МИНИСТЕРСТВО НАУКИ И ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ «ЧЕЧЕНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

И.Д. Бекмурзаев, Я.Э. Дадаев

МАРКЕТИНГ

Учебное пособие

Грозный – 2019

Печатается по решению Ученого совета ФГБОУ ВО «Чеченский государственный университет»

протокол № 9 от 27.12.2018 г. и протокол УМС

ФГБОУ ВО «Чеченский государственный университет» №2 от 12.10.2018 г.

УДК 339.138 ББК 65.290-2

Рецензенты:

Ф.Ж. Бернова,

доктор экономических наук, вед. научный сотрудник отдела «Математические методы исследования сложных систем и процессов» (ММИССП)

З.А. Арсаханова,

доктор экономических наук, профессор кафедры

«Финансы и кредит» ФГБОУ ВО «Чеченский государственный университет»

Бекмурзаев И.Д., Дадаев Я.Э. Маркетинг: учебное пособие /Бекмурзаев И.Д., Дадаев Я.Э. [Текст]. – Грозный: Издательство ФГБОУ ВО «Чеченский государственный университет», 2019. – 144 с.

Учебное пособие представляет собой основной учебный материал для подготовки к лекционным и семинарским занятиям по дисциплине «Маркетинг», предназначенный для бакалавров всех направлений, изучающих использование современных маркетинговых инструментов в деятельности предприятий различных сфер деятельности.

©И.Д. Бекмурзаев, Я.Э. Дадаев, 2019

©ФГБОУ ВО «Чеченский государственный университет», 2019

2

ВВЕДЕНИЕ

Примерно в середине 60-х годов XX века на потребительских рынках США и в других промышленно-развитых странах сложилась ситуация, в которой предложение товаров стало превышать спрос, т.е. на рынке исчез дефицит. В отличие от дефицитных рынков, где хозяином является продавец, подобные рынки называют рынками покупателя. В России рынок покупателя сложился в 90 -х годах. Это привело

ксильнейшей конкуренции между производителями товаров, к чему многие фирмы оказались совершенно не готовы и разорились. Однако существуют и другие примеры, когда фирмы, до того не очень преуспевающие, вынужденные применить новые методы работы с рынком, обрели второе дыхание и оказались в лидерах, например, всем известная ныне фирма «Proctor & Gamble». Новые методы работы появились в результате возникновения трудностей сбыта в условиях резкого роста производства. Переизбыток производственных мощностей потребовал серьезного анализа конъюнктуры рынка. Следовательно, при насыщенном рынке включаются жесткая конкуренция, агрессивная реклама и всевозможные формы продвижения товаров, идет неприкрытая борьба за деньги потребителя. Именно производство и сбыт в условиях насыщенного рынка и составляют основную сущность маркетинговой деятельности.

Маркетинг – это сочетание строгой методологии и виртуозного искусства эффективной работы на рынке. Маркетинг очень молод, но некоторые из его методов существовали с незапамятных времен: реклама, известная со времен появления рынка; некоторые методы сбыта, возникшие вместе с товаром; исследования покупателя, появившиеся с первым покупателем. Но все эти методы были разрознены, существовали и развивались сами по себе. Бурное развитие рыночных отношений, глобализация всех сфер деятельности, взрыв научнотехнического и технологического прогресса, перевернуло неторопливое течение времени. Рынок (market) породил новое направление в науке управления – маркетинг (marketing).

Современные рынки меняются невероятно быстро. В добавление

кглобализации и технологическим переменам, мы являемся свидетелями перехода власти от производителей к гигантским розничным торговцам, быстрого роста внутримагазинных марок товаров, новых форм розничной и оптовой торговли, увеличения чувствительности потребителей к цене и качеству, сокращения роли массового маркетинга и падения лояльности к торговым маркам. Все это заставляет

3

руководителей компаний постоянно пересматривать свои стратегии. При этом огромная роль в достижении коммерческого успеха принадлежит маркетинговой интуиции и маркетинговым ноу-хау.

К сожалению, большинство людей, в том числе руководителей высшего звена, не понимают сущность маркетинга. Маркетинг, по их мнению, заключается в том, чтобы заставить людей покупать ненужные им вещи. Конечно, иногда компаниям приходится избавляться от избыточных товаров за счет применения специальных «пробивных» методов продажи. Но это совсем не то, что на самом деле представляет собой маркетинг и для чего он применяется.

