Маркетинг. Учебное пособие

2.1. Товар: определение, классификация, мультиатрибутивная модель товара

спроса, которые потребляются каждый день и делятся на товары импульсной покупки, основные и экстренные товары еще их называют «товары отложенного или пассивного спроса»; б) товары особого спроса; в) товары предварительного выбора. Эти две группы товаров (б и в) отличаются способом принятия решения о покупке. При покупке этих групп товаров покупатель предварительно собирает информацию о товаре, проводит сравнение характеристик, цен и способа покупки.

Товары производственного назначения — это товары, используемые для дальнейшего применения в производстве. К ним относятся: сырье, материалы, полуфабрикаты, детали и готовые изделия для сборочных производств.

Конкурентоспособность товара — это свойство объекта удерживать долю рынка за счет потребительских свойств и экономических характеристик товара.

Характеристики товара: функциональные свойства товара; маркетинговые инструменты поддержки товаров на рынке; преимущества по затратам производства и сбыта товара.

Кроме характеристик товаров на их конкурентоспособность влияет также и ситуация на рынке: разнообразие товаров-аналогов на рынке; наличие на рынке товаров-заменителей; коньюнктура рынка по группе товара; типовые черты потребительского поведения.

Понятие «конкурентоспособность» является связанным с понятием «конкуренция».

Конкуренция — соперничество хозяйствующих субъектов, при котором самостоятельными действиями каждого из них исключается или ограничивается возможность каждого из них в одностороннем порядке воздействовать на общие условия обращения товаров на соответствующем товарном рынке (ст. 4 ФЗ «О защите конкуренции»).

В современных условиях развития мирового рынка на конкурентоспособность товаров влияет способность организации создавать новые товары и быстро выводить их на рынки сбыта. Разработка нового товара имеет стандартный алгоритм (схема 4).

31

Глава 2. Формирование товарного предложения организации

Схема 4

Этапы разработки нового товара

Поиск идей

Отбор идей

Анализ затрат и производство товара

Разработка товара

Пробный макетинг

Промышленное производство товара

Вывод на рынок

Формирование рыночного товарного предложения организации включает следующие элементы работ: планирование производственной программы и ассортимента; выработку концепции подхода формирования ассортимента; разработку и изготовление упаковки; регистрацию товарного знака для продукции и знака обслуживания для услуг.

2.2. Виды товарной политики организации

Товарная политика организации — это маркетинговая деятельность, направленная на создание товарной линейки организации, обладающей конкурентными преимуществами, которые формируют уникальную ценность для покупателя и потребителя товара и обеспечивают достижение целей организации.

32

2.2. Виды товарной политики организации

Товарная линейка организации создается последовательно в рамках производственной программы и окончательно в виде ассортимента. Понятия производственная организация и ассортимент — связанные, производственная программа состоит из многообразия производимой организацией продукции, существующей в различных состояниях. Это продукция на стадии идеи, проекта разработки, опытного образца, массового производства, ассортимента.

Ассортимент — это часть продукции, входящая в производственную программу, выведенная на рынок.

Другими словами, ассортимент организации это совокупность ее продукции или услуг, которая продается некоторое время на рынке.

Процесс формирования ассортимента состоит из нескольких операций: это включение товара в ассортимент, анализ продуктивности товарной линейки и исключение из ассортимента и как следствие из производственной программы. Выведение из производственной программы и ассортимента называется элиминация.

Основным признаком, отличающим различные виды товарной политики организации, является способ изменения состава ассортимента товара, предлагаемого на рынки сбыта. В практике маркетинговой деятельности существуют несколько способов работы с товаром для включения в производственную программу и в ассортимент: модификация; инновация; диверсификация.

Модификация — товарная политика, которая предполагает формирование ассортимента на основе производства линейки продуктов, имеющих незначительные отличия и одинаковую конструкционную базу, аналогичные технологические и потребительские свойства товара.

Модификация может строиться с исключением предшествующих моделей из ассортимента и с сохранением в ассортименте новых и старых моделей.

Инновация — товарная политика, которая предусматривает производство нового товара, никак не связанного с выпускавшимися ранее товарами.

