сознания покупателя

ственные институты определенный набор ценностей, стереотипов поведения и восприятия. В современном обществе ценятся стремление к достижению цели, успех, активность, работоспособность и практичность, постоянное движение вперед, материальный комфорт, свобода, человеколюбие, хорошее здоровье и спортивный стиль.

Субкультура – составляющая культуры, которая дает человеку возможность более полного отождествления и тесного общения с себе подобными. Субкультуры могут формироваться, например, на национальной, религиозной, расовой или региональной основе. Многие из них образуют важные сегменты рынка, что должно учитываться производителем при разработке продукции и планировании маркетинговых программ.

Социальное положение – определяется принадлежностью индивида к различным социальным слоям. Одно из наиболее жестких разделений такого рода – касты (напр. в Индии), членам которых предписаны определенные роли, а переход из касты в касту не допускается. В цивилизованных странах существует менее жесткое деление общества на социальные классы.

Социальные классы – это определенные группы, со схожими признаками построенные в строгой иерархии, стабильные организованные группы, объединенные общими ценностями, потребностями и способностями. Потребители из различных социальных классов различаются по характеру и стилю одежды, речью, психологическими особенностями, по манере отдыха, и другими индивидуальными характеристиками.

В США существует очень четкое деление общества на семь социальных классов, каждый человек точно знает, к какому классу он принадлежит и стремится перейти в более высший.

1.Высший высший класс (менее 1% населения) – «сливки» общества, живущая на унаследованное состояние и представляющая известные фамилии.

2.Низший высший класс (около 2%) – люди, получающие высокие доходы благодаря исключительным профессиональным или деловым способностям. Обычно это выходцы из среднего класса.

3.Средний высший класс (12 %) – выходцы из обычных семей, не обладающих большим богатством. Чаще всего это профессионалы в своей области, независимые бизнесмены и руководители корпораций.

25

4.Средний низший класс (32%) – служащие (т.н. «белые воротнички»), мелкие предприниматели, «рабочая аристократия» («синие воротнички»: средний инженерно-технический состав, автомеханики, водопроводчики). Уровень доходов – средний; живут «в лучшей части города»; стараются делать все «как подобает».

5.Рабочий класс (38 %) – рабочие и фермеры со средней зарплатой и те, кто ведет образ жизни рабочего класса независимо от доходов, образования и работы.

6.Низший высший класс (9%) – работники, занятые на низкооплачиваемой работе. Уровень жизни приближается к черте бедности. Обычно не имеют образования.

7.Низший низший класс (7%) – живут на пособия, не работают. Некоторые из них просто не хотят работать, большинство живет за счет общественной помощи и благотворительных пожертвований.

Представители социальных классов имеют определенные общие предпочтения в выборе различных товаров и торговых марок.

Социальные факторы.

Референтные группы – группы, которые оказывают прямое (при личном контакте) или косвенное влияние на отношение человека к чему-либо и его поведение. Маркетологи стремятся выявить все референтные группы своих целевых потребителей для формирования среди них положительного образа фирмы или товара.

Семья – важнейшее социальное объединение потребителей. Члены семьи составляют самую влиятельную референтную группу.

Маркетологов интересуют прежде всего влияние мужа, жены и детей друг на друга в процессе покупки товаров и услуг. В различных странах и общественных классах роли членов семьи значительно разнятся. В России участие супругов в процессе покупки товара зависит от его категории. Например, мнение мужа превалирует при покупке автомобиля, аудио и видеотехники, а жена играет главенствующую роль при выборе мебели, кухонных принадлежностей, стиральных машин. Однако, в последние годы наблюдается тенденция к совместному обсуждению и совершению покупок, которые всегда считались прерогативой одного из супругов. Существенно возросло влияние детей и подростков на выбор родителей.

Роль – это набор действий, исполнение которых ожидают от человека окружающие его люди. Например, по отношению к родителям человек играет роль дочери или сына, в университете – роль

26

студента, в своей собственной семье – роль мужа или супруги. Каждая из ролей оказывает влияние на его покупательское поведение.

Статус – характеризует положение человека в обществе. Обычно люди покупают товары, которые подчеркивают и укрепляют их социальный статус. Очень важно, чтобы маркетолог осознавал потенциальную возможность превращения товара и марки в символы статуса.

Личностные факторы.