Маркетинг – это упорядоченный и целенаправленный процесс осознания проблем потребителей и регулирования рыночной деятельности. Этот процесс начинается с исследования и изучения потребительских сегментов, для которых фирма собирается работать. Маркетологи определяют рыночные возможности, т.е. ищут потребителей с неудовлетворенными потребностями или пока неявным интересом к некоторым товарам или услугам. В процессе маркетинга производится выбор определенных потребительских групп – сегментов целевых рынков, которые компания может обслужить лучше, чем сам производитель. Фирма должна разработать планы создания и доведения продукции до потребителя, а также конкретную стратегию маркетин- га-микс, включая мероприятия по оптимизации соотношения «затра- ты-прибыль» в долгосрочном периоде. Наличие системы контроля обязательное условие, такая система позволит предприятию правильно оценивать результаты и учиться на собственном опыте, поэтапно развивая и совершенствуя новые методы воздействия на конечных потребителей.

Следует отметить, что маркетинг не относится к числу точных математических наук, где все строго регламентировано и систематизировано теоремами, формулами и аксиомами, следующими из законов природы. Напротив, маркетинг является одной из самых динамичных сфер экономической деятельности. К сожалению, в нем отсутствуют формулы, дающие однозначное решение поставленной задачи и гарантирующие успех. Он постоянно преподносит сюрпризы, и компании должны реагировать на них.

4

ГЛАВА 1. СОЦИАЛЬНЫЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА

1.1. Что такое маркетинг, его цели и задачи

Маркетинг затрагивает интересы каждого из нас в любой день нашей жизни. С утра до вечера нас окружают различные предметы и услуги, без которых мы уже не можем представить нашу жизнь. Это и бытовые приборы, продукты питания, модная одежда, предложения различных фирм в сфере разнообразных услуг и многоемногое другое, обеспечивающее высокое качество жизни современного человека. Мы настолько привыкли к такому стилю жизни, что потребляем усилия производителей товаров и услуг со всего света как нечто должное. Другими словами, мы живем в атмосфере маркетинга и пользуемся им также не задумываясь, как дышим кислородом. Система маркетинга обеспечила такой уровень жизни, о котором наши предшественники могли только мечтать.

Что же стоит за понятием «маркетинг»? Очень часто маркетинг ошибочно отождествляют со сбытом и стимулированием, т.к. обычный потребитель в своей жизни сталкивается и ощущает на себе именно эти компоненты маркетинга. Сбыт лишь верхушка маркетингового айсберга. Об основной части маркетинговой работы потребитель не догадывается, да ему это и не нужно знать. Если предприниматель хорошо поработал над такими разделами маркетинга, как выявление потребительских нужд, разработка подходящих товаров и установление на них правильной цены, построение системы их распределения и эффективного продвижения, то такие товары наверняка пойдут легко и не потребуют чрезмерных усилий по сбыту. Примеры таких товаров в истории предпринимательства хорошо известны. В связи с вышесказанным, один из ведущих теоретиков по проблемам менеджмента, Петер Друккер, так сформули-

ровал цель маркетинга: «Цель маркетинга – сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель – так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами».

Конечно, это не значит, реклама и другие способы стимулирования сбыта не нужны. Их необходимо увязать друг с другом, чтобы добиться максимально возможного влияния на рынок.

Кроме маркетинга продавца, существует и маркетинг покупателя. Перед принятием решения о покупке товара покупатель ищет

5

ответы на вопросы: что купить? у кого? за сколько? когда? Т.е. он проводит анализ рынка товаров и продавцов.

Известно множество самых разных определений маркетинга. Воспользуемся определением, которое дал ведущий специалист в области маркетинга Ф. Котлер:

Маркетинг – это социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей потребителей посредством обмена.

Для пояснения этого определения рассмотрим понятия нужды, потребности, спроса, товара, обмена и рынка.

Нужда – чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. Это могут быть физиологические нужды в пище, одежде, безопасности; социальные нужды в духовной близости, уважении и т.д.

Потребность – это нужда, принявшая специфическую форму

всоответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Отсюда следует, что нужда может быть у всех одна (например, нужда

впище), а потребности у разных людей различаются (одному требуются пельмени, другому – рис, а третьему – жареная саранча).

