Маркетинг. Сборник задач и упражнений

пенью безопасности изделий, что повлекло за собой выплату штрафов в сумме 2 000 000 руб. Расходы по управлению системой обеспечения качества практически стабильны и составляют 30 000 руб. ежеквартально.

Завод «Миассмотор». За тот же период затрачено 150 000 руб. на совершенствование методик по разработке требований к качеству изделия в процессе проектирования, оценку качества проекта, инструкций по системе качества и контроля технологического процесса. Ежемесячно фирма расходует порядка 500 000 руб. на обучение персонала по вопросам контроля и обеспечения качества, а также планирует потратить 300 000 руб. на совершенствование работы по операционному контролю качества. На проверку и обслуживание инструментов и измерительной аппаратуры расходы распределяются по месяцам приблизительно равномерно и составляют в среднем 40 000 000 руб. На устранение неисправностей поставщиком было затрачено 210 000 руб., а на корректировку обнаруженного брака – 21 000 руб.

На исследование в области надежности изделий израсходовано 300 000 руб., что приблизительно равно количеству ежемесячных расходов на это мероприятие. Ежемесячные заводские испытания готовых изделий требуют 450 000 руб.

Послегарантийный ремонт обошелся фирме в 19 000 руб., а затраты на разработку программы по определению расходов пользователя на качество составили 120 000 руб.

Приведенная информация типична для деятельности той и другой фирмы в каждом квартале. Поквартальная структура затрат обычно сохраняется, отличаясь лишь незначительной разницей в их суммах.

Задания

1.Составьте сравнительную таблицу структуры расходов на качество продукции фирм «Электросила» и «Миассмотор».

2.На основании анализа данных таблицы:

−дайте оценку концептуальному подходу каждой фирмы к вопросу обеспечения качества продукции;

−сравните эффективность программ по затратам на качество обеих фирм;

−оцените последствия, отражающиеся на различных аспектах деятельности фирмы, связанные с различием как в концептуальном подходе к проблеме качества, так и в планировании затрат на качество.

21

Задача 2.11

Общество с ограниченной ответственностью «Торговая ассоциация ТНП» было создано на базе предприятия, имеющего более чем 30-летнюю историю.

Основной вид деятельности – оптовая и розничная реализация нефтепродуктов. Розничная реализация осуществляется через собственную сеть автозаправочных станций на территории всей области.

Общая резервуарная емкость составляет 94,8 тыс. м3, в том числе под бензины – 46,8 тыс. м3, под дизтопливо – 31,5 тыс. м3, под масла – 14,6 тыс. м3, под прочие нефтепродукты – 1,9 тыс. м3.

Клиенты ТНП – бюджетные и хозрасчетные организации, а также физические лица. Продажа бензинов составляет 50 % от общего объема реализации, дизтоплива – 39 %, газа – 3 %, масел – 6 %, прочих нефтепродуктов – 2 %. В зимний период продажа мазута возрастает до 15 %.

Численность персонала на момент исследования составляет 650 человек.

Организационная структура

Компанию возглавляет генеральный директор, текущая работа курируется его заместителем и главным инженером. Головной офис компании (77 человек) находится в областном центре и состоит из следующих отделов:

1)отдел обеспечения нефтепродуктами;

2)централизованная бухгалтерия;

3)финансово-экономический отдел;

4)проектно-сметный отдел;

5)производственно-технический отдел;

6)отдел кадров, относящийся к ведению производственно-техни- ческого отдела;

7)лаборатория метрологии и автоматизации.

Контроль за качеством нефтепродуктов (посредством собственной аттестованной лаборатории) и вопросы сбыта находятся в компетенции отдела обеспечения нефтепродуктами. Капитальным строительством, ремонтом, эксплуатацией и техническим оснащением АЗС занимается производственный отдел.

В непосредственном подчинении администрации находятся пять нефтебаз, расположенных на территории области, которые снабжают нефтепродуктами 4, 7, 14, 16 и 18 АЗС соответственно. Работу АЗС со

22

стороны нефтебаз координируют пять управляющих АЗС, а на местах руководство осуществляется старшим оператором.

Сеть автозаправочных станций

Сеть АЗС, принадлежащих ТНП (45 стационарных, 8 контейнерных и 6 передвижных), расположена на всей территории области. Шесть АЗС, расположенных непосредственно в областном центре, находятся на окраинах и «закрывают» выезды на федеральную трассу.

