Эти задачи могут вытекать из ранее принятых решений о выборе целевого рынка, маркетинговом позиционировании и комплексе маркетинга. В конечном счете, задача заключается в воздействии на поведение потребителей. При этом следует помнить о целях рекламы, сформулированных в правиле ВИЖД: внимание, интерес, желание и действие.

Постановка задачи рекламного обращения

Решения о разработке бюджета

Оценка рекламной программы

Рисунок 7.4

В зависимости от решаемых задач, существует несколько типов рекламы.

1.Информативная реклама – информирует потребителей о появлении на рынке нового товара. Применяется на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса.

2.Конкурентоспособная (сравнительная) реклама – стре-

мится утвердить преимущество своего товара за счет сравнения с товарами конкурентами. Сравнительную рекламу, которую используют в рамках убеждения покупателей в достоинстве представляемого товара называют также увещевательной. Существует две формы конкурентоспособной рекламы: а) косвенная конкурентоспособная реклама, в которой не указывается конкретная марка конкурента (например: «Возьмем наш стиральный порошок и обычный стиральный порошок»); б) прямая конкурентоспособная реклама, в которой указывается конкурирующая марка или фирма.

3.Напоминающая реклама – очень важна на этапе зрелости продукта, чтобы заставить покупателя вспомнить о товаре. Цель дорогих объявлений «Coca-Cola» в журналах и на телевидении –

103

напомнить людям о напитке, а вовсе не в том, чтобы информировать или убеждать их.

4.Корпоративная реклама – это реклама не товара, а фирмы. Используется компаниями, применяющими одномарочную стратегию («Adidas», например).

5.Подсознательная реклама – это объявления, промельк-

нувшие на экране так быстро, что воспринимаются лишь на подсознательном уровне. В 1957г. два сообщения –«Ешьте поп-корн» и «Пейте кока-колу» – были показаны в кинотеатрах Нью-Джерси со

скоростью 1/30 секунды с интервалом каждые пять секунд. Продажи поп-корна в кинотеатрах выросли на 58%, а напитка – на 18%. Однако, немедленно возникли серьезные этические проблемы, так как на потребителя воздействовали без его ведома и согласия.

Однако современные методы рекламных воздействий сильно напоминают подсознательные. Эксперты обращают внимание на быструю смену кадров или уровней звука, а также на использование коротких, повторяющихся фраз для внедрения рекламного сообщения в подсознание потребителя. Считается, что подобные приемы особенно эффективны для товаров с невысокой вовлеченностью потребителей, так как потребители не склонны обращать пристальное внимание на рекламу этих товаров.

Решения о разработке бюджета Как определить, сколько денег необходимо вложить в рекла-

му? Если компания затратит недостаточно, результат может оказаться нулевым. Если вложить слишком много, то эти затраты окажутся неоправданными и прибыль будет падать.

Для определения оптимальных вложений в рекламный бюджет может быть использован метод адаптивного регулирования. Предположим, что компания установила размер затрат на рекламу исходя из самых последних данных о коммерческом отклике. Затем, для проведения пробного маркетинга устанавливаются два контрольных рынка: Р1 и Р2. На рынке Р1 уровень затрат устанавливается ниже среднего, а на рынке Р2 – значительно выше. Этот эксперимент позволяет получить зависимость средних показателей продаж от расходов на рекламу и скорректировать величину необходимых рекламных затрат. Если проводить такой эксперимент регулярно, рекламные расходы будут близки к оптимальным.

Решения о рекламном обращении

104

Эффективность рекламной кампании зачастую зависит не от потраченной на нее суммы, а о того, насколько творческим был подход к рекламе. В процессе создания творческой стратегии рекламы можно выделить три этапа.

1.Формирование идеи обращения. Многие идеи возникают

индуктивно в результате бесед с потребителями, дилерами, экспертами и конкурентами. При использовании дедуктивного подхода творческие работники пытаются представить себе, какой из четырех типов вознаграждения – рациональное, чувственное, общественное удовлетворение или удовлетворение самолюбия – покупатели рассчитывают получить от товара и в виде какого переживания.

2.Оценка и выбор вариантов обращения. Рекламодатель дол-

жен оценить альтернативные обращения по принципу желательно-

сти, исключительности и правдоподобности. Т.е. реклама должна сообщить нечто желательное или интересное о товаре; что-то исключительное или особенное, не присущее другим маркам; и она должна быть правдоподобной или доказуемой.

Каким бы хорошим не казалось объявление, лучше сделать несколько альтернативных и провести маркетинговые исследования, чтобы определить, какое обращение вероятнее всего привлечет потенциальных клиентов.

3.Исполнение обращения.