Понятно, что нужда – первична, а потребность – вторична. Путаница между этими понятиями может привести к большим неприятностям. Так процветавшая до 70-х годов фирма по производству логарифмических линеек “Логарекс” считала, что инженеры нуждаются в линейках и упустила из виду угрозу со стороны появившихся калькуляторов, так как нужда заключалась в возможности производить расчеты.

Спрос – это потребность, подкрепленная финансовыми возможностями. Потребности превращаются в спрос, когда за ними покупательская способность человека. Таким образом, компаниипроизводители должны считаться не только с тем, какое количество людей захочет купить их товар, но и с тем, кто из них будет способен удовлетворить эту потребность.

Товар – это все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку.

Рынок – это совокупность (множество) существующих и потенциальных покупателей товара. При первобытно-общинном строе, в условиях натурального хозяйства, рынок отсутствовал. Он появился, когда начался процесс прямого обмена товарами между производителями. Такой рынок носит название децентрализованного. Дальнейшее развитие рыночных отношений привело к появле-

6

нию посредников, которые взяли на себя функции обмена, торгового центра. Соответственно, этот рынок, в котором мы ныне существуем, называется централизованным. Конечно, цена товаров у посредников несколько выше, чем у производителей, но покупатели согласны платить разумный процент посреднику за предоставленные удобства. Если аппетиты посредника кажутся завышенными, то происходит процесс отката к бартеру.

Обмен – это акт получения какого-либо желаемого товара с предложением чего-либо взамен. Обмен – один из четырех способов получения желаемого объекта. Кроме обмена, для получения желаемого, человек может использовать самообеспечение, кражу или попрошайничество. В обмене участвуют две стороны, которые ведут переговоры о его условиях. Если они приходят к согласию, мы говорим, что сделка состоялась.

Трансакция – обмен ценностями между двумя и более сторонами. Она может быть денежной или бартерной. Трансакция отличается от трансферта (передачи). При трансферте один участник передает что-то другому, ничего не получая взамен. Например, к трансфертам относятся подарки, субсидии, благотворительные взносы и т.д. Может показаться, что маркетинг должен заниматься только изучением трансакций. Тем не менее, поведение человека, совершающего трансферт, может рассматриваться сквозь призму концепции обмена. Обычно дающий все же предполагает получить что-либо взамен. Например, благодарность или просто хорошее отношение принимающего. Он старается отблагодарить жертвователя благодарственным письмом, специальной публикацией в прессе или приглашением на торжественное мероприятие. Поэтому в последнее время получила распространение расширенная концепция маркетинга, которая изучает не только поведение сторон, участвующих в трансакциях, но и условия трансфертных сделок.

1.2. Эволюция концепций маркетинга

Можно выделить пять основных концепций (принципов), на основе которых коммерческие организации ведут свою работу с рынком. Окончательной целью этой работы является получение прибыли. Рассмотрим формулу прибыли:

Прибыль= Валовой доход ― Валовые издержки Валовой доход = Цена ∙Объем продаж Валовые издержки = Постоянные + Переменные

7

Отсюда следует, что получать прибыль можно либо увеличивая доход, либо сокращая всевозможные издержки.

Если расставить применяемые способы получения прибыли в хронологическом порядке, то порядок возникновения концепций выглядит так:

1.Концепция совершенствования производства. В соответствии с этой концепцией, производители товаров сосредотачивают свои усилия на сокращении производственных расходов и повышении эффективности системы распределения. Так, например, вся концепция Генри Форда в начале ХХ века заключалась в удешевлении производства. По части режима экономии Форд проявлял чудеса изобретательности как в большом, так и в мелочах. Поэтому, в то время все заводы Форда производили лишь одну модель автомобиля: «Форд–Т», причем только черного цвета. Форд шутил по этому поводу: “Я могу делать любой автомобиль, пока это «Форд–Т» черного цвета”. Главной заслугой Г.Форда считается изобретение конвейера. Все это позволило в два раза снизить первоначальную цену машины и увеличить объем продаж. Очевидно, что такая рыночная концепция применима в условиях низкой конкуренции. В 20-х годах, при появлении сильных конкурентов, Форду пришлось коренным образом менять свою стратегию.

2.Концепция совершенствования товара. Основное внимание при использовании данной концепции производители и продавцы уделяют улучшению качества и эксплуатационных характеристик своего товара, по сравнению с товарами конкурентов. Положительные стороны этой концепции очевидны. Но при этом не следует путать понятия «нужда–потребность». Не следует забывать, что нужда первична. Предприниматели, исповедующие концепцию совершенствования товара, очень часто страдают «маркетинговой близорукостью», при которой они так влюбляются в свой товар, что упускают из виду нужды клиентов. Обычная практика компаний, ориентируемых на товар, – создание новых образцов, без учета мнения потенциальных покупателей.

