Маркетинг. Учебное пособие

1.2. Методы маркетинговых исследований

Важным элементом маркетингового комплекса является маркетинговая стратегия. В теории маркетинга для выбора маркетинговой стратегии американским экономистом И. Ансоффом были предложены четыре типовые маркетинговые стратегии: обработка рынка, развитие рынка, развитие продукта, диверсификация. На основе этих классических типов стратегий в мирвой практике разрабатываются частные виды стратегий. Так, на основе стратегии «развитие рынка» применяются следующие стратегии: сегментирование, интернационализации, международная, глобальная. На основе стратегии «развитие продукта» разработаны стратегии: кооперации, технологическая, конкурентные преимущества товара, конкуренция по издержкам.

1.2. Методы маркетинговых исследований

Основой эффективной организации маркетинговой деятельности является постановка работы по получению информации о внешней и внутренней среде предприятия. Поиск и анализ информации позволяет реализовать такой вид работ, как маркетинговое исследование, который с помощью информации связывает маркетолога с по­ купателями­.

Предмет маркетингового исследования — все то, что находится в границах объекта исследования в определенном аспекте рассмотрения; зафиксированные в опыте и включенные в процесс прак­ тической деятельности человека стороны, свойства и отношения объектов, исследуемые с определенной целью в данных условиях и обстоятельствах.

Объект маркетингового исследования — процесс или явление, порождающее проблемную ситуацию и избранное для изучения. Объекты маркетингового исследования имеют экономический характер и в связи с этим в качестве принципов маркетингового исследования могут быть приняты общие принципы исследования экономических объектов: системность (комплексное изучение объекта с позиции единой системы взаимосвязей и факторов, составляющих среду его функционирования); специфичность (тщательное изучение особенностей объекта, отличающих его от других объектов); оптимальность затрат (соотнесение значимости результатов исследования для принятия решения и затрат на их получение).

11

Глава 1. Стратегические положения маркетинговой деятельности организации

Информация об экономическом объекте:

Информация об объекте может быть: классифицирующей (качественной); топологической (сравнительной); метрической (количественной) и пр.

Классификация информации является важнейшим элементом маркетингового исследования и анализа любого объекта.

Топологическая информация позволяет сравнивать объекты и выстраивать их в определенном порядке, т. е. ранжировать. Топологическая информация создает переход от классифицирующей информации к метрической. Метрическая информация содержит в себе классифицирующую и топологическую информацию.

Измерение как процесс может быть применено к метрической (количественной) и к классифицирующей (качественной) информации.

В научной литературе выделяют следующие типы измерений: 1) присваивание цифр для представления свойств; 2) процесс присваивания чисел для представления качества; 3) присваивание цифр для представления свойств в согласии с научными законами; 4) присваивание цифр вещам так, чтобы они представляли факты или конвенции о них.

Наиболее корректно сущность понятия «измерение» отражает определение, которое дает отечественный социолог В. А. Ядов.

«Измерение — это процедура, с помощью которой измеряемый объект сравнивается с некоторым эталоном и получает числовое выражение в определенном масштабе и шкале».

Шкала — система чисел или иных элементов, принятых для оценки или измерения каких-либо величин.

Шкалы бывают одномерными и многомерными. В экономике и маркетинге наибольшее распространение получили одномерные шкалы. Каждая из шкал определяется наличием или отсутствием следующих характеристик: описание; порядок; расстояние; начальная точка.

12

1.2. Методы маркетинговых исследований

Описание — установление единого способа записи информации, характеризует элементы шкалы (да, нет, не знаю).

Порядок характеризует наличие отношений между записями информации (низкое, среднее, высокое; не согласен, не совсем согласен, согласен).

Расстояние существует в тех шкалах, где интервалы между значениями могут быть измерены, т. е. элементы определены количественно.

Начальная точка задает уровень соотношения между элементами шкалы. Начальная точка всегда является точкой отсчета, но не каждая точка отсчета является начальной точкой.

