Маркетинг. Сборник задач и упражнений

Компания производила оборудование, сконструированное по ее собственной разработке и предназначенное для работы в малых шахтах. Его отличительной особенностью были высокая экономичность, хорошее качество, что позволило фирме занять лидирующее положение на этом сегменте рынка и продавать товар по высокой цене.

Компания имеет опыт работы на зарубежных рынках. Более 70 % от суммы увеличения продаж за последнее пятилетие приходится на экспортные поставки. Послепродажное обслуживание осуществляется через местные независимые фирмы по контрактам. Рынки стран Восточной Европы являются новыми для фирмы, в связи с чем банк компании «X» отказался подтвердить аккредитив для российской торговой организации и посоветовал получить аванс.

Обычно компания пользовалась поставками на условиях ФАС Нью-Йорк для европейских покупателей и ФАС Лонг Бич – для Азии. И в том и в другом случаях около 20 % экспортных поставок для постоянных клиентов осуществлялось по открытому счету после 25 %-й оплаты. Другим клиентам предлагался платеж в течение 60 дней. Продажи новому клиенту всегда осуществлялись через подтвержденный безотзывный аккредитив.

В то время как президент компании обдумывал предложение из России, ее агент из Финляндии настаивал на предложении покупателю других условий, так как выяснилось, что конкуренты из Германии и Кореи проявляют особую заинтересованность в этом заказе. Несмотря на то что их машины хуже по качеству, конкуренты неоднократно выигрывали лучшими для покупателя условиями поставки или платежа.

Покупатель – крупная торговая организация в России – пока не связывался с конкурирующими фирмами, надеясь на ответ «X». Вскоре последовал телефонный звонок авторитетного брокера, который проявил заинтересованность в заключении сделки и в качестве оплаты за машины предложил российской фирме поставить партию каменного угля. Компания не имела опыта работы в этой области, но готова была его приобрести, рассчитывая на то, что сделка положит начало постоянным связям, хотя в этом агент из Финляндии не был уверен.

Президент компании был заинтересован в получении этого заказа, поскольку считал, что данный опыт поможет изучить возможности проникновения на восточно-европейский рынок. Но он не собирался терять репутацию поставщика высококачественного и дорогого обору-

11

дования, а поскольку продажа должна была осуществляться через финского агента, возникали подозрения, что агент мог сообщить другим европейским агентам об условиях сделки.

Вопросы

1.Какие побудительные мотивы освоения нового рынка могут определить положительное решение президента компании?

2.Советуете ли вы президенту компании принять предложение о бартерной сделке? Положительный и отрицательный ответы аргументируйте. Какие условия поставки и платежа вы могли бы предложить для этой сделки?

3.Какие конкурентные преимущества имеет предложение компании? Какими его недостатками пользуются конкуренты?

Задача 2.5

В конце 1970-х и начале 1980-х гг., несмотря на мощную рекламу и высокоэффективную систему распределения, доля рынка Coca-Cola постепенно сокращалась. Это заставило компанию повнимательнее присмотреться к своей продукции. Специалисты предложили, что в снижении популярности главным образом виноват вкус этого напитка. Результаты маркетинговых исследований, казалось бы, подтверждали эту догадку. Технологи компании создали новую формулу напитка с более сладким вкусом. В ходе дегустационных испытаний 55 % из 191 тыс. опрошенных одобрили новую формулу напитка, отдав ей предпочтение по сравнению как с первоначальной формулой Соке, так и с Pepsi. Руководство Coca-Cola единодушно высказалось за переход к новой формуле Соке и изъятие с рынка напитка, изготовленного по старой формуле.

Результаты оказались обескураживающими. Разумеется, руководство компании ожидало, что кому-то из потребителей эти новшества не понравятся. Однако трудно было предположить, что на компанию обрушится настоящий шквал протесов.

Люди писали о том, что Соке для них – символ Америки и что у них возникло ощущение, будто их предал старый друг.