3.Концепция ориентации на продажи. Компании, придерживающиеся этой концепции, много денег и усилий тратят на проведение агрессивной политики продаж и продвижение своих товаров за счет рекламы и стимулирования. На практике эту концепцию чаще всего применяют для товаров пассивного спроса, т.е. товаров, о приобретении которых покупателю необходимо напоминать,

8

например, страховок, различных справочников и энциклопедий, предметов гигиены и т.д. Широко применяется этот метод в электоральной деятельности, когда политические партии тратят огромные деньги на всевозможную рекламу своих кандидатов

4.Концепция маркетинга. Сутью концепции являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и продуктивными, чем у конкурентов, способами. Используя эту концепцию, компания получает прибыль за счет максимального удовлетворения нужд потребителей. Многие фирмы заявляют, что исповедуют эту концепцию, но на самом деле ее не применяют. Они ограничиваются введением должности вице-президента по маркетингу и сменой вывесок.

5.Концепция социально-этичного маркетинга. Целью концепции является удовлетворение нужд и потребностей целевых рынков с одновременным обеспечением и укреплением благополучия потребителя и общества в целом. Эта концепция порождена сомнениями относительно соответствия концепции чистого маркетинга нашему времени с его ухудшением экологии окружающей среды, нехваткой природных ресурсов, стремительным приростом населения, распространением наркомании и запущенным состоянием сферы социальных услуг. Так люди, занимающиеся наркобизнесом и удовлетворяющие нужды, и потребности наркоманов, по определению занимаются маркетингом, но при этом они наносят вред общественным интересам. Подобные обстоятельства и вызвали в 90-х годах появление концепции социально-этичного маркетинга, который еще называют «макромаркетинг».

В приведенном перечне, последние две концепции являются маркетинговыми. Принципиальное различие между разными способами работы с рынком заключается в том, что используя не маркетинговые концепции, производитель и продавец занимаются решением собственных проблем, а в маркетинговых способах решаются проблемы потребителей.

На рынке сталкиваются интересы трех групп: производителей, потребителей и общества (рис.1). На первых этапах развития компании ставили своей единственной целью, в первую очередь, извлечения прибыли. Но по мере развития маркетинга все больше производителей стали понимать стратегическое значение качественного удовлетворения нужд потребителей, на этом фоне все большую по-

9

пулярность стала приобретать следующая концепция маркетинга. В экономически развитых странах стало даже модным думать об интересах общества, о защите окружающей среды.

Самой сложной задачей данной концепции является необходимость увязки следующих трех факторов: прибыль компании, интересы потенциальных потребителей, и интересы общества в целом. Многие компании благодаря концепции социально - этичного маркетинга значительно увеличили продажи и добились роста доходов за короткий период времени.

ОБЩЕСТВО

(Благополучие, здоровье)

90 гг.

На рис.1.1 представлена хронологическая траектория развития методов работы с рынком.

1.3. Управление маркетингом

На первый взгляд, термин «управление маркетингом» звучит довольно странно. Издавна рынок ассоциируется с некой неуправляемой стихией. Возможно ли как-то целенаправленно воздействовать на него? Конечной целью воздействия на рынок является получение прибыли. В маркетинге существуют четыре независимых друг от друга рычага воздействия на рынок. Это четыре основные фактора маркетинга: товар (Product), цена (Price), продвижение (Promotion), сбыт (Place). В дальнейшем, для краткости, эти четыре основные факторы маркетинга будем называть 4Р. Воздействуя на рынок этими факторами, мы можем влиять на величину получаемой прибыли (рис.1.2).

10

конкретного чиновника, который должен правильно определить план выпуска продукции на базовом временном периоде. Решение такой задачи в масштабах отрасли, региона или республики чрезвычайно сложно. Возможные ошибки в определении потребностей рынка приводят к сильной колебательности процессов в системах с плановой экономикой.

