Маркетинг. Сборник задач и упражнений

«Карат» зафиксировал рублевые цены на три недели вперед независимо от колебаний курса доллара, затем провел очередную корректировку цен. Мораторий может быть нарушен, если курс доллара поднимется за это время более чем на 25 %. Клиент, пользующийся кредитом, может оплатить его по старому курсу, если уложится в срок действия моратория.

Вопросы

1.В чем суть новой сбытовой политики «Карата»?

2.Насколько уравновешена эта политика во взаимоотношениях с клиентами?

3.Что необходимо сделать для реализации избранных направлений

иформ работы в качестве стратегических?

Задача 6.8

Международный торговый дом «Юнион» открыл в Москве магазин оптовой торговли детской одеждой и продуктами. В этих целях им была арендована часть помещения в магазине «Товары для детей» на респектабельном столичном Кутузовском проспекте.

Выбранная схема торговли характерна для системы «магазин для магазинов». Количество товарных позиций в закупаемой партии роли не играет. Важно только, чтобы общая стоимость покупки была не ниже минимально допустимой – 200 тыс. руб.

В прайс-листах магазина указаны расчетные розничные цены. Начиная с уровня минимальной партии покупатель получает скидку, зависящую от размеров партии, но не менее чем 10 %. Торговой дом предложил эту скидку в виде дополнительного товара. Оплату партии необходимо произвести в течение двух дней с момента выставления счета.

Кроме того, торговый дом заказал у своих поставщиков несколько партий детских товаров (например, замшевые ботиночки из Гонконга) с собственной эмблемой. Руководство торгового дома сочло, что эти затраты на рекламу быстро окупятся.

51

Вопросы

1.Как оценить данные шаги торгового дома по формированию своего имиджа в среде торговли?

2.Насколько удобна для покупателей предлагаемая торговым домом форма скидки?

3.Что можно предложить фирме в целях оптимизации торговой стратегии?

Задача 6.9

Предприятие предусмотрело вывести на рынок новый косметический продукт. Переменные затраты на единицу продукции составили 30 тыс. руб., постоянные затраты за период – 120 млн руб.

Результаты исследования рынка позволили заключить, что продукт продается по цене 60 тыс. руб. за единицу. На основе этого определите:

а) при каком объеме сбыта достигается пороговая прибыль; б) как возрастет прибыль при объеме сбыта 6000 единиц.

Отдел маркетинга предложил провести дополнительные мероприятия, что потребует финансирования в размере 30 млн руб. На сколько должен повыситься объем сбыта для обеспечения минимальной прибыли?

Задача 6.10

Вы – руководитель отдела маркетинга. Вам необходимо выяснить, кто из соображения расходов более необходим предприятию – коммивояжер или торговый представитель. Для коммивояжера предусмотрен оклад 9000 руб. в месяц и 2 % комиссионного сбора; для торгового представителя – гарантированный оклад 3000 руб. и 5 % комиссионных. Они работают в одной географической области. Ожидаемый месячный оборот составит 1 000 000 руб.

Задания

1.Установите, кто предпочтительнее для фирмы.

2.Определите, при каком обороте в месяц издержки на коммивояжера и торгового представителя одинаковы.

3.Какие дополнительные статьи расходов необходимо еще учесть для более глубокого обоснования.

52

Задача 6.11

За время серийного выпуска автомобиля через ремонтные службы и пункты продаж получена следующая информация (см. таблицу).

Для исправления дефектов 1 и 2 на заводе требуется усовершенствовать конструкторские разработки. Для этого семь человек из группы зажигания и пять человек из группы топливоподачи должны заниматься этой задачей 10 и 12 дней соответственно. Заработная плата в этих подразделениях в среднем составляет 19,5 тыс. в месяц.

Устранение остальных дефектов серийно выпускаемой модели потребует отказа от услуг прежних поставщиков и заключения новых контрактов, на что отделу снабжения требуется 9 дней, так как этой задачей могут заниматься шесть человек (по три человека на заключение договора с каждым поставщиком) со средней з/п 21,5 тыс. в месяц.

Задание

Представьте последовательность действий по повышению качества изделия. Какие мероприятия вы рекомендуете выполнить для повышения качества при условии неполного финансирования (на 50 %, на

75 %)?

53

Задача 6.12

В «спальном» районе расположен один продовольственный магазин. Численность населения – 5000 человек, которые на 80 % удовлетворяют свои покупательские потребности по месту жительства. Данные по продажам за последний год содержат информацию о том, что один человек в год потребляет 50 кг мяса. Потребление равномерно распределяется по месяцам, за исключением трех летних месяцев, когда оно понижается до 20 %. Предполагается, что в текущем году спрос на мясо увеличится на 10 %. Мясо в магазины завозят два раза в неделю.