Здесь очевидны некоторые просчеты, допущенные организаторами маркетингового исследования Coca-Cola. Участникам дегустационных испытаний не сообщили о том, что, отдав предпочтение одному из напитков (старому или новому), они фактически голосуют за снятие

12

с производства другого. Такой подход существенно искажал результаты исследования: совершенно очевидно, что любое расширение товарного ассортимента понравится потребителям намного больше, чем полное вытеснение традиционного продукта новым.

Несмотря на то что почти 200 тыс. человек принимали участие в дегустировании трех-четырех новых формул напитка, лишь 30–40 тыс. из них принимали участие в дегустировании конкретной формулы нового напитка Соке. Исследование было нацелено скорее на тестирование самой по себе идеи нового, более сладкого напитка, чем на выяснение его окончательной формулы.

У потребителей спрашивали, что они думают о возможности изменения вкуса. Кроме того, интересовались, как изменится количество потребляемой ими Соке при переходе на новую формулу. Однако подобные вопросы вряд ли способны выявить истинную глубину ощущений и эмоциональных связей потребителя с продуктом.

Вопрос

Какие ошибки при проведении и анализе данных маркетингового исследования были допущены компанией Coca-Cola?

Задача 2.6

Западно-германский производитель садоводческих систем стоит перед проблемой стагнирования рынка посевного материала и удобрений. Половина домашних хозяйств в ФРГ имеют сады (всего 10 млн садов площадью примерно 230 м2 каждый). Однако ежегодно прибавляется только около 2,3 % общей площади газонов; около 30 % собственников газонов имеют с ними проблемы. Одна из причин – низкое качество посевного материала: не отвечающий принятым размерам рост летом и низкая устойчивость к болезням. Кроме того, он плохо переносит частое скашивание и через несколько лет быстро дегенерирует. Удобрение и поливка против сорняков имеют только поверхностный эффект, так как качество основной поросли зависит от посевного материала, в связи с чем восстановление газона должно быть капитальным.

Более того, изменяются требования владельцев газона к его особенностям. Вместо репрезентативности и декоративности предпочтение отдается сильному и крепкому грунту, который способен выдержать нагрузку (спорт, игры и т. д.).

13

Однако красивый и качественный газон можно получить только путем полного пересева уже ранее засеянной территории высококачественным посевным материалом. Но после этого газоном нельзя будет пользоваться три месяца. И, к тому же, он достаточно дорог.

Исследования, которые производитель проводит в этой области, показывают, что засев высококачественного посевного материала на месте уже существующего дегенерировавшего газона дает только оптический эффект. Для того чтобы получить действительно качественный газон, необходима специальная обработка почвы, прежде всего с применением соответствующих удобрений.

Система восстановления газона, которую предлагает производитель, состоит в использовании следующих продуктов: посевного материала, удобрений для корней рассады, специальных удобрений для травы и необходимого садоводческого оборудования для повседневной деятельности, т. е. косьбы, внесения удобрений, поливки, уборки и т. д.

Главная часть этой системы – результат исследований и развития со стороны производителя.

Выгода потребителя заключается в том, что старый, дегенерировавший газон полностью обновляется в течение короткого времени (около 6 недель). При этом цена составляет 1/7 цены нового газона. Кажущаяся сложность этой системы и анализ сбыта показали, что классическим сбытовым путем эта система не смогла укрепиться на рынке.

Задания

1.Проанализируйте маркетинговую ситуацию и опишите маркетинговую проблему, перед которой стоит производитель.

2.По результатам анализа разработайте маркетинговую концепцию

ишаги по ее претворению в жизнь.

Задача 2.7

Венгерская фирма «Эмэкс» экспортирует основные продукты питания. На одном из потенциальных внешних рынков сбыта сложилась ситуация неудовлетворенного спроса. Таким образом, выход на новый рынок для «Эмэкса» оказался очень легким. В первый год покупателями товаров «Эмэкса» выступали почти исключительно частные предприниматели. 80 % реализации составляли массовые товары, остальное

14

пришлось на долю защищенных патентом и товарным знаком фирменных изделий (набор изделий состоял из 25 наименований, из которых фирменными были 80 %).