Остальные также находятся преимущественно на трассе и на дорогах регионального значения. Кроме того, ТНП владеет четырьмя АЗС.

Восемь АЗС (в том числе четыре городских) – крытые и отремонтированные в соответствии с современными стандартами. На двух, расположенных в городе, и двух, расположенных на трассе, имеются магазины автомобильных масел и мойка машин, работающая с 8.00

до 23.00.

Остальные АЗС по большей части не крытые и представляют собой лишь две-четыре колонки и будку с оператором. На некоторых АЗС ведется реконструкция.

Розничная торговля на АЗС производится как за наличный расчет, так и по магнитным картам, действующим на территории всего региона и представляющим скидку 5 %.

Семнадцать АЗС (четыре из которых находятся в областном центре) обслуживают клиентов по магнитным картам, которые можно приобрести в офисе ТНП и на нефтебазах.

ТНП заказало консультационной компании маркетинговое ис-

следование, посвященное вопросу, как должны выглядеть АЗС, по мнению потребителей нефтепродуктов. Исследователи уже подобрали репрезентативную фокус-группу.

Интервьюер просил ответить на вопросы 20 мужчин и женщин – владельцев и водителей автомобилей в возрасте от 20 до 50 лет. Вот ответы на некоторые из них.

Интервьюер: Скажите, пожалуйста, какой, по-вашему, должна быть хорошая АЗС?

Виктор К., 36-летний таксист-частник: Такой, где не разбавляют бензин!

Андрей Е., 29-летний инженер компьютерных сетей: Современной, конечно, использующей новейшие технологии и оборудование.

Инна С, 40-летняя директор туристической фирмы: Прежде всего, удобной – с точки зрения и территориального размещения, и подъезда, и выезда.

23

Юлия Ф., 22-летняя домохозяйка: Чистой, чтобы нельзя было запачкаться, чтобы подскочили мальчики в фирменной одежде и все сделали.

Григорий Я., 48-летний рабочий-строитель: Где всегда есть бензин-76, и подешевле.

Интервьюер: Существенно ли влияет наличие дополнительных услуг на выбор той или иной АЗС?

Виктор К.: Для меня нет. Мне главное, чтобы бензин был хороший и чтобы мне было по пути.

Андрей Е.: Думаю, да. Сейчас современные АЗС строятся по принципу «все в одном флаконе». Это на самом деле не лишено оснований.

Инна С: Бесспорно. У меня всегда время крайне ограничено, поэтому я лучше заеду на ту заправку, где есть магазинчики с самыми необходимыми вещами – от продуктов питания до предметов личной гигиены, где есть цивилизованные мойки, а не дети с тряпками и ведрами в руках.

Юлия Ф.: При отсутствии дополнительных услуг АЗС – это очень скучно.

Григорий Я.: Каких еще дополнительных услуг? Заправка есть заправка, больше ничего не надо.

Интервьюер: Готовы ли вы ехать на «любимую» АЗС, если она расположена в неудобном для вас месте?

Виктор К.: Странный вопрос для таксиста. Хотя раньше, когда не был частником, я заправлялся в основном на «Альфе», так как они обслуживают по талонам.

Андрей Е.: Если есть время, то почему бы и нет.

Инна С: Готова. В любом случае то время, которое я потрачу, чтобы добраться до нужной мне заправки, я компенсирую тем, что в одном месте сделаю сразу много дел.

Юлия Ф.: Да, конечно. Я плачу деньги и хочу испытать максимум приятных ощущений.

Григорий Я.: Я готов ехать на, как вы говорите, «любимую» заправку, если там будет именно то, что мне нужно и по хорошей цене.

Интервьюер: Какие фирмы, продающие бензин, вы знаете?

Виктор К.: Да здесь в основном две компании: «Альфа» и ТНП. Были еще пара АЗС «Монарх», но я недавно там проезжал – на них уже «альфовские» флаги и цвета.

Андрей Е.: Ну естественно «Альфа». Еще, пожалуй, знаю ТНП, на некоторых ее АЗС можно заправляться по магнитным картам.

24

Инна С: В городе есть сеть заправок «Альфа», еще есть заправка на выезде, но я, честно говоря, не знаю ее названия.

