Маркетинг. Учебное пособие

ЛИТЕРАТУРА

Правовые и нормативные акты

1 Гражданский кодекс РФ (части 1–4).

2.Налоговый кодекс РФ .

3.ФЗ РФ от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе» .

4.ФЗ РФ от 26 июля 2007 г. № 135-ФЗ «О защите конкуренции» .

5.ГОСТ Р 51303–2013 «Торговля. Термины и определения.» Государственный стандарт РФ (утв. Приказом Росстандарта от 28 августа 2013 № 582-ст.).

6.ГОСТ Р ИСО 9001–2015. Национальный стандарт РФ. «Системы менедж­ мента качества. Требования» (утв. и введен в действие Приказом Росстандарта от 28 сентября 2015 № 1391-ст.).

7.ГОСТ ISO 9000–2011. Межгосударственный стандарт. «Системы менеджмента качества. Основные положения и словарь» (введен в действие Приказом Росстандарта от 22 декабря 2011 N 1574-ст).

Литература

1.Брассингтон Ф., Петтитт С. Основы маркетинга. М.: Бизнес Букс, 2014.

2.Бухтерева О. С. Социология рекламы в социально-культурном сервисе

итуризме: Учеб. пособие. М.: Инфра-М, 2011.

3.Васильев Г. А. Рекламный маркетинг: Учеб. пособие. М.: Вузовский учебник, Инфра-М, 2013.

4.Голова А. Г. Управление продажами: Учебник. М.: Дашков и Кº, 2013.

5.Каменева Н. Г. Маркетинговые исследования: Учеб. пособие. М.: Вузовский учебник: Инфра-М, 2011.

6.Кеннеди Д. Секретное оружие маркетолога: найдите ваше уникальное преимущество, превратите его в мощное рекламное сообщение и донесите до правильных клиентов / Пер. с англ. А. Яковенко. М.: ГИППО, 2012.

7.Кобелев О. А. Электронная коммерция: Учебник. М.: Дашков и Кº, 2011.

8.Котлер Ф. Основы маркетинга: Краткий курс / Пер. с англ. М.: Вильямс,

2012.

9.Макашева З. М. Брендинг. СПб.: Питер, 2014.

101

Интернет-ресурсы

10.Маркетинг: Учебник для магистров, аспирантов и специалистов, осуществляющих маркетинговую деятельность / И. М. Синяева и др. М.: Вузовский учебник: Инфра-М, 2013.

11.Маркетинговые коммуникации: Учебник для высших учебных заведений по специальности «Маркетинг» / И. М. Синяева, С. В. Земляк, В. В. Синяев. М.: Дашков и К°, 2011.

12.Ромат Е. В. Реклама: Учебник для студ. вузов, изуч. маркетинг, менеджмент, паблик рилейшнз. СПб.: Питер, 2014.

13.Скотт Дэвид Мирман. Новые правила маркетинга и PR: как использовать социальные сети, блоги, подкасты и вирусный маркетинг для непосредственного контакта с покупателем / Пер. с англ. В. Апанасик, Г. Огибин; 2-е изд. М.: Альпина Паблишерз, 2011.

14.Управление маркетингом: Учебник для вузов / Пер. с англ. Н. Капон,

В.Колчанов, Дж. Макхалберт. СПб.: Питер, 2013.

15.Финансовый маркетинг: теория и практика: Учебник для магистров : учебник для студентов высших учебных заведений, обучающихся по экономическим направлениям и специальностям / Артемьева О. А. и др. М.: Юрайт, 2013.

Интернет-ресурсы

URL: http://www.libertarium.ru/libertarium (Московский Либертариум); URL: www.rubricon.ru (Рубрикон: Энциклопедии. Словари. Справочники); URL: http://dic.academic.ru (Академик: Словари и энциклопедии);

URL: http://www.econline.edu.ru. Econline (Электронная образовательная библиотека);

URL: http://ecsocman.edu.ru (ЭСМ: Экономика. Социология. Менеджмент: [Федеральный образовательный портал]);

URL: http://www.economicus.ru (Economicus.Ru: [Российский общеобразовательный портал]); аналитические материалы, магазин исследований и ряд бесплатных сервисов для маркетологов и компаний.

URL: http://www.marketing.spb.ru (Энциклопедия маркетинга — справочная, методическая и аналитическая информация, относящаяся к управлению компанией, инвестициям, финансам, маркетингу);

URL: http://www.marketolog.info (Сборник материалов, необходимых для работы маркетолога);

URL: http://www.4p.ru (Форум маркетологов); 2. adme.ru Один из лучших сборников примеров рекламного креатива.

