Курс по маркетингу

скопическое, функциональное, макроскопическое, иерархическое и процессуальное.

Микроскопическое представление системы осно-

вано на понимании ее как множества наблюдаемых и неделимых величин. В принципе абсолютно неделимых элементов нет, однако в каждом конкретном случае проектирования системы элемент принимается неделимым. Структура системы фиксирует расположение выбранных элементов и их связи.

Под функциональным представлением системы понимается совокупность действий, которые необходимо выполнять для реализации целей функционирования системы.

Макроскопическое представление характеризует системукакединое целое, находящеесяв системном окружении. Реальная система не может существовать вне системного окружения, а окружающая среда представляет собой ту систему, в рамках которой выбраны интересующие нас объекты. Следовательно, система может быть представлена множеством внешних связей со средой.

Иерархическое представление основано на поня-

тии «подсистема» и рассматривает всю систему как совокупность подсистем, связанных иерархически.

Процессуальное представление характеризуетсо-

стояние системы во времени.

Соблюдение требований должно обеспечивать условия эффективного уровня функционирования органов управления.

37 Сегментирование рынка

Сегментирование рынка — это процесс моделиро-

ванияилиразработкитовараилиуслуги, прикотором они адресуются некой опознаваемой части целевого рынка. Для сегментирования рынка альтернативой является агрегированный (совокупный) рынок или массовыймаркетинг, прикоторомвсемпотребителям предлагаются идентичные товары или услуги.

Сегментация и выявление целевого рынка состоят в том, что предприятие должно выявить группы потребителей, отличающиеся однородным характером потребительских предпочтений и однотипной реакцией на меры маркетингового воздействия.

Главная цель— достижение преимуществ по сравнению с фирмами-конкурентами, повышение эффективности и целенаправленности своих действий, уход отконфликтов и обострения прямой конкурентной борьбы на рынке. Кроме того, предполагается выбор наиболее соответствующего профилю и возможностям фирмы целевого сегмента рынка.

Сегментация дает возможность:

1)более точно очертить целевой рынок в значениях потребностей клиентов;

2)определитьпреимущества или слабости в борьбе за освоение данного рынка;

3)более четко поставить цели и прогнозировать возможностиуспешногопроведениямаркетинговой программы.

Чтобы быть полезным, сегментдолжен:

1)обладать возможностью его измерения, т.е. можетбытьполучена информация по принципиальным параметрам покупателя;

2)бытьдостаточноширокими(или) рентабельным, чтобы для него стоило разрабатывать специфический план маркетинга;

3)иметьвозможностьдоступа. Предприятиедолжно иметь возможность эффективно осуществлять свои коммерческие усилия на выбранном сегменте;

4)отличаться от других сегментов с точки зрения установленных переменных;

5)должна быть возможность выполнения предприятием своего плана.

Рынок состоит из множества типов потребителей, множестватоваров, нужд. Группыпотребителеймогут формироваться по географическим, демографическим, социографическим, поведенческим признакам.

Процесс разбивки потребителей на группы на ос-

нове различий в нуждах, характеристиках и (или)

поведении называется сегментированием рынка.

Потребители, выбирающие товар независимо от его цены, составляют один сегмент рынка. В другом сегменте находятся те, кто обращает внимание на цену. Вряд ли все потребители остановят свой первый выбор на одной и той же марке товара.

Два возможных пути позиционирования товара:

1)разработка товара, которого еще не было на рынке;

2)позиционирование рядом существующих конкурентов плюс борьба за рыночную долю.

товаром на рынок, оно является важнейшей частью стратегии и политики маркетинга. Позиционирова-

ние нового товара или изменение основных характеристик выпущенного на рынок товара включают

ряд шагов:

1)определение соответствующего набора конкурентныхтоваров, обеспечивающих целевой рынок;

2)установление количества атрибутов, ограничивающих товарное пространство, в котором существуюттекущие предложения;

3)сбор данных на основании проведенных исследований о восприятии потребителями товара по определяющим атрибутам;

4)определение текущего положения товара на рынке и силы его позиции;

5)определение выгоднойдля покупателей комбинации определяющих атрибутов;

6)формирование выводов о позиционировании и разработка предложений по будущей разработке и проведению маркетинговой стратегии.

Выборочное проникновение на рынок приемлемо

вслучае, если:

1)емкость рынка невелика;

2)товар большинству покупателей известен;

3)покупатели готовы платить высокую цену за товар;

4)интенсивность конкуренции невысока.

Широкое проникновение на рынок является целе-

сообразным в случае, если:

1)емкость рынка велика;

2)покупатели плохо осведомлены о товаре;

3)высокая цена неприемлема для большинства покупателей;

4)на рынке существует жесткая конкуренция;

5)увеличение объема производства уменьшает удельные затраты на производство.

39 Стратегии маркетинга

Маркетинговаястратегия— рациональное, логиче-

ское построение, руководствуясь которым организационная единица рассчитывает решить свои маркетинговые задачи. Она включает:

1)целевые рынки. Стратегия маркетинга должна точно назвать сегменты рынка, на которых фирма сосредоточит свои основные усилия. Эти сегменты различаются показателями предпочтительности, ответных реакций и доходности;

2)комплекс маркетинга. Управляющий должен в общих чертах изложить конкретные стратегии в отношении таких элементов комплекса маркетинга, как новые товары, организация продажи на местах, реклама, стимулирование сбыта, цены и распределение товаров. Каждую стратегию необходимо обосновать с точки зрения того, каким образом она учитываетопасности, возможности и ключевые проблемы, изложенные в предыдущих разделах плана;

3)уровеньзатратнамаркетинг. Управляющийдол-

жен точно указатьразмеры бюджета маркетинга, необходимого для претворения в жизнь всех ранее изложенных стратегий. Управляющий знает, что более высокий бюджет, вероятно, обеспечит и более высокий сбыт, но емунужно разработатьбюджет, который обеспечил бы наивысшую рентабельность.

