Ф. Котлера, 798 фирм провели исследования по 28 направлениям. Наиболее востребованными оказались 10 следующих направлений исследований:

−изучение характеристик рынка;

−замеры потенциальных возможностей рынка;

−анализ распределения долей рынка между фирмами, странами;

−анализ сбыта;

−изучение тенденций деловой активности;

−изучение товаров конкурентов;

−краткосрочное прогнозирование;

−изучение реакции на новый товар;

−долгосрочное прогнозирование;

−изучение политики цен.

Данные направления маркетинговых исследований являются наиболее востребованными при разработке или корректировке программы маркетинга организации.

1.8. МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИОННАЯ СИСТЕМАПРЕДПРИЯТИЯ

Маркетинговая информационная система предприятия – совокупность всей информации, необходимой для выполнения маркетинговых мероприятий. Она состоит из четырех подсистем, которые на практике часто рассматриваются как самостоятельные маркетинговые информационные системы:

−внутренней отчетности;

−сбора внешней текущей маркетинговой информации;

−маркетинговых исследований;

−анализа маркетинговой информации.

Внутренняя отчетность. У любой фирмы существует внутренняя отчетность, куда входят:

−статистическая отчетность предприятия;

−бухгалтерская отчетность;

−показатели текущего сбыта;

−данные заявок, заказов, договоров;

−суммы издержек;

−объемы материальных запасов;

−движение денежной наличности;

−данные о дебиторской и кредиторской задолженностях;

14

−отчеты ревизий и проверок;

−материалы ранее проведенных исследований;

−различного рода справки, отчеты, деловая переписка и т. д.

Сбор внешней текущей маркетинговой информации. Система сбора внешней текущей маркетинговой информации – набор источников и методических приемов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде.

Руководители собирают внешнюю текущую маркетинговую информацию, читая книги, газеты и специализированные издания, беседуя с клиентами, поставщиками, дистрибьюторами и прочими лицами, не относящимися к штатным работникам фирмы, а также обмениваясь сведениями с другими управляющими и сотрудниками самой фирмы. Хорошо организованные фирмы принимают дополнительные меры, чтобы повысить качество и увеличить количество собираемой внешней текущей маркетинговой информации.

Во-первых, они обучают и поощряют своих продавцов фиксировать происходящие события и сообщать о них. Ведь торговые агенты – это «глаза и уши» фирмы. Они находятся в исключительно выгодном положении для сбора сведений, которых не получишь никакими другими методами.

Во-вторых, фирма поощряет дистрибьюторов, розничных торговцев и прочих своих союзников передавать ей важные сведения. В некоторых фирмах специально назначают специалистов, ответственных за сбор внешней текущей маркетинговой информации, которые многое узнают о конкурентах из следующих источников:

−приобретая их товары;

−читая публикуемые ими отчеты и присутствуя на собраниях акционеров;

−беседуя с бывшими и нынешними служащими конкурирующих организаций, их дилерами, дистрибьюторами, поставщиками и перевозчиками;

−собирая их рекламу, посещая «дни открытых дверей» и специализированные выставки.

В-третьих, ряд фирм имеют специальные отделы по сбору и распространению текущей маркетинговой информации. Сотрудники этих отделов просматривают наиболее важные издания в поисках актуальных новостей и рассылают управляющим по маркетингу специально подготовленные информационные бюллетени. Эти же сотрудники собирают сведения, интересующие фирму, и помогают управляющим в оценке вновь поступающей информации. Подобные

15

службы позволяют резко повысить качество обработанной информации, поступающей к управляющим по маркетингу.

В-четвертых, компании покупают сведения у сторонних поставщиков внешней текущей информации.

В системе внешней информации обычно выделяют следующие источники:

−общая маркетинговая информация (книги общей экономической ориентации, справочники, телевидение, радио, выставки, законодательные акты, рекламная деятельность массового характера и т. д.);

−узкопрофильная маркетинговая информация (узкоспециализированные печатные издания, справочники, коммерческие базы и базы данных, каналы личной коммуникации и пр.);

−издания государственных учреждений, в том числе специализированные издания, содержащие оценочные показатели промышленной и коммерческой деятельности в разбивке по отраслям, а также данные об объемах производства

исбыта, отгрузках, занятости;

−специализированные издания и документы профессиональных ассоциаций;

−коммерческая информация.

Маркетинговые исследования и анализ маркетинговой информации.

Система исследований и анализа маркетинговой информации представляет набор совершенных методов изучения и анализа маркетинговых данных и проблем маркетинга. Наиболее часто в практике маркетинга используются регрессионный и факторный анализ, дисперсионный метод и многомерное шкалирование.