Юлия Ф.: «Альфа».

Григорий Я.: Да я особенно внимания-то не обращаю... У меня сын в этом разбирается.

Интервьюер: Чувствуете ли вы разницу в обслуживании, когда заправляетесь на «Альфе» и на ТНП?

Виктор К.: Нет, везде бывает некачественный продукт.

Андрей Е.: «Альфа», конечно. Это шаг вперед с точки зрения и обслуживания, и дизайна, и современного подхода к бизнесу. Но и у ТНП есть пара-тройка приличных АЗС, хотя сервис откровенно «хромает», и потом ... отсутствие туалета, знаете ли...

Инна С.: Та, на выезде – это ТНП? Никогда там не заправлялась. Проезжала мимо, но желание заехать отбила драная тряпка, которая, очевидно, задумывалась как фирменный флаг. А что касается «Альфы» – преимущества видны. Собственно, чему тут удивляться: постоянно слышу рекламу, придумали цены выходного дня – скидки на бен- зин-92 на одной из заправок по воскресеньям... Мелочь, а приятно. Только немного удивляет идея разместить на заправке турагентство.

Юлия Ф.: Заправляюсь только на «Альфе».

Григорий Я.: Мне совершенно все равно. Чувствую разницу, только когда сын берет машину и говорит: «поехал с ребятами на «Альфу». Это значит, вернется только утром.

Вопросы и задания

1. На основании данных опроса составьте список критериев оценки услуг АЗС со стороны потребителей. Сравните услуги ООО ТНП и ЗАО «Альфа» на основании выявленных критериев с целью определения конкурентных преимуществ.

2. Является ли представленная информация достаточной для оценки конкурентоспособности компаний? Какую дополнительную информацию было бы целесообразно привлечь? Рассмотрите возможные цели и конкурентные стратегии предприятия.

Задача 2.12

Деревообрабатывающее предприятие, объединяющее пять неспециализированных производств (цехов), обеспечивает поставку своей продукции для шести категорий потребителей: 1) мебельной фабрики;

25

2) рассматриваемого комбината (ДСК); 3) фанерного завода; 4) крупных промышленных предприятий; 5) средних и малых предприятий; 6) частных лиц. Приведенная ниже таблица содержит данные о средних издержках (в тыс. руб.), связанных с организацией продажи и отгрузки 1 м3 продукции для различных категорий потребителей, а также данные, характеризующие производственные мощности цехов предприятия, и информацию о среднегодовых потребностях в данном виде продукции по всем категориям потребителей.

Задания

1.Установите, какой концепции маркетинга следует предприятие. Составьте рациональный план поставки продукции цехами предприятия с точки зрения снижения средних издержек на организацию продажи и отгрузки.

2.Предложите маркетинговые мероприятия для повышения устойчивости поставок каждому потребительскому сегменту в условиях конкуренции и увеличения спроса на эту продукцию.

Задача 2.13

Придумайте осеннюю акцию для привлечения гостей в кафе итальянской кухни. Средний чек – 300 руб., целевая аудитория – люди со средним доходом, возраст – от 18 до 45 лет. В кафе предлагают пасту и лазанью собственного приготовления, в меню много фруктовых коктейлей и чаев. Цель данного заведения: увеличить количество гостей и свою узнаваемость в городе.

26

Задача 2.14

Определите, какая из стратегий маркетинга способна обеспечить получение максимальной прибыли.

Стратегия 1 предусматривает средний уровень цен и интенсивную рекламу, стратегия 2 – более низкие цены, но менее интенсивную рекламу, стратегия 3 – позиционирование производимого изделия как престижного товара высокого качества, установление высокой цены и проведение интенсивной рекламной компании. Переменные расходы на единицу продукции составляют 10 руб. При стратегии 3 в связи с изменением упаковки они возрастают на один руб. Условнопостоянные расходы составляют 300 тыс. руб.

Стратегии:

1)затраты на рекламу составляют 200 тыс. руб., цена одного изделия – 15 руб., прогноз объема продаж – 200 тыс. штук;

2)затраты на рекламу –50 тыс. руб., цена одного изделия – 14 руб., прогноз объема продаж – 170 тыс. штук;

3)затраты на рекламу – 250 тыс. руб., цена одного изделия – 21 руб., прогноз объема продаж – 100 тыс. штук.

