скольку содержание работ постоянно меняется, формальных инструкций в «мягких» структурах немного, а отношения между работниками лучше. «Мягкость» структуры обеспечивает благоприятный климат для нововведений и способствует выдвижению новых идей.

На сегодняшний день существует множество форм, которые могут принимать отделы маркетинга. Их организационная структура может зависеть от выполняемых функций, географии региональных отделений компании, товаров, марок и/или от рынков потребителей.

10.1 Функциональная организация Это самая распространенная форма организации маркетинго-

вой деятельности на предприятии. Она целесообразна для предприятий, у которых количество товаров и рынков невелико. В этом случае рынки и производимые товары рассматриваются как однородные, для работы с которыми создаются специализированные подразделения.

Менеджеры и специалисты-маркетологи, отвечающие за определенные функции, возглавляют функциональные подразделения отдела маркетинга и подчиняются вице-президенту компании по маркетингу, который координирует их деятельность. На рис. 9.1 показаны пять таких подразделений.

Вице-президент

по маркетингу

Рисунок 9.1

Основным отличием этого способа организации отдела маркетинга является то, что каждое подразделение отдела выполняет свои специфические функциональные обязанности. Необходимое оптимальное количество подразделений и их функциональные обязанности определяет руководство фирмы.

130

Основное преимущество функциональной структуры отдела маркетинга – простота управления. Однако при увеличении номенклатуры товаров и услуг эффективность данной модели падает: 1) планирование конкретных товаров и рынков производится неэффективно, так как никто ни за что конкретно не отвечает; 2) между подразделениями отдела идет борьба за бюджет и статус.

9.2. Географическая организация

На предприятиях, выпускающих продукцию покупаемую разными регионами (странами), в каждом из которых целесообразно учитывать специфику потребления этой продукции, подразделения службы маркетинга могут быть организованы по регионам (рис.9.2).

Вице-президент

по маркетингу

Рисунок 9.2

Для предприятий, продающих свою продукцию на разных рынках, где наблюдаются неодинаковые товарные предпочтения, а товары требуют специфического обслуживания, целесообразна организация маркетинга по рынкам. При этом менеджер по маркетингу отвечают за работу не в регионе, а на опреде ленном рынке, которым может выступать отрасль промышленности или сегмент однородных покупателей. Например, фирма «Canon» продает свои факсы индивидуальным потребителям, компаниям и правительственным организациям.

Введение должности маркетингового менеджера по региону или рынку ставит запросы покупателей в центр внимания. По мере надобности менеджеры могут выполнять и функциональные обязанности. Те из них, кто занимается наиболее важными рынками, могут иметь в подчинении несколько функциональных специалистов.

Недостатком подобных маркетинговых структур является дублирование работ, а также проблема координации деятельности.

131

9.3. Организация по товарам и/или маркам

Компании, производящие различные продукты и имеющие много торговых марок, часто организуют свою работу на основе управления отдельными товарами или марками (рис.9.3). Такую структуру имеет смысл вводить в тех случаях, когда продукты компании очень различны или когда значительное их число не контролируется при функциональной организации.

Вице-президент

по маркетингу

Рисунок 9.3

Преимущество такой структуры в том, что менеджер может сконцентрировать усилия на разработке эффективного маркетингамикс (4Р) для своего продукта. Он способен быстрее реагировать на изменения рыночной конъюнктуры, чем группа функциональных специалистов. Но такая маркетинговая структура обходится дороже, чем функциональная, поскольку требуется больше расходов на оплату труда из-за увеличения количества работников. Поэтому подобные структуры распространены только на крупных предприятиях, где объем продаж каждого товара достаточен для того, чтобы оправдать неизбежное дублирование в работе.

Управление отдельными продуктами впервые было введено

«Procter & Gamble» в 1927 г. Новое мыло этой компании, «Camay»,

не пользовалось особым успехом и тогда одному из молодых менеджеров, Нейлу Г. МакЭлрою (ставшему позднее президентом «P&G»), было поручено заняться исключительно разработкой и продвижением данного продукта. Он преуспел в этом, и вскоре компания ввела должности менеджеров и по другим продуктам.

Перед компаниями, производящими много продуктов и продающими их на большом количестве рынков, стоит дилемма: структурироваться по товарам или по рынкам? Однако, они могут использовать и менеджеров по продуктам, и менеджеров по рынкам,

создав матричную структуру (рис.9.4).

