узлов изделия с добавлением стоимости оригинальных узлов применяемых в данном изделии.

10.Метод структурной аналогии. Определяется абсолютная величина того или иного вида затрат по новому изделию и их удельный вес в структуре себестоимости по аналогичной группе продукции, затем рассчитываются ориентировочные затраты на новое изделие.

11.Метод торгов (тендер) – Цена устанавливается в ходе торгов, на которых покупатель объявляет конкурс для продавцов на товар с определенными технико-экономическими характеристиками.

12.Метод следования за лидером. Продавец при назначении цены в первую очередь ориентируется на цену конкурентов, при этом продавец может отклонять свою цену от цены лидера, но в определенных пределах, которые оправданы качественными достоинствами товара.

Таким образом, прежде чем приступить к рассмотрению методик ценообразования, необходимо помнить, что ценовая политика продавца зависит от типа рынка, каждый из которых ставит свои проблемы в области ценообразования.

Оценка издержек Минимальная цена определяется издержками фирмы. Компа-

ния стремится назначить на товар такую цену, которая бы полностью покрывала все издержки (Сosts) на его производство, распределение и сбыт, включая справедливую норму прибыли за приложенные усилия и риск.

На рис. 5.1 показано, что валовые издержки (TC) фирмы делятся на постоянные (FC) и переменные (VC).

62

Зная валовые издержки, можно определить удельные валовые издержки (АТС), представляющие собой производственные издержки на единицу продукции:

ATC = TC / Q,

где Q – объем выпуска продукции.

Сравнивая удельные валовые издержки с ценой продукции, мы можем определить, прибыльно ли производство.

Анализ цен и товаров конкурентов Хотя максимальная цена определяется спросом, а минималь-

ная – средними валовыми издержками, знание цен и потребительских свойств товаров конкурентов может служить отправной точкой для нужд собственного ценообразования. Устанавливать цены выше, чем у конкурентов, фирма может только тогда, когда ее товар уникален или имеет особые характеристики. По существу, фирма пользуется ценой для позиционирования своего предложения относительно предложений конкурентов.

Выбор метода ценообразования Выполнив все предыдущие этапы решения задачи установле-

ния цены, фирма может приступить к определению цены на товар. Очевидно, что рассчитанная цена должна полностью возместить все издержки производства, продвижения и сбыта товара, а так же обеспечить получение определенной нормы прибыли. Существует несколько основных методик расчета цены. Мы рассмотрим пять из них.

1. Ценообразование на основе накидки к себестоимости. Это наиболее простой и широко используемый метод расчета цены. При этом компания определяет удельные затраты и добавляет определенную наценку.

Предположим, что фирма выходит на рынок с дорогой маркой мороженного и устанавливает на него цену на основе накидки к себестоимости. Компания намерена получить 20-процентную прибыль на переменные издержки. С учетом этого, цена порции моро-

63

Цену в 2,25 долл. компания взимает с розничной торговли. Предположим, что розничный торговец также определяет свою продажную цену с учетом наценки, т.е. нормы прибыли в конечной продажной цене, а не себестоимости товара. Пусть эта наценка равна 25%. Конечную продажную цену рассчитываем следующим образом:

В нашем примере это выглядит так:

Конечная продажная цена для потребителя составит, следовательно, 3 долл., в том числе торговая наценка – 0,75 долл.

Недостатком этого метода является то, что он не гарантирует определение цены, которую потребители согласятся уплатить, т.е. здесь не учитывается величина спроса на товар. И все же методика расчета цен на основе наценок остается популярной по ряду причин. Во-первых, основным достоинством метода является его простота. Привязывая цену к издержкам, продавец не задумывается о спросе, чем сильно облегчает себе задачу определения цены. В современных условиях, при применении этой методики часто используются стандартные значения наценок на различные ассортиментные группы товаров, что еще больше упрощает проблему. Например, розничные торговцы в США используют следующие стандартные наценки на оптовые цены: табачные изделия – 20%, фотокамеры – 28, книги – 34, женские платья – 41, женские головные уборы –

50%.

Во-вторых, если этим методом пользуются все фирмы отрасли, то их цены во всей стране будут схожими и ценовая конкуренция сводится к минимуму.

