Курс по менеджменту

47 Анализ внешней среды организации

Анализ внешней среды невозможен без учета необходимыхкомпонентов жизнедеятельности организации. Зарубежные специалисты считают, что такими компонентами являются экономика, политика, рынок, технология, конкуренция и социальное поведение. Поэтому изучение выделенных компонентов позволяет понять, как формируются и распределяются ресурсы организации, внешние и внутренние противоречия в структурной схеме организации, целесообразностьее функционирования.

Анализ экономического компонента предполагает выделение следующих характеристик: величину валового национального продукта, темпы инфляции, уровень безработицы и т.п.

Анализтехнологии позволяетсвоевременно обнаружитьте возможности, которые открываетразвитие науки и техники для производства и для модернизации технологии изготовления, а также сбыта продукции.

Прогресс науки и техники имеет две противопо-

ложные тенденции. С одной стороны— перспективу и возможность реализовать себя на рынке производимых товаров и услуг. С другой — угрозу существования организации как конкурентоспособной.

Политическая составляющая внешней среды долж-

на изучаться, в первую очередь, для того, чтобы иметь представление о намерениях органов государственной власти в отношении развития общества и о средствах, спомощьюкоторыхгосударствонамеренопроводитьв жизньсвою политику.

Изучение конкурентов, с которыми организа-

ции приходится бороться за ресурсы, полученные

из внешней среды, занимает важное место в стратегическомуправлении. Данное изучение направлено на то, чтобы выявить слабые и сильные стороны конкурентов и на базе этого строитьсвою стратегию конкурентной борьбы.

Конкурентная борьба формируется не только внутриотраслевыми конкурентами, производящими аналогичную продукцию и реализующими ее на одном и том же рынке. Субъектами конкурентной среды являютсятакже ите организации, которые могутвойти на рынок и производящие замещающий продукт. Кроме них, на конкурентную среду организации оказываютзаметное влияние ее покупатели и поставщики, способные заметно ослабить позицию организации на поле конкуренции.

Изменчивая рыночная среда представляет собой областьпостоянного беспокойства для организаций. В анализ рыночной внешней среды входят аспекты, оказывающие непосредственное воздействие на успехи или неудачи организации. К этим аспектам относятся изменяющиесядемографические условия, жизненные циклы различныхизделий или услуг, легкость проникновения на рынок, распределение доходов населения и уровень конкуренции в отрасли.

Спецификойсовременногоменеджмента являются

факторы социального поведения, меняющиеся ожидания, отношения и нравы общества.

Особенности внешней среды

48современной России

Всвязи с переходом России к рыночным отношениям внешняя среда организаций нашей страны резко изменилась. Поэтомуона имеетсвои особенности в отличие отдругих стран, где эти отношения развиваются на протяжении многих десятилетий и где научились противостоять воздействиям факторов внешней среды.

Особенности среды внешнего окружения заклю-

чаются в ее сложности и подвижности, сюда также можно включить и неопределенность.

Достаточно большое количество факторов приходится учитыватьменеджерам, но здесьможно выде-

лить несколько факторов, которые имеют больший приоритет, таковыми являются высокие налоги, правительственное регулирование и бюрократия, трудности в поисках источников финансирования и нахождении хороших работников. Это действительно важныефакторы, таккакименноониявляютсяосновными препятствиями и их рассмотрение имеет очень большое значение.

Законы России, а в частности налоговое законодательство, далеки от совершенства, поэтому организации не могут адекватно сложившейся ситуации реагировать на его изменения.

Другойпроблемойявляютсяростбюрократическо-

го механизма в России и преобладание вертикальных связей в государственном аппарате. Вследствие этого организациям затруднительно вести отчет перед несколькими (в частности не уполномоченными на данный контроль) чиновниками.

Поиск источников финансированиятакже является не менее важной проблемой, особенно в условиях

российской действительности. В настоящий момент организациям не выгодно брать кредиты в банках, так как проценты, под которые выдается кредит, высоки.