Встилевом отношении обращение может быть исполнено в разных вариантах: зарисовка с натуры; акцентирование образа жизни; создание фантазийной обстановки; создание настроения или образа; мюзикл; использование символических персонажей; акцент на техническом и профессиональном опыте фирмы; использование данных научного характера; использование авторитетных свидетельств в пользу товара.

Одновременно нужно выбрать для рекламы подходящий тон. Тон может быть эмоциональным, юмористическим, деловым и т.д.

Остановимся на одном из видов рекламы – печатной рекламе и объявлениях в печатных средствах массовой информации. Это традиционная область деятельности рекламы.

Прежде всего, необходимо выделить уникальное товарное предложение (УТП), которое станет основной идеей, стержнем рекламного материала. УТП станет основой рекламной идеи разработанной под конкретную ЦГВ (целевую группу воздействия). Полезно помнить, что оптимальное рекламное обращение содержит

105

только одну рекламную идею. Достаточно часто удается выразить ее слоганом – кратким рекламным призывом, вобравшим в себя всю суть УТП.

Слоган может использовать логику, а может взывать к эмоциям. Во всех случаях, если он удачно создан, слоган принесет огромную пользу. Например, такие слоганы можно дать в рекламе туристской фирмы: «Мир приключений», «Страна, тающая в вечности».

Теперь о языке, которым пишут слоганы и рекламные тексты. Специалисты считают, что текст станет более эмоциональным и менее скучным, если:

а) не использовать при построении фразы более 12 слов, б) активно применять стилистические фигуры

Первое связано с тем, что среднестатистический русскоязычный человек воспринимает фразу, включающую в себе не более 12 слов. Исправить ошибку несложно: достаточно разбить длинное объявление на более короткие фразы. Читать его станет легче, и эффективность повысится. Выразительность речи усиливают стилистические фигуры.

Формат сообщения должен помочь выделить рекламу среди шума, характерного для носителя рекламного сообщения. Лучшее место для рекламы на рекламной странице газеты – верхний правый угол.

Важную роль играет цвет. Когда женщин попросили оценить качество четырех чашек кофе, которые стояли около коричневой, голубой, красной и желтой упаковок (сорт кофе был одним и тем же, но женщины об этом не знали), то 75% решили, что кофе из коричневой упаковки слишком крепкий, а 85% заявили, что самый ароматный кофе расположен возле красной упаковки. Почти все утверждали, что кофе у голубой упаковки – мягкий, а тот, что стоял возле желтой коробки – слабый.

Решения о средствах распространения информации

1) Рекламные обращения полиграфического исполнения.

Листовка – малоформатное (обычно не более формата А4: примерно 200х300 мм) не сфальцованное (без сгибов) относительно недорогое издание. Может быть черно-белым или цветным, одноили двусторонним.

Проспект – многостраничное, сброшюрованное, хорошо иллюстрированное издание, форматом, как правило, А4.

106

Каталог – по форме тот же проспект, но отличается от него содержанием: в него входят только основные сведения о каждом типе, виде, образе предлагаемой продукции (услуге).

Буклет – сфальцованное (согнутое в один или несколько раз), как правило, многокрасочное, хорошо иллюстрированное издание.

Бродсайт – листовой рекламный материал большого формата, складывается и рассылается по почте без конверта.

Плакат – не сфальцованное, обычно многокрасочное издание большого форма (А3 и более), посвященное какому-нибудь товару и/или фирме, его выпускающему.

Календари, фирменные блокноты, папки-постеры – разновид-

ности плаката. Обычно изготавливаются постеры больших размеров, не менее 1,0х0,7 м.

Флайер – хорошо иллюстрированный пригласительный билет. Стикер – наклейка, т.е. любая листовая односторонняя печатная продукция, вторая сторона которой покрыта адгезионным сло-

ем.

Кроме названных, существует огромное разнообразие видов полиграфической рекламы, связанное с различием в способах их доставки потенциальным потребителям. Рекламные «вкладыши» сегодня есть даже в авиабилетах. К рекламным обращениям полиграфического исполнения можно также отнести упаковку, этикетки, ценники. И, конечно, объявления в печатных средствах массовой информации.

Отдельно можно отметить полиграфические рекламные обращения на нетрадиционных (не бумажных) носителях: полиэтилено-

вых пакетах, папках, ручках, брелоках и т.д. Обычно это элементы сувенирной рекламы.

2) Реклама для прослушивания или экранного просмотра.

Радиоклипы – обычно 10-30 секундные обращения, с использованием текста и музыки.

