Массовый маркетинг

Комплекс маркетинга фирмы Рынок

Дифференцированный маркетинг

Концентрированный маркетинг

Рисунок 3.2

Однако надежность такой маркетинговой политики вызывает сильные сомнения. Вряд ли возможно, что один товар будет одновременно подходить всем, даже если это такие примитивные товары, как подковы и гвозди. На современном рынке представлено более 600 видов подков и 50 видов гвоздей.

Применение стратегии массового маркетинга приводит к сильной конкуренции, сопровождающейся нарастанием неудовлетворенности потребителей в отдельных сегментах. Стратегия дифференцированного маркетинга предполагает освоение компанией нескольких целевых сегментов рынка, для каждого из которых разрабатывается отдельный комплекс маркетинга 4Р. Так, например, компания «IBM» предлагает рынку разнообразное аппаратное и программное обеспечение для различных сегментов компьютерного рынка. Компания «Johnson & Johnson» наряду с товарами для детей, продает шампунь для женщин старше 40 лет.

Дифференцированный маркетинг позволяет максимизировать объем продаж, но сильно возрастают и издержки ведения бизнеса,

48

требуются значительные ресурсы и возможности предприятия для производства и маркетинга разных марок или товаров. Поэтому компании могут рассчитывать только на предварительные выводы о его эффективности.

Стратегия концентрированного маркетинга особенно привле-

кательна при ограниченных возможностях предприятия, т.к. из общего рынка выделяется только один целевой сегмент. Фирма концентрирует усилия и ресурсы там, где она имеет возможность использовать свои преимущества, обеспечивая экономию на специализации производства и прочную рыночную позицию за счет высокой степени удовлетворения потребностей целевых покупателей.

В то же время концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем риска. Избранный сегмент может не оправдать надежд, как случилось, например, когда у девушек прошла мода на спортивный стиль одежды и выпускающая такую одежду фирма «Bobby Brooks» потерпела большие убытки. С учетом этих соображений многие фирмы свою стратегию развития строят на минимизации риска путем охвата нескольких разных сегментов рынка.

Даже если компания планирует освоение сегмента, она не сможет добиться ощутимых результатов, если информация о ее замыслах станет известна слишком широкому кругу исполнителей. Конкуренты не должны знать о том, на какой следующий сегмент или сегменты будет выходить компания. Однако план разработанный компанией, может оказаться неэффективным при внедрении на закрытые рынки (например, рынок Северной Кореи).

Организация эффективной работы на закрытом рынке требует от компании решения многих вопросов, выходящих за рамки стандартного комплекса маркетинга.

3.4. Сегментация рынка товаров производственного назначения

Рынки товаров производственного назначения можно разделить на сегменты, используя большую часть переменных, предназначенных для сегментирования потребительских рынков. Кроме того, на деловом рынке могут использоваться и другие переменные.

• Сегментация по достоинствам товара. Показатели досто-

инства товара: эксплуатационные свойства, долговечность, экономичность, простота в обращении.

49

•Сегментация по критериям поставщика. Учитываются:

сроки поставки, репутация, экономичность, удобство.

•Сегментация по поведенческим признакам: покупаемые то-

вары, частота покупок, тип покупки (новая, модифицированная, повторная, неизменная).

•Сегментация по характеристикам организации: расположе-

ние, количество работающих, годовой объем реализации, собственный капитал, возраст фирмы, количество филиалов, отраслевая принадлежность.

Однако промышленные компании отстали от потребительских

вприменении стратегий сегментации. Они чаще всего ориентируются на инженерные решения, уделяя основное внимание специфике товара. Поэтому стратегия маркетинга у них часто обусловлена конструкцией изделий, а не потребностями потребителей.

Другая причина отставания состоит в том, что промышленные фирмы чаще используют крайние стратегии работы с рынком: ориентацию на одного потребителя или массовый маркетинг. Однако многие производственные фирмы избавлены от необходимости сегментировать рынки на группы потребителей если они производят какую-либо уникальную продукцию для отдельных покупателей.