Система анализа маркетинговой информации использует современные методики статистической обработки данных и модели, облегчающие деятелям рынка процесс принятия оптимальных маркетинговых решений. Наряду с анализом информации широко используются методы прогнозирования, в частности интуитивно-творческие методы генерации идей: «мозговая атака» (брейнсторминг) и синектика.

Подготовка отчета. По результатам проведенной работы готовится итоговый отчет по установленной форме.

Необходимо отметить: сбор информации обходится слишком дорого, и расплывчатое или неправильное определение проблемы ведет к непроизводительным затратам. Как говорит Дейл Карнеги: «Хорошо сформулированная проблема – это уже наполовину решенная проблема».

16

1.9. СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА

Сегментация рынка – деятельность по классификации потенциальных потребителей производимых и реализуемых товаров в соответствии с качественными особенностями их спроса.

Сегмент рынка – это особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей товаров или предприятий, которые имеют некоторые общие признаки.

Успешно проведенная сегментация позволяет получить хорошие коммерческие результаты. Это связано с тем, что, как правило, лишь небольшая часть покупателей обеспечивает получение предприятием наибольшей части его дохода. Данное явление часто называют эффектом Парето или правилом 80/20 (20 % покупателей обеспечивают получение 80 % доходов). Эффект Парето имеет место практически на всех рынках.

Выбор целевого рынка

Целевой маркетинг – наиболее предпочтительный метод маркетинга,

вотличие от массового и товарно-дифференцированного маркетинга, который

вбольшей мере помогает выявлять рыночные возможности. Основными мероприятиями целевого маркетинга являются сегментирование рынка, выбор целевых сегментов рынка и позиционирование товара на рынке.

Сегментирование рынка – разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга. Сегментирование рынков ТПН можно производить по разновидностям конечных потребителей, весомости заказчиков, по их географическому местоположению. Эффективность работы по сегментированию определяется в зависимости от того, в какой мере полученные сегменты оказываются доступными и пригодными для проведения в них эффективных действий.

Выбор целевых сегментов рынка – отбор одного или нескольких выгодных для себя сегментов рынка в зависимости от позиции фирмы, степени однородности продукции и рынка, этапа жизненного цикла товара и маркетинговых стратегий конкурентов. Выбор конкретного рынка определяет круг конкурентов фирмы и возможности ее позиционирования.

Целевой рынок – это самая подходящая и выгодная для предприятия группа сегментов рынка (или один сегмент), на которую направлена его деятельность. Для разработки и реализации маркетингового комплекса на конкретном целевом рынке необходимо учитывать еще несколько важных факторов.

17

Внутренняя среда маркетинга – это часть общей среды, которая находится внутри предприятия и контролируется им. Цель исследования внутренней среды – уяснение сильных и слабых сторон фирмы. Вскрытые сильные стороны служат базой, на которую предприятие опирается в конкурентной борьбе. Объектом самого пристального внимания должны стать слабые стороны.

Внешняя среда маркетинга – это среда, представленная факторами, которые воздействуют на деятельность предприятия, но это не управляемая предприятием среда. Внешняя среда включает в себя основные силы, приходящие в столкновение с интересами фирмы, и состоит из относительно самостоятельных подсистем: макроокружение и непосредственное окружение. Макроокружение (демография, политика, природная среда и т. д.) в пособии не рассматривается.

Непосредственное окружение представлено составляющими внешней среды, с которыми предприятие сталкивается и находится в постоянном взаимодействии. К ним относятся покупатели, конкуренты, поставщики, посредники и контактные аудитории (финансовые и общественные организации, СМИ).

Покупатель – главная сила, действующая во внешней среде. Изучение его интересов позволяет лучше уяснить, какой товар необходимо производить, в каком объеме, в какой мере покупатели привержены товарам фирмы, насколько можно расширить круг потенциальных покупателей.

Конкуренты – вторая сила, участвующая в не прекращающемся ни на минуту соперничестве за наиболее выгодные условия производства и сбыта товаров.

Анализ рынка

Классификация рынка по соотношению спроса и предложения. Ситуа-

ция, при которой предложение определяет максимум объема продаж данного товара на определенном рынке, называется рынком продавца (или рынком производителя). При этом для продавца сбыт не представляет особых усилий, так как в условиях избыточного спроса (дефицита) его продукция все равно будет реализована. Ситуация, при которой спрос определяет максимум объема продаж данного товара на каком-то рынке, называется рынком покупателя (или рынком потребителя). В данном случае свои условия диктует уже не продавец, а покупатель.

Емкость рынка – объем реализуемого на нем товара за определенный промежуток времени (обычно за год). Емкость рынка ТПН оценивается с по-

18

мощью анализа тенденций развития и инвестиционной политики отрасли, потребляющих эти товары. При отсутствии таких данных емкость рынка может быть определена путем рассмотрения тенденций продаж в прошлом году и их экстраполяцией с поправками на текущей период.

