призвана соответствовать ощущаемой ценностной значимости товара. Известно, что в разных заведениях идентичные товары имеют разную цену. Чашечка кофе с ломтиком яблочного пирога может обойтись потребителю в аптеке-закусочной в 1,25 долл., в семейном ресторанчике – в 1,50, в гостиничном кафе – в 1,75, при подаче в номер в отеле – в 3,00 и в шикарном ресторане– в 4,00 долл.

Расчетцены наоснове уровня текущих цен

Назначая цену с учетом уровня текущих цен, фирма в основном отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса. Она может назначить цену на уровне, выше или ниже уровня цен своих основных конкурентов. На рынках некоторой продукции, такой как сталь, бумага или удобрения, фирмы обычно запрашивают одну и ту же цену. Более мелкие фирмы «следуют за лидером», изменяя цены, когда их м е- няет рыночный лидер, а не в зависимости от колебаний спроса на свои товары или собственных издержек.

Метод ценообразования на основе уровня текущих цен довольно популярен. Когда эластичность спроса с трудом поддается замеру, кажется, что уровень текущих цен олицетворяет собой коллективную мудрость отрасли, залог справедливости.

Расчетцены на основе закрытыхторгов

Расчет цены осуществляется исходя из ожидаемых ценовых предложений конкурентов, а не на основе показателей издержек или спроса. Применяется в случаях борьбы за подряд в процессе торгов.

2.6. КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ

При разработке и реализации сбытовой стратегии важнейшими факторами являются выбор и организация деятельности каналов сбыта.

Сбыт – это транспортировка, складирование, хранение, доработка, продвижение к оптовым и розничным торговым звеньям, предпродажная подготовка и, собственно, продажа товара.

Канал сбыта (распределения) – совокупность фирм или отдельных лиц, участвующих в процессе продвижения товара от производителя до потребителя. Канал распределения – это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям. Члены канала распределения выполняют ряд очень важных функций.

29

1.Исследовательская работа (сбор информации).

2.Стимулирование сбыта (создание увещевательных коммуникаций

отоваре).

3.Установление контактов с потенциальными покупателями.

4.Приспособление товара (подгонка под требования покупателя).

5.Проведение переговоров.

6.Организация товародвижения.

7.Финансирование по покрытию издержек функционирования канала.

8.Принятие риска за функционирование канала.

Первые пять функций способствуют заключению сделок, оставшиеся три – завершению уже заключенных сделок.

Термины, характеризующие конкретные каналысбыта

Канал нулевого уровня (или канал прямого маркетинга) состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям.

Канал косвенного маркетинга подразумевает участие посредников. Посредником при одноуровневом канале на рынке потребительских товаров обычно бывает розничный торговец, а на рынке ТПН – агент по сбыту, брокер (посредник) или комиссионер.

Агент по сбыту – это человек, работающий по договору с производителем и ведущий операции за его счет, не являющийся собственником товара.

Брокер – это человек, продающий товар, не приобретая его в собственность, а лишь сводя продавца и покупателя, и получающий от совершения сделки комиссионное вознаграждение.

Комиссионер – это человек, который имеет склад с товарами и продает их от своего имени, но за счет фирмы, производящей эти товары.

Дистрибьютор – независимая посредническая фирма, осуществляющая сбыт продукции розничным торговцам и предприятиям на основе оптовых закупок у фирм-производителей.

Дилер – это независимый мелкий предприниматель, специализирующийся на продаже товаров длительного пользования, которые требуют наличия сервиса.

Решения о выборе каналов распределения – одни из самых ответственных. Выбор канала окажет существенное влияние на составляющие комплекса маркетинга, и наоборот. Управление каналом требует отбора квалифицированных участников и организации эффективного их мотивирования. Необходимо периодически проводить оценку деятельности каждого канала, сравнивая его прошлые и нынешние показатели, а также с другими каналами.

30

2.7. ТОВАРОДВИЖЕНИЕ

Товародвижение – деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю над физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их происхождения к местам использования с целью удовлетворения нужд потребителей и с выгодой для себя.

Важнейшим фактором является организация фирмой-поставщиком процессов хранения, грузовой обработки, перемещения товаров, чтобы они оказались доступными для потребителя в нужное время в нужном месте.