102

Приложение 1

Описание ситуаций по материалам открытых периодических изданий

Ситуация № 1

«Стрелец» хранит королеву

Системы охранно-пожарной сигнализации. Разработаны компанией «АргусСпектр» из Санкт-Петербурга. Генеральный директор Сергей Левчук

Согласно статистике, каждая минута задержки начала ликвидации пожара стоит двух человеческих жизней и в среднем около 30 тыс. рублей материальных потерь. Петербургский «Аргус-Спектр» как раз и занимается разработкой приборов, которые должны своевременно обнаружить зарождение чрезвычайной ситуации и передать сигнал спасателям. Во всех регионах страны социальные учреждения (школы, больницы, дома престарелых) подключены к системе автоматического вызова пожарных «Стрелец-мониторинг», разработанной в компании: автоматика самостоятельно вызывает пожарных при первых признаках возгорания, не дожидаясь, пока пожар заметят люди. Благодаря использованию защищенного радиоканала сообщение о возгорании передается за считанные секунды. Пульт в пожарной части в режиме реального времени показывает направление распространения пламени, тем самым помогая спасателям выбрать наилучший способ эвакуации. Статистика МЧС показывает, что за первые три года работы «Стрельца» количество пожаров на оборудованных объектах удалось сократить в семь раз, а число жертв от пожаров — в 14.

«Аргус-Спектр» успешно поставляет противопожарную линейку оборудования системы «Стрелец» и за границу. Экспорт компании достиг 1 млрд рублей, или 40% выручки.

Широкое признание в Европе компания снискала после того, как первой среди аналогичных мировых разработчиков сертифицировала свою беспроводную противопожарную систему в соответствии с требованиями очень жесткого европейского стандарта EN 54, пускающего на рынок объектовое оборудование только с очень низким показателем ложных срабатываний.

В компании считают что, для того чтобы ее продукты были конкурентоспособными у себя на родине, они должны уметь конкурировать и на глобаль-

104

Описание ситуаций по материалам открытых периодических изданий

ном рынке, говорит ее генеральный директор С. Левчук. Выгоды от экспорта вполне очевидны: это расширение рынка, рост выручки, а значит, и средств, которые можно вложить в новые НИОКР.

На то, чтобы проникнуть на зарегулированный и тяжелый для «чужаков» европейский рынок, ушли долгие десять лет. Первая вылазка оказалась неудачной, но, начав со стратегически ошибочного решения выстроить прежде всего зарубежную торговлю, в компании быстро поняли, что нужно создавать там собственный центр разработок. «Организация просто отдела продаж была про­ счетом, потому что в таких наукоемких инновационных сегментах, как наш, очень важно чувствовать рынок через разработчиков, знающих его привычки

итонкости. Такие специалисты трансформируют особенности локального рыночного спроса в конкретные технические задания, которые нельзя разработать, сидя в России. Когда мы это поняли, было принято решение о локализации центра разработки в Европе — так появился «Аргус-Секьюрити» в итальянском Триесте, сейчас там работает сто человек». Теперь российские разработчики поставляют в Триест интеллектуальную начинку: инновационные технические разработки, ключевую логику работы оборудования, а итальянские подбирают к ней «упаковку» по вкусу местных клиентов. Продажи быстро пошли вверх.

Самые большие инсталляции системы — в Великобритании: уже сейчас аргусовские беспроводные системы охраняют замок королевы Елизаветы

вШотландии, университеты Оксфорда и Кембриджа, Лондонскую библиотеку, эсминцы ВМФ — только в этой стране под их защитой более 70 объектов.

Как говорит Г. Джонс, управляющий директор Sterling Safety Systems — компании, установившей в Великобритании многие системы «Аргус-Спектра» (в частности, в рамках крупнейшего здесь проекта на базе беспроводной системы пожарной сигнализации и оповещения в 21-этажном офисе Королевской налоговой и таможенной службы Великобритании, расположенном в Кардиффе), выбор в пользу радиоканального «Стрельца» делается благодаря гибкости его настроек, возможности интеграции с уже функционирующим на объекте проводным оборудованием, экономической эффективности, а также (что стало решающим фактором!) его полному соответствию действующим европейским

ибританским стандартам пожарной безопасности.