Базовый объем продаж составляет 40 тыс. штук, себестоимость изделия – 80 руб., удельный вес условно-постоянных затрат – 40 %. Цена изделия – 200 руб.

Задача 2.15

Туристическое бюро Дании – государственная организация. Перед ней поставлена задача увеличить число туристов из зарубежных стран, а также время их пребывания в стране. Основными клиентами компании Бюро считает американцев и японцев. За последние пять лет число туристов из Японии и США увеличивалось на 5–7 % в год. Японские группы были более многочисленными, но их состав увеличился всего на 2–3 %. Основная проблема заключалась в том, что ни американцы, ни японцы не проводили в Дании свои отпуска.

Корпорация международного туризма на основании маркетинговых исследований сделала вывод, что Дания практически закрыта для нескольких европейских и американских авиалиний, обслуживающих ранее этот район, поскольку туристы, в том числе из интересующих фирму стран, задумывая путешествие в Европу, в первую очередь выбирали Германию, Англию, Францию. Только 10 % из опрошенных

27

американцев и 5 % японцев были недостаточно заинтересованы посетить Данию, хотя 40 % американцев и 50 % японцев проявили интерес к Франции. Маркетинговую задачу Туристического бюро Дании осложнял также явно возросший интерес туристов к странам Восточной Европы, особенно Польше и Венгрии (30 % американцев и 15 % японцев).

За последние несколько лет у Бюро возникли хорошие деловые контакты с рекламными агентствами Нью-Йорка и Токио, которые провели рекламные кампании. Основными средствами рекламы были журналы и газеты. Кроме того, в местные бюро путешествий, а также в другие организации по их запросам рассылались рекламные буклеты. Однако министр, занимающийся проблемами туризма, был убежден, что нужна более эффективная реклама, и предложил Бюро разработать всеобъемлющую рекламную кампанию, которая увеличила бы приток туристов в Данию.

Вопросы и задания

1.Как бы вы охарактеризовали туристов, желающих посетить Данию или провести там свой отпуск?

2.Предложите виды и средства рекламы и план проведения рекламной кампании на интересующих Бюро рынках туризма.

3.Какие различия вы бы порекомендовали учитывать (если они существуют) между японскими и американскими туристами, чтобы учесть это при разработке рекламной кампании?

Задача 2.16

Фирма X. GmbH (Германия) более 20 лет специализируется на производстве арматуры и принадлежностей для ванных комнат и водопроводной системы (краны, узлы, крепежные детали, душевое оборудование). Фирма предлагает свою продукцию как для домашних хозяйств, так и для различных организаций. Доля фирмы на внутреннем рынке – 32 %, на рынке Франции – 8 %, Бельгии – 3 %, а крупная торговая компания в Майами ежегодно закупает около 4 % производимой продукции фирмы для продажи в США (доля 5 %).

Общий ежегодный оборот компании превышает 40 млн немецких марок, а по указанным рынкам – 25 млн немецких марок.

28

Дифференциация продукции производится фирмой по размерам, цвету, стилю, отделке (металлической и пластиковой), что дает ей возможность занять более прочные рыночные позиции.

Недавно X. GmbH заказала исследование рынка России. Обнадеживающие результаты побудили компанию к активному внедрению на российский рынок, наметив срок внедрения один год.

Задания

1.Порекомендуйте компании пути внедрения на рынок России.

2.Выявите потенциальные трудности, связанные с каждой возможностью проникновения.

3.Выберите и дайте обоснование методу проникновения на российский рынок.

4.Предложите рекомендации по системе товародвижения и распределения.

29

3. СЕГМЕНТИРОВАНИЕ

Задача 3.1

Главный менеджер обратил внимание на проблемы, возникшие у фирмы с реализацией продукта А, и потребовал обосновать для президента фирмы решение увеличить инвестиции. В соответствии с данными прогноза величина инвестиций должна быть достаточно весомой для фирмы, а наметившаяся тенденция в сбыте товара А свидетельствует о возможности их окупаемости в течение длительного времени.

Также главный менеджер обратил внимание на то, что на рынке из 22 фирм – потребителей модификации продукта А только 7 являются клиентами его компании, выполняя 25 % своих закупок, и потребовал