реального положения дел в организации. Процесс контроля представляет: 1) установление плановых величин и стандартов (цели и нормы); 2) выяснение реальных значений показателей; 3) сравнение; 4) анализ результатов сравнения.

Этапы процесса аудита маркетинга направлены на своевременное выявление всех проблем и отклонений от нормального продвижения к поставленным целям, а также на соответствующую корректировку деятельности организации, чтобы имеющиеся проблемы не переросли в кризис. Конкретными задачами и целями могут быть: установление степени достижения цели (анализ отклонений); выяснение возможностей улучшения (обратная связь); проверка того, насколько приспособляемость организации к изменениям условий окружающей среды соответствует требуемой.

Система аудита маркетинга предполагает осуществление отдельных видов контроля, предназначенных для наблюдения и оценки эффективности деятельности организации, выявления всех недостатков и принятия соответствующих мер.

80