3. КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ И СЕРВИСНОЕ ОБСЛУЖИВАНИЕ МЕТАЛЛООБРАБАТЫВАЮЩЕГО ОБОРУДОВАНИЯ

3.1. ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ И СРОК СЛУЖБЫ ТОВАРА

Одним из важнейших параметров является жизненный цикл товара, основные этапы которого приведены ниже. Жизненный цикл товара – процесс развития продаж товара с целью получения прибылей, состоящий из пяти этапов: разработка товара, выведение на рынок, рост, зрелость и упадок (рис. 3).

,

Рис. 3. Изменение объемов продаж и прибыли на протяжении жизненного цикла товара от создания до упадка

Каждому товару, запущенному в коммерческое производство, присущ свой жизненный цикл, отмеченный рядом постоянно возникающих проблем и открывающихся возможностей.

1 этап – этап разработки товара – это время, когда разрабатываются оригинальные изделия, улучшенные варианты или модификации существующих товаров, которые потребители воспринимают как «новые», этап требует значительных затрат.

2 этап – этап выведения на рынок – характеризуется медленным ростом сбыта и минимальными прибылями, пока товар продвигают по каналам распределения.

66

3 этап – этап роста – для него характерны быстрый рост сбыта и увеличение прибылей. На этом этапе фирма стремится усовершенствовать товар, проникнуть в новые сегменты рынка и каналы распределения, а также немного снизить цены.

4 этап – этап зрелости – это период, когда в рамках которого рост сбыта замедляется, а прибыли стабилизируются. Для оживления сбыта фирма изыскивает различные новаторские приемы, предусматривающие, в частности, модификацию рынка, товара и комплекса маркетинга.

5 этап – стадия упадка – сбыт и прибыли сокращаются. Задача фирмы на этом этапе состоит в выявлении дряхлеющих товаров и принятии в отношении каждого из них решения либо о продолжении выпуска, либо об исключении его из номенклатуры.

Одним из часто встречающихся вариантов является кривая «с повторным циклом». Второй «горб» сбыта вызывается мероприятиями по стимулированию сбыта, проведенными на этапе упадка товара, которые называются фланкеринг. Фланкеринг («атака с фланга») – маркетинговый ход с целью поддержания объема продаж на стадии спада жизненного цикла. Обычно используется в тех случаях, когда на предприятии упустили или неправильно рассчитали момент перехода на новую продукцию.

Смысл фланкеринга заключается в том, что проводится небольшое, некоренное изменение продукции, например улучшается дизайн, осуществляются несложные доработки, усовершенствующие определенные показатели качества, но не требующие кардинальных изменений. Эта процедура, изменяющая привычное, иногда надоевшее отношение к изделию, позволяет временно поднять упавший спрос, продлить жизнь продукции на рынке, выиграть время для окончания работ по его значительному обновлению.

Еще одной разновидностью является «гребешковая» кривая, состоящая из последовательного ряда циклов, порожденных открытием новых характеристик товара и новых способов его использования. Так, например, кривая «гребешкового» вида характеризовала сбыт нейлона, что объясняется появлением в течение ряда лет множества новых сфер его использования – парашют, чулки и белье, рубашки, ковровые покрытия.

Срок службы товара. Кроме жизненного цикла товара, определяемого с точки зрения продавца по объемам продаж и прибыли, существует еще один цикл, имеющий особое значение для МОО – это срок службы изделия, который начинается с его производства и заканчивается с его уничтожением. Данный

67

жизненный цикл не прерывается и после того, как продажи полностью прекратились, так как он продолжается в течение всего времени эксплуатации изделий до полного износа, т. е. срока службы.

Эту форму жизненного цикла МОО очень важно учитывать в промышленном маркетинге потому, что именно она после прекращения выпуска изделий определяет длительность производства запасных частей, емкость складов для них, деятельность служб технического обслуживания и т. д. Для МОО с особо длинным жизненным циклом в эксплуатации многие производители сохраняют полные комплекты чертежей машин, оборудования, узлов, а нередко даже и оснастку, чтобы по заказу покупателя изготовить и поставить запчасти в установленный срок.

3.2. МАРОЧНАЯ ПОЛИТИКА, РАСШИРЕНИЕ И СУЖЕНИЕ МАРОЧНОГО НАИМЕНОВАНИЯ

Фирма должна разработать товарно-марочную политику, положениями которой она будет руководствоваться применительно к товарным единицам, входящим в состав ее товарного ассортимента, должна решить, какими товарными марками следует пользоваться, стоит ли расширять границы марочного названия.

