Часть I. ОСНОВЫ КЛАССИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА

1.ЧТОТАКОЕМАРКЕТИНГ

1.1.ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ И ЭТАПЫ РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГА

Маркетинг – одна из основополагающих дисциплин для профессиональных участников рынка. Желающие изучать маркетинг могут найти множество книг по данному предмету. Впервые приступающим к изучению маркетинга требуется самое общее представление об его основах.

Внастоящем пособии с позиций именно такого подхода рассмотрены классические основы маркетинга. В то же время специфические особенности

ипрактические рекомендации в части промышленного маркетинга и его ос-

новной составляющей части – маркетинга технологического оборудования

рассмотрены более подробно.

Термин «маркетинг» происходит от английского слова market, что в переводе на русский язык означает «рынок», и получил официальное признание в 1935 году, будучи впервые введенным Национальной ассоциацией преподавателей экономики США. Однако в учебнике «Промышленный маркетинг в машиностроении» 2005 года сообщается, что официально курс «Маркетинг продукции компании» начал читаться преподавателем У. Э. Крюзи в Пенсильванском университете в 1905 году.

Всовременной отечественной и зарубежной литературе нет общепринятого определения маркетинга. Сходство взглядов прослеживается лишь в том, что это явление связано с рыночной деятельностью. Предлагается два варианта толкования.

Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена (Филипп Котлер).

Маркетинг – комплексный подход к управлению производством и реали-

зацией продукции, ориентированный на учет требований рынка… (современный словарь иностранных слов)

Первоначально термин marketing имел смысл – «сбывать продукцию на рынке» в условиях, когда разделение труда было недостаточно развито, в силу чего практически отсутствовала конкуренция. Для достижения желаемого объема продаж и получения прибыли требовались лишь незначительные усилия, в основном связанные с рекламой. Эта концепция управления может быть охарактеризована как концепция «товара», и ее можно рассматривать как первый этап развития маркетинга.

6

Изменения в мировой экономике в 50–60 годы ХХ века и позже, связанные с развитием научно-технического прогресса, резко обострили проблему сбыта продукции. Основная проблема увеличения объема продаж и роста прибыли переместилась из сферы производства в сферу обращения, сбытовой деятельности, что нашло отражение в изменении концепции управления, которая получила название «концепция сбыта».

Начиная с этого периода уже не сбыт подстраивается под производство, а производство определяется сбытом, ориентацией на рынок. Более подробно концепции маркетинга будут представлены ниже.

1.2. ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА И ЕГО СУЩНОСТЬ

Понятие «маркетинг» имеет двоякую сущность: как функции управления

икак концепции управления (философия бизнеса) в условиях рыночной экономики.

Вначале рассмотрим четыре основные функции управления:

1)планирование – это вид управленческой деятельности, связанной с составлением планов организации и её составных частей. Планы содержат перечень того, что должно быть сделано, определяют последовательность, ресурсы

ивремя выполнения работ, необходимые для достижения поставленных целей;

2)организация – функция управления, задачей которой является формирование структуры организации, а также обеспечение всем необходимым для её нормальной работы – персоналом, материалами, оборудованием, зданиями, денежными средствами и др.;

3)мотивация – это деятельность, имеющая целью активизировать людей, работающих в организации, и побудить их эффективно трудиться для выполнения поставленных целей;

4)контроль – это управленческая деятельность, задачей которой является количественная и качественная оценка, а также учет результатов работы организации.

Вкачестве философии бизнеса Ф. Котлер выделяет пять подходов в управлении маркетингом, которые представляют собой сущность бизнеса.

1. Концепция совершенствования производства – потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене. Задача фирмы состоит в совершенствовании экономической эффективности производства и снижении цен на товары.

7

2.Концепция совершенствования товара – потребители будут благо-

склонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики. Задача фирмы – заботиться о повышении качества товаров или услуг.

3.Концепция интенсификации коммерческих усилий – потребители не будут покупать товары фирмы в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Задача фирмы – прилагать максимум усилий для продвижения своих товаров на рынок.

4.Концепция маркетинга – целью деятельности организации является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными, чем у конкурентов способами.

5.Концепция социально-этичного маркетинга – задачей фирмы являет-

ся установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом (имеется некое созвучие

спонятием «социальная ответственность бизнеса»).

1.3. КРАТКАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ПРОМЫШЛЕННОГО МАРКЕТИНГА

Основная масса научной и учебной литературы, раскрывающей в той или иной мере маркетинговую тематику, к сожалению, посвящена изучению содержания и использования потребительского маркетинга, и лишь незначительная часть публикаций затрагивает проблематику промышленного маркетинга. Происходит явный, малооправданный перекос, так как общий рынок товаров

иуслуг структурируется примерно следующим образом: 20–30 % – это рынок товаров и услуг потребительского характера или бытового назначения (далее – ТБН), а 70–80 % рынка – товары производственного назначения и деловые услуги (далее – ТПН).

Рынок ТПН очень своеобразен. Он имеет много особенностей и нюансов, присущих только ему, и почти каждый маркетинговый аспект, касающийся ТПН, альтернативен своим прообразам в потребительской области. В основе промышленного маркетинга, в отличие от потребительского, учитываются, прежде всего, требования не отдельных личностей, а потребности производства

ипредпринимательской деятельности. В состав товаров входит широкая номенклатура – от сырья до готовых изделий.

8

1.4. ПРИНЦИПЫ МАРКЕТИНГОВОГО МЕНЕДЖМЕНТА

Прежде чем перейти к дальнейшему рассмотрению темы, необходимо определиться с основными понятиями менеджмента.

Менеджмент (англ. мanagement – управление, заведование, организация) – совокупность современных принципов, методов, средств и форм управления производством и сбытом с целью повышения их эффективности и увеличения прибыльности (современный словарь иностранных слов).

Менеджмент – это управление социально-экономическими процессами на уровне организации, основными элементами которой выступают субъект и объект управления (теоретические основы управления).

Субъект управления – это лицо или коллектив должностных лиц, наделенных полномочиями, обладающих властью принимать самые главные решения в системе управления.

Объект управления – это то, на что направлено управленческое воздействие.

С концептуальной точки зрения маркетинг рассматривается, прежде всего,

как система стратегического управления производством, а также реализацией товаров и услуг, ориентированная на рынок (маркетинговый менедж-

мент или управленческий маркетинг).

Он формирует «образ мышления» в управлении промышленным предприятием. Главная его цель состоит в максимально полном учете и удовлетворении потребностей целевых рынков, где реализуется товарная продукция предприятия.

Если рассматривать функциональную сущность маркетинга, то она формирует «образ действия» хозяйственной структуры на рынке и включает в себя следующие аспекты:

–анализ рыночных возможностей;

–отбор целевых рынков;

–разработка комплекса маркетинга;

–претворение в жизнь маркетинговых мероприятий.

Более подробно все эти составляющие будут рассмотрены ниже. Таким образом, менеджмент в общем виде следует представлять как науку и искусство побеждать, умение добиваться поставленных целей, используя труд, мотивы поведения и интеллект людей. Основные классические принципы менеджмента (ответственность, дисциплина, единоначалие, полномочия, делегирование и т. д.) хорошо изложены у Файоля.

9