На следующий год экспорт вырос в 3,1 раза. Здесь уже 88 % закупила государственная организация-импортер. Количество наименований изделий увеличилось до 45 и из них фирменные изделия составили уже 44 %. На третий год также намечались перспективы расширения продаж.

При заключении новых сделок необходимо было учитывать, что в данном случае речь идет о рынке развивающейся страны; товары, поставленные по сделкам, заключенным на второй год работы на рынке, попадут к конечному потребителю не раньше II квартала следующего года, поскольку отгрузки осуществляются в IV квартале года заключения контрактов. Кроме того, рынок при возрастании конкуренции постепенно начал насыщаться, покупатели из частного сектора распространялись по всем регионам страны. При этом государственная организация-импортер из-за отсутствия специалистов и сбытовой сети с трудом реализует товары. Для сбыта фирменных изделий необходимы значительные усилия по их продвижению. В интересах развития местной промышленности государственная организация-импортер заботится об импорте полуфабрикатов.

«Эмэкс» организовал в стране-импортере выставку, на которой крупнейшие специалисты могли ознакомиться с уже экспортируемыми и шестью новыми фирменными изделиями. С рекламной точки зрения выставка удалась. Далее «Эмэкс» командировал специалиста, чтобы он организовал службу по работе с покупателями, которая могла бы, кроме всего прочего, помочь государственной организации реализовать импортируемое продовольствие.

Вопросы и задания

1.Почему фирма «Эмэкс» приняла решение выйти на рынок развивающейся страны?

2.Какое положение удалось занять фирме на рынке продуктов питания через два года?

3.Какие меры приняла фирма «Эмэкс» для укрепления своих позиций на внешнем рынке?

4.Разработайте основные направления рыночной политики «Эмэкс» на рынке развивающейся страны на ближайшие три года.

15

Задача 2.8

В конце 1990-х гг. на рынке Японии высококачественные дорогие модели фото-, видео-, кинокамер (в дальнейшем – камер), рассчитанные на профессионалов и фотоманов, сменили модели массового производства и, соответственно, более низкого качества, предназначенные для широкого круга покупателей. Производители стремились расширить круг покупателей, выпуская небольшие, почти полностью автоматические модели, называемые компактными

нии возросло количество людей, умеющих пользоваться камерами, а также число фотоманов.

Что касается объемов реализации, то даже в период наибольшей популярности камер с однолинзовым отражением и автоматических камер общие расходы на этот вид товара составили в 1998 г. 127,8 млрд йен (106,0 % от предыдущего года) и в 1999 г. 129,5 млрд йен (101,4 % от 1988 г.), что свидетельствует о расширении рынка. Доля импортной продукции из других стран Азии и США составляет 12 % общих расходов покупателей.

Всвоей деятельности производители учитывают мнение потребителей. Для получения необходимой информации фирмы-продуценты различных камер задали покупателям следующие вопросы.

1. Используете ли вы камеры, и если да, то где они произведены? 2. Предполагаете ли вы использовать камеры в будущем, и если да,

то чьего производства?

3. Какой тип камер вы предпочитаете?

4. Насколько простой в обращении должна быть камера?

5. Где в доме вы храните фотографии?

Врезультате проведенного опроса были получены следующие результаты.

Первый вопрос (использование камер по странам-производителям)

− Япония – 93,6 %; − США или страны Европы (в настоящее время) – 1,0 %;

− США или страны Европы (ранее) – 1,2 %; − другие страны (настоящее время и ранее) – 1,1 %; − использовали ранее данный товар – 3,1 %.