Следующий недостаток России — дефицит грамот-

ныхихорошоподготовленныхменеджеров-профес-

сионалов. Ощущается нехватка специально подготовленных людей, которые бы могли управлять в условияхрыночнойэкономики. Сосознаниемданной проблематики современные специалисты занимаются подготовкой профессионалов-управленцев и повышением квалификации имеющихся менеджеров. Не только российские предприятия сталкиваются с этими факторами, но и иностранные предпринима-

тели. И они, предполагая начать свою деятельность в России, должны учитывать проблемы и препятствия, которые нехарактерныдля ихстран. Им также необходимо принимать во внимание, что их российские партнерымогутпридаватьменьшеезначениепроблемам, которые часто являются важными сточки зрения иностранныхколлег, таким как управление персоналом, реклама, несправедливая конкуренция, повышение квалификации работников, атакже ихобучение.

Подвнутреннейсредойпонимаетсяхозяйственный организм организации, включающий управленческий механизм, направленный на оптимизацию научнотехнической и производственно-сбытовой деятельности. Внутренняя среда организации определяеттот потенциал и те возможности, которыми располагает организация.

Следовательно, внутренняя среда организации —

это та часть общей среды, которая находится в ее пределах. Она оказываетпостоянное и самое непосредственное воздействие на функционирование организации.

Восновномменеджментимеетделосорганизациями, представляющими собой открытые системы, в состав которых входит множество взаимозависимых частей.

К основным внутренним переменным относят:

1)цели;

2)структуру;

3)задачи;

4)технологии;

5)людей.

Целью является желаемый результат, который стремится получить группа людей. В ходе работы руководство организации разрабатывает цели и представляетихсотрудникам организации, и этотпроцесс немаловажен, таккакуказываетчленаморганизации, к чемуони должны стремиться.

Вся организация включает несколько уровней управления и различные подразделения, между которыми имеется определенная связь. Это— структура организации.

Задача — работа, которую необходимо выполнять установленным способом и в установленные сроки.

Задачи делятся на три категории:

1)задачи по работе с людьми;

2)по работе с машинами, сырьем, инструментами

ит.п.;

3)по работе с информацией.

Технология— принцип, порядок организации процесса для эффективного использования различных ресурсов (трудовых, материальных и др.).

Рассматриваются две классификации технологии:

1) классификация по Вудворд:

а) единичное, мелкосерийное или индивидуальное производство; б) массовое (или крупносерийное) производство;

в) непрерывное производство;

2) классификация поТомпсону:

а) многозвенные технологии; б) посреднические технологии; в) интенсивные технологии.

Люди являются главной составляющей в любой си-

стеме управления. Основные аспекты человеческой

переменной в организации:

1)поведение индивидов;

2)поведение людей в группах;

3)характер поведения руководителя.

Изучение внутренней среды направлено на выяв-

ление сильныхи слабыхсторон организации. Анализ внутренней среды организации обычно проводится для сравнения положения компании с ближайшими конкурентами (для оценки конкурентной стратегической позиции организации). Поэтому постоянное

наблюдение за изменениями внутренней среды ор-

ганизацииспособствуетрешению ряда первостепенных задач менеджера.

Менеджер формирует и изменяет, если это необходимо, внутреннюю среду организации, представляющую собой органичное сочетание ее внутренних переменных.

Внутренние переменные — это ситуационные факторы внутри организации. Так как организация представляют собой созданные людьми системы, то внутренние переменные являются результатом управленческих решений.

Основными переменными в самой организации,

которые требуют внимания руководства, выступают цели, структура, задачи, технология и люди.

Цели. Основной целью работы большинства организаций является получение прибыли. Прибыль — это ключевой показатель организации.

Большинство организаций получение прибыли не считают главной целью своего функционирования. Это касается некоммерческих организаций, например, церквей, благотворительных фондов.

Структура. Структура организации отражает сложившееся в организации выделение отдельныхподразделений, связи между этими подразделениями и объединение подразделений в единое целое.