В-третьих, многие считают эту методику наиболее справедливой по отношению и к покупателям, и к продавцам.

2. Ценообразование на основе обеспечения целевой прибыли.

В отличие от ценообразования на основе накидки к себестоимости, где не учитывался спрос, в этом методе рассчитывается цена, обеспечивающая получение желаемого размера валовой прибыли

64

при определенном объеме продаж. Этот метод использует, например, корпорация General Motors, которая устанавливает цены на свои автомобили таким образом, чтобы достичь 15–20% прибыли на вложенный капитал.

Рассмотрим расчет цены порции мороженного по данному методу. Предположим, прогнозируется продать 100 000 порций дорогого мороженного. Ранее мы отметили, что переменные издержки в расчете на единицу равны 1,50 долл., а постоянные издержки – 0,45 долл. Следовательно, совокупные издержки равны 195 000 долл.:

(1.50 + 0,45) × 100 000 = 195 000 долл.

С учетом получения желаемой целевой прибыли в 50 000 долл. мы можем рассчитать цену, обеспечивающую достижение указанной цели:

Цена в 2,45 долл. обеспечит получение прибыли в 50 000 долл. при условии продажи 100 000 порций. Однако неизвестно, возьмут ли розничные торговцы 100 000 порций мороженного по цене 2,45 долл.

Для определения объема продаж, который необходимо достичь для получения целевой прибыли, можно построить график безубыточности (рис.5.2), на котором строятся кривые валовых издержек (ТС) и валовых доходов (R) при разных уровнях объема продаж (Q).

На рисунке обозначено: R – валовые доходы; P– цена; Q – объем продаж; TC – валовые издержки; VC – переменные издержки; FC

– постоянные издержки; Qб/у – точка безубыточности; Qц – объем продаж, необходимый для получения целевой прибыли.

Производитель рассчитывает получить желаемый размер целевой прибыли, если он будет продавать товар по цене Р. Но для этого ему надо продать Qц единиц товара. Возможно ли это? Многое зависит от эластичности спроса и цен конкурентов. К сожалению, метод расчета цены исходя из целевой нормы прибыли не учитывает эти соображения. Для более корректной постановки задачи, в этом методе график безубыточности следует рассматривать совместно с графиком спроса, который обычно весьма приблизителен.

65

Конкурсное ценообразование (закрытые торги, «Tender») используется компаниями или организациями с целью приобретения нужного товара по минимальной цене. При этом покупатель направляют письма потенциальным продавцам с предложением назначить цену на свой товар. Обычно заказ получает продавец, назначивший самую низкую цену и удовлетворяющий остальные требования покупателя. Продавцы вынуждены балансировать между стремлением назначить низкую цену, чтобы получить заказ, и необходимостью добиться целевой прибыли.

Рассмотрим на примере один из возможных вариантов разрешения подрбной дилеммы. Предположим, компания “Citicorp” направляет спецификацию на разработку интегрированной информационной системы управления нескольким продавцам из утвержденного списка. Один из продавцов рассматривает четыре варианта цены системы и оценивает отдачу на инвестицию (ROI) для каждой цены (см. табл. 5.2). Затем он определяет возможные предложения конкурентов и вероятность получения заказа при каждой из четырех цен. В результате рассчитывается ожидаемая ROI как произведение оценки ROI на вероятность получения заказа

C учетом ожидаемой ROI самой предпочтительной является цена в 3 млн. долл., хотя вероятность получить заказ при этом составляет только 50%. Компания предпочитает согласиться на меньшую вероятность получения заказа, нежели снизить цену, ибо при этом прибыль неприемлемо низка.

Использование ожидаемой прибыли в качестве критерия для назначения цены целесообразно для компаний, которые регулярно

67

участвуют в торгах. Играя на вероятностях, такие фирмы может на протяжении длительного времени поддерживать максимальный уровень прибыли. Компании, которая подает заявки от случая к случаю или которой остро необходим конкретный контракт, не стоит прибегать к такому методу, поскольку этот критерий уравнивает, например, предложение с прибылью $1000 и вероятностью получения контракта 0,1 и заявку, сулящую прибыль $125 с вероятностью победы 0,8. Однако компания, которая стремится к функционированию производства, предпочтет второй вариант.