СГ. Джонсом солидарен член совета директоров австрийской LaborStrauss С. Фридл, который отмечает: оснащение зданий беспроводной пожарной сигнализацией осуществляется быстро и без особых сложностей, в первую очередь это актуально для зданий с непрерывной эксплуатацией помещений — ведь монтаж беспроводных приборов осуществляется за считанные минуты. Поэто-

105

Приложение 1

му, считает Фридл, «Стрелец» находит применение не только в исторических

икультурных сооружениях, церквях и музеях, к сохранности которых в Старом Свете особо трепетное отношение, но и на современных объектах с непрерывным режимом работы, таких как библиотеки, отели, детские сады или школы. «Позже, — рассказывает С. Левчук, — господа конкуренты из Honey, а потом

идругие, проанализировав характеристики нашей беспроводной системы «Стрелец», быстро приняли решение закупать ее у нас и перепродавать уже под своим лейблом, отказавшись от проведения собственных аналогичных разработок. Вдумайтесь: люди рискнули и не прогадали, решившие на сотрудничество

срусской электронной фирмой. Такие же договоренности есть с компаниями из Великобритании Австрии, Турции, Австралии и Японии. Поставка русской электроники в Японию — еще недавно это звучало как оксюморон». Теперь

в«Аргус-Спектре» думают о локализации производства в Южной Америке. В компании считают такой вариант более предпочтительной формой экспансии, нежели товарные экспорт, т. к. в этом случае можно экономить на импортном тарифе и транспортных расходах, к тому же так лучше чувствуются особенности местного рынка. Разработка новой продукции, естественно, останется в России.

Ситуация № 2

Мобильное чтение «Букмейт» — онлайн-платформа для чтения книг. Разработчик — компания «Букмейт». Генеральный директор Саймон Данлоп

Стриминговый сервис для чтения книг по подписке — это когда книгу нельзя скачать, но если ты внес абонентскую плату, то получаешь доступ сразу ко всей библиотеке. Представляет собой альтернативу сервисам, продающим электронные книги раз и навсегда. Ключевой вопрос, который задают сторонники второго формата: что если купленная книга вам не понравится? В «Букмейте» это решается просто: закрываешь книгу и начинаешь читать другую. За всю свою жизнь среднестатистический человек читает около 300 книг, и, тратя время на одну книгу, он отнимает время у другой, возможно, куда более достойной его внимания. Объем всего мирового книжного рынка исчисляется 150 млрд долларов. Это в пять-шесть раз больше, чем, например, объем рынка музыкальных записей. И он постепенно становится цифровым. В России в прошлом году объем электронных продаж превысил миллиард рублей. В этом году с учетом резкого повышения типографских расходов и вступления в силу закона, выводящего на новый уровень защиту авторских прав, у них в России и вовсе радужные перспективы. Но так было не всегда.

Когда британец Саймон Данлоп и его партнер Виктор Фрумкин только задумывались о развитии цифрового бизнеса в России, их выбор в ее пользу был

106

Описание ситуаций по материалам открытых периодических изданий

основан на том, что именно здесь созданы оптимальные условия для развития стримингового сервиса для чтения электронных книг. Именно здесь надо было сделать его настолько удобным, чтобы он стал даже лучше бесплатного доступа к тем же самым текстам. С. Данлоп приехал в Россию в начале 1990-х и с тех пор, иногда ненадолго возвращаясь в Лондон, работает здесь. В. Фрумкин на протяжении 15 лет занимался в США развитием компаний — производителей потребительских товаров. Самой крупной из них стала Bridgetown Foods, производитель закусок с оборотом 150 млн долларов и 5,5 тыс. сотрудниками. Предшествующая деятельность управляющего директора «Букмейта» А. Баева была ориентирована преимущественно на международный бизнес. Исходя только из этих данных об управленческом составе, можно было заранее сделать вывод, что сфера деятельности «Букмейта» не ограничится Россией.

Прошлый год стал для сервиса «Букмейт» «переломным». Число зарегистрированных пользователей, по заявлению компании, превысило 1,8 млн, а кроме того она заключила партнерство с HarperCollins — одним из крупнейших американских издательств, с которым не удалось договориться даже аналогичному амазоновскому сервису Kindle Unlimited. Процесс переговоров занял полтора года. Следом соглашения были подписаны с издательствами Diversion Books, Profile Books, Rosetta Books, Legend Press. Англоязычный каталог «Букмейта» превысил 200 тыс. книг, включая Нила Геймана, Дугласа Коупленда, Джойс Кэрол Оутс, Коэльо и Толкина. Как только это произошло, началась международная экспансия.