Методы обработки данных первичной информации, полученной

врезультате исследований: 1) статистические методы; 2) анализ данных;

3)описательные однофакторные методы (распределение частот, гистограммы); 4) статистические показатели (арифметическое среднее, медиана, мода, вариация, дисперсия); 5) двух- и многофакторные методы анализа зависимостей (вариационный анализ, факторный анализ, метод кластерного анализа, многомерное шкалирование).

Методы прогнозирования, которые, в свою очередь, можно разделить на две группы: количественные, качественные.

Количественные методы прогнозирования: экстраполяция тренда (проекция имеющегося временного ряда в будущее); регрессионный анализ (определение направления и силы связи между независимыми и зависимыми переменными); прогноз на основе индикаторов (оценка хода развития процесса на базе одной или многих предпосылок).

Качественные методы прогнозирования: метод Дельфи; мозговая атака (штурм); метод экстраполяции и др.

Методы кабинетных исследований рыночной среды. Процесс проведения маркетингового анализа включает следующие этапы: постановка задачи; описание объекта; сбор информации; выбор технологии анализа; проведение анализа; оценка результатов; выработка рекомендаций.

Методы анализа внутренней среды организации : SWOT-анализ, «Матрица Бостонской консалтинговой группы», «Матрица Ансоффа».

SWOT-анализ помогает осуществлять контроль «узких мест» в работе организации и разработать мероприятия по ослаблению воздействия внешних угроз, повысить эффективность использования имеющихся преимуществ, наметить направления совершенствования организации.

Вкачестве примера использования этой методики представлена матрица SWOT-анализа применительно к организации (схема 1).

13

Глава 1. Стратегические положения маркетинговой деятельности организации

Схема 1

Вариант матрицы SWOT-анализа

для организации, специализирующейся на услугах

Матрица Бостонской консалтинговой группы (матрица БКГ) позволяет на основе изучения видов деятельности организации составить оптимальный «портфель» видов деятельности или продукции.

Матрица представляет собой таблицу, в которой сопоставляются объекты, являющиеся структурными подразделениями организации, или товары, входящие в «портфель» организации. По осям координат фиксируются темпы роста рынка и относительная доля рынка. Каждый объект (хозяйственное подразделение) представлен в виде кружка, размер которого определяется долей прибыли данного подразделения в общей прибыли организации от всех видов деятельности.

14

1.2. Методы маркетинговых исследований

На основе матрицы можно оценить положение каждого из направлений деятельности, входящих в портфель организации, в соответствии с их положением в квадрантах матрицы (схема 2).

Подразделения или товары делят на следующие группы: вопросительный знак («трудные дети»); звезды; дойные коровы; собаки.

Стратегическая хозяйственная единица или товар «вопросительный знак» («трудные дети») характеризуется высокими темпами роста и низкой относительной долей рынка. На этой стадии потребности в финансировании высоки (быстрый рост и развитие производства новых товаров требуют значительных вложений), а размер доходов данной зоны хозяйствования низок (в виду низкой доли на рынке). Организация должна решить, стоит ли финансировать такое направление деятельности или необходимо инвестировать «вопросительные знаки» с высоким потенциалом и стараться вырастить из них «звезд».

От подразделений или товаров, занимающих позицию «звезд», зависит общее состояние хозяйственного «портфеля» организации. Заняв доминирующие позиции на быстро растущем рынке, «звезды» обычно нуждаются в значительных инвестициях для расширения производственных возможностей и увеличения оборотного капитала. Но они также сами генерируют значительный денежный приток, т. к. они показывают высокие темпы роста объема продаж.

15

1.2. Методы маркетинговых исследований

Наиболее часто применяемыми методами кабинетных исследований рыночной среды являются: «СТЭП-анализ», «Модель пяти сил конкуренции — Матрица Портера» и метод бенчмаркинга.

СТЭП-анализ используется для определения различных факторов воздействия макросреды. Он предполагает изучение следующих основных групп факторов, оказывающих влияние на организацию: политических; социальных; экономических; технологических. Кроме указанных, следует учитывать и такие факторы, как: а) правовой климат; б) природная­ среда; в) демографическая ситуация; культурная среда и т. д. Внешние обстоятельства порой приводят к образованию абсолютно новых и разрушению старых стратегических альянсов, появлению новых рынков сбыта, изменению системы приоритетов организаций. Они не только создают бесконечную череду проблем, но и открывают массу возможностей перед организациями.