Установление окончательной цены Цена, определенная компанией с использованием рассмотрен-

ных методов, – это прейскурантная цена, т.е. «официальная» цена, допускающая корректировку в ту или другую сторону при установлении окончательной цены. Это шестой этап процесса установления цены. При назначении окончательной цены компания должна рассмотреть дополнительные факторы, такие, как психологию ценовосприятия, влияние на цену других элементов маркетинга-микс, ценовую политику фирмы и влияние цены на других участников рынка.

•Психология ценовосприятия. Многие потребители вос-

принимают цену как показатель качества продукта. Когда компания «Fleeischmann» подняла цену на свой джин с $4,5 до $5,5 за бутылку, объем его продаж вырос, а не упал. Назначение цены с учетом фактора престижности особенно эффективно для таких товаров, как парфюмерия и дорогие автомобили.

Многие продавцы считают, что значение цены должно оканчиваться на девятку. Так, в газетной рекламе за стереоусилитель запрашивают цену не 300, а $299. Психологически многие покупатели воспринимают это так, как будто товар стоит 200 с чем-то, а не $300. Но бывает и так, что цена $299 ассоциируется у потребителя со скидкой и товарами по сниженным ценам. Поэтому, если компания хочет создать своим товарам имидж дорогих и престижных, ей не следует использовать этот прием.

•Влияние на цену других элементов комплекса маркетин-

га. Очевидно, что на окончательную цену будет влиять и качество товара, и уровень сервиса, и затраты на рекламу, стимулирование, сбыт. Маркетинговые исследования позволили, в частности, выяснить, что торговым маркам среднего качества, но со сравнительно большими затратами на рекламу, можно устанавливать цены с

68

надбавкой, т.к. потребители готовы смириться с более высокой ценой на известные товары.

•Ценовая политика фирмы. Всем известны фирмы, которые придерживаются высоких, средних, или низких цен свой товар, например, фирмы «Panasonic», «LG», и «Funai». Несмотря на то, что телевизоры этих фирм практически одинаковы по своим эксплуатационным характеристикам, их цены довольно сильно отличаются. Причина в том, что каждая фирма занимает свою привычную с точки зрения потребителей ценовую нишу. Соответственно, расчетная цена корректируется в ту или иную сторону.

•Влияние цены на других участников рыночной деятельно-

сти. Руководство должно учитывать возможную реакцию на предлагаемую цену со стороны конкурентов, своих дилеров и дистрибьюторов, поставщиков сырья и комплектующих, а так же со стороны общественных и государственных органов. При рассмотрении последнего вопроса, необходимо знать и учитывать действующие законы, затрагивающие вопросы ценообразования, и быть уверенным в возможности защитить свою ценовую политику.

5.4. Стратегии ценообразования

Компании, как правило, устанавливают не одну какую-то цену, а создают целый комплекс ценообразования, отражающий различия в спросе и предложениях для разных сегментов потребительского рынка. Рассмотрим несколько стратегий формирования цены для различных рыночных ситуаций.

Ценообразование по географическому признаку. Географический подход к ценообразованию предполагает

принятие решения о назначении фирмой различных цен на свои товары для потребителей, находящихся в различных населенных пунктах и странах. Целесообразно ли для покрытия более высоких транспортных расходов взимать с отдаленных заказчиков более высокую плату за товар, рискуя при этом потерять клиентуру? А может быть, лучше брать одинаковую усредненную плату со всех потребителей независимо от их удаленности? Рассмотрим две стратегии ценообразования, отражающие транспортные расходы.

1. Цена франко-борт (ФОБ). При установлении цены франкоборт (Free on board, FOB) расходы по доставке в цену не включают. Покупатель принимает товар в месте его происхождения (обычно на заводе продавца) и сам несет расходы по доставке товара.