132

Содержание всех этих менеджеров обходится недешево. Непонятно, кто должен руководить, а кто – отвечать. К началу 80-х гг. некоторые компании успели отказаться от матричной организации. Однако в последние годы такая система появилась вновь и в настоящее время успешно существует в виде «бизнес-команд», состоящих из специалистов, подчиняющихся одному лидеру. Такая организационная структура компании фокусируется на ее ключевых процессах, а не на отделах. Организацию по «отделам» все чаще считают препятствием для выполнения основных функций бизнеса, таких как создание новых продуктов, приобретение и удержание покупателей, обработка заказов и обслуживание клиентов. Чтобы достичь высоких результатов в этих сферах, в компаниях создаются группы специалистов и назначаются менеджеры. В таких командах вместе работают и маркетологи и торговые работники.

Вопросы для подготовки к семинарским занятиям

1.Основные способы организации служб маркетинга на предприятии.

2.Стратегическое планирование в маркетинге.

3.Планирование программы маркетинга.

4.Маркетинговый контроль.

Темы рефератов

1.Базовые стратегии роста предприятия.

2.Стратегии развития хозяйственного портфеля предприятия.

3.Маркетинг персонала.

4.Ревизия маркетинга.

133

Тесты, упражнения, задачи и ситуации

Задача 1.

В результате маркетинговых исследований предлагается увеличить долю фирмы на рынке с 12% до 15%, при емкости рынка 63 млн.шт. продукции.

Какова будет дополнительная прибыль фирмы в предстоящем году, если известно, что емкость рынка на данную продукцию не изменяется, прибыль в расчете на одно изделие составляет 1,1 доллара США, а годовые затраты на маркетинговую деятельность 35000 долларов США?

Задача 2.

На основании данных, приведенных в таблице, рассчитать сводный параметрический индекс по каждому предприятию и дать оценку силы бизнеса исследуемых предприятий.

134

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Внастоящее время в России резко возрос интерес к маркетингу как рыночной концепции управления производством и реализацией товаров и услуг в условиях конкурентного рынка, который является важной составляющей практической деятельности предприятий. Российская практика породила новое понимание маркетинга как необходимого условия выживания предприятий в кризисных ситуациях, которое связано со всеми функциями предприятия и играет координирующую роль в его хозяйственной деятельности.

Внастоящее время отечественный предприниматель не имеет достаточных знаний и опыта в области маркетинга, использует ограниченный круг подходов при решении хозяйственных, коммерческих и управленческих задач. Это, как правило, приводит к снижению эффективности деятельности предприятия.

Дисциплина «Маркетинг» относится к обязательным дисциплинам и имеет практико-ориентированный характер. Данная дисциплина включает в себя темы, позволяющие студентам выявить

особенности направления маркетинговой деятельности организации в современных условиях.

Целью изучения дисциплины «Маркетинг» является формирование у студентов системы знаний о маркетинге как науке, философии бизнеса, виде деятельности, направленной на создание компанией стратегических конкурентных преимуществ посредством тщательного и всестороннего изучения рынка. Изучение способов активного воздействия на спрос, построения прочных, долгосрочных взаимоотношений с потребителями и партнерами по бизнесу.

Маркетинг представляет собой комплекс мер по изучению всех вопросов, связанных с процессом реализации продукции: исследование продукта (услуги, работа), анализ объема товарооборота предприятия, изучение рынка, форм и каналов товародвижения конкурентоспособности товара; исследование мотивов поведения покупателей; рекламной деятельности; разработка эффективных способов продвижения товаров; стимулирование сбыта.

Маркетинг как рыночная концепция управления производством и реализацией товаров, ориентирующей составляющей управления предприятиями в условиях конкурентного российского рынка и способом получения дополнительных факторных преимуществ на зарубежных рынках

135

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

Основная литература

1.Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. 14-е изд.- СПб.: Питер, 2016. - 800с.: ил.- (Серия «Классический зарубежный учебник).

2.Синяева И.М. Маркетинг: теория и практика: учебник для бакалавров / И.М. Синяева, О.Н. Романенкова-2-е изд., перераб. и доп.- М.: Издательство Юрайт, 2013. -665с. – Серия: Бакалавр. Углубленный курс.

3.Маркетинг: учебник для бакалавров / под ред. Н.М. Кондратенко. - 2-е изд., испр. и доп.- М.: Издательство Юрайт; ИД Юрайт, 2012. -542с.- Серия: Бакалавр. Базовый курс.

4.Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг: учебник / Г.Д. Крылова, М.И. Соколова. - М.: Магистр, 2011. -493с.

5.Авдокушин Е.Ф. Маркетинг в международном бизнесе: Учебное пособие. - 3-е изд.- М.: Издательско-торговая корпорация

«Дашков и К», 2007. -328с.