Задание

Определите средний размер партий.

54

7. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ. ПРИБЫЛЬ

Задача 7.1

Просчитайте расчетную цену товара (с учетом инфляции) исходя из того, что плановая цена на момент подписания контракта была 10 000 рублей, а изменение цен на элементы себестоимости характеризовалось следующими данными.

Задача 7.2

Просчитайте прогноз объема продажи товара на рынке (методом определения своей доли рынка), если известны следующие данные. Показатель степени удовлетворения потребностей (СУП) нашего товара – 60 %; показатель СУП товара-конкурента 1 – 40 %, товараконкурента 2 – 50 %. Цена нашего товара – 100$; цена товара конкурента 1 – 90 $, товара-конкурента 2 – 100 $. Емкость рынка – 10 000 штук. Коэффициент эластичности Эс – 1.

Задача 7.3

Фирма «Московия» имеет сеть магазинов одежды в различных городах. Ассортимент одежды и це´ны соответствуют климатическим условиям города и покупательной способности населения. Фирма располагает средствами для приобретения еще одного магазина в этом году. Она могла бы приобрести магазин в приморском курортном городе. По подсчетам, это принесет среднюю чистую прибыль в 2500 тыс. руб. в год в течение последующих пяти лет, если в экономике продолжится

55

спад. Но в условиях экономического подъема прибыль может достичь

6500 тыс. руб.

Альтернативой является приобретение магазина в центральной части России, который мог бы обеспечить ежегодную прибыль в среднем в 3000 тыс. руб. в условиях экономического спада и 3500 тыс. руб. в условиях подъема.

Экономические советники полагают, что шансы на экономический подъем составляют 60 %, тогда как вероятность экономического спада оценивается в 40 %.

Из приведенных выше показателей можно сделать вывод, что оба проекта рентабельны, но фирма должна остановить свой выбор на том из них, который обеспечит максимальную ожидаемую прибыль. Необходимые для оценки каждого проекта расчеты приводятся в таблице.

Можно сделать вывод, что фирма должна приобрести магазин в курортном городе. Мы не можем дать гарантию, что это принесет более высокую прибыль, чем магазин в центре России, но по соотношению вероятностей более высокая прибыль будет обеспечена в магазине курортного города.

Вопрос

Какой вариант распределения магазина выбрать фирме «Московия»?

Задача 7.4

Фирмы А и Б производят аналогичную продукцию, имеют одинаковые условия производства, уровень технологии и объемы выпуска. Анализ затрат на качество с целью их оптимизации и устранение причин неоправданных расходов фирмы проверяют ежеквартально. За истекший квартал работы были получены следующие результаты.

Фирма А. На устранение неисправностей в процессе производства было затрачено 4410 долл. Расходы на гарантийный ремонт составили 2706 долл., на послегарантийный – 2506 долл., на обучение персонала

56

методам обеспечения качества – 1500 долл. Расходы на входной контроль составили 4568 долл., а на заводские испытания готовой продукции – 16 717 долл.

На устранение неисправностей в процессе производства и необходимые в связи с этим корректирующие мероприятия было потрачено 3369 долл. Случаи возврата изделий, имевшие место в квартале, обошлись фирме в 52 765 долл. Фирме было предъявлено несколько судебных исков от пользователей, мотивирующих свои претензии низкой степенью безопасности изделий, что повлекло за собой выплату штрафов в сумме 68 000 долл. Расходы по управлению системой обеспечения качества практически стабильны и составляют 1000 долл. ежеквартально.

Фирма Б. За тот же период затрачено 50 000 долл. на совершенствование методик по разработке требований к качеству изделия в процессе проектирования, оценку качества проекта, инструкций по системе качества и контроля технологического процесса. Ежемесячно фирма расходует порядка 20 тыс. долл. на обучение персонала по вопросам контроля и обеспечения качества, а также планирует потратить 10 тыс. долл. на совершенствование работы по операционному контролю качества. На проверку и обслуживание инструментов и измерительной аппаратуры расходы распределяются по месяцам приблизительно равномерно и равны в среднем 18 755 долл. На устранение неисправностей поставщиком было затрачено 7450 долл., а на корректировку обнаруженного брака – 725 долл.

На исследование в области надежности изделий израсходовано 10 562 долл., что приблизительно равно количеству ежемесячных расходов на это мероприятие. Ежемесячные заводские испытания готовых изделий требуют 15 000 долл.