16

Второй вопрос (перспективы использования камер)

Покупатели предполагают использовать камеры в будущем – 88,8 %; из них:

−не обращают внимания на страну-производителя – 13,5 %;

−предпочитают камеры США или стран Европы – 1,0 %;

−предпочитают японские камеры – 74,3 %;

−предпочитают камеры других стран – 0,1 %;

−не предполагали использовать данный товар в будущем–10,7 %;

−не ответили – 0,5.

Третий вопрос (камеры, используемые в настоящее время)

−Компактные камеры – 79,0 %;

−камеры с однолинзовым отражением – 34,8 %;

−видеокамеры – 14,8 %;

−камеры типа Polaroid – 8,3 %;

−широкоформатные камеры – 5,8 %;

−кинокамеры – 2,8 %.

Четвертый вопрос (мнения о простоте обращения с камерой)

−Чем проще, тем лучше – 80,5 %;

−если съемка слишком проста, фотографии получаются неинтересные – 3,2 %;

−нет определенного мнения – 14,4 %.

Спрос на камеры типа Polaroid растет медленно. Это обусловлено квартирными условиями в Японии (площадь большинства комнат – менее 10 м2, что препятствует приглашению большого числа гостей), и тем, что в Японии нет традиции домашних праздников, поэтому ситуация, при которой собравшиеся на праздник гости делают фотографии на память, практически исключается. С другой стороны, можно проводить кампании в поддержку домашних праздников, всячески убеждать покупателей в том, что через некоторое время им будет очень приятно рассматривать фотографии, сделанные в различных местах. Таким образом, можно предположить, что камеры типа Polaroid будут иметь потенциальный спрос на рынке.

Пятый вопрос (хранение фотографий дома)

33,0 % опрошенных вешают фотографии на стену, а 67,5 % – кладут в альбом. Фотографии редко служат в качестве украшений или для показа другим людям (24,7 %), в большей степени их хранят для собственного удовольствия, поэтому по сравнению с США японские производители представляют на рынке очень мало стендов для фотографий и декоративных полок.

17

В отношении того, какие камеры покупатели хотели бы приобрести, большинство опрошенных (59,0 %) указали на камеры, которые удобно носить, 44,6 % – на легкие камеры, 32,9 % – на камеры с высокой чистотой изображения.

Вопросы и задания

1.Изучите ситуацию на рынке фото-, видео- и кинокамер Японии в конце 1980-х гг. Каковы тенденции развития рынка и его особенности?

2.Обобщите результаты проведенного опроса и охарактеризуйте основные сегменты рынка.

3.Какие типы камер пользуются успехом на рынке Японии?

4.Как фирмы-производители могут учесть в своей деятельности мнение потребителей?

Задача 2.9

Европейская фирма, марка которой известна широким кругам потребителей в мире, приняла решение о выходе на рынок Японии с предложением некоторых потребительских товаров. Для проведения пробных продаж были выбраны зонтики.

Вследствие частых дождей зонтики в Японии стали важной частью повседневной жизни. Больше всего осадков выпадает в июне и июле, соответственно расходы на покупку зонтов в это время максимальные. Зонты любых размеров, складные и обычной формы доступны для мужчин, женщин и детей. Существуют специальные зонтики от солнца. Ежегодно расходы на покупку зонтиков на семью составляют 1544 йен – это примерно столько же, что и пять лет назад. Импорт зонтов, который на момент исследования равнялся 18,3 млрд йен, через два года возрос до 29,2 млрд йен, тем самым демонстрируя устойчивую тенденцию.

В основном женщины в Японии имеют два-три длинных зонта и один-два складных, т. е. всего три-пять зонтиков. Дождь часто начинается неожиданно среди дня, поэтому больше половины женщин всегда носят зонты с собой (чаще всего – складные).

Только небольшое число женщин (0,6 %) пользуются зонтами, изготовленными в США или в Европе; ранее ими пользовались только 0,3 % опрошенных. Если говорить о будущем, то импортным товаром предполагают пользоваться уже 3 % женщин – это намного больше,

18

чем в предыдущие годы. Ясно, что некоторые женщины, которые не использовали импортные зонты ранее, хотели бы их использовать в будущем.