33

Глава 2. Формирование товарного предложения организации

Понятие «новый товар» может иметь следующие толкования: 1) товар может быть новым только для этой фирмы; 2) товар может быть новым для конкретного рынка; 3) принципиально новый товар, ранее не существовавший.

Диверсификация — вид товарной политики, при котором ассортимент, выводимый на рынок, включает различные группы товаров. В их число могут входить одновременно продукты разных типов, услуги, работы.

Товарный ассортимент в розничной торговле характеризуется такими характеристиками, как:

—  широта ассортимента — общее количество ассортиментных групп товаров, предлагаемых организацией;

—  плоскость ассортимента — общее количество наименований, составляющих ассортимент отдельной группы;

—  узость ассортимента — ассортимент одной группы или специализированный ассортимент;

—  глубина ассортимента — количество вариантов наименований товара в рамках ассортиментной группы.

Взаимодействие с торговыми организациями обязывает производителя продукции выполнять ряд обязательных требований по подготовке к торговле — это упаковка продукции и маркировка.

Упаковка продукции первоначально выполняла функцию защиты товарного вида при транспортировке и хранении. С развитием маркетинговой практики тара, чем являлась первоначально упаковка, становится средством реализации процессов коммуникации с покупателем. Упаковка обретает функции носителя информации о товаре, функции идентификации и отражения характеристик качества товара и имиджа производителя. Кроме того, упаковка стала создавать возможности предложения модификации товара за счет изменения способа продажи, использования и объема товара. Также упаковка используется для процесса маркировки товаров, т. е. нанесения знаков, используемых в логистических операциях, знаков идентификации — штрихкодов, знаков безопасности использования, правил утилизации, знаков сертификации для продажи на рынках и т. д.

Работа по формированию ассортимента организации включает мероприятия защиты прав производителя на товар от возможных дейст-

34

2.2. Виды товарной политики организации

вий организаций, предлагающих на рынки сбыта подделки, сфальсифицированные товары. Функцию защиты прав производителя товара выполняет в нашей стране регистрация товарного знака для продукции и знака обслуживания для услуги.

Согласно определению, данному в ст.1477 ГК РФ, «товарный знак» и «знак обслуживания» — это зарегистрированные в установленном порядке обозначения, служащие для индивидуализации товаров, выполняемых работ или оказываемых услуг юридическими лицами либо индивидуальными предпринимателями. Товарный знак может быть выполнен в виде слова, слогана, рисунка, этикетки. Товарный знак может быть образован одним или несколькими словами, буквами, цифрами или изображениями, комбинациями цветов. Товарный знак может быть использован для размещения на товарах, на этикетках, упаковках этих товаров, фирменных бланках, вывесках, рекламных материалах.

В России регистрация товарных знаков выполняется Федеральным институтом промышленной собственности (ФИПС). На зарегистрированный товарный знак выдается свидетельство, которое удостоверяет исключительное право владельца на использование товарного знака. Для регистрации товарного знака требуется подать заявку в Федеральный институт промышленной собственности. Регистрация товарного знака включает основные этапы: 1) оценка охраноспособности товарного знака; 2) проверка товарного знака; 3) оформление заявки на регистрацию товарного знака.

Датой подачи заявки на товарный знак считается день поступления в ФИПС документов заявки. Эту дату используют для фиксации приоритета появления товарного знака. В процессе регистрации проводят две экспертизы:

35

Глава 2. Формирование товарного предложения организации

По результатам этой экспертизы эксперт направляет уведомление о соответствии заявленного обозначения требованиям законодательства и об отклонении заявки на регистрацию товарного знака. Регистрация оплачивается в виде государственной пошлины. После оплаты госпошлины товарный знак регистрируется в Государственном реестре

исведения о нем публикуются в бюллетене «Товарные знаки», ежемесячно издаваемом ФИПС. Выдача свидетельства о регистрации товарного знака производится в двухмесячный срок, начиная с даты поступления в ФИПС документа, подтверждающего оплату пошлины. Свидетельство на товарный знак действительно в течение 10 лет. Срок действия Свидетельства может многократно продлеваться.

