Маркетинг. Сборник задач и упражнений

41

5. РЕКЛАМА

Задача 5.1

Два партнера организовали фирму с небольшим штатом работников, которая занимается изготовлением стульев, канапе и табуретов отличного качества и разных конструкций. Их основные торговые точки – несколько лондонских магазинов. Переехав в новое помещение в дальнем пригороде, партнеры решили расширить производство, для чего им понадобилось подыскать новых торговцев в радиусе 50 миль от своего предприятия. Они обратились в несколько магазинов в выбранном районе, но большинство из них заинтересованы в поддержке рекламой.

Изучив данные о рекламных расценках подходящих местных журналов и газет, партнеры пришли к выводу, что проведение пробной рекламной кампании будет обоснованно. Особый интерес для потребителей представляют преимущества предлагаемого товара, включая и методы его производства. Характеризуя продукцию партнеров, можно выделить следующие моменты.

Типы производимой мебели. Стулья обеденного набора, в том числе резные, двух видов. Кресла для отдыха и канапе трех видов. Табуреты кухонные – для баров и садовые.

Материалы. Лучшие сорта выдержанных пород тиса, дуба, красного дерева и др. Отборные древесина и фанера тщательно подобраны друг к другу. Обивка из лучших сортов кожи и тканей ручной выработки.

Дизайн. Модели созданы ведущими промышленными дизайнерами. Производство. После машинной обработки каждая деталь проходит тщательную проверку и при необходимости доводится перед сборкой вручную. Каждое изделие перед вощением или полировкой проверяется специалистами с помощью традиционных методов контроля. Обивка изготавливается ремесленниками, которые также пользуются традиционными приемами труда и материалами. Перед отгрузкой каждое изделие самым тщательным образом проверяется и принимается

одним из партнеров.

42

Гарантии. За исключением отдельных случаев каждое изделие имеет гарантию пятилетнего срока службы. Для поддержания репутации производителя изделий исключительного качества фирма всегда в полной мере выполняет свои гарантийные обязательства.

Задания

1.Сформулируйте основополагающие заявления для рекламного сообщения, позволяющие позиционировать товар.

2.Определите наиболее подходящий слоган для рекламного сообщения.

3.Напишите текст рекламного сообщения (20–25 строк).

Задача 5.2

Внебольшом городке (население 30 000 чел.) открывается сеть киосков продуктов питания (молочных и колбасных) от производителя. Несмотря на неразвитость города, население платежеспособное и может позволить себе продукты премиум-класса (так позиционируется 70 % ассортимента киосков) – это объясняется тем, что основная часть мужского населения работает вахтовым методом в Москве и на севере.

Вцентральной части города (где и расположены киоски) преимущественно четырехэтажные многоподъездные дома.

Вгороде издается местная газета, популярная среди жителей, т. е. действительно читаемая. Также есть бесплатная бизнес-газета, в которой выходят блоки объявлений, но при попытке найти ее, чтобы посмотреть, что она из себя представляет, нас постигла неудача.

Есть включение местных новостей на канале ТВЦ в 19.10 (условия

ивозможности с каналом пока не обговаривались).

Вблизи киосков расположены банеры.

В киосках всегда свежая продукция (для молочного рынка это особенно важно). 70 % представленного ассортимента позиционируется как продукция премиум (все натуральное из самого лучшего сырья). Соответственно, она дороже, чем продукция других производителей в близлежащих местах розничной торговли. Продавцы вежливы (люди этого города очень удивляются, когда из белого красивого киоска вы-

43

глядывает опрятная продавщица и говорит «Здравствуйте!» «Спасибо за покупку! Приходите к нам еще!»). Постоянно проводятся акции на восемь позиций из ассортимента (раз в неделю список позиций меняется, при этом местные жители воспринимаю акции так: «А что, товар просрочен? Почему на него скидка?»)

Вопрос

Какие мероприятия следует предпринять для продвижения сети?

44

6. МЕТОДЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА

Задача 6.1

Фирма «Remaunt» запланировала на месяц сбыт 11 000 коробок обуви, а за тот же период прошлого года сбыт составил 9880 коробок (в соответствии с данными покупательских карт). На сбытовой территории расположены 2 гипермаркета, 15 универмагов, 16 независимых магазинов, есть 5 оптовых и 40 розничных торговцев, т. е. всего 78 пунктов сбыта. По данным покупательских карт о том, сколько коробок забирал каждый в месяц и какова частота доставки, составлена таблица.

Вопросы и задания

1.Предложите способы организации стимулированного сбыта товара.

2.Проведите исследования, предложите способы продвижения товаров.

3.Какой концепции маркетинга придерживаться?

