4. ПРОДВИЖЕНИЕМЕТАЛЛООБРАБАТЫВАЮЩЕГООБОРУДОВАНИЯ НАРЫНКЕЧЕРЕЗЛИЧНЫЕПРОДАЖИ

4.1. ПОИСК И ОЦЕНКА ПОТЕНЦИАЛЬНЫХ ПОКУПАТЕЛЕЙ МЕТАЛЛООБРАБАТЫВАЮЩЕГО ОБОРУДОВАНИЯ

Выявление потенциальных покупателей. Данный этап является важ-

нейшим в процессе продаж МОО. Хотя станкостроительные фирмы и дают целеуказания на потенциальных клиентов, представитель фирмы (агент по сбыту, дилер, дистрибьютер) должен уметь самостоятельно отыскивать возможных заказчиков. Для этого он может воспользоваться следующими приемами:

−запрашивание имен потенциальных заказчиков у существующих клиентов;

−использование источников информации, таких, как поставщики, дилеры, коммивояжеры, не являющиеся конкурентами, банкиры, должностные лица различных ассоциаций;

−вступление в организации, членами которых состоят потенциальные заказчики;

−выход на потенциальных заказчиков с помощью телефона и почты, поддержание личных контактов и переписки для постоянного привлечения внимания к себе;

−изучение периодических изданий (газет, журналов) в поисках потенциальных заказчиков;

−личные контакты.

Представитель фирмы должен уметь отсеивать неперспективных потенциальных заказчиков. Потенциальных заказчиков можно оценивать с точки зрения их финансовых возможностей, объема деловых операций, их специфических требований, месторасположения и вероятности налаживания длительного сотрудничества.

Предварительная подготовка к визиту. Представитель фирмы предвари-

тельно должен как можно больше узнать о компании – потенциальном клиенте (ее нуждах и потребностях, круге лиц, задействованных в принятии решений о закупках) и о представителях компании-клиента, уполномоченных вести переговоры (о чертах их характера, стиле поведения и т. д.). Чтобы узнать как можно больше о компании – потенциальном заказчике, коммивояжер может воспользоваться как официальными источниками информации, так и информацией, полученной из различных других источников.

77

Перед каждым визитом представитель фирмы должен поставить себе определенные задачи: либо квалифицировать (т. е. оценить) потенциального клиента, либо получить необходимую информацию, либо совершить немедленную продажу (вариант больше относится к потребительскому маркетингу).

Следующей задачей является принятие решения о способе наилучшего подхода к клиенту: написание письма, звонок по телефону или личный визит с предварительным уведомлением, а лучше со ссылкой на рекомендацию. Следует подумать и о наиболее удобном времени контакта, так как в определенные периоды времени многие потенциальные клиенты бывают заняты. И, наконец, представитель фирмы должен продумать общий стратегический подход к организации переговоров и возможных торговых отношений с клиентом.

Визит. Представитель фирмы должен знать, как следует начинать встречу

иприветствовать клиента, если первый контакт происходит не на его территории (и наоборот), чтобы заложить доброе начало последующим отношениям. В этом деле играют роль внешность представителя, его вступительные слова

ипоследующие комментарии. Представитель должен быть одет примерно так же, как клиент, быть с ним вежливым и внимательным, должен избегать отвлекающих внимание действий, скажем, вышагивания взад-вперед по кабинету или пристального разглядывания клиента. Вступительные слова коммивояжера должны обязательно носить позитивный характер, например (из Ф. Котлера): «Господин Смит, я – Билл Джонс из фирмы «АБЦ». Моя фирма и я лично ценим Вашу готовность принять меня. Я приложу все усилия, чтобы этот визит принес Вам и Вашей компании выгоду и пользу».

Затем можно задать ряд наиболее важных вопросов, довести основную информацию либо продемонстрировать образцы, чтобы привлечь внимание покупателя и возбудить его любопытство.

4.2. ОСОБЕННОСТИ РАБОТЫ С ПОТРЕБИТЕЛЯМИ МЕТАЛЛООБРАБАТЫВАЮЩЕГО ОБОРУДОВАНИЯ. ТИПЫ ЗАКУПОК

Ведя переговоры с потенциальным покупателем МОО, нельзя забывать, насколько велико значение субъективного фактора – конкретной личности, уполномоченной выступать на переговорах или участвовать в сделках. Роль психологического фактора при этом огромна, поэтому специальное обучение маркетологов для проведения торгов имеет первостепенное значение. Они должны быть готовы к п рениям, убедительной аргументации, уметь отстоять интересы своей фирмы.

78

Необходимо понимать отличие покупателей МОО от покупателей потребительских товаров, в силу чего традиционные функции общего маркетинга должны быть подвержены коррекции.

Обязательно нужно учесть следующие особенности покупателей МОО:

−спрос на предлагаемое МОО связан со спросом на собственную продукцию;

−предлагаемое МОО приобретается для использования в производстве;

−МОО приобретается на основе договоров, контрактов с использованием спецификаций либо технических условий, обращается особое внимание на эксплуатационную техническую документацию (паспорта, инструкции).