6.Котлер, Филип, Армстронг. Основы маркетинга: Пер. с англ.-2-е Европ. изд.- М.; СПб.: Издательский дом «Вильянс», 2007.

-944с.

7.Мурахтанова Н.М. Маркетинг: сборник практических задач и ситуаций: учеб. пособие для студ. сред. проф. учеб. заведений / Н.М. Мурахтанова, Е.И. Еремина. -4-е изд., стер. – М.: Издательский цент «Академия», 2007. - 96с.

8.Соловьев Б.А. Маркетинг: Учебник. - М.: ИНФРА-М, 2007. -383с.- (Учебники для программы МВА).

9.Басовский Л.Е. Маркетинг: Курс лекций. – М.: ИНФРА-

М, 2006-219с.

10.Басовский, Л.Е. Маркетинг. [Текст]/ Л.Е. Басовский. - М.:

Инфра-М, 2011. - 219 с.

11.Котлер Ф., «Маркетинг в третьем тысячелетии», [Текст]/ Ф. Котлер. – Москва.: АСТ, 2012 г. – 350 с.

12.Романов, А. А. Маркетинг: учебное пособие / Романов А. А., Басенко В. П., Жуков Б. М. – М.: Дашков и К, Южный институт менеджмента, 2011. – 443 с. Режим доступа: http://www.iprbookshop.ru/4552

136

13.Скрынникова, И. А. Маркетинг в сфере услуг /И. А. Скрынникова. – М.: Издательство МГУ, 2012. – 208 с. – Режим доступа: http://www.knigafund.ru/books/138660

14.Маркетинг. Учебник и практикум: учебник для бакалавров / под ред. Л. А. Данченок. – М.: Издательство Юрайт, 2014. – 486 с.

Дополнительная литература:

1.Акулич И.Л., Демченко Е.В. Основы маркетинга. Учеб. пособие, Мн.: Выш. Школа.,2004 – 236с.

2.Овечкина О.М. Основы маркетинга. Учеб. пособие. М.: «Издательство деловой и учебной литературы», 2004 – 288с.

3.Федько В.П., Федько Н.Г. Основы маркетинга. Учеб. пособие. Ростов – на/Д.: «Феникс», 2002 – 480с.

4.Акулич И.Л. Международный маркетинг. Мн.: Выш.

школа, 2006 – 650с.

5.Годин, А.М. Маркетинг: учебник / А.М. Годин. – ИНФРА

–М., 2005 – 356 с. – ISBN 5 – 63542 – 654 – 6.

6.16 Акулич, А.М. Маркетинг: учебник / А.М. Акулич. –

М.: ИНФРА – М., 2003. – 256 с. – ISBN 5 – 94752 – 3553 – 5.

7.17 Багиев, Г.П. Маркетинг: учебник / Г.П. Багиев – ООО

Питер Пресс, 2007. – 736 с. – ISBN 5 – 469 – 00482 – 1.

8.18 Басовский, Л.Е. Маркетинг: учебник / Л.Е. Басовский.

–М.: ИНФРА – М. 2004. – ISBN 5 – 86753 – 123 – 5.

9.19 Видяпин, В.И. Маркетинг: учебник / В.И. Видяпин. –

СПб.: Питер, 2004. – 1131 с. – ISBN 5 – 44567 – 353 – 4.

137

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ К ЗАЧЕТУ (ЭКЗАМЕНУ) Вопросы для подготовки к зачету

1.Основные понятия маркетинга

2.Характеристика основных понятий маркетинга

3.Рынок как основная категория маркетинга.

4.Понятие рынок. Структурные элементы рынка и конъюнктура рынка

5.Понятие рынок. Классификация рынков.

6.Субъекты и объекты маркетинга, их характеристика

7.Эволюция развития концепций маркетинга.

8.Характеристика концепций маркетинга

9.Функции и задачи маркетинга

10.Цели и принципы маркетинга

11.Окружающая среда маркетинга. Макросреда

12.Окружающая среда маркетинга. Микросреда

13.Потребности: понятие, классификация, характеристика

14.Потребители: понятие, классификация, модель поведения

15.Комплекс маркетинга, характеристика составляющих.

16.Классификация потребителей и основные характеристики покупателя.

17.Виды маркетинга и их содержание

18.Особенности маркетинга личности, места, идеи.

19.Виды спроса их характеристика. Задачи маркетинга при каждом виде спроса

20.Понятие конкуренции в маркетинге, виды конкуренции.