Первой страной, куда ринулся «Букмейт», стал Сингапур. Там, увидев русских, сначала удивились, до сих пор в роли экспортеров своих услуг там выступали в основном американцы. Потом нашли объяснение этому явлению: Россия — это страна, где много читают. В Сингапуре «Букмейт» стал партнером местного телекоммуникационного оператора StarHub. Для пользователей доступ к книгам уже включен в тариф. Для StarHub дополнительный сервис увеличивает лояльность бренду. Музыка и игры, как правило, у них уже есть, книги — уникальная услуга. Поэтому и в других странах «Букмейт» смело ищет партнеров по бизнесу среди ведущих операторов. Пусть книги рассчитаны на более узкую аудиторию, но она и более вовлеченная: читая книгу, невозможно делать что-то еще. Издательства, в свою очередь, получают то, чего у них раньше не было: выход на рынки России и Юго-Восточной Азии, где их книги до сих пор не продавались.

«Букмейт» не продает книги в виде файлов, тем самым ограничивая доступ пиратов. Кроме того, издательства получают детализированную статистику по тем читателям, которые обращались к их книгам. Конечно, они могут и сами запустить аналогичный сервис. Но практика показала, что, как правило, это

107

Приложение 1

бесперспективный проект — издателям не хватает ресурсов, чтобы сделать качественный продукт и поддерживать его в должном состоянии.

Основатели «Букмейта» сделали ставку на революционные изменения как в самой книжной индустрии, так и в технологии чтения. Все чаще человек читающий — это не человек, лежащий на диване с книгой в ее привычном бумажном виде, а человек в метро, вглядывающийся­ в экран смартфона. «Букмейту» удалось в каком-то смысле опередить технологическую реальность, которую до сих пор создавали американские компании. Его преимущества перед аналогичными сервисами заключаются в первую очередь в возможностях, которые они предоставляют своим пользователям. Делается ставка на развитие инструментов, позволяющих наиболее удобным образом искать книги. Ничего подобного нет ни у Amazon, ни у Google. Амбиции «Букмейта» простираются почти на все страны, кроме США и Великобритании, где царит великий и ужасный Amazon. Маловероятным пока считается и выход на рынки Германии, Франции, Японии. В каталоге будут появляться книги на китайском и тамильском языках, но скорее для тех китайцев и индийцев, которые живут за пределами своих родных стран. Китай и Индия не входят в число приоритетных направлений развития. Во всех остальных странах живут потенциальные пользователи сервиса «Букмейт», который доступен даже на кнопочных телефонах.

Ситуация № 3

Wizart Animation: борьба за независимость, анимационный фильм «Снежная королева». Производство студии «Wizart Animation». Воронеж. Продюсер и исполнительный директор студии Владимир Николаев

Путь воронежской студии «Wizart Animation» на международные рынки занял около десяти лет. Создатели студии начинали с производства компьютерных игр. На их счету, в частности, «шутер» от первого лица «Восточный фронт»,

вкотором персонаж по имени К. Штольц, воскреснув из мертвых, сражается

врядах немецкого сопротивления. Продвижение игр за пределами России позволило получить опыт общения с потенциальными покупателями, который заключается в том числе в тщательном оформлении всей необходимой документации. Информация — вот в чем в первую очередь нуждается зарубежный прокатчик. У него должно быть четкое представление о том, с кем он имеет дело и что за продукт ему предлагают. Это своего рода упаковка, которая имеет решающее значение в привлечении внимания покупателя. Процесс продаж начинается задолго до выхода анимационного фильма, производство которого может длиться несколько лет. Как только у студии появляются первые 10–15 минут фильма, их уже стоит показывать на кинорынках.

108

Описание ситуаций по материалам открытых периодических изданий

Решающая роль так или иначе остается за контентом. Если он качественный, то продукт в какой-то момент начинает продавать сам себя. Но и здесь есть свои пределы для независимых компаний, каковой является «Wizart Animation». В схватке с такими гигантами, как «DreamWorks», «Walt Disney», «Pixar», их позиции изначально слабее, и речь здесь идет не только о финансовых возможностях, но и о каналах дистрибуции, которые ориентированы в первую очередь на мейджорские компании. Намного проще продать им фильм вместе с авторскими правами, оставить себе роль скромного производителя и спокойно наблюдать за тем, как созданные тобой герои шествуют по экранам всего мира. Это избавляет от множества рисков, одновременно снижая доход до минимума. «Wizart Animation» выбрала другой путь — тот, на котором приходится вести непростые переговоры с прокатчиками, каждый раз правильно оценивать тот или иной рынок и предлагать цену, которая всех устроит. Причем в процессе переговоров цена может вырасти в пять-шесть раз по сравнению с той, что предлагает прокатчик.