Возраст и этап жизненного цикла семьи. На протяжении жиз-

ни человек приобретает самые разные товары и услуги. С возрастом меняются вкусы человека, его предпочтения и интересы.

Структура потребления индивида зависит и от того, на какой стадии жизненного цикла находится его семья. Жизненный цикл, от холостяка до вдовца-пенсионера, характеризуется соответствующим финансовым положением, типичными покупками и психологическим настроем. Маркетологи должны уделять большое внимание обстоятельствам, меняющим жизнь человека и их влиянию на поведение потребителей.

Род занятий, экономическое положение оказывают большое влияние на приобретение товаров покупателем. Поэтому, производители товаров, ориентированные на профессиональные сегменты, постоянно отслеживают тенденции в изменении их доходов, нормы сбережений и процентных ставок. При изменении этих показателей, производитель может предпринять шаги по изменению характеристик товара, его цены, методам сбыта, чтобы товар по-прежнему представлял интерес для потребителя.

Образ жизни – устоявшиеся формы бытия человека в мире, выражающиеся в его деятельности, интересах и убеждениях. Образ жизни рисует «всесторонний портрет» человека в его взаимодействии с окружающей средой. В нем проявляется большее, чем факт принадлежности к определенному общественному классу или тип личности.

При разработке маркетинговой стратегии, предприниматель стремится вскрыть взаимосвязи между разными товарами и марками и определенным образом жизни. Например, производитель йогурта может обнаружить, что среди активных потребителей его напитка много преуспевающих мужчин свободных профессий. Вы-

27

яснив это, он сможет долее четко нацелить свой марочный товар именно на этих людей.

Тип личности – совокупность отличительных психологических характеристик человека, обуславливающих его относительно постоянные и последовательные реакции на воздействия окружающей среды. Например, в зависимости от психологических особенностей, выделяют флегматиков, холериков, сангвиников и меланхоликов. Существует определенная связь между типом личности и выбором товаров и марок. Так пивная компания может установить, что многие активные потребители пива отличаются повышенной активностью и возбудимостью. А это дает идеи о возможном образе марки ее пива и структуре рекламного обращения.

Непосредственное отношение к типу личности имеет и пред-

ставление человека о самом себе. Очень часто оно не совпадает с реальностью. Маркетологам следует создавать образ марки, соответствующий образам собственного «я» членов целевого рынка.

Психологические факторы.

Мотивация – активное состояние мозговых структур, побуждающее человека совершать закрепленные или приобретенные опытом действия, направленные на удовлетворение индивидуальных (голод, жажда и др.) или групповых (забота о потомстве и др.) потребностей. Удовлетворение потребностей снижает испытываемую индивидом внутреннюю напряженность.

Психологи разработали ряд теорий человеческой мотивации. Самые популярные из них – теории Зигмунда Фрейда, Авраама Маслоу и Фредерика Герцберга – зачастую приводят своих сторонников к совершенно разным выводам относительно причин поведения человека и стратегиям маркетинга.

• Теория мотивации по З.Фрейду. Великий психолог и психо-

аналитик полагал, что люди по большей части не осознают психологические силы, которые формируют их поведение, а значит, они не в состоянии до конца понять мотивы своих действий. Он развил теорию психосексуального развития индивида, в которой главенствующую роль отводил переживаниям раннего детства. При взрослении человек подавляет в себе множество влечений, которые никогда полностью не исчезают и никогда не находятся под полным контролем.

В психической структуре личности З.Фрейд выделял три силы формирующие поведение человека.

28

1.Бессознательное «ид» («Оно») – область неосознанных чувств и влечений, слепых инстинктов, т.е. животное начало в человеке.

2.Сознательное «эго» («Я») – субъективное восприятие информации об окружающем мире и себе, сдерживающее импульсы «ид», регулирующее действия индивида.

3.Объективные факторы внешней среды «супер - эго» («Сверх-Я) – область общепринятых социальных норм поведения и нравственных установок, закрепленных, в том числе, законодательными актами.

Поведение человека формируется в результате борьбы между этими силами (вспомните мучения Раскольникова: “Тварь я дрожащая или право имею?”).

•Теория мотивации А.Маслоу пытается объяснить, почему

вразное время людьми движут разные потребности. А.Маслоу объясняет это тем, что система человеческих потребностей имеет пятиступенчатую иерархическую структуру в соответствии со степенью значимости ее элементов (так называемая «пирамида Маслоу», см.