Основное назначение товарного знака и знака обслуживания — это защита прав производителя, идентификация товара или организации на рынке, рекламирование товара, подтверждение определенного уровня качества товара или репутации организации. Кроме того, товарный знак, являясь объектом интеллектуальной собственности, может быть использован организацией для извлечения дополнительного дохода за счет переуступки прав на его использование.

Правоотношения, связанные с товарными знаками, регламентируются частью четвертой ГК РФ:

—передача права на товарный знак ( ст. 1488);

—отчуждение исключительного права на товарный знак и передача прав на использование товарного знака посредством предоставления лицензии по лицензионному договору ( ст. 1489 ГК РФ).

Оба типа договоров — договор об уступке товарного знака (договор об отчуждении исключительного права на товарный знак) и лицензионный договор должны быть зарегистрированы в Патентном ведомстве. Без этой регистрации данные договоры считаются недействительными. Порядок регистрации договоров устанавливается Патентным ведомством.

Регистрация товарного знака имеет территориальный характер, поэтому при «выходе на зарубежные рынки» товарный знак или знак обслуживания требует регистрации на территории тех стран, где производители продукции планируют продавать товар. Значительно упростить

иускорить процесс международной регистрации товарного знака (торговой марки) можно воспользовавшись Мадридской системой регистрации товарного знака.

Мадридская система международной регистрации знаков (Мадридская система) функционирует в соответствии с Мадридским соглашени-

36

ГЛАВА 3 Управленческие решения

в политике цен организации

3.1. Цена: экономическая сущность, виды, методы расчета

В маркетинговой деятельности цена является эффективным инструментом достижения целей организации. Это наиболее простой способ увеличения объема продаж и удержания конкурентной позиции на рынке. Эта экономическая категория интегрирует в себе различные сущностные проявления товара, такие как: производственно-технологи- ческие характеристики, качество товара, восприятие ценности для потребителя, репутационные характеристики производителя, доступность и удобство эксплуатации и утилизации. В понимании сущности этой категории экономическая теория предлагает два различных подхода, отражающих эволюцию представлений категории «цена». Это трактовка цены в рамках теории трудовой стоимости и теории маржинализма.

Цена (с позиции теории трудовой стоимости) — денежное выражение овеществленного общественного абстрактного труда в товаре.

С позиции теории маржинального подхода, сущность категории «цена» выражается в пользе товара для потребителя с учетом степени ценности каждой единицы товара в соответствии с теорией предельной полезности. В рамках этой теории ценность товара определяется как субъективное ощущение покупателя.

Представление цены как категории, отражающей ценность товара для покупателя, в большей мере подходит для задач практического маркетинга.

Цены товара — денежное выражение стоимости и полезности товаров, величина которого удовлетворяет покупателя и продавца, т. е. это величина финансовых средств, которую согласен отдать покупатель в ответ на предложение продавца при совершении сделки купли-продажи товара.

38

3.1. Цена: экономическая сущность, виды, методы расчета

Принципиальные различия структуры цены зависят от владельца товара и его места в цепочке продаж товара. Различают цену производителя товара и цену продавца товара. Структура «цены производителя» не включает такой элемент, как торговая наценка, а в остальном структура этих цен одинаковая.

Тнацоп — торговая наценка оптового продавца; Тнацроз, — торговая наценка розничной торговли.

Структура и размер цены конечной продажи зависят от структуры сбытового и логистического каналов. Каналы сбыта могут иметь многоуровневую структуру, определяемую количеством продавцов-посредни- ков, каждый из которых добавляет к цене предыдущего продавца свои затраты. В рамках «логистического канала» также формируются дополнительные затраты на хранение, транспортировку и подготовку товара к продаже, которые входят в величину торговой наценки каждого типа продавца. Поэтому цена покупки определяется всей суммой затрат на производство, продажу и поставку товара покупателю. В практике организации товарооборота стран, регионов и мира в целом кроме таких видов цен, как цена производителя, оптовая и розничные цены, существуют и иные виды цен, классифицируемые по разным признакам

(табл. 5).

39

Глава 3. Управленческие решения в политике цен организации

40