Курс по стратегическому менеджменту

будет составлен стратегический план организации, выявляет ее слабые стороны, как явные, так и скрытые. Это позволит грамотно обойти «острые углы», которые могутобразоваться из-за недостатка компетентности в какой-либо из сфер. Также этот анализ позволяет определить, в какой из сфер организация способна на самые большие достижения, способы, как удержатьихнаданном уроне. Благодаря анализу полученной информации можно понять, каких угроз следует ожидать от внешней или внутренней среды. После анализа всех данных в совокупности ком-

пания выбирает оптимальную на этот момент стра-

тегию, учитывая все сильные и слабые стороны как самой организации, так и всех своих конкурентов. Не стоитпренебрегатьдаже самыми мелкими конкурентами. Также нельзя выпускатьиз видукакие-либо угрозы внешней среды или же новые возможности для организации. Для таких исследований используют SWOT-анализ. SWOT является аббревиатурой слов «силы» (Strengts), «слабости» (Weaknesses), «благоприятные возможности» (Opportunities) и «угрозы» (Тhreats). Внутренняя обстановка компании отражается в основном в S и W, а внешняя — в О и Т. SWOT-анализ дает возможность понять, какая из этих сторон нуждается в самой кропотливой работе и четком контроле.

8 STEP-анализ

STEP-анализ (STEP является аббревиатурой названия таких факторов: социальных (S – social), технологических (Т – technological), экономических

(Е – economic), политических (Р – political), ино-

гда STEP-анализ еще называют PEST-анализом, но по сути — это одно и то же) — это первый шаг при проведении стратегического анализа компании. STEP-анализ представляет собой последовательный, пошаговый анализ факторов внешней среды. Рассмотрение каждого из них в отдельности, а затем сведение результатов дает организации возможность разработать наилучшую стратегию, позволяющую подняться компании на более высокую ступень. Это впоследствии приведет к процветанию компании в целом, а возможно, и к увеличению доли ее товаров на рынке.

К факторам STEP-анализа относятся:

1.Факторы социальной среды. Эта группа факто-

ров, оказывающая одно из самых сильных влияний на развитие всех компаний. Например, количество детей, рожденныхсегодня, оченьмалопосравнению

своенными или послевоенными годами. Таким образом, сейчас пожилых людей гораздо больше, и их количество увеличивается с каждым днем.

2.Факторы экономической среды. Данная груп-

па факторов показывает изменение экономики как страны, так и всего мира. Каждая компаниядля своего успешного развития должна отслеживать мировые тенденции развития в каждой области и уметь их прогнозировать.

3.Факторы окружающей среды и экологии. Эта группа факторов оказывает влияние на бизнес компании и включает в себя: условия климата, погоду,

условия жизни населения, возможные изменения в экологии, особенность месторасположения.

4.Факторы политической среды. К этой группе факторов можно отнести любые решения, принимаемые правительством. Чем крупнее компания, тем проще ей приспособиться к новым условиям или даже повлиять на них. Такое влияние возможно посредством создания лобби. В этом плане мелким организациям намного сложнее, поэтому им следует тщательнее отслеживать все тенденции в мировой экономике.

Следующие вопросы полезно задавать себе при ведении бизнеса:

1.Какие события, происходящие на рынке, могут повлиять на бизнес так, что он станет малоприбыльным, неприбыльным или вовсе убыточным?

2.Возможно ли подготовиться к таким событиям?

3.Существуетлинеобходимостьизменитьпрофиль компании?

4.Не собирается ли правительство принять новые законы, которые могут отрицательно сказаться на данном виде бизнеса?

5.Какие факторы технологической среды (достижения научно-технического прогресса (НТП)) могут облегчить работу фирмы? Например, лет 15 назад компьютеры не были так распространены, как сегодня, тогда чаще пользовались печатными машинками. Таким образом, в работе компании необходимо учитыватьдостижения НТП.

STEP-анализ не является общим для всех организаций, так как для каждой из них существует свой особый набор ключевых факторов.

Отраслевойанализ— изучениесостоянияотраслей экономики, направленное наоценки конкурентоспособности конкретного предприятия. Его используют для исследования внешней ситуации, т.е. макроокружения организации.

Основные направления анализа отрасли предусматривают изучение таких факторов, как структура и основные характеристики отрасли, главные экономические и производственные факторы, знание которых важно для определения эффективности и перспектив предприятий отрасли. Цель проведения

анализа общего положения в отрасли и конкурен-

ции в ней— получить ответы на вопросы:

1.Каковы основные экономические показатели, характеризующие отрасль?

