Маркетинг. Учебное пособие

4.1. Организация системы продаж товаров на рынках сбыта

Договор франчайзинга предусматривает определенные обязанности франчайзера и франчайзи.

Для франчайзера :

• передача прав на использование «делового комплекса», в соответствии с которым он обязуется:

—не осуществлять деятельность, аналогичную деятельности франчайзи, на территории, которая закрепляется за франчайзи по договору;

—не заключать договоров франчайзинга с иными лицами, осуществляющими аналогичную деятельность на данной территории;

—возмещать убытки франчайзи, связанные с его ответственностью перед потребителями, например, по гарантийному обслуживанию

иремонту;

51

Глава 4. Организация продаж и продвижения товаров на рынки сбыта

—  передавать всю необходимую дополнительную информацию по поддержанию конкурентоспособности «делового комплекса», его дальнейшему развитию и совершенствованию;

—  предоставлять консультационные и маркетинговые услуги; —  поставлять необходимые для эксплуатации «делового комплек-

са» сырье и материалы;

•определение всех выплат. Во франчайзинговом договоре следует установить все выплаты, связанные с франчайзинговой системой, которые включают: первоначальный взнос, регулярно оцениваемый сервисный взнос за использование товарного знака, выплаты в рекламный фонд и иные взносы за предоставляемые франчайзером дополнительные услуги;

•передача деловой и технической информации в процессе обучения

иподдержки;

•стандартизация всех правил и положений. Франчайзер, разрабатывая успешную деловую концепцию, должен стандартизировать

иописать все процедуры и положения, которые сделали его бизнес успешным. Эта инструкция должна быть единой для всей франчайзинговой системы, что гарантирует высокое качество операций во всей системе;

—  организация системы контроля качества для всех франчайзи; —  обеспечение постоянной поддержки; —  обучение франчайзи;

—  определение условий разрыва и продолжения контракта; —  сохранение конфиденциальности.

Франчайзер заинтересован в сохранении конфиденциальности для защиты своей интеллектуальной собственности от конкурентов, поэтому в договоре с франчайзи определяется, какая информация является конфиденциальной, какие меры должен предпринять франчайзи по ее охране. Также франчайзер предусматривает меры ответственности франчайзи за нарушение обязательства по сохранению конфиденциальности.

Для франчайзи :

•соблюдение требований, установленных франчайзером по исполь­ зованию «делового комплекса»;

•выплата первоначального и других взносов и выплат в указанные сроки в соответствии с договором;

•использование торговой марки;

•следование установленным стандартам;

52

4.1.Организация системы продаж товаров на рынках сбыта

•соблюдение графика развития и заключения договоров субфранчайзинга;

•оговорка об ограничении конкуренции, которая распространяется как на франчайзи, так и на франчайзера.

В канале сбыта принимают участие и специализированные посредники, которые выполняют вспомогательные и обслуживающие функции.

Кним можно отнести: страховые компании, финансовые компании, компании, занимающиеся кредитными картами, рекламные агентства (участвуют в продвижении товаров), логистические и транспортные компании, компании, занимающиеся информационными технология-

ми (могут участвовать при осуществлении заказов или платежей), и компании, проводящие маркетинговые исследования (собирают маркетинговые данные, которые могут использоваться для организации эффективного сбыта).

Принимая решения о формировании каналов сбыта с использованием посредников, изготовитель должен учитывать эффективность канала сбыта, что можно назвать основой управления сбытом. Следует учитывать тот факт, что в значительной степени влияние на торговых посредников затруднено, т. к. право собственности на товар изготовитель утрачивает после его поставки посреднику. Однако посредников можно выбирать, стимулировать их работу, оценивать их деятельность.

Традиционными способами стимулирования торговых партнеров являются: предоставление посреднику возможности заниматься продажей особо привлекательных товаров; оперативное выполнение заявок, сокращение сроков поставки, что важно, например, перед праздниками; обязательство принять непроданный товар по цене закупки; предоставление скидок; скидки по кредиту, продление сроков кредита, скидки за оплату наличными; обучение персонала, осуществление ремонта и пр.

Помимо прямых и косвенных каналов появились также смешанные цепи поставок, которые объединяют в себе признаки тех и других. Часть продукции сбывается по прямым поставкам, часть — через посреднические звенья.

Выбор канала сбыта связан с принятием решений о стратегии сбыта.

Интенсивный сбыт — стратегия сбыта потребительских товаров повседневного спроса (например, безалкогольных напитков, сувениров). Объем продаж зависит от количества торговых предприятий и их расположения с учетом удобства для покупателей.

53

Глава 4. Организация продаж и продвижения товаров на рынки сбыта

Селективный сбыт — стратегия, которая не связана с позиционированием товаров как уникальных, престижных, организация системы продаж находится на среднем уровне. Селективный сбыт сопряжен с оптимизацией количества торговых посредников таким образом, чтобы обеспечить требуемый охват рынка и в то же время осуществлять контроль за работой оптовика или розничного торговца.

