Стратегическое управление ориентировано на создание соответствующих условий развития фирмы в зависимости от изменений внешней рыночной среды. При этом часто используется методика SWOT (Томпсон и Стрикланд), где S – сила; W – слабость; O – возможности; T – угрозы.

Цель метода заключается в определении характеристик среды функционирования фирмы в разрезе четырех вероятных состояний: сильных возможностей, сильных угроз, слабых возможностей и слабых угроз.

Метод SWOT

На основе конкретизации содержания ячеек этой матрицы мы можем получить адекватное описание среды, опираясь на которое фирма разрабатывает стратегию своего поведения на рынке. К примеру, если фирма имеет сильные позиции и выходит на рынок с сильными возможностями, то необходимо проанализировать масштабы угроз, которые ограничивают ее деятельность. Поэтому в рамках каждой клетки фирма должна обосновать свою стратегию.

1.5. УПРАВЛЕНИЕ НА ПРИНЦИПАХ МАРКЕТИНГА

Управление на принципах маркетинга определяет контуры стратегического маркетинга предприятия, который занимает ключевое место во всей его деятельности. Анализируя конъюнктуру рынка, результаты анализа производства, реализуя изготовленную продукцию и корректируя действующие планы в соответствии с меняющимися условиями и ситуацией на рынке, маркетинг играет стратегическую роль в достижении целей и задач, стоящих перед предприятием. Возможны следующие варианты стратегического маркетинга.

Стратегия проникновения на рынок (сбыт имеющегося товара на тра-

диционном рынке).

Стратегия расширения рынка (сбыт имеющегося товара на новом рынке).

Стратегия разработки новой продукции (сбыт нового товара на тради-

ционном рынке). Существующий рынок насыщен товарами текущего поколения, поэтому необходимо ускорить разработку и производство новой продукции для удовлетворения прежних потребностей.

10

Стратегия диверсификации продукции (сбыт нового товара на новом рынке). В этом случае завоевание новых рынков достигается новой, необычной для данного предприятия продукцией. При диверсификации для удовлетворения прежних потребностей потребителей разрабатываются новые модели или проводится коренная модернизация старой продукции.

В реальной жизни предприятие, желая максимально реализовать свои возможности, использует разные виды стратегий, сочетая или комбинируя их, чтобы удовлетворить новой модификацией товара несколько групп потребителей.

Для реализации стратегии маркетинга разрабатывается программа маркетинга, т. е. план конкретных действий, включающий в себя задания всем подразделениям фирмы, занимающимся реализацией стратегического плана маркетинга с указанием последовательности и сроков выполнения конкретных мероприятий, отслеживание и анализ результатов реализации данного плана.

1.6. ПЕРСОНАЛ ПРОМЫШЛЕННОГО МАРКЕТИНГА

Стили руководства

Управление персоналом организации в целом и маркетинговых служб в частности выражается в способности умело скоординировать, объединить общие усилия для достижения единой цели. Каждый руководитель имеет свой стиль руководства, который формируется через опыт общения с людьми, обучение основам управления и навыкам влияния на подчиненных (служащих, менеджеров), а также на клиентов (заказчиков предприятия).

В настоящее время различают четыре стиля руководства. Авторитарный, при котором руководитель отдает распоряжения и ждет

их исполнения, решения принимаются без участия подчиненных. В руководстве коллективом широко используется система наград и наказаний.

Демократический, или руководство с большим участием сотрудников служб. Здесь четко видна обратная связь в коллективе. Коллективные решения используются для того, чтобы на основе множества мнений выбрать наиболее правильное.

Слабовыраженный, в этом случае подчиненным дается большая степень выбора направлений деятельности. Полагаясь на их умение и опыт, руководство не желает вмешиваться или брать на себя ответственность. Это возможно лишь в том случае, когда служащие имеют огромный опыт и хорошо понимают конечные цели, а руководитель умеет подобрать наиболее надежных и профес-

11

сиональных исполнителей, редко вмешиваясь в их деятельность, но контролируя их действия.

Закрытый тип, менее распространенный стиль руководства, когда руководитель, так называемый «молчун», охотно выслушивает предложения, замечания, критику, но делает все по-своему, пусть и ошибочно, подчиненные

сданным типом руководителя общаются неохотно.

Вдействительности, успешное руководство осуществляется тогда, когда руководитель обладает всеми перечисленными выше чертами, применяя их рационально, правильно, не задевая самолюбия подчиненных, учитывая позитивные рекомендации и замечания, справедливую, конструктивную критику.

Чертысовременного менеджера

На основании опроса более чем 120 руководителей предприятий в ходе их обучения в Академии народного хозяйства при Правительстве России был определен перечень главных черт, необходимых современному менеджеру для того, чтобы иметь наибольшее влияние и авторитет у подчиненных и добиваться стоящих перед ним целей и задач: ясность выбранной цели; коммуникабельность; упорство в достижении выбранной цели; умение сохранять спокойствие и решительность при неудачах; умение извлекать уроки и корректировать последующие действия.

Требования к персоналупромышленного маркетинга

Ориентация на потребителя – это умение поставить себя на место заказчика, почувствовать его пожелания, распознать его опасения, облегчить ему принятие правильного решения, показать пользу и эффект от приобретения именно этой продукции, убедить клиента в правильности выбранного решения осторожно, «без жима», сформировать положительный опыт у клиента, тем самым сделав его постоянным заказчиком предприятия. «Клиент – Бог» – гласит японская заповедь.

Взвешенное, тщательно продуманное отношение к продукции – выпус-

кать то, что можно продать, проводить тщательную подготовительную работу, нарабатывать надежные связи, всегда и немедленно отвечать на интерес к продукции.

Забота об имидже предприятия – объяснять и отвечать на все вопросы клиентов, касающиеся предприятия, хранить коммерческие, стратегические,

12

тактические тайны, не разглашать политику фирмы и направления деятельности.

Правильная работа с заказчиками и партнерами – анализировать,

прежде чем принимать решение, стимулировать продажи, уметь правильно подбирать партнеров, грамотно вести переговоры, овладевать языком заказчика и партнера.

Твердое знание неудач – предотвращать ошибки в позиционировании предприятия на рынке и в определении спроса, не завышать цену, правильно оценивать значение рекламы, правильно выбирать рынок и проводить его сегментацию, своевременно выходить на рынок, профессионально организовывать сбыт продукции, не допускать к работе неподготовленный персонал.

Перечисленные выше неудачи обычно составляют до 80 % маркетинговых неудач.

1.7. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ. ПОНЯТИЯ И НАПРАВЛЕНИЯ

Маркетинговое исследование – систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.

Выявление проблем и формулирование целей исследования. Исходным пунктом является точная формулировка проблемы и целей. Важно, чтобы формулировка проблемы не была расплывчатой и слишком общей. Конкретизируется предмет (товар), размер территории (район, город, регион), период времени и т. д.

Организация маркетинговых исследований. Они могут осуществляться либо собственными силами, т. е. службами самой фирмы, либо с помощью других организаций, специализирующихся в данной области. Конкретным результатом маркетингового исследования является разработка (корректировка) программы маркетинга, которая призвана обеспечить реализацию выбранной стратегии маркетинга организации.

Основные направления маркетинговых исследований. Исследователи маркетинга постоянно расширяют направления своей деятельности. По данным

13