21.Сущность маркетинговых исследований

22.Основные направления маркетинговых исследований

23.Этапы маркетингового исследования и их характеристика

24.Первичная и вторичная информация

25.Сегментация рынка. Виды и критерии сегментации

26.Позиционирование продукта на рынке

27.Товар в системе маркетинга. Основные виды классификации товаров

28.Жизненный цикл товара и его фазы.

29.Многоуровневые модели товара Ф. Котлера.

30.Понятие конкурентоспособности товара и ее составляющие.

31.Упаковка товара: виды, функции, задачи

138

32.Сущность ценовой политики

33.Формирование ценовых стратегий.

34.Основные факторы, влияющие на цены (факторы ценообразования).

35.Методология определения цены продукта

36.Основные методы сбыта: прямой и косвенный методы распределения товаров.

37.Каналы распределения товаров

38.Понятие канала распределения, уровни канала распределения.

39.Участники системы распределения продукции. Зависимые посредники.

40.Участники системы распределения продукции. Независимые посредники.

41.Маркетинговые коммуникации. Особенности различных видов маркетинговых коммуникаций.

42.Понятие и методы стимулирования сбыта

43.Понятия «рекламы» как средство коммуникации в системе продвижения товара

44.Средства распространения рекламы, их характеристика.

45.Понятие связей с общественностью. Цели и задачи связей

собщественностью («паблик рилейшнз»).

46.Личная продажа как форма коммуникационного

процесса.

47.Понятие услуги в маркетинге, их свойства и характеристики.

48.Товарный знак, его роль в современных условиях.

49.Ценность товара для потребителя. Удовлетворение потребителя.

50.Маркетинговая служба

51.Некоммерческий маркетинг

52.Применение концепций маркетинга – совершенствование производства, концепция чистого маркетинга.

53.Применение концепций маркетинга – совершенствование товара, концепция интенсификации коммерческих усилий.

54.Применение концепций маркетинга – социально - этическая концепция маркетинга.

55.Влияние факторов макросреды на деятельность предприятия – политические и экономические.

139

56.Влияние факторов макросреды на деятельность предприятия – социально-демографические и культурные.

57.Влияние факторов макросреды на деятельность предприятия – факторы научно-технического прогресса и природные.

58.Виды маркетинга по степени охвата рынка.

59.Цели маркетинга с разных точек зрения.

60.Основные факторы конкурентоспособности фирмы.

Вопросы для подготовки к зачету

1.Основные понятия маркетинга

2.Характеристика основных понятий маркетинга

3.Рынок как основная категория маркетинга.

4.Понятие рынок. Структурные элементы рынка и конъюнктура рынка

5.Субъекты и объекты маркетинга, их характеристика

6.Эволюция развития концепций маркетинга.

7.Характеристика концепций маркетинга

8.Функции и задачи маркетинга

9.Цели и принципы маркетинга

10.Окружающая среда маркетинга. Макросреда

11.Окружающая среда маркетинга. Микросреда

12.Потребители: понятие, классификация, модель поведения

13.Комплекс маркетинга, характеристика составляющих.

14.Классификация потребителей и основные характеристики покупателя.

15.Виды маркетинга и их содержание

16.Особенности маркетинга личности, места, идеи.

17.Виды спроса их характеристика. Задачи маркетинга при каждом виде спроса

18.Понятие конкуренции в маркетинге, виды конкуренции.

19.Сущность маркетинговых исследований

20.Основные направления маркетинговых исследований

21.Этапы маркетингового исследования и их характеристика

22.Первичная и вторичная информация

23.Сегментация рынка. Виды и критерии сегментации

24.Товар в системе маркетинга. Основные виды классификации товаров

140

25. Жизненный цикл товара и его фазы.

26. Многоуровневые модели товара Ф. Котлера.

27.Сущность ценовой политики

28.Основные факторы, влияющие на цены (факторы ценообразования).

29.Методология определения цены продукта

30.Основные методы сбыта: прямой и косвенный методы распределения товаров.

31.Понятие канала распределения, уровни канала распреде-

ления.

32.Участники системы распределения продукции. Зависимые посредники.

33.Участники системы распределения продукции. Независимые посредники.

34.Маркетинговые коммуникации. Особенности различных видов маркетинговых коммуникаций.

35.Понятие и методы стимулирования сбыта

36.Понятия «рекламы» как средство коммуникации в системе продвижения товара

37.Понятие услуги в маркетинге, их свойства и характери-

стики.

38.Товарный знак, его роль в современных условиях.

39.Ценность товара для потребителя. Удовлетворение потребителя.

40.Влияние факторов макросреды на деятельность предпри-

ятия

141