Вопросы для подготовки к семинарским занятиям

1.Назовите основные признаки сегментирования рынка потребительских товаров.

2.Какие переменные используются при сегментировании рынка по демографическим признакам?

3.Как можно провести сегментирование рынка, используя географические признаки?

4.Какие переменные используются при сегментировании рынка по социально-экономическим признакам?

5.Как можно выделить сегменты рынка, используя при этом поведенческие признаки?

Темы рефератов

1.Понятие и процесс сегментирования.

2.Выбор целевых рынков и стратегии охвата рынков.

3.Позиционирование товара на рынке.

50

Тесты, упражнения, задачи и ситуации

Тест

Вкаждом из тестов выберите один наиболее правильный ответ.

1.Сегментация — это:

а. разделение потребителей на однородные группы; б. определение места для своего товара в ряду аналогов; в. стратегия выборочного проникновения на рынок;

г. деятельность по классификации возможных потребителей в соответствии с качественными особенностями их спроса;

д. разделение рынка на отдельные части.

2. Руководство компании приняло решение перейти от сегментации на основе демографических критериев к сегментации на основе психографических факторов. В этом случае компании следует использовать:

а. личностные характеристики, мотивы, стиль жизни; б. принадлежность к определенному общественному классу; в. климатические, территориальные; г. половозрастные, социально-экономические; д. стадии жизненного цикла семьи; е. образовательные, религиозные.

3. Целевой сегмент рынка — это сегмент:

а. наиболее соответствующий возможностям организации и особенностям развития рынка;

б. с наибольшей массой прибыли и наименьшей конкуренцией; в. наиболее однородный; г) имеющий недоступные

4. Три основных вида маркетинга, используемых в стратегиях охвата рынка:

а) недифференцированный; б) неконцентрированный; в) интегрированный; г) неинтегрированный;

д) дифференцированный; е) концентрированный.

5. Для сегментирования рынков организованных потребителей используются критерии:

а. культурный, социальный; б. географический, демографический; в. ситуационный, правовой;

51

г. геодемографический, политический; д. технологический, организации закупок.

6. Сегментирование по геодемографическому признаку является вариантом:

а. простого многофакторного сегментирования; б. многоэтапного сегментирования; в. сложного многофакторного сегментирования; г. кластерного анализа; д. факторного анализа.

7. На выбор стратегии охвата рынка оказывает влияние:

а. мотивация потребителей; б. наличие марки; в. уровень ресурсов компании;

г. этап жизненного цикла товара; д. результаты тестирования рекламы.

8. Стратегия охвата рынка, когда компания выходит с единственным предложением, не учитывая различия между рыночными сегментами, называется ... маркетинг:

а. дифференцированный; б. недифференцированный; в. концентрированный; г. двусторонний; д. микро.

9. Стратегия охвата рынка, когда компания ориентируется на несколько сегментов и учитывает различия между рыночными сегментами, называется... маркетинг:

а. дифференцированный; б. недифференцированный; в. концентрированный; г. двусторонний; д. сетевой.

10. Стратегия охвата рынка, при которой компания стремится к охвату наиболее значительной части одного или нескольких субрынков, называется ... маркетинг:

а. дифференцированным; б. недифференцированным; в. концентрированным; г. массовым; д. сетевым.

52

Потребители покупают огромное количество разнообразных товаров. Одним из удобных методов классификации всех этих товаров является разбивка их на группы на основе покупательских привычек потребителей. По этому признаку можно выделить:

1.Товары повседневного спроса – товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой, например, табачные изделия, мыло, газеты.

Товары повседневного спроса могут подразделяться на:

•Основные товары постоянного спроса, например, зубная паста, кетчуп, хлеб и т.д.

•Товары импульсивной покупки, например, шоколадные батончики, журналы и т.д.

•Товары для экстренных случаев, например, зонтики во время ливня.