Структура организации — это логические взаимо-

отношения уровней управления и функциональных областей, построенные в форме, которая позволяет наиболее эффективнодостигатьцелей организации. Одной из основных концепций, имеющих отношение к структуре является специализированное раз-

деление труда.

На сегодняшнийденьпрактически во всехорганизациях, за исключением самых мелких, имеет место

горизонтальное разделение труда по специализированным линиям.

Задачи. Еще одним направлением разделения труда в организации является формулирование задач. Задача — это предписанная работа, серия работ или часть работы, которая должна быть выполнена заранееустановленнымспособомвзаранееоговоренные сроки.

Задачи организации традиционно делятся на три категории. Это работа с людьми, предметами, информацией.

Технология. Технологияподразумеваетстандартизацию и механизацию, т.е. использование стандартных деталей может существенно облегчить процесс производства и ремонта. В настоящее время существуетотносительно небольшое количествотоваров, процесс производства которых не стандартизован. Технология как фактор, оказывающий весомое влияние на организационную эффективность, требуеттщательного изучения и классификации. Характерной чертойтехнологии является отсутствие приоритета одного типа технологии над другим.

Люди. Людиявляютсяосновойлюбойорганизации. Именно кадры организации создают его продукт, формируют культуру организации, ее внутренний климат, от них зависитто, чем является организация.

Люди, работающиеворганизации, имеютвесомые отличия друг от друга по таким параметрам, как пол, возраст, образование, национальность, семейное положение, способности и т.д.

51 Анализ внутренней среды организации

Внутренняя среда организации оказывает посто-

янное и самое непосредственное воздействие на функционирование организации.

Внутренняясредаимеетнесколькосрезов, каждый из которых включает набор ключевых процессов и элементов организации, состояние которых в совокупности определяет тот потенциал и те возможности, которыми она располагает.

Кадровыйсрезвнутреннейсредыохватываеттакие процессы, как:

1)взаимодействие менеджеров и рабочих;

2)найм, обучение и продвижение кадров;

3)оценка результатов труда и стимулирование;

4)создание и поддержание отношений между работниками и т.д.

Организационный срез включает в себя:

1)коммуникационные процессы;

2)организационные структуры;

3)нормы, правила, процедуры;

4)распределение прав и ответственности;

5)иерархию подчинения.

В производственный срез входят:

1)изготовление продукта, снабжение и ведение складского хозяйства;

2)обслуживание технологического парка;

3)осуществление исследований и разработок. Маркетинговый срез внутренней среды организа-

ции охватывает все те процессы, которые связаны с реализацией продукции, а также:

1)стратегиюпродукта, стратегиюценообразования;

2)стратегию продвижения продукта на рынке;

3)выбор рынков сбыта и систем распределения.

Финансовый срез включает в себя процессы, связанныесобеспечениемэффективногоиспользования

идвиженияденежныхсредствворганизации, атакже:

1)поддержание ликвидности;

2)обеспечение прибыльности;

3)создание инвестиционных возможностей и т.д. Для того, чтобы успешно выживать, в долгосрочной

перспективе менеджер должен уметь прогнозиро-

вать то, какие трудности могут возникнуть на пути организации в будущем, ито, какие новые возможности могут открыться для нее. Поэтому стратегическое управление, изучая внешнюю среду, концентрирует внимание на выяснении угроз и возможностей внешней среды.

Анализ среды, так как он проводится в стратегическом управлении, направлен на выявление угроз и возможностей, которые могут возникнуть во внешней среде по отношению к организации, а также сильных и слабых сторон, которыми обладает организация.

Для решения этой задачи разработаны определенные приемы анализа среды, которые применяются в стратегическом управлении. Довольно известный метод SWOT (аббревиатура из английских слов:

сила — strength, слабость — weakness, возможно-

сти— opportunity и угрозы— threat) является широко признанным подходом, позволяющим провести совместное изучение внешней и внутренней среды. Применяя метод SWOT, удается установить линии связи между силой и слабостью, которые присущи организации, и внешними угрозами и возможно-

стями. Методология SWOT предполагает выявление сильных и слабых сторон, а также угроз и возможностей.