СТЭП-анализ проводится в четыре этапа:

1)изучение и мониторинг макросреды с целью обнаружения фактических или потенциальных изменений в социальных, технологических, экономических и политических сферах;

2)оценка необходимости и значимости изменений для сферы деятельности, рынков и организаций;

3)детальный анализ каждого соответствующего изменения и характер их взаимоотношений;

4)оценка потенциальных воздействий изменений на рынок, сферу деятельности и организацию.

При проведении СТЭП-анализа изучают влияние каждого фактора на внутреннюю среду организации (стратегии, ресурсы и систему ценностей); рынки организации (объемы, структуру, сегменты, запросы покупателей и т. д.) и ресурсный рынок; сферу деятельности (конкуренты, создающие аналогичные товары).

Анализируемые факторы макросреды:

17

Глава 1. Стратегические положения маркетинговой деятельности организации

18

1.2. Методы маркетинговых исследований

«Матрица Портера» — модель пяти сил конкуренции — позволяет описать конкурентную ситуацию для каждой организации, формируемую следующими факторами: поставщики; заказчики-покупатели; организации, относящиеся к данной сфере деятельности, создающие продукты-аналоги; организации, работающие в других сферах, создающие продукты-заменители, субституты. От того, какую позицию занимает организация в среде влияния этих пяти факторов конкуренции, зависит ее потенциальная доходность (табл. 3).

Согласно «модели Портера», пять факторов одинаково воздействуют на всех конкурентов. В действительности сила действия факторов различна для разных организаций. Организации с известными торговыми марками будут менее подвержены воздействиям со стороны покупателей и товаров-заменителей, чем организации с менее известными марками.

Для решения проблем, которые не решает «модель Портера», был разработан новый метод, получивший название «ресурсная модель», или «ресурсный анализ рынка». Он дает организации возможность установить степень конкуренции внутри ее сферы деятельности и рынка, определить угрозу конкуренции, исходящую от конкурентов в сферах со схожими компетенциями. На основании этой модели организация

19

Глава 1. Стратегические положения маркетинговой деятельности организации

может также определить другие рынки, на которые она сможет войти, используя свои существующие стержневые компетенции или создавая новые.

Применяя «модель Портера», можно: понять природу конкуренции внутри сферы деятельности и рынков, на которых функционирует организация; оценить угрозу, исходящую от конкурентов, действующих в других сферах деятельности; оценить свои потенциальные возможности в новых сферах деятельности и рынках.

Анализ конкурентной среды имеет две цели: определить степень привлекательности того или иного сектора экономики на основе средней рентабельности инвестиций и вычислить ключевые факторы успеха на рынке, знание которых необходимо для выживания организаций.

Основа метода бенчмаркинга — сравнение деятельности организацийконкурентов и заимствование лучшей практики успешных организаций, существующих на рынке.

Разработано много различных подходов и методик бенчмаркинга. Рассмотрим виды бенчмаркинга: метрический (табличный); диагностический; операционный.

Метрический бенчмаркинг может дать информацию о результатах деятельности сходных организаций и очертить главных конкурентов, но он не может предложить какие-либо идеи, связанные с улучшением деятельности организации. В лучшем случае он определит, отсутствие какого фактора влияет на результаты деятельности организации. Многие организации, как в производственном секторе, так и в сфере услуг, прибегают к данному виду бенчмаркинга как к средству непосредственного внутреннего и внешнего сравнения с другими организациями.

В России источником косвенной информации о достижениях организаций могут быть материалы в специальных изданиях, программы «100 лучших товаров», «Марка года», «Российское качество», «Московское качество», Рейтинги 1000 лучших предприятий России, рейтинги банков, информация Российской Промышленной Палаты. Серьезным недостатком данного вида бенчмаркинга является то, что если он и обнаруживает несоответствия в результатах деятельности двух организаций, однако никак не объясняет, как можно добиться лучших результатов.

20