Исключительный сбыт — стратегия сбыта новых товаров. Для продажи таких товаров изготовители ограничивают количество торговых посредников, предоставляя им исключительное право на продажу своего продукта на определенной территории. В свою очередь дилеры должны отказаться от реализации товаров конкурентов.

На выбор каналов сбыта оказывает влияние множество факторов, среди которых можно назвать: особенности товара; особенности потребителей; развитость собственной сбытовой сети; присутствующие на рынке посредники; особенности сбытовых каналов конкурентов; требования законодательства.

Основной метод оптимизации каналов сбыта — оптимизация на основе анализа сбытовых затрат: из всех возможных каналов сбыта при прочих равных условиях выбирается тот, в котором сбытовые затраты минимальны.

4.2. Продвижение товара на рынки сбыта

Работа по продвижению товара на рынки сбыта ведутся по двум направлениям: формирование спроса для обеспечения первых продаж; наработка базы клиентов и стимулирование сбыта для расширения продаж, выравнивания сезонных колебаний и формирования ядра постоянных клиентов.

Формирование спроса (ФОС) включает рекламную деятельность и работы по связям с общественностью или PR. Отдельным направлением формирования спроса является такая форма, как персональные (или личные) продажи. Этот вид маркетинговых коммуникаций представляет собой одновременно информирование и представление товара и сделку купли — продажи.

«Реклама» (от лат. слова «reclamare» — «кричать»). Отдельные элементы рекламной деятельности существовали уже в Древнем Риме

54

4.2. Продвижение товара на рынки сбыта

иГреции, первыми прецедентами рекламной информации были объявления о продаже рабов. Следующим этапом в развитии рекламы стал период появления периодических изданий (первое средство массовой информации появилось во Франции — это листок с рекламными объявлениями, который назывался «Газета»). Новый виток в развитии рекламного дела связан с изобретением фотоаппарата, кино (синематографа)

ирадио. Современное состояние рекламной деятельности определяется двумя инновациями — это телевидение и мировая сеть Интернет

Реклама — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке (№38-ФЗ «О рекламе»).

Определение рекламы, предложенное Ф. Котлером: «Реклама — любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора», позволяет конкретизировать сущность этого понятия, отмечая платность непосредственно процесса передачи информации. Это уточнение особенно важно, т. к. существует еще один вид информирования покупателя о товаре или организации или идеи, а именно мероприятия, проводимые в рамках деятельности по связям с общественностью, или PR-деятельность, при которой оплата производится за работы, опосредованно связанные с проведением мероприятий, или без оплаты вообще, например, использование каких-либо товаров известными людьми в публичном пространстве по собственной инициативе.

В современной практике маркетинга существуют различные виды рекламы, основным признаком классификации которых является способ или средство распространения информации (табл. 7). По этому признаку выделяются: аудиовизуальная реклама (средства распространения — телевидение, радио, кино, сеть Интернет, смартфон); знаковая реклама (средство распространения — печатные издания всех видов и типов, отдельные виды печатной продукции: листовки, объявления, открытки, календари, уличные плакаты широкоформатной печати); изобразительная реклама на различных объектах (реклама на транспорте и сувенирная реклама).

55

Глава 4. Организация продаж и продвижения товаров на рынки сбыта

Таблица 7

Преимущества и недостатки средств распространения рекламной информации

56

4.2. Продвижение товара на рынки сбыта

Рекламная деятельность является затратной, поэтому в практике управления маркетингом организации ведут планирование расходов при формировании программ и контролируют эффективность этих затрат.

57

Глава 4. Организация продаж и продвижения товаров на рынки сбыта

Используют следующие методы расчета рекламного бюджета: метод ориентации на конкурентов; метод расчета по достигнутым результатам предшествующего периода; метод ориентации на планируемый объем продаж и долю рынка; метод определения размера бюджета по целям и задачам.

Метод расчета бюджета с ориентацией на конкурентов предполагает определение уровня затрат на рекламу по аналогии с бюджетом основного конкурента на рынке.

Метод расчета по достигнутым результатам предполагает сохранение размера рекламного бюджета на уровне предшествующего года.

Метод ориентации на объем продаж и долю рынка основывается на знании тенденций динамики рынка на будущий период и эффективности затрат на рекламную деятельность организации.

Метод определения размера бюджета в соответствии с поставленными целями наиболее аргументирован, т. к. затраты определяются под конкретный текущий план мероприятий. Достоинством этого метода является учет текущего состояния организации и рынка при определении затрат на рекламу.

Недостатком первых двух методов определения размера рекламного бюджета является временной разрыв между уже определенным размером бюджета и современными условиями, в которых работает организация. Сложность применения метода ориентации на объем продаж и долю рынка заключается в отсутствии достоверной прогнозной информации о тренде динамики рынка и возможной эффективности конкретных рекламных мероприятий.