Кино- и видеофильмы (клипы, споты). Существует огромное жанровое многообразие — от мультипликации до реального кино, от action до статичной, неподвижной картинки. И радио и видео клипы часто монтируются используя «принцип матрешки»: при общей продолжительности ролика в 1 минуту, есть версии 0,5 минут, 20 и даже 15 сек. Это позволяет чаще напоминать зрителю о себе, не делая безумных трат при прокате ролика в «прайм-тайм» (Prime time) – лучшее, но самое дорогое время.

107

Слайдфильмы (цветные и черно-белые) – не дорогие в производстве и прокате рекламные обращения для демонстрации на экранах или специальных установках на выставках и при личных контактах; разновидность – полиэкранный озвученный слайдфильм, имеет усиленное аудиовизуальное действие. В настоящее время слайдфильмы вытесняются реальными видеофильмами.

Для создания любых рекламных обращений необходима работа текстовика (сценариста). В печатной рекламе он обычно выступает в качестве режиссера, организуя совместную работу художников, фотографов и даже технологов-печатников. В видеорекламе такую важную роль выполняет рекламный режиссер.

Объемные рекламные обращения – условно выделенная группа рекламных средств, используемых в наружной рекламе: шиты, плакаты, панель-кронштейны, вывески, реклама на движущихся носителях (например, световые короба на автомобилях, такси); в авиарекламе (воздушные шары с рекламными носителями).

Методы и основные технологии распространения рекламы.

Прямая почтовая реклама (Direct mail) – один из самых эф-

фективных и распространенных видов рекламной деятельности. По почте распространяются, в основном, рекламные обращения полиграфического исполнения. Хотя в некоторых случаях, например, при продаже недвижимости может быть экономически оправдана рассылка фотографий и даже видеофильмов. Относительно высокая стоимость единичного рекламного контракта компенсируется уникальной точностью попадания рекламных обращений.

Реклама в печатных изданиях: в центральных, местных, отрас-

левых ведомственных газетах; в журналах общего назначения, научно-популярных, отраслевых, фирменных; в специализированных справочниках; в книгах и учебниках; в рекламных газетах и журналах бесплатного распространения; в отрывных календарях, каталогах выставок и симпозиумов, театральных программах и т.д.

В качестве рекламных обращений здесь фигурируют объявления, цветные и черно-белые, текстовые и иллюстрированные. Они могут быть снабжены отравными купонами, дополнены рекламными и сувенирными вкладышами.

Реклама в электронных средствах массовой информации: на радио; по эфирному телевидению; по кабельному телевидению; на видеокассетах (магнитофонных носителях), предназначенных для индивидуального воспроизведения; на носителях предназначенных,

108

для индивидуального просмотра; на носителях предназначенных к воспроизведению на компьютере (магнитооптика, CD), в компьютерных сетях. Рекламные обращения – радио, видеоклипы, видеофильмы, объявления.

Мониторная реклама – на мониторах различного вида (бегущая строка, с поворотными шторками, просветные, электронные). Рекламные обращения: слайды, радио и видеоклипы, рекламные тексты.

Наружная реклама. Здесь можно отделить рекламное обращение от метода его распространения. Основные виды рекламных обращений: отдельно стоящие плакатные щиты в различном пространственном расположении; рекламные элементы, расположенные на зданиях и сооружениях (плакаты, световые короба, настенные и накрышные вывески, панель-кронштейн, в том числе на мачтах городского освещения).

Реклама на движущихся носителях. Обращениями здесь будут рисунки и надписи на бортах транспортных средствах, а также рекламные материалы, поднимаемые в воздух воздушными шарами, дирижаблями, вертолетами, разбрасываемые с авиасредств.

Реклама на месте продажи: витрины магазинов с товарами; баннеры: прямоугольные или треугольные планшеты (ткань, бумага, пластмасса) в рекламные текстом; упаковка товаров; ярлыки, ценники.

Сувенирная реклама: полиграфического исполнения (блокноты, календари, ежедневники, папки, плакаты); промышленного исполнения с рекламным декодированием (в том числе полиграфическим – значки, брелоки, авторучки, перочинные ножи, сумки, термометры и т.д.).

Реклама на выставках, ярмарках, конгрессах, брифингах и т.п.

Чтобы рационально выбрать канал распространения рекламных сообщений, проводится специальная работа, анализирующая каналы распространения по ряду критериев: широта охвата целевой аудитории; доступность канала для компании; стоимость ре-

кламного сообщения; частота появления рекламы; сила воздействия; зашумленность канала; авторитетность канала; уровень сервиса канала. Краткая характеристика основных средств распространения информации приводится в табл. 7.1 (данные 1990 г.).

Следует обратить внимание на непрерывное появление новых средств информации и связи. Рекламодатели не ограничиваются

109