45

Задача 6.2

Фирма производит пищевые витаминные добавки, способствующие снижению веса. Рынок подобных товаров близок к насыщению. Продукт достаточно дорог, но снижение цены на него фирма считает невозможным прежде всего по соображениям престижа. Руководство фирмы полагает, что увеличение сбыта возможно при расширении числа и типов посредников, торгующих товаром. До сих пор продукт продавался в аптеках и специализированных секциях крупных продовольственных магазинов. Обсуждаются предложения о продажах товара фирмы посредством каталогов, рассылаемых по почте; через спортивные магазины; через торговых агентов; через виртуальный магазин в среде Internet.

Вопросы и задания

1.На каком варианте, по вашему мнению, стоит остановиться? Обоснуйте свой выбор. Можете ли вы предложить иные способы решения проблемы?

2.Проанализируйте чувствительность каждого сегмента к различным свойствам.

3.Какой вариант следует предложить каждому сегменту?

4.Можно ли представить вариант, устраивающий все три сегмента?

Задача 6.3

В Новосибирске имеется 10 000 торговых точек по продаже прохладительных напитков. В 2000 торговых точках продается напиток «Лимонад». Общий оборот рынка прохладительных напитков в прошлом году составил 2 000 000 руб. Торговые точки, в которых продается «Лимонад» имеют оборот в 1 200 000 руб. Самого же «Лимонада» продано на 800 000 руб.

Вопрос

Определите доступность марки «Лимонад» через определение ее интенсивного распределения, эффективного распределения и относительного покрытия рынка данной марки.

46

Задача 6.4

Производитель продает свою продукцию в регионе через оптовую фирму. Однако руководство посчитало, что будет дешевле продавать товар в розницу с помощью своего торгового представителя. Было посчитано, что затраты на представителя (его зарплата, телефон, автомобиль и представительские расходы) составят за год 100 000 руб. плюс 2 % с оборота. Маржа оптовика составляет 10 % от оборота.

Задание

Определите, начиная с какого объема оборота выгоднее работать с представителем, чем привлекать оптовиков.

Задача 6.5

Фирма Oscar Ltd в течение четверти века известна в Великобритании как изготовитель высококачественной кожи, замши, верхней мужской одежды из овчины. Штат компании состоит примерно из 60 наемных работников и трех директоров. Помещение, в котором расположена фирма, довольно старое, арендуемое ею со дня основания. Рабочая сила гибкая, а среди директоров лишь управляющий директор (г-н Штайн) занимает активную позицию в бизнесе.

Текущий ассортимент состоит из курток и пальто 22 разновидностей по стилю. Производительность компании 400–500 изделий в неделю. Можно было бы использовать дополнительные помещения, машинистов и станки, чтобы повысить производительность до 1000 изделий в неделю.

Емкость рынка этих товаров оценивалась в Великобритании на момент исследования в 1,5 млн фунтов стерлингов. Однако позже рынок заметно сократился под влиянием инфляции, малые предприятия вообще прекратили торговлю.

Производственная перепись показала, что 25 % выпуска продукции приходится на шесть фирм с числом работающих 1200 человек; 20 % всего промышленного производства приходится на 1000 небольших компаний (до 100 работающих). На независимые магазины мужской одежды приходится 23 % продаж курток и 30 % – пальто. Многочисленные портные занимают соответственно 15 и 22 % рынка, а фирменные магазины, как правило, 12 и 13 % соответственно.

47

Сбыт компании Oscar Ltd традиционно осуществлялся через агентов, которые год от года менялись. Однако производство фирмы перешло в значительной мере под опеку Luxury, которая имеет розничную сеть магазинов во многих странах Европы. На эту фирму приходилось 93 % оптовых продаж. К этому времени у фирмы Oscar оставалось лишь одно агентское соглашение. Но вследствие неблагоприятной ситуации на рынке Luxury значительно сократила количество контрактов (до 25 % по сравнению с предыдущим годом). Руководство фирмы Oscar вынуждено было принять решение о переходе на два рабочих дня в неделю. Деловые отношения с Luxury осложнились, и хотя несколько возросло число контрактов с ней, фирма Oscar имела всего 10 % чистого дохода. Г-н Штайн подозревает, что Luxury использует Oscar как поставщика дешевой одежды. К тому же, некоторые покупатели возвращают кожаные изделия этих изготовителей с жалобами на низкое качество пошива и окраски.

Между Oscar Ltd и Luxury было подписано соглашение о продаже одежды через сеть ее магазинов в Бельгии, ФРГ и Франции. Вначале заказы возросли до значительного уровня, но постепенно сокращались и неожиданно прекратились без каких-либо объяснений. Фирма Oscar предприняла попытку экспорта продукции через европейского агента в Швецию и Норвегию, но потерпела неудачу. Задолженность фирмы банку достигла 50 000 фунтов стерлингов, размеры кредитов со стороны поставщиков уменьшаются.