2.Товары предварительного выбора – товары, которые потребитель задумал приобрести заведомо, а в процессе покупки, сравнивает их между собой по показателям привлекательности, качества, цены и внешнего оформления, уникальности, например, мебель, одежда, электробытовая техника.

3.Товары особого спроса – товары редкие, брендовая продукция, с уникальными характеристиками или отдельные марочные товары, ради которых потребитель готов затратить дополнительные усилия и большие средства, например, модные марки товаров, новые автомобили и т.д.

4.Товары пассивного спроса – товары, которых потребители не знают или знают, но обычно не задумываются об их покупке. Классическими примерами таких товаров являются: страхование жизни, могильные участки, надгробия, энциклопедии.

Классификация товаров промышленного назначения может быть представлена следующими группами:

1.Материалы и детали – товары, полностью используемые

визделии производителя, например, сырье, полуфабрикаты, детали и т.д.

2.Капитальное имущество – товары, частично присутствующие в готовом изделии, например, сооружения, вспомогательное оборудование и т.д.

3.Вспомогательные материалы и услуги – объекты, вообще не присутствующие в готовом изделии, например, смазочные масла,

54

писчая бумага, карандаши, услуги консультативного характера, реклама и т.д.

В настоящее время в системе международной торговли получила распространение классификация в основе, которой лежат классы товаров:

1.единичный товар, он рассматривается как первооснова всех дальнейших товарных форм. Характеризует как товары как личного, так и производственного назначения (например, зубная паста, станок и т.д.) Связан с самыми ранними стадиями товарного производства;

2.товар – группа, изделия, объединенные в группы с достаточно однородными конструктивно – технологическими признаками (парфюмерные наборы, системы машин, агрегатов и т.д. действующих в комплексе);

3.товар – объект, примером таких товаров могут служить металлургические и нефтеперерабатывающие комплексы и т.д.

4.товар – программа, преимущественно интеллектуальный товар, который может создаваться в области автоматизированных систем управления, робототехники, биоинженерии и т.д.

Следует отметить, что товар является объектом в маркетинговой деятельности, подлежит созданию, исследованию и последующему продвижению, так как именно он может наиболее полно удовлетворять потребности покупателя, принося при этом прибыль производителю.

4.3. Товарная политика предприятия

Товарная политика - совокупность мероприятий и стратегий, ориентированных на постановку и достижение предпринимательских целей, которые включают выход нового товара или группы товаров на рынок (инновация), модернизацию уже находящихся на рынке товаров (вариация) или вывод из производственной программы выпускаемого товара (элиминация), а также ассортиментную политику.

Товарная номенклатура - совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом. Характеризуется широтой, насыщенностью, глубиной, гармоничностью.

Ассортиментный набор выпускаемой продукции подразделяется на:

55

а) виды; б) подвиды;

в) модификации или марки.

Товарная политика включает в себя основные понятия товарно-знаковой практики: марка, марочное название и марочный знак, авторское право, а также вопросы упаковки и маркировки товаров.

Марка - это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, идентифицирующие товары, услуги одного продавца или группы и дифференцирующие их от товаров, услуг конкурентов.

Марочное название – часть марки, которую можно назвать или произнести.

Марочный знак – эмблема, часть марки, которую можно опознать (символ, изображение, окраска).

Товарный знак – марка, ее часть, обеспеченная правовой защитой исключительного права продавца на пользование марочным названием или знаком.

Упаковка выполняет, в первую очередь, функции защиты товаров при хранении и транспортировке. Ее используют для рекламы и для различных адресованных потребителям сообщений. Упаковка должна отвечать требованиям, схожим с теми, что предъявляются к средствам рекламы.

Упаковка-оболочка, или вместилище для товара, состоит, как правило, из трех слоев:

-внутренний;

-внешний;

-транспортный.

Вопросы для подготовки к семинарским занятиям

1.Маркетинговое понимание товара.

2.Классификация товаров.

3.Сущность товарной политики.

4.Товарная номенклатура и ассортимент товаров. Управление товарным ассортиментом.

