2.2. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА НА РЫНКЕ

Позиционирование товара на рынке – действия по обеспечению товару конкурентоспособного положения на рынке и разработка соответствующего комплекса маркетинга.

Сделав вывод, в каком сегменте рынка выступать, фирма должна определить, как проникнуть в этот сегмент. Если сегмент уже устоялся, значит, есть конкуренция. Более того, конкуренты уже заняли в рамках этого рынка свои позиции. И прежде чем решить вопрос о собственном позиционировании, фирме необходимо оценить позиции имеющихся конкурентов.

Конкурентное позиционирование можно обеспечить себе, опираясь на свойства товара, его оформление, качество, цену и прочие характеристики. Приняв решение о стратегии позиционирования, фирма может заняться детальной проработкой комплекса маркетинга.

Если решено позиционировать товар в сегменте изделий высокой стоимости и вы сокого качества, фирма должна разработать товар, превосходящий по свойствам и качественным показателям продукцию конкурента, подобрать розничных торговцев, славящихся своей репутацией благодаря отличному техническому обслуживанию, создать рекламу, привлекающую внимание состоятельных покупателей, обеспечить деятельность по стимулированию сбыта изящными презентациями и т. д.

Решение о своем конкурентном позиционировании в свою очередь позволит фирме приступить к детальному планированию комплекса маркетинга.

Следует сказать о некоторых особенностях создания комплекса маркетинга, который позволит достичь максимальной эффективности по проникновению

изакреплению фирмы в данном целевом сегменте рынка. К ним относятся:

−поддержка высшего руководства предприятия, его ориентация на потребности рынка как высшего критерия успеха;

−тщательное изучение всех показателей и факторов рынка данной продукции;

− мотивация участников разработки, наличие сильного организатора

и«генератора» идей;

−удачная организационная структура, включающая агрессивную оперативную систему маркетинга и мощный исследовательский потенциал;

– своевременное применение мер по модернизации изделия, в том числе

ифланкеринга, обеспечивающих поддержание спроса на продукцию.

24

2.3. ЦЕНОВЫЕ СТРАТЕГИИ ФИРМЫ

Цена – денежная сумма, взимаемая за конкретный товар. Разработка ценовой стратегии фирмы – центральное звено ее экономической политики. По тому, как устанавливается цена на продукцию, можно определить характер стратегии фирмы и спрогнозировать ее поведение на рынке.

Существует несколько стратегий ценообразования, и зачастую их выбор зависит от этапов жизненного цикла товара. Особенно жесткие требования предъявляет этап выведения на рынок защищенной патентом новинки. В этом случае выбирается либо стратегия «снятия сливок», либо стратегия прочного внедрения на рынок.

Стратегия «снятия сливок». Многие фирмы, создавшие защищенные патентом новинки, поначалу устанавливают на них высокие цены, чтобы «снять сливки» с рынка. Например, «Дюпон» назначает на новинку самую высокую цену, которую только возможно запросить и при которой новый товар воспринимают лишь некоторые сегменты рынка. После того как начальная волна сбыта замедляется, корпорация снижает цену, чтобы привлечь следующий эшелон клиентов, которых устраивает новая цена. Данные действия позволяют снимать максимально возможные финансовые «сливки» с самых разных сегментов рынка.

Стратегия прочного внедрения на рынок. Другие фирмы, наоборот,

устанавливают на свою новинку сравнительно низкую цену в надежде на привлечение большого числа покупателей и завоевание большей доли рынка. Для этого обычно запускается новое крупное производство, на товар назначается минимально возможная цена с целью завоевания большей доли рынка, сокращаются издержки производства и по мере их сокращения продолжается постепенное снижение цены.

На основании выбранной ценовой стратегии фирма формирует цели и задачи ценообразования.

2.4. ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

Наиболее часто встречающиеся цели:

−обеспечение выживаемости;

−максимизация текущей прибыли;

−завоевание лидерства по показателям доли рынка;

−завоевание лидерства по показателям качества товара.

25

Обеспечение выживаемости. Обеспечение выживаемости становится основной целью фирмы в тех случаях, когда на рынке слишком много производителей и царит острая конкуренция или резко меняются потребности клиентов. Чтобы обеспечить сбыт своих товаров, фирмы вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей. Выживание важнее прибыли, и попавшие в трудное положение фирмы прибегают к обширным программам ценовых уступок.

Максимизация текущей прибыли. Многие фирмы стремятся максимизировать текущую прибыль. Они производят оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирают такую цену, которая обеспечит максимальный сбыт и максимальное поступление текущей прибыли. В данном случае текущие финансовые показатели важнее долговременных.