В рыночной экономике, т.е. в системе с обратной связью, существуют свои специфические с точки зрения теории управления трудности и проблемы, но они способны более точно отслеживать входной сигнал – потребность. Маркетинг – это глобальный процесс адаптации к рынку и использование наилучших более прибыльных из имеющихся возможностей. В процессе управления маркетингом выделяются следующие задачи:

1)анализ рынка, определение рыночных возможностей и выбор стратегии по комплексу маркетинга;

2)сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и выбор стратегии по охвату рынка;

3)позиционирование товара на рынке, поиск ниши, определение характеристик своего товара и выбор стратегии по конкурентной борьбе;

4)разработка комплекса маркетинга и принятие стратегических решений по товарам, ценам, методам продвижения и сбыта;

5)внедрение комплекса маркетинга и стратегических решений на реальном рынке;

6)контроль за внедрением, корректировка планов и страте-

гий.

Вопросы для подготовки к семинарским занятиям

1.Дайте развернутую характеристику основных этапов эволюции развития маркетинга.

2.В чем сущность и основные компоненты переходной экономики? Какое влияние они оказывают на развитие маркетинговой теории и практики?

3.Раскройте особенности становления и развития маркетинга в России.

4.Раскройте характерные черты современного этапа развития маркетинга.

12

5. Маркетинг рассматривается как философия бизнеса. Дайте характеристику основным формулам маркетингового успеха в бизнесе.

Темы рефератов

1.Явление маркетинга как науки и его роль в деятельности современного предприятия.

2.Значимость социально – этичного маркетинга.

3.Контроль и управление маркетингом на предприятии.

Тесты, упражнения, задачи и ситуации

Тест Выберите один из предложенных вариантов.

1. Коммерческая организация достигает цель в виде конкретной прибыли за счет:

а. Расширение сети продажи товаров; б. Рекламы;

в. Взвешенной ценовой политики фирмы; г. Исследование нужд и потребностей покупателей.

2. Рыночная ориентация в маркетинге преобладает в:

а. В настоящее время;

б. 1950-1960 гг.; в. 1960-1990 гг.; г. 1860-1930гг.

3. «Корректировка качества товаров и услуг производится без исследования желаний и нужд потенциального потребителя». Это высказывание подходит для периода:

а. «Регулируемой» экономики; б. Маркетингового управления процессами производства и

продаж продукции:

в. Сбытовой ориентации; д. Товарной ориентации.

4. На рынке где спрос на товары превышает предложение, используется концепция

a. стимулирования сбыта

б. совершенствования производства в. совершенствования товара г. социально-этического маркетинга

13

5. Спрос, соответствующий возможностям фирмы, предусматривает использование

а. ремаркетинга б. синхромаркетинга в. демаркетинга

г. поддерживающего маркетинга

6. Важнейший фактор при принятии маркетингового решения в социальной концепции маркетинга – это

а. потребность потребителя б. интересы предприятия в. общественные интересы г. интересы технологии

7. Чрезмерный спрос требует использования

а. синхромаркетинга б. демаркетинга г. ремаркетинга

8. К факторам демографии не относят:

а. Плотность населения; б. Доходы населения; в. Возраст семьи; г. Уровень рождаемости.

9. В настоящее время работники частных стоматологических кабинетов должны применять в своей деятельности;

а. Противодействующий маркетинг; б. Синхромаркетинг; в. Демаркетинг;

г. Развивающийся маркетинг.

10. Поддерживающий маркетинг предусматривает

а. уменьшение рекламной активности б. эффективную рекламу в. модернизацию товара г. гибкую политику цен

Задача 1.

Компания, торгующая на рынке товарами массового потребления, работает в городе, где находится 20 универсальных и 160 узкопрофильных магазинов. Ее работники – маркетологи (рекламные агенты) посещают каждый универсальный 2 раза в

14

месяц и каждый узкопрофильный магазин 1 раз в месяц. Этот визит в универмаг отнимает 2 часа, а один визит в узкопрофильный магазин – 1ч 30 мин. Вычислите, сколько представителей (агентов по рекламе) необходимо фирме в этом городе, если рабочий день – 9 часов, а рабочая неделя – 6 дней.

Задача 2.

Предположим, Вы собираетесь пойти позавтракать в кафе быстрого обслуживания, работающего по лицензии американской корпорации McDonald’s Corporation. Примените к данной ситуации понятия «товар», «сделка», «рынок».

Задача 3.