5.Жизненный цикл товара. Стадии ЖЦТ.

6.Конкурентоспособность товара и ее оценка.

7.Товарный знак. Упаковка. Маркировка.

8.Сервис в товарной политике.

56

Темы рефератов

1.Управление качеством товара в маркетинге.

2.Ассортиментная политика в маркетинге.

3.Понятие качества товара, расчет показателей качества

товара.

4.Товар – начальное звено маркетинга.

Тесты, упражнения, задачи и ситуации

Тест

1. Утверждение «фирмы, помогающие организации в продвижении товаров по каналам сбыта и маркетинговым коммуникациям» характерно для:

а. Посредников; б. Поставщиков; в. Конкурентов;

г. Контактные аудитории.

2. Физические лица и хозяйства, которые покупаю товары и услуги для собственного потребления – это …

а. Рынок промежуточных продавцов; б. Международный рынок; в. Рынок государственных учреждений; г. Потребительский рынок; д. Рынок производителей.

3. Формирование рынка покупателя, расширение ассортимента товарных групп, насыщение рынка товарами относится к периоду:

а. Рыночной ориентации; б. Маркетингового управления процессами производства и

продаж продукции; в. «Сервизации» экономики;

г. Товарной ориентации; д. Сбытовой ориентации.

4. Анализ соотношения спроса и предложения позволяет:

а. Выявить нижнюю границу цен; б. Наиболее точно приблизиться к реальной цене товара;

в. Установить верхнюю границу цены.

57

Ситуация 1. Разработка замысла товара и его проверка Разработайте идею нового товара (или усовершенствуйте уже

существующий). Проработайте идею до стадии ряда альтернативных замыслов, оцените их сравнительную привлекательность и выберите лучшую из них.

Проверка замысла предусматривает опробование его на соответствующей группе целевых потребителей, которым представляют проработанный вариант замысла. Потребителя просят высказать свою точку зрения на этот вариант замысла в виде ответов на ряд вопросов, оформленных в виде анкеты.

При составлении анкеты используйте свои знания по теме «Маркетинговые исследования. Внутренняя и внешняя среда маркетинга. Информационное обеспечение маркетинговой деятельности», в частности: правила построения анкеты; вопросы, используемые для построения анкеты.

После проведения анкетирования необходимо проанализировать полученные в ходе опроса результаты, для чего может быть составлена сводная таблица результатов анкетирования.

В заключение делается вывод о целесообразности воплощения замысла товара в реальность.

Задача 1.

Соотнесите понятия «товарная номенклатура», «товарный ассортимент» и «товарная единица» с продукцией фирмы, выпускающей стиральные порошки (5 видов), зубную пасту в двух разных расфасовках с тремя ароматами, средства для мытья посуды трех видов в 4 расфасовках. Каковы параметры товарной номенклатуры?

Задача 2.

Соотнесите понятия «товарная номенклатура», «товарный ассортимент» и «товарная единица» с продукцией фирмы, выпускающей мебель корпусную 8 видов, мебель мягкую 13 видов, мебель для кухни двух наименований и 4 моделей. Каковы параметры номенклатуры? Каковы варианты изменения товарной номенклатуры данного производителя?

58

ГЛАВА 5. МАРКЕТИНГОВЫЕ РЕШЕНИЯ ПО ЦЕНООБРАЗОВАНИЮ

5.1. Понятие цены и ценообразования Ценовая политика – это система гибких концепций,

обеспечивающая прибыльность фирмы, ее адаптацию крынку.

Под ценой в широком смысле понимаются все субъективные (невещественные затраты, как потеря времени, комфорта или появление ощущения упущенной выгоды) и объективные затраты (это собственно цена товара и любое дополнительное отчуждение денежных или иных материальных средств покупателя данного товара. Следовательно, это базисная цена и цена дополнительных услуг (транспортных, скидок, затрат на ремонт и т.д.), связанные с приобретением продукта - носителя качества.

В узком смысле слова под ценой понимается денежное выражение стоимости товара (услуги).