69

Цены ФОБ одинаковы для всех покупателей и тот, кто расположен дальше от продавца, оказывается в невыгодном положении. Поэтому многие покупатели стремятся закупать товары у находящегося ближе к ним продавца. С учетом этого, продавцы, использующие ценообразование по методу ФОБ, стараются разместить заводы и склады по всей стране, чтобы быть как можно ближе к покупателям.

2. Цена с доставкой. При этом транспортные расходы включаются в цену товара. Существует четыре разновидности этой стратегии.

•Однозональная цена означает, что все покупатели платят одинаковую цену за товар независимо от их месторасположения. Из этого следует, что покупатель, расположенный ближе к продавцу, оплачивает транспортные расходы более удаленных от него покупателей.

Этот метод компании чаще всего применяют, когда транспортные расходы составляют незначительную долю конечной цены. Достоинством этого метода является простота и возможность для фирмы рекламировать единую цену в общенациональном масштабе.

•При многозональных ценах фирма делит торговую территорию на географические зоны и устанавливает цены в зависимости от транспортных расходов по доставке до соответствующей зоны. Зональная система имеет смысл при высоких транспортных расходах. В этом случае, покупатели, расположенные ближе к продавцу, возражали бы против одинаковой цены.

•При ценах базисного пункта разные компании одной отрасли устанавливают место, именуемое базисным пунктом, от которого транспортные расходы добавляются к прейскурантной цене. Сталелитейная промышленность США использует такой метод ценообразования на протяжении многих лет, назначая цены от Питтсбурга – базисного пункта, ибо этот город был историческим центром сталелитейной отрасли. При такой системе, где бы не были расположены продавцы стального проката, покупатели оплачивают транспортные расходы из Питтсбурга. Такого рода плату за несуществующую перевозку именуют мнимым фрахтом.

•Цена с компенсацией стоимости доставки означает, что продавец берет на себя все транспортные издержки. Это обеспечивает ему важное преимущество над конкурентами. Компании, которые стремятся расширить торговую территорию, берут на себя

70

транспортные расходы, чтобы привлечь покупателей из отдаленных районов. Проблема в том, что эта стратегия может оказаться весьма дорогостоящей.

Назначение цен со скидками и зачетами Многие фирмы используют систему скидок и зачетов в каче-

стве вознаграждения и поощрения покупателей за определенные действия. Однако, необходимо соизмерять стоимость предоставляемой скидки или зачета с их воздействием на реальный объем продаж и только после этого принимать решение – какие именно льготы следует включить в торговое предложение тому или иному заказчику.

•Скидка за платеж наличными предоставляется покупате-

лям, которые не задерживают оплаты счетов. Типичный пример: «цена $5000, 2/5 нетто 10», – срок платежа 10 дней, но если оплата проводится в течение пяти дней, то к прейскурантной цене $5000 предоставляется скидка на 2% (т.е. цена со скидкой равна $4900).

•Скидка за объем закупаемого товара предоставляется по-

купателям, приобретающим большую партию товара. Например: «$10 за единицу при объеме заказа менее 100 шт.; $9 за штуку при объеме заказа в 100 шт. и более». Скидки за объем могут предлагаться на кумулятивной основе (на количество покупок за определенный период) или на некумулятивной основе (на каждый размещенный заказ).

•Скидки наличными может предлагаться производителем товара розничным покупателям, покупающим товар у дилера в определенный отрезок времени. Скидка наличными – гибкое орудие сокращения товарных запасов в периоды затрудненного сбыта без снижения прейскурантных цен.

•Функциональные скидки могут предоставляться розничным торговцам за выполнение определенных функций по продаже товара, его хранению и за маркетинговые исследования рынка.

•Сезонные скидки предоставляются за совершение внесезонных закупок товаров или услуг. Сезонные скидки позволяют продавцу поддерживать стабильный уровень производства в течение всего года.

•Скидки для особых случаев используют продавцы для привлечения покупателей в определенные периоды времени. Так, для привлечения в магазины утомленных и сильно потратившихся в

71

предновогодний период людей, каждый год в январе устраиваются зимние распродажи.

•Назначение «убыточного лидера»: супермаркеты и уни-

версамы сильно снижают цену на какой-то один товар, чтобы стимулировать дополнительный приток покупателей. Продавцы рассчитывают, что привлеченные низкой ценой «убыточного лидера», покупатели заодно приобретут и другие товары.