Кроме этого, как правило, покупатели МОО:

−тщательно изучают предложения конкурентов и знают многое об аналогичных товарах, нередко предпочитают иметь дело с различными поставщиками, стимулируя тем самым конкуренцию по ценам и обслуживанию;

−используют специалистов по закупкам при приобретении МОО, которые имеют профильное техническое образование и подготовку, т. е. являются специалистами в области закупаемого оборудования;

−принимают решения о закупках, как правило, на основе коллективного обсуждения;

−требуют особого к себе внимания и высокого уровня обслуживания;

−выставляют особые требования: различные варианты условий поставки, финансовое содействие, специальные условия расчетов и др.

В промышленном маркетинге необходимо учитывать эти особенности потребителей МОО и помнить, что для них большое значение имеет надежность продавца, его репутация, основанные на его честности и добросовестном исполнении заказов.

Типы закупок МОО. С точки зрения количества принимаемых решений

иналичия рисков при проведении закупок рассмотрим три их основных типа: повторные, новые и комплектные.

Повторные закупки. Наименьшее число факторов при принятии решений приходится на долю покупателя, совершающего повторную закупку, так как основные этапы и процедуры уже известны, затраты времени и риски в данном варианте минимальны.

Новые закупки. Наибольшее количество факторов при принятии решений

приходится на ситуацию новой закупки. При совершении новой закупки поку-

79

пателю предстоит определить для себя: технические характеристики оборудования, пределы цен, время и условия поставки, условия технического обслуживания и платежа, размер заказа, круг приемлемых поставщиков и «избранного» поставщика, оценить при этом все риски. На каждое решение оказывают влияние разные задействованные в этом процессе лица, а последовательность принятия решений может меняться от случая к случаю.

Комплектные закупки. Многие покупатели предпочитают решать свою проблему комплексно, разом, не принимая множества отдельных решений. Такой подход называется комплектной закупкой. Впервые им воспользовалось правительство США при закупках основных видов вооружений и систем связи. Вместо того чтобы закупать составляющие по отдельности, а затем сводить их воедино, оно стало запрашивать предложения на контракты от генеральных подрядчиков, которые должны были сами составить необходимый комплект или необходимую систему. Генеральный подрядчик, получивший контракт, несет ответственность за запрос предложений на поставку отдельных составляющих и комплектацию их в единое целое.

Продавцы все больше осознают стремление покупателей именно к таким закупкам и со своей стороны освоили в качестве одного из орудий маркетинга практику комплектных продаж, т. е. когда поставщик продает группу взаимосвязанных товаров. Комплектная продажа – основной элемент стратегии промышленного маркетинга, рассчитанной напривлечение и удержание клиентуры.

Впринятии решений по закупкам МОО участвует, как правило,

«закупочный центр» – распорядительное подразделение организации-покупа- теля, представляющее совокупность участвующих в процессе принятия решений о закупках лиц или групп лиц, имеющих ряд общих целей и совместно разделяющих риск в соответствии с принятыми ими решениями.

Влюбой организации состав и размеры закупочного центра будут варьироваться в зависимости от класса закупаемых товаров. В принятии решения

озакупке станка будет задействовано больше участников, чем в принятии решения о закупке канцелярских скрепок. Продавец МОО должен обязательно выяснить: из кого состоит основная группа принимающих решения; на принятие каких решений оказывают влияние эти лица; какова степень их относительного влияния; какими критериями оценки пользуется каждый из участвующих в принятии решения.

80

Что оказывает основное влияние на покупателей МОО? В процессе принятия решения покупатель МОО подвержен множеству влияний.

Во-первых, покупатели благоволят к поставщику, запрашивающему минимальную цену или предлагающему лучший станок либо наиболее комплексное обслуживание. В соответствии с этим фактором продавец МОО должен концентрировать усилия на предложении покупателям явных экономических выгод.

Во-вторых, по мнению многих продавцов, заказчики живо реагируют на мотивы личного характера, ищут содействия, внимания или возможностей снижения степени риска.

В-третьих, у любой организации-покупателя есть свои собственные цели

иметоды работы, своя организационная структура, которые продавец МОО должен изучить. Каковы установки фирмы в отношении деятельности своих агентов по закупкам и какие ограничения накладывают онина эту деятельность?

В-четвертых, в состав закупочного центра обычно входят несколько человек разного статуса, с разными полномочиями, разным умением поставить себя на место другого, разным умением убеждать. В связи с этим возникает ряд вопросов. Сколько лиц участвуют в принятии решения о закупках? Кто эти лица? Какими оценочными критериями они руководствуются? Продавцу МОО вряд ли доведется узнать о динамике их группового поведения в процессе принятия решения о закупках, хотя любая информация, которую удастся получить о членах «закупочного центра», межличностных отношениях этих людей, будет полезной.

В-пятых, каждый участник принятия решения о закупке привносит в процесс свои личные мотивации, восприятия и предпочтения. Все это зависит от возраста конкретного лица, уровня его доходов, образования, служебного положения, типа его личности и готовности пойти на риск. Некоторые из молодых высокообразованных специалистов «помешаны» на компьютерах и перед выбором поставщика проводят скрупулезный машинный анализ всех конкурентных предложений.

Другие – «железные парни» старой школы – добиваются своего, сталкивая поставщиков лбом друг с другом. Продавец МОО должен знать своих покупателей и приспосабливать свою тактику к конкретным факторам окружающей обстановки, учитывать специфику организации, межличностных отношений

ииндивидуальных особенностей личностей, которые оказывают влияние на совершение покупки.

81