2.Насколько прибыль будет превышать затраченные на развитие средства?

3.Каков предположительный срок окупаемости в данной отрасли?

4.Насколько быстро компания станет получать прибыль выше средней?

5.Что может повлиять на эту отрасль?

6.Каким будетданное влияние?

7.Какие конкурентные силы действуютв отрасли и какова степень их влияния?

8.У каких компаний наиболее сильные/слабые конкурентные позиции?

9.Кто скорее всего определяет, в какой области пойдетконкурентная борьба в ближайшем будущем?

10.Какие ключевые факторы определят успех или неудачу в конкурентной борьбе?

К основным экономическим характеристикам любой отрасли относят:

1.Размер рынка.

2.Области, в которых придется конкурировать (глобальная, национальная, региональная, местная).

3.Скорость роста рынка.

4.Стадия, в которой находится жизненный цикл рынка.

5.Количество соперников и сила, которой они обладают.

6.Количество покупателей на рынке и их покупательская способность.

7.Насколько легко войти в этот рынок и выйти из него.

8.Разнообразие продуктов или услуг, предлагаемых конкурентами.

9.Влияние экономики на производство.

10.Зависимость стоимости единицы продукции от объемов производства.

11.Требования к стартовому капиталу.

12.Размер прибыльности в данной отрасли. Важно проанализировать все факторы, которые

могутповлиятьна развитие отрасли:

1.Возможное изменение скорости роста.

2.Изменение контингента покупателей.

3.Новинки в продукции.

4.Изменения технологий производства.

5.Новшества в сфере маркетинга.

6.Движение конкурентных сил.

7.Возможность глобализации данной отрасли.

8.Влияние новых законодательных проектов.

9.Изменения в стиле жизни покупателей, увеличение их числа или увеличение ихдохода.

10.Возможность в будущем снижения риска или неопределенности в данной отрасли.

Отраслевой анализ должен проводиться регуляр-

но, а не единожды при входе в рынок, поскольку ситуация на рынке меняется довольно часто.

Место стратегии

10вуправлении предприятием

Всовременноммирестратегиявуправлениипредприятием постепенно занимает все большее место, так как довольно сложно эффективно реагировать на события, когда они уже произошли. Чтобы не потерпеть крах при изменении условий во внешнем окружении и получить хорошую прибыль, к любым переменам компания должна быть готова заранее. Как бы ни был энергичен руководитель, ему сложно противодействовать резким изменениям окружающей среды. Его действия будут похожи на действия людей, пытающихся вычерпывать воду ложкой из тонущей лодки, щель в которой можно было обнаружить еще до того, как пустились в плавание.

Стратегия в управлении предприятием является тем самым «внимательным взглядом», который помогает предвидеть и просчитать возможные направления вдеятельности компании при смене условий в окружающей ее среде.

Стратегия в управлении предприятием стала но-

вым веянием, использование которого помогает руководителю получать постоянную прибыль выше средних показателей в данной отрасли. А также, обладая определенными ресурсами (финансовыми, технологическими, человеческими), можно просчитать выгодность входа компании в ту или иную отрасль. Это позволяет заранее понять, какие из отраслей будут не столь прибыльными, как хотелось, для данной организации из-за недостаточного количества тех или иных ресурсов. Таким образом, стра-

тегия помогает избежать излишнего распыления средств компании.

Сам по себе термин «стратегия» обозначает уме-

ние адекватно оценить и применить свои силы.

Поэтому руководители должны уделять особое внимание разработке стратегии организации. Ведь для того, чтобы занять хорошие позиции на рынке, не следует допускать большого разброса средств по различным отраслям. Для начала следует прочно укорениться в одной области, чтобы компания стала получать устойчивую прибыль.

Понятие «стратегия» может трактоваться как «желание прийти туда, куда хотим, оттуда, где сейчас находимся». Понятие вошло в число частоупотребляемых управленческих, а затем и маркетинговых терминов в 50–60-е годы ХХ века, когда вопросы планирования и реагирования на изменения внешней среды организации приобрели важное значение для ее успешной деятельности.

Если меняются условия окружающей среды, то стратегию всегда можно подкорректировать. Она не является жестким планом для исполнения, таким, каким была в свое время пятилетка. На том этапе развития экономики такое производство считалосьправильным, но времена меняются, а с ними меняются итехнологии. Поэтомуразработке стратегии уделяют все больше и больше внимания.