Процесс формирования фирмой рыночных цен на свои товары включает шесть этапов:

-постановку задач ценообразования, на этапе постановки задач ценообразования определяется политика цен фирмы на ее товары;

-определение спроса.

Втеории маркетинга выделяют следующие виды цен:

1.Внешние: базисные, фактурные, удельные;

2.Биржевые цены: цена спроса, цена предложения, контрактная цена, твердая цена, цена с последующей фиксацией, скользящая цена, окончательная цена.

3.Внутренние цены: монопольная цена, прейскурантная цена, оптовая цена, цена производства, розничная цена, тариф.

Внешние цены складываются на международных рынках, и

отражают средний уровень цен, по которым данный товар реализуется на мировом рынке в условиях складывающейся конъюнктуры, в них не учитываются внутренние издержки производства, обычно устанавливается в иностранной валюте.

Базисные цены используются для определения сорта или количества товара и служат основой для определения цены фактически поставляемого товара, когда его свойства отличаются от оговоренных в контракте.

Фактурная цена определяется условиями поставки, оговоренными в контракте.

59

Удельные цены – это средние цены за единицу мощности, производительности, массы или иного параметра важного для данного товара.

5.2. Ценообразующие факторы

Цена безусловно, показатель не постоянный является сложным и комплексным обозначением, зависящим от множества факторов. Группы ценообразующих факторов приведены в таблице 5.1.

Таблица 5.1 – Факторы, влияющие на цену

Рассмотрим некоторые из этих факторов:

1.Соотношение спроса и предложения. Равновесная

(конкурентная) цена характеризуется определенным уровнем цены

иопределенным уровнем объема продаж, равным предложению.

2.Потребительский спрос. Зависимость объема спроса от цены фиксируется законом спроса и представляется кривой с отрицательным наклоном.

3.Типы рынка. Ценовая политика продавца зависит от типа рынка. Выделяют четыре типа рынков, различаемых по влиянию на ценообразование и выбору методов расчета цен.

а) Рынок чистой конкуренции. б) Рынок чистой монополии.

в) Рынок монополистической конкуренции. г) Олигополистический рынок.

4.Влияние конкуренции. Конкуренция на рынке выступает в различных формах и осуществляется различными способами. Она

60

может быть внутриотраслевой и межотраслевой. По методам осуществления подразделяется на ценовую и неценовую.

5 Регулирование цен. Регулирование цен представляет собой деятельность монополии или государства, направленную на установление определенного уровня цен, обеспечивающего максимальную прибыль и устойчивую конкурентоспособность. Применяются административные, экономические и правовые методы регулирования.

5.3.Методы ценообразования

Втеории маркетинга выделяют следующие методы

ценообразования.

Методы ценообразования:

1.На основе издержек (затратный метод);

2.На основе значимости товара. В основе лежит субъективная оценка покупателя ценности товара или услуги, т.е. сколько потребитель готов заплатить за товар с определенными потребительскими свойствами.

3.С учетом или без учета постпродажных услуг.

4.С ориентацией на цены конкурентов (при снижении цен конкурентов от 0,5 до 2% применяется политика «cent off»; при снижении цены конкурентов на 2-4% предлагаются премии-бонусы потребителю; при снижении цены от 4-6% усиливается реклама; при снижении цены конкурентов более чем на 6% - преобразование всей маркетинговой деятельности);

5.С ориентацией на спрос.

6.Метод удельных показателей.

7.Балловый метод. Каждому параметру присваивается определенное число баллов, суммирование которых дает интегральную оценку технико-экономическому уровню изделия. Умножая сумму баллов по новому изделию на стоимостную оценку изделия эталона можно определить ориентировочную цену нового изделия.

8.Корелляционно-регрессионный метод. Позволяет устанавливать зависимость цены от нескольких качественных параметров продукции и выразить ее в виде эмпирической формулы.

9.Агрегатный метод. Заключается в суммировании себестоимости продукции или цены отдельных конструктивных

61