Промышленные агенты обычно заменяют сбытовой аппарат предприятия, но в отличие от последних получают не зарплату, а комиссионное вознаграждение в размере 5 – 10% от объема сбыта. Торговые агенты выполняют более широкие функции в качестве представителей небольших компаний. Они вправе самостоятельно устанавливать цены и условия продажи и по условиям договора отвечают за маркетинг всей продукции. По существу, они превращаются в маркетинговое подразделение изготовителя.

Брокеры (Brokers) лишь сводят покупателей и продавцов и не поддерживают постоянных отношений с продавцом. Их услугами пользуются продавцы, которые не продают товары круглый год, а поэтому не нуждаются в постоянном торговом персонале. За посредничество брокеры получают определенную плату по соглашению сторон или в соответствии с установленной биржевым комитетом таксой.

6.1. Виды и типы каналов маркетинга

Архитектура каналов маркетинга Каждый посредник, который приближает продукт к конечному

потребителю, составляет уровень канала маркетинга. Число уровней определяет длину канала. На рис. 6.1 представлены каналы распределения потребительских товаров, имеющие разную длину.

Рисунок 6.1

Канал нулевого уровня используют фирмы, которые продают товары непосредственно потребителям без посредников. Такой ме-

80

тод называется прямым маркетингом. При этом, на рынке потребительских товаров применяют четыре метода: продажа на дому, через принадлежащие производителю магазины, по телефону и каталогам.

В одноуровневом канале производитель продает товары непосредственно розничным торговцам, минуя оптовых торговцев. Такая структура канала может принести экономию, если розничные торговцы закупают большие количества товаров и осуществляют функции оптовика более экономичным образом. Лидером канала в США является сеть универмагов «Sears».

Последние две системы каналов на рис.26 связаны с использованием агентов или брокеров для продажи непосредственно розничным торговцам или оптовикам. Продажи малоизвестного заменителя сахара «Sweet’n Low» возросли в десять раз благодаря деятельности торговых агентов фирмы «Camberland Packing», побуждающих оптовые фирмы иметь товар в запасе и продвигать его.

Архитектура каналов распределения, которыми обычно пользуются на рынках товаров промышленного назначения, показана на рис. 6.2.

Производитель промышленных товаров может использовать своих промышленных и торговых агентов или работать с фирмамипокупателями напрямую. Он может также продавать свой товар дистрибьютору. Третий вариант – производитель продает товары через своих агентов либо сразу потребителям, либо дистрибьюторам. Эти каналы нулевого, первого и второго уровней очень часто встречаются на рынках товаров промышленного назначения.

81

Решение о количестве и типе посредников Фирма должна определить, сколько и какого типа посредников

она будет использовать на каждом уровне канала. Для решения этой проблемы, в зависимости от вида товара существуют три вида распределения.

Интенсивное распределение. При этом производитель стре-

мится обеспечить наличие своих товаров в максимально большем количестве торговых точек, что необходимо при продаже недорогих и часто покупаемых товаров. Такая стратегия применяется чаще всего при распространении упакованных товаров повседневного спроса – табачных изделий, стиральных порошков, продуктов питания и т.д. Интенсивное распределение обеспечивает потребителям удобства, необходимые при частых покупках. Недостаток интенсивного распределения состоит в том, что затрудняется контроль со стороны производителя за ценами и размещением товаров.

Селективное распределение. В этом случае используется ограниченное количество избранных посредников, способных обеспечить должный уровень продаж и сервиса. Такие посредники уделяют продукции компании особое внимание, хотя могут торговать и товарами конкурентов. Избирательное распределение распространено в торговле товарами предварительного выбора и длительного пользования, например небольшими бытовыми приборами, мебелью и продукцией производственного назначения, которые продаются на неэксклюзивной основе. Ограниченное число посредников позволяет производителям лучше контролировать организацию торговли.

Эксклюзивное распределение используется для товаров особого спроса. В данном случае, число посредников жестко ограничено. При этом производитель устанавливает строгий контроль за деятельностью продавцов и уровнем сервиса, который они оказывают.

Зачастую заключаются эксклюзивные дилерские соглашения, со-

гласно которым фирмы-продавцы обязуются не торговать товарами конкурирующих марок.

Предоставив право эксклюзивного распределения, производитель надеется на организацию более агрессивного и умелого сбыта. Кроме того, в сознании потребителя имидж товара в этом случае повышается, что позволяет устанавливать на него более высокие наценки. Эксклюзивное распределение применяется в торговле ав-

82

томобилями, некоторыми крупными электробытовыми приборами, отдельными моделями женской одежды.

После того, как компания определила для себя несколько вариантов каналов распределения, ей нужно определить, какой из них лучше удовлетворяет ее потребности. Решение относительно использования услуг посредников зависит от того, считает ли компания более экономичным прямой маркетинг.

Как определяются затраты? Предположим, производитель товаров производственного назначения должен решить, использовать ли услуги промышленных агентов или создать собственный торговый аппарат для организации прямой продажи. При этом учитываются следующие факторы:

•агенты получают комиссионные в размере 5% продаж;

•при прямой продаже торговые представители фирмы получают 3% комиссионных;

•расходы по содержанию и управлению торговым аппаратом составляют $500 000 в год.

Далее проводится расчет затрат на распределение в обоих каналах в зависимости от объема продаж. Результаты расчета представлены на рис. 6.3.

По мере увеличения оборота, постоянные расходы по содержанию собственного торгового аппарата становятся менее значимыми. Следовательно, решение об использовании посредников во многом зависит от прогнозируемого объема продаж компании.

Но даже если экономические соображения диктуют необходимость использования услуг посредников, некоторые компании мо-

83