Председатель совета директоров крупной нефтяной компании утверждает: «Концепция маркетинга применима для компаний, выпускающих товары в упаковке. Они имеют дело с товарами, имеющими отличительные особенности в отраслях с острой конкуренцией, где необходима реклама для стимулирования спроса. Мы же выпускаем товары в условиях их недостатка. Наша главная задача – не удовлетворение потребностей потребителей, а изыскание и использование ограниченных ресурсов». Являясь вицепрезидентом по маркетингу, Вы не согласны с заявлением председателя. На каком основании?

15

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ РЫНКА И ПОИСК РЫНОЧНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ

2.1 Система маркетинговых исследований и коммуникаций

В осуществлении исследования, планирования, реализации и контроля эффективности маркетинговых мероприятий менеджерам по маркетингу требуется разнообразная информация, которая собирается в результате маркетинговых исследований. Эти исследования необходимы для сбора, обработки и анализа показателей с целью уменьшения рисков при принятии маркетинговых решений. Необходимо подвергнуть глубокому анализу рынки, конкурентов, потребителей, цены, возможности самого предприятия. Вначале исследований нужно отталкиваться от общенаучных и аналитических методов. Информация собирается из данных кабинетного и полевого исследований, в том числе из других источников информации (внутренних и внешних, собственных и платных).

Маркетинговые исследования – это целая система подготовки и проведения обширных обследований, глубокий анализ собранных данных и оформление результатов и выводов в виде, удобном для решения конкретной маркетинговой задачи, которая стоит перед компанией.

Результатом исследований являются средства, которыми пользуются при выборе и реализации концепций и подходов маркетинговой стратегии предприятия.

Следовательно, по Международным стандартам деятельности исследования маркетинга такая работа заключается в объективном сборе и анализе добровольно полученной информации в отношении рынков потребителей, товаров и услуг. Маркетинговые исследования проводятся в соответствии с принятыми принципами и правилами свободной конкуренции, согласно государственным стандартам. Используя известные научные методы.

Исследования должны:

•быть объективными, исследователь должен принимать все меры предосторожности, чтобы не повлиять на выводы зафиксированных фактов;

•указывать на степень погрешности данных, связанных с применяемыми методами;

•исследователь должен быть творческой личностью, определять новые направления поиска, использовать современные методы;

16

• проводить исследования постоянно, чтобы не упустить происходящие перемены.

В процедуре маркетингового исследования можно выделить следующие основные этапы:

1. Разработка концепции исследования. 1.1. Определение целей.

1.2. Постановка проблемы.

1.3. Формирование рабочей гипотезы. 1.4. Определение системы показателей.

2. Получение и анализ эмпирических данных.

2.1. Выбор или разработка методов и приемов исследования. 2.2. Сбор информации.

2.3. Обработка и анализ полученных данных.

3. Формулировка основных выводов и оформление результатов исследования.

3.1. Составление выводов и рекомендаций. 3.2. Оформление результатов исследования.

Обычно бюджет маркетинговых исследований составляет 1– 2% объема продаж компании. От 50 до 80% этих средств расходуются непосредственно в отделе маркетинговых исследований, а оставшаяся часть идет на оплату услуг специализированных компаний.

2.2. Методы сбора маркетинговой информации

При сборе информации могут собираться вторичные и первичные данные или те и другие одновременно.

Вторичные данные – информация, которая уже где-то существует, полученная ранее для других целей.

Первичные данные – информация, полученная впервые для ка- кой-либо конкретной цели.

Исследования обычно начинают со сбора вторичных данных. Они выгодно отличаются тем, что обходятся дешевле и более доступны. Например, интересные вторичные данные можно обнаружить в различных отчетах и ведомостях (внутренние источники), в книгах, журналах, газетах (внешние источники), а также можно приобрести у специализирующихся на этом фирм (коммерческая информация).

Большинство маркетинговых исследований предполагает сбор первичных данных. Для сбора первичных данных разрабатывается

17

специальный план. В табл.1 приводится схема плана, требующая предварительных решений относительно методов исследования, орудий исследования, плана выборки и способов связи с репрезентативной группой.

Таблица 2.1

Наблюдение – распространенный способ сбора первичных данных, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за клиентами и конъюнктурой рынка.

Эксперимент требует пересмотра сопоставимых между собой групп субъектов, создания для них разных условий, анализ переменных составляющих и установления степени значимости наблюдаемых различий.

Опрос стоит где-то между наблюдением и экспериментом. Наблюдение лучше подходит для поисковых исследований, эксперимент– для выявления причинно-следственных связей, а опрос наиболее удобен при проведении описательных исследований. Фирмы проводят опросы для получения информации о знаниях, убеждениях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворенности и т.п.