рис. 2.4).

5.

Интеллектуальные

потребности

(саморазвитие и самореализация)

4.Потребности в уважении (самоуважение, признание, статус)

3. Социальные потребности (дружба, любовь)

2. Потребности самосохранения (безопасность, защищенность)

1.Физиологические потребности (пища, жилье, тепло)

Рисунок 2.4

В соответствии с иерархией Маслоу, человек в первую очередь стремится удовлетворить самую важную потребность.

29

Фирма может увеличить спрос на свою продукцию, связав ее с сильными побуждениями, мелкими мотивирующими раздражителями или обеспечивая ей позитивное подкрепление. При выходе на рынок, новая компания может использовать два вида стратегий:

а) обращаться к тем же самым побуждениям, которые используют конкуренты, и воздействовать на потребителей аналогичными раздражителями, т.к. покупатели чаще доверяют похожим, а не отличным друг от друга маркам (стратегия обобщения),

б) разрабатывать новую марку, использовать другой набор побуждений и предлагать более сильные раздражители, которые помогут покупателю переключиться с одной марки на другую (стра-

тегия установления различий).

Убеждение – мысленная характеристика чего-либо. На основании убеждений люди совершают действия. Если некоторые убеждения неверны и препятствуют совершению покупки, маркетологам необходимо провести кампанию по их корректировке. Например, известно, что определенные убеждения покупателей в отношении марок и товаров сильно зависят от страны-производителя.

Отношение – устойчивая положительная или негативная оценка индивидом объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий по отношению к ним.

Отношения к объекту заставляют людей любить его или ненавидеть, тянуться к нему или отдаляться. Отношения экономят физическую и умственную энергию и поэтому они весьма устойчивы. Отношения человека представляют собой логически связанную цепочку, в которой изменение одного звена требует трансформации и других звеньев. Поэтому, при разработке новой продукции целесообразно учитывать существующие отношения покупателей и не пытаться их изменить. Но не следует забывать и о возможных исключениях, когда изменение отношений может оправдать себя.

Процесс принятия решения о покупке В процессе принятия потребителем решения о покупке можно

выделить пять этапов, схема которых представлена на рис.2.5.

Рисунок 2.5

30

Судя по схеме, потребитель преодолевает все пять этапов при любой покупке. Однако в конкретных ситуациях он может пропускать некоторые этапы или менять их последовательность. Например, человек, приобретающий привычную для себя марку зубной пасты, после осознания проблемы сразу принимает решение о покупке, пропуская этапы сбора информации и оценки вариантов. На рис.9 представлена полная модель, в ней отражены все соображения потребителя, столкнувшегося с необходимостью покупки товара, требующей от него высокой степени вовлеченности.

•Осознание проблемы. На этом этапе маркетологу необходимо выявить обстоятельства и причины, которые подталкивают или могут подтолкнуть человека к желанию покупки. Например, запах свежеиспеченного хлеба из булочной может возбудить у прохожего чувство голода, а восхищение новым автомобилем соседа вызвать желание о приобретении подобного.

•Поиск информации. Если побуждение оказывается сильным, а товар, способный его удовлетворить, легкодоступен, потребитель скорее всего совершит покупку. Если нет, то нужда может просто отложиться в его памяти и в дальнейшем человек может заняться поиском информации.

Различают два уровня такого поиска:

а) умеренный – стимулирующий повышенный интерес к това-

ру,

б) активный – при котором люди целенаправленно собирают информацию об интересующем их товаре.

Источники информации разделяются на четыре группы.

1.Личные источники: семья, друзья, соседи, знакомые.

2.Коммерческие источники: реклама, торговые представители, дилеры, упаковка, выставки.

3.Общественные источники: средства массовой информации, общества защиты прав потребителей.

4.Личный опыт: осязание, осмотр, использование товара.

В результате сбора доступной информации повышается осведомленность потребителя об имеющихся на рынке марках товаров и их свойствах. Очевидно, что собрать абсолютно полную информацию обо всех марках товаров обычному потребителю практически невозможно. Из полного комплекта товаров он формирует комплект осведомленности, в котором происходит процедура выбора решения по конкретной марке товара (рис.2.6).

31