«Philip Morris» в последние годы постепенно переходит на рынок пива и пищевых продуктов.

Диверсификация часто является весьма привлекательной стратегией для фирм, попавших в тяжелое положение. Однако очевидно, что это направление достаточно опасное и сложное. До 60% фирм, решившихся на диверсификацию, проваливается. Как писал известный специалист в менеджменте Петер Друккер «все поле бизнеса усеяно костьми фирм, пошедших по пути диверсификации».

Рисунок 2.8

При диверсификации требуется четко определить, какие из рыночных возможностей подходят для фирмы.

Маркетинговая возможность фирмы – привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором фирма может добиться конкурентного преимущества. Маркетинговая возможность должна соответствовать целям и ресурсам компании.

Возможности компании классифицируются в соответствии с их привлекательностью и вероятностью успеха.

В матрице возможностей (рис. 2.8) в квадранте 1 располагаются наиболее перспективные возможности компании. Возможности 4-го квадранта незначительны и могут не рассматриваться. Возможности 2-го и 3 -го квадрантов должны быть тщательно проанализированы, т.к. через какое-то время их привлекательность и вероятность успеха может увеличиться.

38

2.8. Оценка потенциала рынка

Общий потенциал рынка – это совокупный спрос на ассортимент товаров. Существует два способа измерения потенциала рынка: прямое измерение и оценка рынка. Прямое измерение предполагает оценку потенциала на основе рыночных факторов, непосредственно связанных с покупками потребителей. К примеру, число бракосочетаний можно использовать в качестве оценки спроса на обручальные кольца. Оценка рынка предполагает определение числа покупателей и числа покупок на основе прошлых продаж или обследований.

Для оценки общего потенциала рынка можно воспользоваться следующей формулой:

D = n × q × p,

где: D – совокупный рыночный спрос; n – число покупателей на рынке;

q – среднее количество покупок в год одним покупа-

телем;

p – цена единицы товара.

Для примера, в табл. 2.3 приведен расчет фирмы «Gillette» общего потенциала рынка бритвенных лезвий.

В соответствии с расчетом, объем совокупного рынка лезвий и бритв составляет около 4,3 млрд. долл. Причем, свыше 95% этой суммы приходится на лезвия, следовательно, основная часть прибыли на рынке бритвенных приборов поступает от продажи лезвий, а не бритв.

После определения общего потенциала рынка, менеджер может рассчитать оценку ожидаемой доли рынка для конкретной марки (избирательный спрос) и составить предварительный прогноз объема продаж. Руководство «Gillette» ожидало, что «Sensor» полу-

39

чит 7% рынка бритв и лезвий, что означает прогнозируемые продажи в 301 млн. долл. в течение первого года (4,3 млрд. долл. × 0,07). Если учесть, что фирма продает посредникам товар по оптовой цене, равной 50% розничной цены, то ее выручка составит около 150 млн. долл.

Потенциал рынка региона. Для выбора наиболее выгодных с точки зрения реализации товара территорий и оптимального распределения между ними маркетингового бюджета обычно проводится оценка рынков различных городов, регионов и стран. Для оценки можно использовать два основных метода.

Метод формирования рынка – предназначен для выявления перспективных покупателей на каждом рынке и оценки их покупательской способности. При наличии достоверных данных о покупателях и их предпочтениях метод позволяет произвести весьма точные расчеты.

Мультифакторный метод индексов – основан на использова-

нии формулы, по которой рассчитывается индекс покупательской способности. В формуле учитывается множество факторов, каждому из которых присваивается определенное весовое значение.

Например, фармацевтическая фирма полагает, что потенциал рынка лекарств непосредственно связан с численностью населения. Если в штате Вирджиния проживает 2,28% всего населения США, то фирма предполагает, что на этот регион будет приходиться 2,28% национального потенциала рынка лекарств.