«Wizart Animation» удалось совершить то, что до сих пор в России не удавалось никому. Первый анимационный фильм «Снежная королева» посмотрели по всему миру в формате кинотеатрального релиза. По второму фильму — «Снежная королева: перезаморозка» — на данный момент закрыты сделки по 70 странам. Это позволяет говорить, что у русской анимации есть своя доля на рынке, пока и небольшая. И до «Снежной королевы» русские аниматоры что-то продавали за рубеж. Но это «что-то» исчислялось несколькими сотнями тысяч долларов. В случае «Снежной королевы» счет пошел на миллионы: кассовые сборы второго фильма только с 24 декабря 2014 г. по 24 января 2015 г. на зарубежных территориях превысили 6,3 млн долларов. В ближайшем будущем планируется выход на 3000 экранах в Китае с трехмиллионным рекламным бюджетом. И все это при успешной истории домашнего проката. В странах СНГ (за исключением Украины) сборы составили более 300 млн рублей. Общее число зрителей превысило 3 млн.

Каждый из двух фильмов франшизы «Снежная королева» обошелся «Wizart Animation» в 7 млн долларов. Для сравнения: студия «Мельница» при производстве фильмов из серии «Три богатыря», самого успешного отечественного анимационного проекта в российском прокате, укладывается в 4 млн долларов. «Wizart Animation» сразу пошла на повышение планки. Студия выбрала универсальный сюжет и разыграла его в декорациях условного сказочного мира, который благодаря голливудским и японским аниматорам превратился в общемировое мифологическое пространство, где свободно перемещаются герои всех стран и народов. «Снежная королева» — вольная интерпретация сюжета сказки

109

Приложение 1

Андерсена, и она идеально вписывается в общемировой тренд постмодернистского прочтения классических текстов. Если в первом фильме акцент был сделан на приключения героев, то во втором он стал смещаться в сторону гэгов. И это еще одно важное правило для тех, кто ищет пути выхода на мировой рынок: самый лучший товар в мире анимации — юмор.

Успех «Wizart Animation» не случаен. Это результат продуманной планомерной деятельности с привлечением ключевых фигур в российской киноиндустрии. В числе продюсеров «Снежной королевы» — и первой, и второй — самый успешный на сегодня­ режиссер и продюсер на территории СНГ Т. Бекмамбетов, не понаслышке знающий, что такое международный прокат. С С. Сельяновым, руководителем кинокомпании СТВ и совладельцем студии «Мельница», который первым в России включился в общемировой тренд возрастания спроса на полнометражную анимацию, «Wizart Animation» работает над проектом «Волки и овцы» — комедией положений, где едва ли не впервые в мировой анимации разрабатывается сюжет из серии «они поменялись местами»: волк оказывается в овечьей шкуре, а овца, как вы понимаете, совсем наоборот. Одновременно «Wizart Animation» продвигает на международных рынках проект студии «Мельница» «Урфин Джюс и его деревянные солдаты». Работают в Воронеже

инад продолжением «Снежной королевы».

С.Сельянов в интервью журналу «Эксперт» дал оптимистический прогноз о возможности наступления времени, когда российские анимационные фильмы займут половину мейджорских позиций в мировом прокате. Почему бы и нет, уже сегодня на это ориентировано несколько проектов. «Арт Пикчерс» совместно с Glukoza Production выпускает в этом году ЗD-анимационный фильм М. Фадеева «Савва: Сердце воина» с нешуточным бюджетом 30 млн долларов. Английскую версию «Саввы» озвучивали голливудские звезды первой величины: В. Голдберг, Ш. Стоун, М. Йовович. Студия «Базелевс» запустила в работу полнометражный анимационный фильм «Алиса знает, что делать», который еще в формате мультсериала успел вырваться на международный рынок. Студия «Рим» пошла дальше всех. Артикуляция персонажей снимаемых ими «Утиных историй» с помощью редакторов американской студии «Pixar» сразу адаптируется под англоязычную версию.

Ситуация № 4

С ресурсом доверия бытовой и профессиональный электроинструмент «Интерскол». Производится компанией «Интерскол», Москва. Председатель совета директоров Сергей Назаров

«Интерскол» входит в десятку мировых лидеров по производству­ электроинструмента. Его продукция, самая популярная в России (23% рынка) и сумевшая

110