•Зачеты – это один из разновидностей снижения установленной цены. Например, товарообменный зачет – уменьшение цены на новый товар, при условии возврата старого.

•Ценообразование в рамках товарной номенклатуры

При решении задачи максимизации прибыли, существует альтернатива выбора из двух критериев оптимизации.

1. Получение максимальной прибыли от продажи каждого товара в отдельности (max Si). При этом суммарная прибыль S1 от продажи всех товаров получается, как сумма максимальных прибылей Si, полученных от каждого товара:

S1 = Σ (max Si).

i

2. Максимизация суммарной прибыли S2 от продажи всех товаров фирмы:

S2 = max Σ (Si).

i

Из математики известно, что сумма максимумов не может быть больше максимума суммы, т.е.:

S2 ≥ S1.

Следовательно, компаниям нужно разрабатывать такую ценовую стратегию, которая позволила бы получить максимальную прибыль для всей номенклатуры товаров в целом. Для этого используются различные приемы.

• Назначение цены в рамках товарного ассортимента.

Обычно компания разрабатывает не отдельное изделие, а товарную линию. Следуя такой стратегии, фирма охватывает всю кривую спроса, предлагая товары экономным потребителям, потребителям, предпочитающим средние цены, и потребителям, заинтересованным в престижных товарах. Например, компания «Seiko» предлагает часы «Lorus» по цене около $50, ассортимент часов по средним ценам (около $250) и дорогие часы «Lassale» по $1000 и более.

72

Стратегия ценового ряда «Seiko» имеет целью перекрыть возможности для конкурентов во всем спектре цен. Фирма рассчитывает цены ориентируясь на борьбу с престижными марками «Rolex» и «Patek-Philipp» с одной стороны, и дешевой продукцией «Swatch Chrono» с другой.

•Назначение цены на обязательные принадлежности. Не-

которые изделия требуют применения обязательных принадлежностей, без которых они бесполезны. Производители таких товаров устанавливают низкие цены на основную продукцию и значительные наценки на обязательные принадлежности. Так, компания «Kodak» продает свои фотоаппараты по относительно низким ценам, зарабатывая прибыль на фотоматериалах и услугах по печати фотографий.

•Назначение цены из двух составляющих. Компании сферы услуг нередко устанавливают цены, состоящие из двух частей – фиксированной и переменной. Так, телефонные компании взимают ежемесячную абонентную плату плюс сбор за телефонные разговоры. Фиксированная плата должна быть достаточно низкой, чтобы стимулировать приобретение услуги, а переменная часть приносит основную долю прибыли.

•Назначение цены на побочные продукты производства.

Переработка мяса, производство нефтепродуктов и химикатов связаны с появлением разного рода отходов, от которых производители часто не знают, как избавиться. Хранение и утилизация отходов отражается на себестоимости продукции. С другой стороны, эти отходы могут быть использованы в других, побочных отраслях. Так, огромные горы шлаковых отходов вокруг предприятий оказались востребованными в производстве керамзита. Любой доход, полученный от продажи побочных продуктов, дает компании возможность снижать цены на основной продукт.

•Установление цены на комплект. Продавцы часто объеди-

няют свою продукцию, устанавливая единую цену на комплект товаров. Возможно, покупатели не имеют особого желания приобретать полный комплект, но экономия на его покупке может быть столь существенна, что заставит их достать кошелек.

Даже если некоторые потребители не пожелают приобрести весь комплект, продавец получает дополнительную прибыль. Предположим, поставщик медицинского оборудования предлагает в комплекте бесплатную доставку и обучение. Если заказчик отказы-

73

вается от этих услуг, то продавец имеет возможность увеличить свою прибыль. Так, если доставка и обучение обходятся продавцу в $100, то снижая цену комплекта на $80, он осчастливит заказчика, а его прибыль возрастет на $20.

Инициативные изменения цен и реакция на них Разработав стратегию ценообразования, компании могут

столкнуться с ситуациями, когда они будут вынуждены снизить или повысить цены.