Однако учет только одного фактора (доля населения в нашем случае) не является точным показателем рыночного потенциала региона. Рассчитаем индекс покупательской способности региона по формуле, предложенной в «Ежегодном обзоре покупательской спо-

собности» (журнал “Sales and Marketing Managment”):

Bi = 0,5yi + 0,3ri + 0,2pi ,

где: Bi – покупательная способность жителей i-го региона, в % от общенациональной;

yi – располагаемый доход жителей i-го региона, в % от общенационального;

ri – объем продаж в сфере розничной торговли в i-м регионе, в % от общенационального;

pi – население в возрасте 18 лет и старше, проживающее в i-м регионе, в % от общенационального.

40

Числа в данной формуле – весовые коэффициенты, присваиваемые каждому фактору. Общий потенциал национального рынка равен:

n

D = ∑Bi , i=1

где n – количество регионов в стране.

Предположим, что на штат Виржиния приходится 2% общенационального располагаемого личного дохода, 1,96% общенационального объема продаж в сфере розничной торговли и в нем проживает 2,28% всего взрослого населения США. В этом случае индекс покупательской способности жителей штата будет равен:

0,5 (2,0) + 0,3 (1,96) + 0,2 (2,28) = 2,044.

Таким образом, по расчету на штат Виржиния будет приходится не 2,28%, а только 2,04% от общенационального объема продаж лекарств.

Используемые в расчетах весовые коэффициенты устанавливаются опытными специалистами в значительной мере произвольно. Более того, при определении потенциала рынка производитель может посчитать целесообразным включить в формулу и другие факторы, связанные с особенностями региона и конкретного бизнеса.

Вопросы для подготовки к семинарским занятиям

1. Виды потребителей на рынке и факторы оказывающие влияние на покупательское поведение.

2. Маркетинговая среда фирмы.

3. Основные факторы микросреды маркетинга.

4. Основные факторы макросреды маркетинга.

Темы рефератов

1.Методы исследования потребителей.

2.Современные направления исследования потребителей.

3.Понятие и классификация потребителей.

4.Потребность, виды потребностей, факторы влияющие на формирование потребностей. «Черный ящик» потребителя.

5.Необходимость изучения внутренней и внешней среды предприятия.

41

Тесты, упражнения, задачи и ситуации

Тест В каждом из тестов выберите один наиболее правильный

ответ.

1.Тип покупательского поведения при принятии решения

опокупке в ситуации, когда при высокой степени вовлечения различие между разными марками товара ощутимо мало, называется ... покупательское поведение:

а) поисковое;

б) неуверенное; в) привычное; г) сложное;

д) профессиональное.

2. Укажите последовательность этапов адаптации покупателя к товару-новинке:

а) интерес; б) оценка; в) восприятие; г) узнавание; д) проба.

3. Расставьте по порядку этапы процесса принятия товарановинки:

а) восприятие; б) интерес; в) узнавание; г) оценка; д) проба.

4. При покупке товаров производственного назначения маркетинговые стимулы включают в себя:

а) информацию; б) цену; в) товар;

г) технологию; д) распространение; е) продвижение; ж) конкурентов.

5. Главное различие между потребительскими и промышленными товарами состоит в следующем:

42

а) типе покупателей и типе спроса; б) видах и классификации товаров; в) уровне и методах ценообразования; г) типе распределения и сбыта; д) типе конкуренции.

6.К микросреде предприятия не относитcя?

а) средства массовой информации б) правильного ответа нет в) торговые организации г) население всей страны

7. Внутренняя среда предприятия включает:

а) посредников; б) поставщиков; в) производство;

г) социально-культурные факторы.

8. Сколько существует типов клиентурных рынков?

а) 2; б) 5; в) 10;

г) бесконечное множество.

9. Любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на её способность достигать поставленных целей – это:

а) благотворная аудитория; б) искомая аудитория; в) контактная аудитория;

г) нежелательная аудитория.

10. Выявить контролируемые факторы маркетинговой среды среди перечисленных:

а) выбор целевого рынка; б) независимые СМИ;

в) организационная структура управления маркетингом на предприятии;

г) технология производства;

Задача 1.

