работе рынка посредством лицензирования, создания СП или прямого инвестирования капитала.

8.3. Решение о структуре комплекса маркетинга: локальный и глобальный подход

Главные заботы международных компаний аналогичны заботам отечественных компаний – разработать стратегический план роста; обеспечить разработку нового товара; позиционировать товары для целевых сегментов; управлять установлением цены; рекламировать и распределять товары; контролировать операции маркетинга. Главное же различие состоит в появлении нового аспекта –

чужой страны.

В итоге международные компании сталкиваются с принципиальными противоречиями, заложенными в основе любой стратегии международного маркетинга, – стремлением продать товары на стандартизованной основе с целью снизить издержки и создать свой имидж во всемирном масштабе, с одной стороны, и необходимостью приспосабливаться к местным вкусам и обычаям, с другой стороны. Ключевая проблема при выработке стратегии международного маркетинга состоит в том, какую позицию выбрать для себя на оси от полной стандартизации до совершенной адаптации

(рис. 8.1).

Рисунок 8.1

• Локальные (адаптивные) стратегии – это стратегии, учи-

тывающие различия в потребностях потребителей, нормах культуры, правилах торговли, экономических и политических условиях, а также конкуренции в каждой стране. Например, маркетинговые менеджеры «Nestle» несколько лет живут в каждой стране, чтобы понять местные вкусы и обычаи. Затем компания разрабатывает новые товары с учетом специфических потребностей местных жителей.

126

•Глобальные (стандартизированные) стратегии. Несмотря на важность адаптации комплекса маркетинга к местным условиям, для международного маркетинга в течение последних 20 лет была характерна тенденция большой глобализации рекламируемых товаров. Такой подход предполагает, что некоторые товары имеют универсальное значение и не требуют приспособления к местным условиям.

Преимущества такого подхода весьма значительны. Всемирная марка позволяет избежать крупных затрат на адаптацию комплекса 4Р. Проводя рекламную кампанию во всемирном масштабе, фирма способна занять доминирующее положение во многих странах, обеспечивающее ей преимущества в конкуренции.

Существует немного всемирных марок. К ним относятся зубная паста «Colgate», сигареты «Marlboro» и «Coca-Cola», ибо это лидирующие продукты в мире при несущественных различиях по странам, жители которых имеют сходные потребности в товаре. «Coke» одна и та же, проживаете ли вы в Буэнос-Айресе, Сеуле или Москве.

•Дифференцированная стандартизация – является ком-

промиссом между стандартизированной и адаптивной стратегиями. При этом стратегическом подходе компания формирует глобальные стратегии маркетинга, предоставляя право руководителям на локальных рынках варьировать реализацию комплекса 4Р с учетом местных особенностей. Эта концепция нашла свое отражение в лозунге, который приобретает все большую популярность у транснациональных компаний: «Будь глобальным, действуй локально».

Большинство международных компаний придерживаются нечто среднего между полностью стандартизированным или полностью адаптивным подходом. На рис.36 представлены стратегии нескольких компаний. «Coca-Cola» и «Black & Decker» реализуют более глобальный подход в стандартизации своих марок и (в меньшей степени) стратегий продвижения. «Procter & Gamble» и «Nestle» больше предпочитают локальный подход, так как их марки и филиалы функционируют независимо друг от друга. «McDonald´s» является примером дифференцированной стандартизации. Хотя компания предлагает одинаковое обслуживание во всем мире, разрабатываемые ею меню имеют различия в разных регионах. Она предлагает пиво в Германии, вино во Франции и пирог с бараниной в Австралии, чтобы конкурировать с местными ресторанами.

127

Вопросы для подготовки к семинарским занятиям

1.Международный маркетинг: понятие, сущность, цели и особенности.

2.Окружающая среда международного маркетинга.

3.Формы и методы выхода на международный рынок.

Темы рефератов

1.Франчайзинг – экономическая категория.

2.Международный маркетинг.

3.Понятие транснациональных корпораций.

4.Формы экспорта применяемые в хозяйственной деятельности предприятий.

Тесты, упражнения, задачи и ситуации

Ситуация 1. «Анализ рекламного объявления»

1.Выберите рекламное объявление из газеты или журнала.

2.Определите, кто его отправитель и кто, возможные получате-

ли.

3.Какие возможные мотивы покупателей затрагивает данное объявление?

4.Определите идею сообщения и опишите способ кодирования сообщения.

5.Опишите 5-7 различных потребительских реакций на данное рекламное объявление.

6.Оцените рекламное объявление с точки зрения:

−сбалансированности (компоновка элементов, с помощью которой можно достичь приятного для глаз распределения элементов нутрии объявления);

−пропорциональности (соотношение между объектами и фоном, на котором они изображены);

−направление взгляда (стандарт последовательного рассмотрения элементов объявления: иллюстрация, текст, заголовка, основной текст, опознавательный знак);

−целостности (впечатление завершенности);

−разумного использования пробелов;

7. Опишите достоинства и недостатки выбранного рекламного объявления.

Внесите Ваши предложения по усовершенствованию дизайна объявления

128

ГЛАВА 9. ОРГАНИЗАЦИОННЫЕ СТРУКТУРЫ СЛУЖБЫ МАРКЕТИНГА НА ПРЕДПРИЯТИИ

9.1. Основные требования и принципы построения службы маркетинга

Достижение целей предприятия зависит в основном от трех факторов: выбранной стратегии, организационной структуры и от того, как эта структура функционирует.

Организационная структура маркетинга на предприятии мо-

жет быть определена как конструкция организации, на основе которой осуществляется управление маркетингом, т.е. это совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью.

При организации маркетинговой структуры фирмы необходимо соблюдение следующих принципов ее построения.

•Единство целей. Базовыми целями являются: объем продаж, прибыль, отношение прибыли к объему продаж, доход на одну акцию, доля предприятия на рынке, структура капитала (доля субсидированного капитала).

•Простота маркетинговой структуры. Простота струк-

туры способствует более легкому приспособлению к ней персонала и, следовательно, активному участию в реализации целей.

•Эффективная система связей между подразделениями.

Обязательно должна существовать обратная связь.

•Принцип единого подчинения. Служащий должен полу-

чать приказы только от одного начальника. Для совокупности выполняемых функций, имеющих одну и ту же цель, должен быть один руководитель.

•Малозвенность маркетинговой структуры. Чем мень-

шим количеством звеньев характеризуется структура, тем менее она инерционна и более управляема.

Организационные структуры могут быть двух видов: «жесткие» (механистические) и «мягкие» (организмические). В жестких структурах круг обязанностей работников четко определен контрактом; усилена централизация и специализация власти. Такие структуры эффективны в условиях стабильной внешней среды.

Визменчивой среде более целесообразны «мягкие» структуры. Круг обязанностей работников в них определен примерно, и работник обязан выполнять любую, связанную с основной, работу. По-

129