Анкета – самое распространенное орудие исследования при сборе первичной информации. Анкета требует тщательной разработки, апробирования и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого использования. В ходе разработки анкеты исследователь тщательно отбирает вопросы, выбирает форму этих вопросов, их формулировки и последовательность.

Форма вопроса может повлиять на ответ. Выделяют два типа вопросов: закрытые и открытые. Закрытый вопрос включает в себя

18

все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них.

Открытый вопрос дает опрашиваемым возможность отвечать своими словами. Открытые вопросы часто дают больше информации, поскольку респонденты ничем не связаны в своих ответах.

Технические устройства (механические и электронные) могут использоваться, например, для замеров интенсивности интереса или чувств респондентов. Так электронное устройство под названием аудиметр, подключается к телевизору в домах опрашиваемых и фиксирует сведения обо всех его включениях и каналах, на которые он настроен.

Выборка (репрезентативная группа) – сегмент потребителей, который отражает интересы и характеристики всех интересующих нас потребителей. Разработка плана выборки– это задача математической статистики.

Интервью по телефону – лучший способ скорейшего сбора информации. Недостатками такой связи является то, что опрашивать можно только тех, у кого есть телефон, беседа должна быть краткой по времени и не носить слишком личностный характер.

Почтовая анкета – может быть средством вступления в контакт с лицами, которые не соглашаются на личное или телефонное интервью, и когда на их ответах может сказаться влияние интервьюера. Почтовая анкета требует простых, четко сформулированных вопросов, процент возврата таких анкет обычно очень низкий (око-

ло 10%).

2.3. Анализ маркетинговой информации

Принятие маркетинговых решений требует проведения всестороннего анализа собранной информации. Для решения широкого диапазона задач маркетинговой деятельности используется своего рода арсенал современных приемов и методов из различных научных дисциплин. Специалисты по проведению маркетинговых исследований используют статистические методы анализа, методы оптимизации, различные виды математического моделирования.

Особое место в методическом обеспечении маркетинга занимают методы экспертных оценок. Они позволяют достаточно быстро получить ответ о возможных тенденциях развития того или иного события на рынке, выявить сильные и слабые стороны предприятия, получить оценку эффективности тех или иных маркетинговых

19

мероприятий. Экспертами могут быть дилеры, дистрибьюторы, поставщики, менеджеры по маркетингу и торговые ассоциации. При проведении экспертизы могут использоваться различные специальные методики.

Одним из распространенных методов экспертной оценки является разработанный Уильямом Гордоном метод «Дельфи». Он представляет собой ряд последовательных процедур по подготовке и обоснованию прогноза рыночной ситуации. Основными моментами в этих процедурах являются:

•анонимность (независимость) экспертов;

•регулируемая обратная связь между результатами опроса предыдущего этапа и подготовкой нового варианта опроса;

•групповой характер ответа.

Регулируемая обратная связь осуществляется путем проведения нескольких туров опроса, на каждом из которых ответы обрабатываются с применением статистико-математических методов и результаты сообщаются экспертам. Групповой ответ формируется путем обработки и анализа результатов ответов экспертов. Критерием окончания опросов, как правило, является «близость» ответов всех экспертов.

Обобщенная схема анализа маркетинговой информации представлена на рис. 2.1.

Рисунок 2.1

Подведение итогов исследования предполагает разработку плана действий и рекомендаций. Они непосредственно вытекают из результатов исследования, должны быть аргументированными и достоверными, направленными на решение исследуемой проблемы.

Отчет о результатах исследования может быть представлен в виде краткого общедоступного изложения либо полного научного

20

доклада, в котором в систематической и доступной форме излагается течение исследования и приводятся детальные выводы и предложения.

2.4 Маркетинговая среда функционирования фирмы

Любое предприятие существует и работает в среде, которую называют маркетинговой.

Маркетинговая среда фирмы – совокупность активных субъектов и сил, с учетом которых фирмы должны разрабатывать свои стратегии и комплексы маркетинга. Будучи изменчивой и неопределенной, она глубоко затрагивает жизнь фирмы.

В маркетинговой среде можно выделить микро и макросреду. Микросреда представлена силами специфичными для каждой конкретной фирмы. Сюда входят поставщики, посредники, конку-

ренты, клиенты и контактные аудитории.

•Поставщики – это независимые деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами. Можно выделить три типа поставщиков.