Факторыформированиямаркетинговойстратегии:

1)тенденции развития спроса и внешней марке-

тинговой среды (рыночный спрос, запросы потребителей, система товародвижения, правовое регулирование, тенденции в деловых кругах, условия территориального размещения и т.д.);

2)состояние и особенности конкурентной борьбы

на рынке, основные фирмы-конкуренты и стратегические направления ихдеятельности;

3)управленческиересурсыивозможностифирмы

(товарные, финансовые, торговые, кадровые, научнотехнические, информационные и т.д.), определение своих сильных сторон в конкурентной борьбе;

4)основная концепция развития фирмы, ее гло-

бальные цели и задачи предпринимательской деятельности в основных стратегических зонах.

Направления маркетинговой стратегии:

1)стратегиягеографическогорасширениярынка—

освоение новых, в том числе и зарубежных рынков, включая расширение не только экспорта товаров, но

иэкспорта капиталов, когда за рубежом создаются предприятия, выпускающие товары на местах, в бывших странах-импортерах, минуя ограничительные торговые барьеры и используя преимущества дешевой рабочей силы и местного сырья;

2)стратегия диверсификации — освоение произ-

водства новых товаров, товарных рынков, видов услуг, включая не только дифференциацию товарных групп, но и распространение предпринимательской деятельности на совершенно новые и не связанные с основными видами деятельности фирмы области;

3)стратегиясегментации— углублениестепенина-

сыщения предлагаемыми товарами и услугами всех групп потребителей, выбор максимальной глубины рыночного спроса, включая мельчайшие его оттенки.

40 Формированиетоварной политики

Формированиетоварнойполитикиосуществляется на основе следующих концептуальных принципов:

1)принцип непрерывных инноваций. Предметом инновации могут быть продукт, производственный процесс, а также организация, при условии, что они являютсяновымиивнедрены. Сэтихпозицийследует различатьпродуктовые, организационныеитехнологические инновации;

2)принцип диверсификации. Диверсификация предполагаетодновременное внедрение нескольких или многихневзаимосвязанныхпродуктов. Диверсификациявобразованииможетосуществлятьсявдвух формах: горизонтальной и вертикальной.

Диверсификация деятельности позволяет обеспе-

чить свою финансовую устойчивость при неблагоприятной экономической конъюнктуре, поддержать малодоходные или убыточные направления образовательнойдеятельностизасчетдругих, экономически эффективных, маневрировать ресурсами в рамках организации в ответ на изменение спроса на тот или иной вид;

3)принцип синергии. В свете современных представлений синергизм — это эффект повышения результативности за счет использования взаимосвязи

ивзаимоусиления различных видов деятельности;

4)принцип непрерывности;

5)принцип продвижения. Принцип заключается

вприближении услуги к ее потенциальному потребителю;

6)принцип тотального управления качеством.

Концепция основана на следующих фундаментальных положениях:

а) ориентация всейдеятельности фирмы на потребителей, отудовлетворениятребований и ожиданий которых зависит успех фирмы в условиях рынка; б) непрерывное совершенствование производства и деятельности в области качества; в) комплексное и системное решение задач обес-

печения качества на стадияхжизненного цикла продукта; г) смещение главных усилий в сфере качества в

сторону человеческих ресурсов;

7) принцип формирования портфеля на основе стратегического анализа. В основу стратегического анализа заложен подход, позволяющий классифицироватьорганизацию по объемупродаж и перспективам роста конкурентоспособности на рынке.

Вмаркетингеиспользуетсяпринципвыделенияинтересующих фирму соотношений признаков предполагаемой продукции и потребностей потребителей. Товар в маркетинге — это все, что можно предложить на рынке для приобретения, использования или потребления с целью удовлетворения определенных потребностей.

Для успешного продвижения товара на рынке

разрабатывается целый комплекс мероприятий по его производству, рекламе, сбыту, послепродажному обслуживанию. Товар представляетсобой трехуров-

невую структуру, состоящую из товара как такового, фактического товара и расширенного товара. Это объясняет возможность осуществления мероприятий по формированию товарной политики.

41 Формирование рыночной стратегии

Рынок — это форма организации общественного производства, котораяобеспечиваетвзаимодействие производства и потребления посредством механизма цен.

Механизм цен — ключевое звено рыночных отношений, так как именно он обеспечивает связь между производителями и потребителями, продавцами и покупателями, уравновешивая предложение товаров и услуг со спросом на них. Это значит, что рынок существует лишь в том случае, если силы спроса и предложения ведут, в конечном счете, к изменению уровня цен или, наоборот, если цены способны вызватьизменениявобъемепокупокипродажтоваров.

Ключевым звеном рыночной системы являются цены, выполняющие три главные функции:

1)информационную. Заключается втом, что цены, по которым продаются товары и услуги, а также соотношение междуценами обеспечиваютпотребителей, производителей и владельцев ресурсов важной информацией, которая им необходимадля того, чтобы в условиях рыночной системы принять решение: что, в каком месте, у кого и в каком количестве покупать и покупатьли вообще;

2)стимулирующую. Она заключается в том, что любое изменение в соотношении цен на разные товары приводит к движению и передислокации ресурсов. В условиях свободного рынка ростдохода

иприбыли притягивает ресурсы, а убытки их отталкивают. Прибыль в экономике — это вознаграждение для тех, кто эффективно использует ресурсы, а убытки — наказание для тех, кто своей деятельностью снижает ценность ресурсов. Для эффективного