Доля рынка – отношение объема продаж товара конкретного производителя (в натуральном или денежном выражениях) к потенциальной емкости рынка данного товара. Доля рынка характеризует конкурентоспособность предприятия с точки зрения освоенного или рыночного потенциала.

В практике зарубежных фирм считается обязательным иметь данные по емкости и доли рынка, в противном случае будет трудно или вообще невозможно реагировать на изменение рыночной ситуации. В связи с этим важнейшей задачей является анализ текущего соотношения спроса и предложения на данный товар, т. е. конъюнктуры рынка.

Конъюнктура рынка – экономическая ситуация на рынке в определенный момент времени как результат взаимодействия факторов и условий, определяющих соотношение спроса и предложения на товары данного вида, а также уровень и динамику цен на них.

Анализ спроса является одним из основных направлений комплексного исследования рынка и важнейшей функцией промышленного маркетинга. Запросы потребителей постоянно меняются, поэтому успех на рынке имеет тот поставщик, который наилучшим образом удовлетворяет их. Предприятие должно постоянно следить за качеством своей продукции, стадиями ее жизненного цикла, чтобы своевременно установить начало спада интереса к ней, успеть обновить ее или вообще снять с производства, выпустив на рынок продукцию нового поколения.

Следует иметь в виду, что мотивы спроса на МОО принципиально отл и- чаются от спроса на потребительскую продукцию. Основным фактором, характеризующим эти отличия, является экономический фактор и, прежде всего, це-

лесообразность покупки. Покупка МОО должна решать основную задачу –

повысить прибыльность и эффективность организации-потребителя. Вторым фактором является стоимость приобретаемого оборудования

и желание потребителя снизить эту стоимость за счет различных скидок.

Нельзя забывать, что представители организаций покупают, как правило, дорогостоящую продукцию (в сфере МОО средняя стоимость современного станка с ЧПУ около 10 млн руб.). В процессе работы с потребителями, пред-

19

ставляющими данный сегмент рынка, целесообразно вести учет перечня проблем, с которыми сталкивается данный потребитель, ранжировать их по степени важности и принимать меры по оперативному устранению наиболее сложных из них, приведших к неудовлетворенности потребителя.

Анализ конкуренциинарынке

Анализ конкуренции на рынках ТПН и, в частности, МОО включает: исследование общих условий конкуренции и их динамику; анализ конкурентоспособности товаров и факторов, влияющих на конкурентоспособность; изучение стратегий и действий фирм-конкурентов. Рассмотрим основные понятия, относящиеся к конкуренции.

Конкуренция – это борьба товаропроизводителей на рынке за увеличение рыночной доли, вытеснение соперников, увеличение доходов от продаж и повышение прибыльности и устойчивости предприятия.

Конкуренция характеризуется наличием нескольких соперников, одной и той же сферой деятельности, совпадающей целью. Конкуренция связана с ценами и товарными рынками, представляя сложный механизм координации и соперничества.

Конкуренция – движущая сила рыночной экономики. Она стимулирует производство, способствует повышению качества продукции, обеспечивает учет потребностей различных групп покупателей, улучшает обслуживание, приводит к снижению рыночных цен.

Несовершенная конкуренция – характеризуется наличием отдельных участников рыночных сделок, которые могут продать или купить товары в количествах, влияющих на уровень рыночных цен.

Совершенная конкуренция характеризуется множественностью независимых продавцов и покупателей и невозможностью осуществлять контроль за ценой рыночных сделок.

Ценовая конкуренция – ключевая форма конкуренции, т. е. привлечение покупателя более низкими ценами.

Неценовая конкуренция – соперничество в качестве продукции, ее потребительских свойствах и рекламе, которая в настоящее время все больше дополняет и в определенном смысле вытесняет ценовую конкуренцию. К неценовой конкуренции относится также улучшение условий поставки и послепродажного обслуживания.

20

Важнейшими понятиями в анализе конкуренции являются конкурентоспособность товара и конкурентные преимущества. Эти понятия с привязкой к МОО будут подробно рассмотрены в следующих разделах, здесь же они представлены в большей степени с теоретических позиций.

Конкурентоспособность товара – это способность продукции быть более привлекательной для потребителя (покупателя) по сравнению с другими изделиями аналогичного вида и назначения благодаря лучшему соответствию своих качественных и стоимостных характеристик требованиям данного рынка и потребительским оценкам. Ядро конкурентоспособности образуют конкурентные преимущества.

Конкурентные преимущества – это те характеристики (атрибуты) товара, которые создают определенное превосходство над товаром конкурентов. Современная теория конкурентоспособности выделяет всего два типа конкурентных преимуществ: более низкие издержки и специализация.