Завоевание лидерства по показателям доли рынка. Другие фирмы хотят быть лидерами по показателям доли рынка. Они верят, что компания, которой принадлежит самая большая доля рынка, будет иметь самые низкие издержки и самые высокие долговременные прибыли. Добиваясь лидерства по показателям доли рынка, они идут на максимально возможное снижение цен. Вариантом этой цели является стремление добиться конкретного приращения доли рынка. С учетом этой цели фирма будет формировать и цену, и свой комплекс маркетинга.

Завоевание лидерства по показателям качества товара. Фирма может поставить себе цель добиться, чтобы ее товар был самым высококачественным из всех предлагаемых на рынке. Обычно это требует установления на него высокой цены, чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества и проведение дорогостоящих НИОКР.

При установлении цены должны быть решены следующие задачи:

1)определение цели своего маркетинга (см. выше);

2)определение кривой спроса вероятных объемов продаж по ценам разного уровня (кривые цена-продажи для повседневных товаров и товаров премиумкласса);

3)расчет изменения сумм издержек при различных уровнях производства;

4)изучение цен конкурентов для использования их в качестве основы при ценовом позиционировании собственного товара;

5)выбор одного из пяти нижеприведенных методов ценообразования;

6)установление окончательной цены на товар.

26

Цена должна соответствовать практикуемой фирмой политике цен с учетом ее наиболее полного психологического восприятия и с обязательной проверкой, что она будет благоприятно воспринята дистрибьюторами и дилерами, собственным персоналом фирмы, конкурентами, поставщиками и потребителями.

Рыночная корректировка цен. Для адаптирования цены к реальной ситуации конкретного рынка используются тактические методы корректировки цен. Важнейшими из них являются скидки с цены, которых известно более 20 видов.

2.5. МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

Минимально возможная цена определяется себестоимостью продукции, максимальная – наличием каких-то уникальных достоинств в товаре фирмы. Цены товаров-конкурентов и товаров-заменителей дают средний уровень, которого фирме и следует придерживаться при назначении цен.

Фирмы решают проблему ценообразования, выбирая себе методику расчета цен, как правило, исходя из следующих основных методов ценообразования:

−средние издержки плюс прибыль;

−анализ безубыточности и обеспечения целевой прибыли;

−установление цены исходя из ощущаемой ценности товара;

−установление цены на основе уровня текущих цен;

−установление цены на основе закрытых торгов.

Обобщая методы ценообразования, можно выделить два основных подхода. Первый подход основан на издержках, второй – на спросе.

Расчетцены пометоду«средниеиздержки плюс прибыль»

Самый простой способ ценообразования заключается в установлении определенной наценки на себестоимость товара. Так, розничный продавецэлектробытовых товаров может заплатить производителю 20 долл. за тостер и, произведя на него наценку в 50% исходной стоимости, продать этот тостерза 30 долл. Валовая прибыль розничного торговца составит в этом случае 10 долл. Если расходы по организации работы магазина составляют 8 долл. на каждый проданный товар, чистая прибыль продавца будет равна2 долл.

Производитель тостера, вероятно, при расчете цены тоже пользовался методом «средние издержки плюс прибыль». Если издержки производства в расчете на один тостер равны 16 долл., возможно, при установлении рознич-

27

ным торговцам продажной цены в размере 20 долл. производитель произвел 25%-ную наценку.

Логично ли при назначении цен пользоваться стандартными наценками? Как правило, нет. Любая методика расчета, не учитывающая особенностей текущего спроса и конкуренции, вряд ли позволит выйти на оптимальную цену.

Кладбище розничного бизнеса забито могилами купцов, которые твердо держались за свои стандартные наценки, в то время как конкуренты устанавливали скидки.

И все же данная методика расчета цен остается популярной по ряду причин. Во-первых, продавцы больше знают об издержках, чем о спросе. Привязывая цену к издержкам, продавец уп рощает для себя проблему ценообразования. Ему не приходится слишком часто корректировать цены в зависимости от колебаний спроса.

Во-вторых, если этим методом ценообразования пользуются все участники рынка, их цены будут схожими, и ценовая конкуренция сводится к минимуму.

В-третьих, многие считают методику расчета «средние издержки плюс прибыль» более справедливой по отношению и к покупателям, и к продавцам. При высоком спросе продавцы не наживаются за счет покупателей и вместе с тем имеют возможность получить справедливую норму прибыли на вложенный капитал.

Расчетцены наоснове анализа безубыточности и обеспеченияцелевой прибыли

Еще одним методом ценообразования на основе издержек является расчет с обеспечением целевой прибыли. Фирма стремится установить цену, которая гарантирует ей желаемый объем прибыли. Такой метод ценообразования требует от фирмы рассмотрения разных вариантов цен, их влияния на объем сбыта, необходимый для преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли.

Расчетцены наоснове ощущаемойценности товара

Все большее число фирм при расчете цены начинают исходить из ощущаемой ценности своих товаров. Основным фактором ценообразования они считают

в своих комплексах маркетинга ценовые приемы воздействия. Цена в этом случае

28