Определите, какой из двух товаров является более предпочтительным для потребителя.

43

Как может измениться решение потребителя, если стоимость ежегодного обслуживания товара № 1 в первые пять лет эксплуатации составит 5% от цены, а в последующие годы – 2% от цены, соответственно стоимость ежегодного обслуживания товара №2 в первые пять лет – 2% от цены, а в последующие годы – 2,5% от цены.

Задача 2.

Исходя из данных, приведенных в таблице, определите, какой из товаров является более предпочтительным для покупателя.

44

ГЛАВА 3. СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА И ВЫБОР ЦЕЛЕВЫХ СЕГМЕНТОВ

Любая компания, которая считает своей целью, завоевание ка- кой-то части рынка, должна осознавать, что рынок состоит из потребителей, отличающихся друг от друга различными признаками, в зависимости от которых компания выбирает целевой рынок с помощью деления рынка на сегменты.

Сегментирование рынка (Market segmentation)– это процесс деления потребителей на конкретные группы (сегменты), по определенным характерным признакам (нужды, характеристики и поведение и др.).

Сегмент рынка – это группа потребителей, одинаково реагирующая на один и тот же набор 4Р побудительных факторов маркетинга.

Сегментация призвана помочь продавцу товаров и услуг максимально удовлетворить запросы потребителей, а также оптимизировать затраты предприятия на разработку программы производства, выпуск и реализацию товара.

3.1. Основные критерии сегментирования

Какого-то единого метода сегментирования рынка не существует. Маркетологу необходимо опробовать несколько вариантов сегментирования на основе разных переменных параметров и выбрать наиболее подходящий. Для потребительских товаров основными критериями (принципами) сегментирования являются: географические, демографические, социографические и поведенческие.

•Географические признаки – страны, регионы, плотность и численность населения, климатические условия, административное деление (город, село) и т.д. Учет этих признаков особенно необходим, когда на рынке существуют климатические различия между регионами или особенности культурных и исторических традиций.

•Демографические признаки – возраст и пол потребителей,

размер и возраст семьи, национальность, вероисповедание, цвет кожи и др. Нередко демографические признаки применяются в комбинации друг с другом.

•Социографические признаки – отражают принадлежность покупателей к различным общественным классам и профессиям, делят потребителей по уровням культуры, образования и доходов.

45

•Психографические признаки – характеризуют образ жиз-

ни потребителя, его психологические особенности, тип личности (флегматики, холерики, сангвиники, меланхолики) и манеры их поведения, поводы для покупок, частоту и способы их совершения.

По реакции потребителей на нововведения выделяют следующие группы:

•новаторы;

•быстро адаптирующиеся;

•медленно адаптирующиеся;

•консерваторы – отвергающие новинку.

Возможен подход к сегментации рынка основанный на выявлении потребительских сегментов с высокой нормой потребления товара. По закону Паретто «80 — 20» на 20% покупателей приходится 80% объема продаж. Такой подход к сегментации основывается не на причинах, а на следствии.

Рынки товаров производственного назначения можно сегментировать используя большую часть переменных, предназначенных для сегментирования потребительских рынков. В отличие от потребительского рынка, где большое внимание уделяется психографическим критериям, для сегментации делового рынка первостепенное значение имеют экономические и технологические критерии, к которым относятся:

•отрасли (промышленность, транспорт, сельское хозяйство, строительство, культура, наука, здравоохранение, торговля);

•формы собственности (государственная, частная, коллективная, иностранных государств, смешанная);

•сфера деятельности;

•размер предприятия (малое, среднее, крупное);

•географическое положение (тропики, Крайний Север). Важными критериями сегментации являются также периодич-

ность заказов на данные товары, специфика организации закупок (сроки поставки, условия оплаты, методы расчетов), формы взаимоотношений.

3.2. Выбор метода сегментирования

Следующий этап сегментирования рынка – выбор метода сегментирования и его реализация.

Наиболее распространенным методом сегментирования является метод группировок по одному или нескольким критериям (ме-

46