В настоящее время стратегия получила обширное применение во всех отраслях производства, ведь она помогает сэкономить большое количество средств, не допуская их распыления. Таким образом, в современном экономическом мире стратегия по достижению цели должна быть не только у каждого предприятия, но и у каждого человека.

11 Виды стратегий

Существует 4 вида стратегий: стратегия интенсивного роста, интеграционного роста, диверсификационного роста и стратегия сокращения.

Стратегия интенсивного роста наиболее выгодна,

если компания еще не работает в полную мощность, т.е. не используетвсе свои возможности как товаров, так и рынков. Принято считать, что стратегия интенсивного роста имеет три главных подвида:

1.Стратегия проникновения. Фирма делает все,

чтобы с данным продуктом на данном рынке завоевать лучшие позиции. Этот тип стратегии требует для реализации большихмаркетинговыхусилий. Это может быть увеличение рекламы или проведение каких-либо розыгрышей.

2.Стратегия развития рынка. Компания ведет по-

иск новых рынков для уже производимого продукта. Сменить географический охват территории сбыта с тем, чтобы привлечь новых покупателей. Например, книги белорусского издательства «Попурри» можно встретить практически в любом магазине России.

3.Стратегия развития продукта направлена на рост продаж за счет разработки модифицированных или принципиально новых товаров. Она помогает завоевать совершенно новые группы потребителей. Например, компания«Миркниги» в2006 г. сталавыпускать некоторые из своих серий в кожаном переплете с золотым тиснением.

Стратегия интеграционного роста подходит тем компаниям, позиции которых очень прочны в данном секторе:

1.Стратегия обратной вертикальной интеграции

(регрессивная интеграция) направлена на рост фирмы за счетприобретениялибо же усиления контроля

над поставщиками, а также за счет создания дочерних структур, осуществляющих снабжение.

2.Стратегия вперед идущей вертикальной инте-

грации (прогрессивная интеграция) дает возможность более четкого контроля над распределением

исбытом товаров.

3.Перемещение по горизонтали (горизонтальная интеграция) дает возможность более жестко контролировать возможности конкурентов.

Стратегиюдиверсификационногоростачащевсего применяют, когда уже нет возможности расширяться в данной отрасли или вход в другую отрасль сулит большие прибыли. Уэтого вида стратегии существует

три подвида:

1.Концентрическая диверсификация — пополне-

ние ассортимента новыми товарами, схожими с уже существующими товарами фирмы, с целью привлечения новой клиентуры. Например, издательство, которое выпускает научно-популярную литературу, может расширить свой ассортимент учебными пособиями для вузов.

2.Горизонтальнаядиверсификация— расширение ассортиментатоваровилиуслугзасчетпроизводства новых изделий, отличающихся от уже выпускаемых.

3.Конгломератная диверсификация — освоение новых видов деятельности путем приобретения новых мощностей, технологий, лицензий, никак не связанных с текущим видом деятельности.

Стратегия сокращения— ликвидация предприятия; сокращение и переориентация части деятельности; применяется в силу сложившихся внутренних или внешних причин, приведших организацию к критической ситуации.

12 Классификация стратегий предприятия

Стратегии классифицируют по уровням их разра-

ботки: уровень корпорации; уровень СХЗ (стратегических хозяйственных зон); функциональный уровень; оперативный уровень. Каждый уровень имеет свои особенности.

Уровень корпорации — это весь бизнес целиком, состоящий либо из группы предприятий, холдинга, концерна, корпорации, либо может быть отдельной организацией. За принятие корпоративной стратегии отвечает исполнительный директор.

Корпоративная,такназываемаяпортфельнаястра-

тегия представляет собой общий план yпpaвлeния кoмпaнии,описываетобщеенаправлениеростапредприятия, развития его производственно-сбытовой деятельности. Одна из целей корпоративной страте-

гии — выбор хозяйственных подразделений фирмы, в которые следует направлять инвестиции. Этот вид стратегии является самым сложным.

Корпоративная стратегия включает в себя следую-

щие пункты:

1)распределение ресурсов между всеми секторами корпорации;

2)диверсификация производства с целью снижения возможных потерь или получения большей прибыли;

3)смена структуры предприятия;

4)возможность синергии, т.е. продажи или слия-

ния;

5)вхождение в какие-либо интеграционные структуры.

Каждое предприятие вырабатывает свою стратегию поведения на рынке, поскольку отвечает чаще всего за один сегмент рынка.