Более низкие издержки – это не просто меньшая сумма затрат на производство, чем у конкурентов, а способность фирмы разрабатывать, производить и продавать товар более эффективно, чем конкуренты. Данный тип конкурентного преимущества базируется главным образом на организационном и производственном ноу-хау фирмы и обеспечивает ей большую рентабельность и большую устойчивость к снижению цены продаж, навязываемому конкурентами.

Специализация, как второй тип ко нкурентного преимущества, обеспечивается способностью удовлетворять особые потребности покупателей и получать за это премиальную цену, т. е. цену в среднем более высокую, чем у конкурентов. Для обеспечения такого типа конкурентного преимущества необходимо предлагать покупателям товар, заметно отличающийся более высоким качеством при стандартном наборе параметров либо нестандартным набором свойств, реально интересующих покупателя.

Эти конкурентные преимущества основываются на отличительных качествах товара, ценных для покупателя, и увеличивают рыночную силу фирмы, т. е. она может заставить рынок принять цену продаж выше, чем у конкурентов, не обеспечивающих соответствующего отличительного качества.

21

Анализ деятельности конкурентов проводится на основе информации, собрать которую в полном объеме на практике почти невозможно. Поэтому анализ часто проводится по четырем элементам, предложенным М. Портером: цели на будущее, направление стратегии, представление конкурентов, возможности конкурентов.

2.СТРАТЕГИЧЕСКИЕИТАКТИЧЕСКИЕРЕШЕНИЯ

ОТОВАРЕ, ЦЕНЕИСБЫТЕ

Товар – все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, места, организации и идеи. Товары можно классифицировать по различным, довольно многочисленным признакам. Ниже будет рассмотрен один из вариантов классификации, весьма важный с точки зрения промышленного маркетинга.

2.1.КЛАССИФИКАЦИЯ ПО ЗАМЫСЛУ, В РЕАЛЬНОМ ИСПОЛНЕНИИ,

СПОДКРЕПЛЕНИЕМ

При создании товара разработчику нужно воспринимать идею на трех уровнях.

Товар по замыслу. Этот уровень является основополагающим, т. е. на данном уровне определяется, что в действительности будет приобретать покупатель. По существу, товар по замыслу – сердцевина понятия товара в целом (назначение, функции, идея, документация, опытный образец).

Товар в реальном исполнении. На этом уровне разработчик превращает товар по замыслу в товар в реальном исполнении, который может обладать пятью характеристиками: уровень качества, набор свойств, специфическое оформление, марочное название и специфическая упаковка.

Товар с подкреплением. На этом уровне разработчик может предусмотреть предоставление к товару дополнительных услуг и выгод, составляющих

22

вкупе совершенно новое предложение, более эффективное с точки зрения конкуренции.

По словам Левитта, конкуренция по-новому – это не конкуренция между собой того, что произведено фирмами на своих предприятиях, а то, чем они дополнительно снабдили свою продукцию в виде продажных услуг, рекламы, консультаций для клиента, финансирования, особенностей поставки, сервиса и т. д.

Пример. Рассмотрим реализацию контракта о поставке оборудования, куда входят определенные затраты на инструмент. Многолетний опыт показал, что практически невозможно заранее заказать инструмента ровно столько, сколько надо и какого надо. Многое зависит от специфики продукции (сегодня она такая, завтра другая), от стойкости инструмента, сколько он прослужит и т. д. Что происходит?

Вариант первый – берут мало. Один раз взяли мало, не хватило. Через полгода начинается ходьба по второму кругу: надо возобновлять контакты, заключать новые контракты, оформлять заново бумаги. При этом и сумма может быть небольшая, но когда эту цепочку проходишь по второму разу полностью, затраты возрастают многократно, при этом обязательно возникает недовольство со стороны начальника.

Вариант второй – приобрели больше, т. е. столько не надо. Получается: деньги вложены, а купленная продукция тянет вниз экономические показатели предприятия.

Выход есть – это комплектная закупка с рассрочкой получения по времени. К примеру, покупается станок за 10 миллионов рублей, к нему еще на полмиллиона рублей закупается режущего инструмента. А дальше все строится на знании рынка, конкретных лиц, фирм, на деловых контактах.

На первом этапе инструмента поставляется на 50–100 тысяч рублей. В процессе работы выясняется: что-то совсем не пригодилось, инструмент той фирмы лучше, чем этой, чего-то надо в три раза больше. И через полгода-год складывается абсолютно четкая и ясная картина, в соответствии с которой корректируется ведомость заказа. Следующий заказ будет сделан на 150–200 тысяч рублей. Таким образом, за несколько траншей выбирается весь инструмент и только необходимый.

23