Послегарантийный ремонт обошелся фирме в 752 долл., а затраты на разработку программы по определению расходов пользователя на качество составили 3928 долл.

Приведенная информация типична для деятельности той и другой фирмы в каждом квартале. Поквартальная структура затрат обычно сохраняется, отличаясь лишь незначительной разницей в их сумме.

Задания

1. Составьте сравнительную таблицу структуры расходов на качество продукции фирм A и Б.

57

2. На основании анализа данных таблицы:

−дайте оценку концептуальному подходу каждой фирмы к вопросу обеспечения качества продукции;

−сравните эффективность программ по затратам на качество обеих фирм;

−оцените последствия, отражающиеся на различных аспектах деятельности фирмы, связанные с различием как в концептуальном подходе к проблеме качества, так и в планировании затрат на качество.

Задача 7.5

Фирма, действующая на российском рынке, планирует открыть новый торговый филиал в регионе с населением 10 000 человек. Если исходить из консервативных взглядов, неизвестно, сколько человек будет посещать этот магазин в день.

Субъективная вероятность определенного числа возможных посетителей магазина в день следующая.

Таким образом, в данном случае субъективная вероятность составляет P(N1) = 20 %, если предполагается, что в день торговый филиал будут посещать 1000 чел. Вероятность P(Ni) называется в этом случае

априорной (предварительной).

По оценке фирмы, доход от посещения филиала одним посетителем составляет 10 000 руб. (одна покупка – 1000 руб.). Расходы торгового филиала планируются на уровне 2,2 млн руб. в день.

Задания

1.Принимая априорную вероятность за факт, определите ожидаемую оценку прибыли в случае открытия филиала.

2.Проанализируйте исходную информацию и дайте заключение о целесообразности или нецелесообразности открытия торгового филиала в данном регионе.

58

Задача 7.6

Фирма «Кротон» продает украшения для дома. Их товары отличаются от товаров-конкурентов лучшим дизайном. Средняя цена на рынке для товаров такого рода составляет 72 у.е., а спрос рынка – 1 000 000 изделий. Доля «Кротона» на рынке равна 14 %. Его финансовые показатели фирмы таковы:

Служба анализа рынка располагает данными о главном конкуренте – фирме «Азалия». Оценки важности трех основных свойств данного типа товара равны соответственно: 0,40/0,35/0,35; оценки по свойствам составляют:

–для марки «Кротон» 10/6/9,

–для марки «Азалия» 8/7/9.

Задание

Рассчитайте: а) целевую цену (для товара фирмы «Кротон»); б) цену, пропорциональную воспринимаемой ценности (для товаров обеих фирм).

Задача 7.7

Известно, что валовая прибыль производителя для покрытия косвенных затрат на продукты составляет 25 % от отпускной цены. Затраты на сырье составляют половину общих прямых затрат.

Если цены на сырье увеличатся на 15 %, то на какой процент производитель должен будет увеличить отпускную цену, чтобы валовая прибыль (выраженная в процентах) осталась без изменения?

Задача 7.8

Известна следующая информация о фирме:

На основе представленных исходных данных рассчитайте цены:

−предельную;

−безубыточности;

−целевую.

Определите результаты деятельности предприятия при каждом варианте цены.

Задача 7.9

Компания производит зубные щетки. Переменные затраты на одно изделие составляют 10 ден. ед., а постоянные затраты – 400 тыс. ден. ед. Предполагается, что объем продаж составит 50 тыс. шт.

По какой цене щетки будут предложены торговой сети, если компания хочет, чтобы ее прибыль составляла 25 % от цены продажи?

Задача 7.10

Парфюмерная компания планирует выпустить новые духи под названием «АЛЛА». В качестве аналога экспертная комиссия, состоящая из специалистов научно-исследовательского института парфюмернокосметической промышленности, торговой фирмы, предприятияизготовителя косметики, выбрала духи «КРИСТИНА», цена которых 30 тыс. руб., и оценила сравниваемые варианты духов по всем показателям качества. По 20-балльной шкале духи «КРИСТИНА» оценили в 15 баллов, духи «АЛЛА» – 18 баллов.

Задание

Рассчитайте цену духов «АЛЛА» и определите метод установления исходной цены товара.

Задача 7.11

Фирма «Альфа» планирует маркетинговый бюджет на год, который составляет 1 млн долл. В него входят расходы на рекламу (50 %), сбыт (40 %) и исследования (10 %). Чистая прибыль составляет 2 млн долл.

60