Все виды мероприятий по формированию спроса характеризуются высокой затратной составляющей, потому одним из контролируемых показателей является рентабельность затрат на рекламу, которая может быть рассчитана как отношение прироста объема выручки после рекламных мероприятий к объему затрат на их проведение. Кроме экономической эффективности контролируют также коммуникационную (информационную) эффективность затрат на рекламу. В данном случае проводят полевые исследования и определяют изменение процента узнаваемости рекламируемого товара.

Организация рекламной деятельности также предполагает выбор наиболее эффективных средств размещения рекламной информации. С этой целью сравнивают цены на размещение информации по уровню затрат, приходящихся на 1000 контактов целевой аудитории. Этот способ сравнения цены размещения чаще всего применяют при использо-

58

4.2. Продвижение товара на рынки сбыта

вании таких каналов распространения рекламы, как радио, телевидение, журналы. Для выбора средства распространения определяют размер целевой аудитории и кратность этой аудитории 1000 контактов. Целевая аудитория определяется по двум параметрам: полезная аудитория и коэффициент контактности. Затем определяется величина кратности 1000 контактов и цена размещения делится на полученный показатель кратности контактов. Выбирается то средство размещения, для которого расчетная величина меньше на 1000 контактов.

Отдельным видом работ по формированию спроса являются мероприятия по связям с общественностью или PR. Основная задача — формирование коммуникаций, воздействующих на общественное мнение, с целью управления поведением потенциальных покупателей. Это такие мероприятия, как различные встречи, конференции, интервью, форумы, концерты, конкурсы, премии, стипендии, выставки, ярмарки, дни праздников городов, профессий и т. д.

В рамках этого направления деятельности существуют специальные акции по созданию новостного материала. Новости являются одним из основных инструментов деятельности по связям с общественностью. Специалисты по связям с общественностью находят (или сами создают) интересные сведения об организации, ее товарах и сотрудниках. Это может быть информация об изменениях в руководстве организации, о выпуске нового товара, внедрении нового оборудования, проведенных благотворительных акциях.

Формой распространения новостной информации являются прессрелизы и паблисити. Пресс-релиз — специально подготовленная краткая информация в виде объявления о планируемом мероприятии. Другой формой пресс-релиза может быть пространный материал о деятельности организации за текущий период, в котором представлены результаты деятельности с экономическими показателями, основные события организации, технологические и финансовые достижения, информация о первых лицах и т. д. Такой материал рассылается по редакциям СМИ для того, чтобы обеспечить бесплатное размещение сведений об организации в новостных блоках редакций, это и называется паблисити. Такого рода информирование редакции СМИ решает две задачи, как уже отмечалось выше, — обеспечить «нужный» характер освещения деятельности организации и предупредить «ненужный» поиск информации.

Личные или персональные продажи относятся, как и выставки и/или ярмарки, к комплексной форме маркетинговых коммуникаций.

59

Глава 4. Организация продаж и продвижения товаров на рынки сбыта

Это сложное в подготовке мероприятие, состоящее из группы операций, таких как поиск интересного субъекта для разработки, подготовка сценария переговоров, разработка программ минимум и максимум, поиск информации об участниках переговоров, установление контактов и графика переговоров, подготовка команды для ведения переговоров. Эта форма продвижения применяется исключительно для дорогостоящих и уникальных товаров.

Второе направление продвижения — стимулирование сбыта (СТИС) Работа по стимулированию сбыта направлена на следующие объекты:

продавцы; покупатели-юридические лица; покупатели-физические лица. Основная задача этого направления продвижения — закрепление клиентской базы с целью формирования ядра постоянных покупателей

и выравнивания объема продаж в течение всего года.

Инструменты по стимулированию сбыта, направленные на конечного покупателя, наиболее широко применяются на рынках потребительских товаров, или товаров массового сбыта.

Мероприятия: скидки на количество товара, сезонные скидки, скидки на категорию покупателя, скидки по форме платежа, скидки по схеме возврата старого товара, бесплатные образцы, конкурсы, лотереи, викторины. Для активизации продаж на этих рынках производители разработали новый инструмент — «программы лояльности». Техническая реализация программ происходит посредством использования персональных карт клиента.

Стимулирование персонала розничных точек продаж менее затратно и чаще более эффективно, т. к. продавцы становятся экономически заинтересованы в повышении продуктивности покупателей.

Инструменты стимулирования продаж сырья и материалов, промышленного оборудования для последующего производства направлены на оптовиков, дистрибъюторов и диллеров. При стимулировании посредников большое значение имеют обучающие мероприятия, которые позволяют ознакомить посредников с товаром, убедить их в пре­ имуществах товара.

Мероприятия: скидка на зафиксированный объем товара, бесплатные пробные образцы, обучение персонала, конкурсы дилеров, реклама в местах продаж, скидки на постоянные покупки с нарастающим объемом продаж.

Стимулирование собственных работников производителя направлено на мотивацию персонала подразделений, занимающихся прода-

60