Сегодня руководство фирм начинает беспокоить общий уровень издержек за организацию товародвижения, которые достигают 13,6 % от суммы продаж для фирм-производителей и 25,6 % для фирм – побочных продавцов.

Основные элементы комплекса товародвижения представлены на рис. 1.

Рис. 1

Товародвижение – это не только источник издержек, но и потенциальное орудие создания спроса. За счет совершенствования системы товародвижения можно предложить лучшее обслуживание или понижение цены, что привлечет дополнительных клиентов.

31

2.8.КОММУНИКАЦИОННАЯ СТРАТЕГИЯ

Воснове коммуникационной стратегии лежат такие понятия, как комплекс маркетинговых коммуникаций и продвижение (promotion) товаров.

Комплекс маркетинговых коммуникаций – система формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС), обычно излагаемая в виде программного документа фирмы.

Продвижение (promotion) товаров – любая форма сообщений, используемая предприятием для информации, убеждения или напоминания о своих товарах, услугах или о самом предприятии. Здесь под продвижением товаров понимается информационное воздействие, не надо путать с товародвижением (п. 2.7), где подразумевается физическое перемещение материальных объектов.

Формы и методы, с помощью которых ведется формирование спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС) в промышленном маркетинге, многочисленны и разнообразны. В сфере ТПН наиболее распространены следующие:

−расширенное использование личных продаж;

−реклама как коммерческая пропаганда ТПН;

−участие в выставках, пресс-конференциях, проведение презентаций;

−деятельность по созданию своего образа (имиджа) на рынке ТПН;

−спонсорская и благотворительная поддержка социально значимых мероприятий;

−лоббирование интересов производителей ТПН в кругу возможных партнеров (органы власти, профессиональные объединения и т. д.) и др.

Более подробно остановимся на первых двух формах.

Личная продажа предполагает непосредственный контакт между продавцом и покупателем с целью предоставления товара и совершения продажи. Подробнее технология и этапы личных продаж будут приведены ниже.

Реклама – это убеждающее средство информации о товаре или фирме, коммерческая пропаганда потребительских свойств товара и достоинств

деятельности фирмы, готовящая активного и потенциального покупателя к покупке.

Существует реклама товара (товарная реклама) и имиджевая реклама.

32

В промышленном маркетинге используются три основных способа распространения рекламы:

1)выставки и ярмарки, на которых производится демонстрация новых образцов ТПН;

2)печатная реклама: рекламные листовки, буклеты, проспекты, каталоги,

брошюры, распространяемые в ходе выставок, презентаций, при контактах в процессе личных продаж, а также распространяемые через почту, Интернет

ит. д.;

3)аудиовизуальная реклама: рекламные кино- и видеофильмы, слайдфильмы. Часто используется в процессе проведения семинаров и презентаций по специфическим вопросам, связанным с поставками и эксплуатацией оборудования.

Эффективность обращения на аудиторию (выставки, презентации, семинары и другие виды рекламы) зависит от того, как эта аудитория воспринимает отправителя. Обращения, передаваемые источниками, которые заслуживают высокого доверия, оказываются наиболее убедительными. Три фактора делают источник заслуживающим доверия: профессионализм, добросовестность и привлекательность.

Профессионализм – это воспринимаемая со стороны степень должной компетентности коммуникатора в деле подкрепления сделанных им утверждений. Считается, что высокой степенью профессионализма в своих сферах деятельности отличаются врачи, ученые и преподаватели.

Добросовестность – это показатель того, насколько объективным и честным воспринимается источник. Друзьям и знакомым доверяют больше, чем незнакомым людям.

Привлекательность – благоприятное впечатление, производимое источником на аудиторию. Привлекательность источника повышают такие присущие ему черты, как откровенность, чувство юмора и естественность.

В целом больше всего будет заслуживать доверия лицо, наиболее соответствующее этим трем критериям.

Практика формирования спроса и завоевания рынков в каждой компании имеет свою специфику. Однако есть особенности, которые отличают производителей ТПН от производителей ТБН. Так, например, производители ТПН используют личные контакты и посредников в 67,1 %, а производители ТБН только в 40,2 %. В то же время радио- и телевизионную рекламу производители ТПН используют в 0,8 %, а производители ТБН в 11,3 %.

33

В целом надо отметить, что в промышленном маркетинге, в отличие от потребительского, является нормой, когда затраты на сбыт товаров в первый год производства (жизненного цикла продукции) превышают совокупный доход от их продаж. Требуется в среднем около одного года, чтобы усилия по созданию благоприятной реакции потребителей принесли положительные результаты.