Вопросы и задания

1.Приведите анализ факторов внешней среды, влияющих на бизнес фирмы Oscar Ltd.

2.Выявите и обоснуйте основные маркетинговые цели как стратегического (на 5 лет), так и тактического характера.

3.Порекомендуйте возможные пути по увеличению объемов продаж в ближайшее время в рамках существующего производства компании и финансовых ограничений.

4.Дайте оценку этих предложений с позиции г-на Штайна.

Задача 6.6

На рынок поступил новый грузовик марки FORD, в создании которого принимало участие несколько стран. Его кабина производится в Европе, шасси – в Северной Америке, а дизельный двигатель созда-

48

вался в корпорации, производящей сельскохозяйственные машины. Окончательная сборка будет происходить в Бразилии. Первая партия этих грузовиков средней грузоподъемности нацелена на рынки Бразилии и Северной Америки, где они появятся в продаже осенью этого года.

Вице-президент компании FORD заявил: «Грузовик, собираемый в Бразилии, воплотил в себе все самое лучшее, чего достиг FORD». По его словам, компания имеет мощности для производства 40 тыс. машин в год.

Кабина переоборудована на базе модели FORD, используемой в Европе. Компоненты кабины направляются из Великобритании в Бразилию для сборки новых машин. Однако из-за высоких транспортных издержек в Европе и таможенного тарифа на поставку подобных товаров в ЕС, составляющего 14 %, вряд ли собранные грузовики поступят обратно в Европу. Сейчас рассматривается возможность их поставки на другие рынки, и весьма вероятно, что грузовики будут экспортироваться в Азию.

Компания FORD уже инвестировала около 100 млн долл. на строительство в Бразилии завода по производству дизельных двигателей, который скоро вступит в действие и будет выпускать моторы для внутреннего рынка этой страны. Это мощный шестицилиндровый двигатель с прямым впрыском топлива и объемом цилиндра 7,8 литров. Возможно, что на этом заводе будет производиться адаптированная к условиям Южной Америки модель двигателя объемом цилиндра 6,6 литров. Предполагается выпускать 55 тыс. двигателей в год. В скором будущем компания намеревается начать выпуск грузовиков средней грузоподъемности и в Северной Америке. Что же касается более мощной модели грузовиков, то FORD намеревается закупать для них двигатели у других компаний.

Проект, осуществляемый FORD в Бразилии, является ответом компании на растущий спрос на грузовые автомобили. Компания может значительно снизить издержки, эффективно распределив на заводах разных стран производство отдельных частей автомобиля. FORD рассчитывает, что компоненты будут производиться в целом ряде стран, но соответствовать должны единым международным стандартам. Затем они будут направляться для окончательной сборки.

В течение пяти лет компания потратит около 1 млрд долл. на строительство и производство, что составит 25 % ее общего бюджета. Великобритания получит примерно 80 % всех капитальных вложений

49

на производство грузовиков. Это объясняется тем, что, хотя FORD имеет заводы в Австралии и Бразилии, в основном его предприятия сконцентрированы в США и Великобритании.

Начиная проект по грузовым автомобилям, компания столкнулась с рядом организационных и технических проблем, для решения которых необходимо время. Доля FORD на западно-европейском рынке по автомобилям массой более 3,5 т снизилась почти до 6 %, хотя ранее она составляла 7 %. Однако компании удалось преодолеть первоначальные трудности, и планируемый запуск в производство нового грузовика подтверждает, что компания собирается значительно расширить свою долю в Европе по грузовикам средней и большой грузоподъемности. FORD нацелен на расширение продаж, в частности в Великобритании, чтобы окупить свои инвестиции.

Вопросы

1.Какой способ расширения доли рынка использует компания?

2.Какие составляющие комплекса маркетинга вы обнаружили в примере, описывающем деятельность компании?

Задача 6.7

Московская фирма «Карат», торгующая импортной обувью, потеряла сложившуюся сбытовую сеть в бывших республиках СССР, в частности в Казахстане. После изменения порядка взаиморасчетов казахстанских и российских организаций практически все связи между ними разрушились.

Новая сбытовая политика «Карата» сориентирована на провинциальный российский и московский рынки сбыта.

Для привлечения крупных провинциальных партнеров-оптовиков фирма стала оплачивать транспортировку купленных клиентами партий обуви в любую точку России и страховку товара в пути. Минимальная партия товара – двадцатифутовый контейнер. Клиент обязан оплатить немедленно 50 % стоимости, остальное – в течение месяца.

Московским покупателям предложен иной минимум закупок – 500 пар обуви. Если клиент в том же квартале делает вторую покупку, та она доставляется ему бесплатно, а при третьей покупке в том же квартале клиент получает право на отсрочку 50 % платежа на тот же срок – 30 дней.

50