59 % женщин сказали, что, выходя из дома, они обращают внимание на погоду и заметив, что возможен дождь, берут зонтик с собой; 47 % опрошенных сказали, что в случае дождя они купят дешевый зонт по пути.

При покупке зонта наибольшее внимание уделяют долговечности данного товара, при этом некоторые предпочитают дизайн яркий, необычный, другие – простой, определенного цвета. Большие зонты более популярны, нежели маленькие, при этом только 15 % женщин покупают зонты известной им товарной марки или с необычной формой ручки. Среди женщин в возрасте 20 лет большие зонтики более популярны, чем в других возрастных группах, и их приверженность товарной марке наиболее сильна. Женщины, которые предпочитают зонты американского или европейского производства, тоже находятся, как правило, в возрасте 20 лет и живут чаще в больших городах.

Маркетинговые исследования потребительских предпочтений показали следующие результаты.

1.Страна-производитель используемого товара:

− Япония (в настоящее время и ранее) – 83,2 %; − США или страны Европы (в настоящее время) – 0,6 %; − США или страны Европы (ранее) – 0,3 %;

− другие страны (в настоящее время и ранее) – 2,2 %.

2.Перспективы использования товаров:

−предполагают использовать товар в будущем – 100 %;

−не обращают внимания на страну-производителя – 56,2 %;

−предпочитают товар США или Европы – 3,1 %;

−предпочитают товар Японии – 40,8 %;

−предпочитают товар других стран – 0,5 %;

−не предполагают использовать товар в будущем – 0 %. Некоторые дополнительные сведения были получены при опросе

выборочным методом «face to face», когда респондентам задавали два вопроса.

В результате обработки данных получена следующая информация.

Сколько у вас зонтов (длинных и складных)?

Один – 2,5 %; два – 13,3 %; три – 20,6 %; четыре – 20,9 %; пять – 17,6 %; шесть и больше – 24,8 %; не ответили – 0,4 %.

19

Как вы поступите, если начнется дождь, а у вас нет зонта?

−Подожду пока дождь кончится – 19,7 %;

−пойду дальше, если дождь не очень сильный – 49,7 %;

−пойду дальше, даже если дождь сильный – 1,2 %;

−куплю дешевый зонт – 47,0 %;

−поеду на такси – 28,9 %;

−не ответили – 0,5 %.

Вопросы

1. Считаете ли вы целесообразным выход европейской фирмы на японский рынок зонтов? Приведите данные, подтверждающие (или опровергающие) положительное решение вопроса.

2.Какой вид зонтов вы посоветуете фирме предложить японским покупателям и почему?

3.Какую рыночную стратегию и стратегию сбыта, по вашему мнению, следует выбрать фирме?

4.Какие способы продвижения товара вы порекомендуете фирме?

5.Какие отличительные особенности и конкурентные преимущества должна обеспечить фирма для своего товара? На какой основе ей следует разработать позиционирование своего предложения?

Задача 2.10

Заводы «Электросила» и «Миассмотор», производящие пылесосы, имеют одинаковые условия производства, уровень технологии и объемы выпуска. Анализ затрат на качество с целью их оптимизации и устранения причин неоправданных расходов фирмы анализируют ежеквартально. За истекший квартал работы были получены следующие результаты.

Завод «Электросила». На устранение неисправностей в процессе производства было затрачено 120 000 руб. Расходы на гарантийный ремонт составили 60 000 руб., на послегарантийный – 45 000 руб., на обучение персонала методам обеспечения качества – 30 000 руб. Расходы на входной контроль составили 110 000 руб., а на заводские испытания готовой продукции – 480 000 руб.

Случаи возврата изделий, имевшие место в квартале, обошлись фирме в 1 000 000 руб. Фирме было предъявлено несколько судебных исков от пользователей, мотивирующих свои претензии низкой сте-

20