• Инициативное снижение цен. Причинами снижения цен могут быть недогрузка производственных мощностей, сокращение доли рынка под напором конкуренции, или стремление компании с помощью низких цен добиться доминирующего положения на рынке. Но на этом пути фирмы подстерегают определенные «капканы»:

1.Ловушка низкого качества. Потребители будут относиться к предлагаемому товару как к продукту низкого по сравнению с конкурентами качества.

2.Ловушка недолговечности доли рынка. Низкая цена «по-

купает» долю рынка, но не преданность потребителей. Если на рынке появится другая компания с более дешевой продукцией, она привлечет к себе значительное количество покупателей.

3.Ловушка мелкого кармана. Сильные конкуренты, обла-

дающих значительными резервами, могут также снизить цены и вытеснить вас с рынка.

Компании могут снижать цены на период экономического спада, когда количество потребителей, готовых покупать дорогие товары, резко сокращается.

• Инициативное повышение цен. Успешное повышение цен может значительно увеличить прибыль компании. Особенно эффективно повышение цены при низких нормах прибыли. Например, если прибыль компании составляет 3% объема продаж, то малоощутимое для потребителей повышение цены всего на 1% приведет, при неизменном объеме продаж, к увеличению прибыли на 33% (табл. 5.3).

74

Основной фактор, вызывающий рост цен, – рост издержек, не соответствующий росту производительности. Другой фактор роста цен – чрезмерный спрос на товар.

Чтобы сохранить лицо фирмы, не следует забывать, что потребители должны воспринимать каждое повышение цен как обоснованное. Для смягчения удара, следует заранее предупреждать клиентов о дате повышения цены. Лучшее, что можно сделать, – просто и убедительно объяснить, почему цены изменятся и привести диаграммы изменения цен. Предварительно следует использовать все возможности незаметного повышения цен. Реакция на изменение цены. Любое изменение цены затрагивает потребителей, конкурентов, дистрибьюторов и поставщиков, а также может спровоцировать ответные действия общественных и государственных организаций.

Реакция потребителей. Потребители не всегда правильно истолковывают изменения цен. Снижение они могут рассматривать как свидетельство неблагополучия фирмы; как признак снижения качества товара; как знак того, что цена еще понизится и стоит повременить с покупкой.

Повышение цены может быть истолковано в определенном положительном смысле; например, как признак того, что товар стал особенно ходовым, что он обладает особой ценностной значимостью и стоит поскорее приобрести его, пока он не стал недоступным.

Реакция конкурентов. Как может фирма предугадать наиболее вероятные реакции конкурентов? Все конкуренты могут вести себя либо одинаково, либо по разному, так как резко отличаются друг от друга величиной, показателями доли рынка или политическими установками.

Здесь многое зависит от конкретной рыночной ситуации, количества конкурентов и типа рынка.

Лидеры рынка, столкнувшись с ценовой атакой конкурентов, могут выбрать стратегию сохранения цены, увеличения ощущаемой ценности их продукции, снижения цены, увеличения цены или

75

улучшения качества, а также запуска новой недорогой товарной линии.

Вопросы для подготовки к семинарским занятиям

1.Цена и ценовая политика в системе маркетинга.

2.Виды цен и методы ценообразования.

3.Определение базового уровня цены.

4.Стратегии рыночного ценообразования.

5.Установление окончательной цены. Психологические аспекты установления цены. Политика скидок.

Темы рефератов

1.Цена покупателя, цена продавца.

2.Модель маркетинговой ценовой стратегии.

3.Рынок: сущность, функции и условия функционирования.

4.Правовой механизм формирования цены.

Тесты, упражнения, задачи и ситуации

Тест В каждом из тестов выберите один наиболее правильный

ответ.

1. Если известно, что главный конкурент использует стратегию среднерыночной цены, то наиболее доходной стратегией будет:

а. демпинговая цена; б. психологическая цена; в. “цена лидера; г. “гибкая цена.

2. Максимально надежна стратегия ценовой конкуренции:

а. “минимизация издержек; б. безубыточная цена; в. среднерыночная цена; г. снятие сливок; д. цена лидера.