3.МЕЖДУНАРОДНЫЙМАРКЕТИНГ

3.1.СУЩНОСТЬ МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА

Как говорит Ф. Котлер, большая емкость внутреннего рынка США и опыт маркетинговых неудач за рубежом служат объяснением, почему многие американские фирмы избегают заниматься агрессивным международным маркетингом, предпочитая маркетинг на внутреннем рынке. Управляющим не приходится изучать чужой язык, иметь дело с незнакомой валютой, сталкиваться с политической и правовой неопределенностью, а то и с необходимостью приспосабливать товар для удовлетворения непривычных потребительских нужд и запросов. К занятию международным маркетингомспособствуют два фактора.

Во-первых, к этому может подтолкнуть ослабление маркетинговых возможностей или изменение конъюнктуры на внутреннем рынке. Тут возможны замедление темпов роста валового национального продукта, введение непомерного налогового бремени, подталкивание государством бизнесменов к выходу за рубеж с целью увеличения поступлений иностранной валюты и сокращения внешнеторгового дефицита.

Во-вторых, фирмы могут быть вовлечены во внешнеторговую деятельность ростом возможностей, которые открываются для их товаров в других странах. Не уходя с внутреннего рынка, они могут найти для себя и привлекательные внешние рынки, несмотря на все дополнительные издержки и проблемы в связи с операциями за рубежом.

Некоторые американские и другие зарубежные фирмы занимаются международным маркетингом с таким большим размахом, что их давно уже называют

транснациональными корпорациями. Среди фирм, получавших в лучшие го-

ды большую часть своих поступлений из-за рубежа, можно назвать американские компании: «Эксон» (75 %), «Тексако» (69 %), «Мобил» (61 %), «Катерпил-

лар трактор» (57 %), «Доу кемикал» (52 %), «IBM» (45 %), «Кока-кола» (43 %)

и «Ксерокс» (42 %). Американским фирмам противостоят такие грозные транс-

34

национальные конкуренты, как концерны «Датч-Шелл», «Бритиш петролеум», «Филипс», «Фольксваген», «Мерседес-Бенц», «Ниппон стил», «Сименс», «Тойота мотор», «Нестле», «Сони», «Хонда», «Датцун» и др.

Может возникнуть вопрос, а не предполагает ли занятие международным маркетингом использования каких-то новых принципов? Совершенно очевидно, что принципы постановки маркетинговых задач, выбора целевых рынков, определения маркетингового позиционирования и многие другие остаются

всиле. Все эти принципы не новые, но различия между странами могут оказаться такими глубокими, что деятелю международного рынка необходимо уметь разбираться в зарубежной среде и иностранных институтах и быть готовым к пересмотру фундаментальных представлений о том, как люди реагируют на побудительные приемы маркетинга. Ниже будут рассмотрены основные аспекты, которые должны быть учтены фирмой, планирующей заняться международным маркетингом.

Прежде чем решиться на организацию сбыта за рубежом, необходимо многое узнать. Надо досконально разобраться в особенностях международной маркетинговой среды. Фирма, нацелившаяся на деятельность за pyбежом, должна разбираться как в ограничениях, так и в возможностях, присущих системе международной торговли. В своих попытках организовать сбыт в другой стране придется столкнуться с самыми разными торговыми ограничениями.

Таможенный тариф – самое распространенное ограничение, представляющее налог, которым иностранное правительство облагает некоторые ввозимые

вего страну товары. Таможенный тариф может преследовать различные цели,

вчастности, такие как увеличение финансовых поступлений (фискальный тариф) или защиты интересов отечественных фирм (протекционистский тариф).

Квота – количественный предел товаров определенных категорий, разрешенных к ввозу в страну. Целями квоты являются сохранение иностранной валюты, защита местной промышленности и охрана занятости. Предельной формой квоты выступает эмбарго, при котором отдельные виды импорта оказываются полностью запрещенными.

Не благоприятствует торговле и валютный контроль, посредством которого регулируют объемы наличности в иностранной валюте и ее обменный курс. Необходимо также учитывать наличие валютного риска при исполнении контрактов в случае изменения обменного курса валюты, для рубля, как правило, в сторону увеличения. В связи с этим российский покупатель импортного

35