«Эксклюзивные» – работающие только сданной фирмой. «Лояльные» – обслуживающие как саму фирму, так и конку-

рентов.

«Сторонние» – обслуживающие конкурентов.

•Посредники – это деловые фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее продукции.

•Конкуренты – это компании, производящие такую же или аналогичную продукцию и продвигающие ее на тех же рынках, что

иданная фирма.

•Клиенты – физические и юридические лица, являющиеся потребителями товаров данной фирмы. В зависимости от состава клиентов, выделяются пять типов рынков.

1.Потребительский рынок – отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления.

2.Рынок производителей – организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства.

3.Рынок промежуточных продавцов – организации, приобретающие товары для последующей перепродажи их с прибылью для себя.

4.Рынок государственных учреждений – государственные организации, приобретающие товары и услуги для последующего их

21

использования в коммунальной сфере, либо для передачи этих товаров тем, кто в них нуждается.

5.Международный рынок – покупатели за рубежами страны.

•Контактные аудитории – любые группы, которые проявляют реальный или потенциальный интерес к организации или оказывают влияние на эффективность ее работы. В зависимости от характера, среди контактных аудиторий можно выделить три группы.

1. Благожелательные аудитории – интерес которых к фирме носит позитивный, благотворный характер (например, спонсоры, постоянные клиенты).

2. Искомые аудитории – те, чьей заинтересованности фирма ищет, но не всегда находит (например, средства массовой информации)

3. Нежелательные аудитории – группы, внимания которых фирма старается не привлекать, но вынуждена считаться с ним, если он проявится (например, группы защиты прав потребителей, налоговые органы).

Макросреда фирмы включает демографические, экономические, политические, природно-географические, научно-технические

икультурно-исторические факторы. Это не поддающиеся управлению силы, за которыми фирма должна внимательно следить и адекватно реагировать на их изменения.

•Демографические факторы охватывают такие явления, как общая численность населения, его возрастной, половой, этнический состав. Здесь же: расселение по территории страны, соотношение городского и сельского населения, миграция, средняя продолжительность жизни, уровень здоровья населения и т.д.

•Экономические факторы включают в себя систему налогообложения, курс национальной валюты, инфляцию и безработицу, общий уровень и распределение национального дохода в обществе

ипроч.

•Политические факторы – это политическое устройство, режим и его отношение к бизнесу, характер политической борьбы, распределение сфер влияния и жизненных интересов элит, принципы их формирования, уровень корумпированности органов власти.

•Природно-географические факторы определяют деление территории страны на экономико-географические регионы по климатическим условиям, обеспеченности полезными ископаемыми,

22

энергией, состоянию экологии региона со всеми вытекающими отсюда рыночными возможностями или ограничениями.

•Научно-технические факторы отражают уровень разви-

тия науки и техники, темпы научно-технического прогресса, связи науки с производством, основные направления научных исследований, структуру научно-исследовательских центров и уровень финансирования НИОКР.

•Культурно-исторические факторы учитывают привер-

женность к традиционным культурным ценностям и нормам поведения, влияние субкультуры на поведение потребителя, отношение людей к природе, обществу, мирозданию и др.

Наиболее успешно работающие компании понимают, что маркетинговая среда несет в себе новые возможности и новые угрозы. Основная ответственность за определение изменений в маркетинговой среде лежит на маркетологах. Они обязаны отслеживать эти изменения и постоянно искать новые перспективные возможности. Появление перспективных возможностей связано с возникновением

иразвитием тенденций (долговременными направлениями или последовательностями событий) и мегатенденций (медленно развивающимися изменениями в макросреде, которые могут оказать глобальное влияние на человечество).

2.5. Потребительские рынки и покупательское поведение потребителей

Потребительский рынок – физические лица и частные домохозяйства, покупающие товары или услуги для собственного потребления.

Потребители подвергаются сегментации, так как отличаются возрастом, полом, уровнем доходов, образованием, интересами и вкусами. Следовательно, поэтому и компании и ученые тратят так много энергии на изучение зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответными действиями потребителя.

На рис.2.2 изображена схема модели воздействия побудительных факторов маркетинга на потребителя.

Под «черным ящиком» в кибернетике понимается некая система, структура и внутренние процессы в которой неизвестны или очень сложны. Метод изучения таких систем основан на исследовании их реакций на заданные (известные) входные воздействия.

23