3. Периодическое понижение цен—главный принцип стратегии:

76

а. следования за лидером рынка; б. ценовой дискриминации; в. захвата рынка;

г. установления «цен-приманок»; д. вытеснения конкурентов.

4. Основные стратегии ценообразования основаны:

а. на предложении; б. издержках; в. спросе;

г. рентабельности; д. конкуренции;

е. предельной полезности; ж. экономическом росте.

5. Основными целями ценообразования являются увеличение:

а. доли рынка; б. лояльности потребителей; в. объема продаж;

г. качества продукции; д. прибыли.

6. Основные типы рынков, предъявляющих свои требования к ценообразованию, это:

а. олигополия; б. конкуренция;

в. чистая олигополия; г. чистая конкуренция;

д. монополистическая конкуренция; е) рынок продавца; ж. чистая монополия; з. рынок покупателя.

7. Периодическое понижение цен — главный принцип стратегии:

а. захвата рынка; б. следования за лидером рынка;

в. вытеснения конкурентов; г. ценовой дискриминации;

д. установления «цен-приманок».

8. «Цена с неокругленным числом» - это …

а. цена, основанная на прибыли

77

б. оптимальная цена в. цена спроса

г. психологическая цена

Задача 1.

Фирма получила исключительные права на открытие бистро в регионе. Она может назначить любую цену на свой товар, так как только в этом бистро могут быстро поесть жители региона. Перед тем как установить цену, компания провела исследование спроса.

Полученные результаты сведены в таблицу.

Заполните таблицу. Какую цену следует установить?

Задача 2.

Предприятие «Интер-микс» выпускает четыре вида изделий из пластмассы. Мыльница – 35000 шт., держатель для полотенец – 63200 шт., полка бытовая – 56200 шт., емкость для хранения пищевых продуктов – 30 000 шт. Базовым изделием является – держатель для полотенец. Нормативные затраты на производство всей группы изделий составляют – 869 млн. руб., нормативная прибыль – 25%. Соотношение основных параметров качества в изделии следующие: 1,3; 1; 0,8; 0,9. Определите цены на каждое изделие.

Задача 3.

Себестоимость выпуска товара равна 4 тыс. руб. за единицу, минимальная, приемлемая для производителя рентабельность составляет 20 %, ставка НДС – 20 %, ставка акциза – 20 %. Определите минимальную приемлемую отпускную цену товара.

78

ГЛАВА 6. МЕТОДЫ РАСПРОСТРАНЕНИЯ ТОВАРОВ. КАНАЛЫ МАРКЕТИНГА

Распространение (Place) – это третий фактор комплекса маркетинга. Большинство производителей работают через посредников, которые доставляют товар на рынок. Цепи посредников образуют

каналы распределения товаров, которые также называют торговыми или маркетинговыми каналами.

Канал распределения (Channel of distribution)– совокупность взаимосвязанных организаций, которые принимают на себя или помогают передать комуто другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя до потребителя.

Почему производитель готов переложить часть работы по сбыту на посредников? Ведь при этом он в какой-то мере теряет контроль над тем, кому и как продают товар.

Существует три основных типа посредников в системе маркетинговых каналов: розничные торговцы, оптовые торговцы, торговые агенты и брокеры.

Розничные торговцы (Retailers) занимаются продажей товаров конечным потребителям. Поэтому их услугами пользуются преимущественно производители потребительских товаров. Розничных торговцев называют дилерами (Dealers), если им предоставлено исключительное право продавать продукцию в рамках франшизного договора.

Оптовые торговцы (Wholesalers) покупают и перепродают товары другим оптовикам и розничным торговцам. Если они торгуют товарами производственного назначения, их называют дистрибьюторами (Distributors). Дистрибьюторы иногда продают товар конечному потребителю, специализируясь на определенной группе товаров и располагая торговым персоналом и техническими знаниями для прямых продаж пользователю.

Третья категория посредников – агенты и брокеры – отличаются от других посредников тем, что не приобретают права собственности на товар. Они выполняют вспомогательную функцию, сводя покупателей и продавцов и взимая комиссионные за эту услугу.

Агенты в отличие от брокеров являются частью маркетинговой организации производителя. Существуют два типа агентов.

79