При выпуске товара на рынок или расширении его продвижения фирма должна позаботиться о его узнаваемости потребителями. Это достигается путем использования рыночной атрибутики товара, в первую очередь товарно-зна- ковой символики и информации. К ним относятся:

марка (товарная марка) – имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетания, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов;

марочное название – часть марки, которую можно произнести вслух; марочный знак (логотип) – часть марки, которую можно опознать, но не-

возможно произнести, например символ, изображение, отличительная окраска или специфическое шрифтовое оформление;

товарный знак – марка или ее часть, обеспеченная правовой защитой. Товарный знак защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием и/или марочным знаком.

68

В случае использования имеющего успех марочного названия (марки) при выведении на рынок модификаций товара или товаров-новинок фирма должна изменять решение о расширении (сужении) границ марочного названия.

Материальные товары требуют принятия решений об их упаковке, которая должна обеспечить сохранность товара, удобство его транспортировки, экономию средств. Кроме того, материальные товары нуждаются в маркировке, которая идентифицирует товар, описывает его свойства, указывает сортность и содействует стимулированию его сбыта.

Необходимо также учитывать, что законы многих стран требуют от продавцов наличия на этикетках товаров, предлагаемых к продаже, определенного минимума сведений, рассчитанных на информирование потребителей с целью защиты их прав, с другой стороны, наблюдается явление так называемого потребительского рэкета.

3.3. ОБОБЩЕННЫЕ ПОКАЗАТЕЛИ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ МЕТАЛЛООБРАБАТЫВАЮЩЕГО ОБОРУДОВАНИЯ

Конкурентоспособность МОО – это его соответствие требованиям рынка, которое определяется совокупностью потребительских свойств, отражающих его отличие от станков-аналогов как по степени соответствия конкретной потребности, так и по затратам на изготовление и эксплуатацию.

Конкурентоспособность рассматривается как относительный показатель «качество – цена», где под «качеством» понимается обобщенный показатель технического качества, а под «ценой» – обобщенный показатель цены потребления, включающий цены приобретения и пользования. Кроме ценовых показателей, на конкурентоспособность оказывают влияние и экономические неценовые показатели (например, авторитет фирмы, сегмент рынка, сервисное обслу-

живание и т. д.). Таким образом, конкурентоспособность МОО – интеграль-

ный показатель, учитывающий техническое качество, цену потребления и экономические неценовые показатели.

Техническое качество МОО – обобщенный показатель, который характеризуется:

1) потребительскими свойствами, определяющими производительность, точность обработки, технологические возможности, ресурсосбережение (затраты материалов, энергии при изготовлении единицы продукции и производственные площади, используемые при его эксплуатации), надежность (продол-

69

жительность стабильной работы единицы оборудования при выполнении заданных технических требований);

2) мобильностью в процессе изготовления и эксплуатации оборудования, обеспечивающей возможность удовлетворения требований потребителя за счет использования дополнительных узлов и средств технологического оснащения (опций);

3) уровнем концентрации технологических переходов, которые возможно реализовать на данной единице оборудования, в том числе с обеспечением последовательного выполнения предварительной и окончательной обработки.

Цена потребления – обобщенный показатель, который устанавливается

сучетом экономического ресурса эксплуатации оборудования и включает две основные категории расходов: постоянные затраты, которые осуществляются при покупке и вводе его в эксплуатацию, и переменные затраты, связанные

сего эксплуатацией, которые с увеличением периода использования оборудования практически пропорционально растут.

Поэтому важным является не только цена приобретения оборудования, но и соотношение затрат на приобретение и эксплуатационные затраты. По данным американских станкостроительных компаний, в отдельных случаях на приобретение оборудования приходится 14 % всех расходов, а 86 % – на все остальное. В связи с этим некоторые потребители, например концерн Daimler Chrysler, включают величину этих расходов в перечень технических требований к станкам.

Неценовые экономические показатели – это комплекс показателей, вли-

яние каждого из которых учитывается с помощью поправочных коэффициентов к обобщенным показателям «Техническое качество» и «Цена потребления», но чаще на практике оценка осуществляется эмпирическим путем.

При определении конкурентоспособности МОО необходимо также учитывать сегменты рынка и, прежде всего, соответствие основным устойчивым тенденциям развития металлообрабатывающей промышленности:

1-я тенденция – обеспечение развития ведущих отраслей машиностроения (авиакосмической, оборонной, автомобильной, приборостроительной, электротехнической и пр.), где существует жесткая борьба за потребителя, а следовательно, предъявляются высокие требования к качеству, объемам и срокам выпуска продукции, тщательно учитываются издержки производства, т. е. отраслей, традиционно развивающихся при поддержке государства и определяющих его экономический и политический потенциал;

70