Курс по маркетингу

которые проблемы. Поскольку внутренняя информация собирается для других целей, она может быть неполной или предоставляться в форме, неудобной для принятия маркетинговых решений.

Маркетинговые разведывательные данные — это повседневная информация об изысканиях в маркетинговой среде, которая помогает менеджерам создавать и совершенствовать маркетинговые планы.

Система сбора маркетинговых разведывательных данных определяет, какая информация нужна, и накапливаетее, проводя поиск в маркетинговой среде, а затем предоставляет ее управляющим по маркетингу.

Маркетинговые разведывательные данные можно получать из различных источников. Множество по-

лезных сведений могут сообщать служащие компа-

нии: администрация, инженеры и ученые, агенты по закупкам и продавцы. Кроме того, компания должна стремиться привлечь к сбору информации поставщиков, посредников и покупателей.

Сведения о конкурентах можно получить из ин-

формации, содержащейся в их годовых отчетах, выступлениях, пресс-релизах и в рекламе. Компании могут наблюдать за действиями конкурентов— приобретать и анализировать их продукцию, следить за торговыми сделками и новыми патентами.

Разработка плана исследования — второй этап в процессе маркетингового заключения в выявлении необходимой информации, в разработке плана эффективного сбора информации и предоставлении этого плана менеджеру по маркетингу. В плане описываютсяисточникиужеимеющихсяданныхиобъясняется сутьконкретныхисследовательскихподходов, определяются методы контакта, планы испытаний и инструменты для сбора новыхданных.

Цельюисследованияможетбытьвыбор, например,

новой марки духов из восьми пробных образцов. Объектомвпланеисследованияслужитопределение отношений и предпочтений потенциальныхпотребителей к новым образцам, чтобы выбратьлучшие.

Статьи исследования содержат 4 вопроса: общее предпочтение конкретного образца; причины, характеристики предпочтения; характеристики, оценка имиджа выбранного товара; указание названия товара.

Раздел плана исследований, определяющий рас-

ходы, указывал общую суммунеобходимыхзатрат, а также ее разбивку по различным статьям, а именно расходы:

1)на составление плана маркетингового исследования;

2)выбор объектов опроса и выборку;

3)подготовку проведения маркетинговых исследований;

4)организацию анализа полученныхданных;

5)составление отчета по итогам маркетингового исследования.

Содержание плана маркетинговых исследований:

1)цель исследований;

2)объект исследований;

3)методы исследований;

4)территории исследований;

5)технология определения выборки и число отобранных респондентов;

6)статьи исследования;

7)план и технология анализа информации;

8)график исследовательских работ;

9)расходы на исследования.

Создание проекта исследования является самой важной стадией процесса маркетинговых исследований. Проект исследования— это общий план проведения маркетинговых исследований; он определяет потребности в различных данных и процедуру сбора, обработкиианализаэтихданных. Состороны исследователя разработка плана требует больших способностей.

На этом этапе также определяется потребность в информации, тип требуемой информации, источники и методы ее получения.

Целями маркетинговых исследований являются

снижение степени неопределенности при принятии маркетинговых решений и обеспечение непрерывного контроля за их реализацией.

В ходе исследований решаются следующие группы задач:

1)оценка состояния и тенденций развития конъюнктуры рынка;

2)исследование поведения потребителей, анализ деятельности конкурентов, поставщиков и посредников организации;

3)анализ маркетинговой деятельности организации, включающей управлениетоварным ассортиментом, ценообразование и разработку стратегии изменения цен, организацию каналов сбыта продукции и использование средств стимулирования реализации.

Определение объема

33и процедуры выборки, организация сбораданных

Выборка является базовым уровнем проводимых исследований.

Так как выборка является частью изучаемой совокупности, полученные от выборки данные скорее всего не будут в точности соответствовать данным, которые можно было бы получить от всех единиц совокупности. Ошибка выборки — различия между данными, полученными от выборки, и истинными данными.

Ошибки выборки обусловливаются двумя факто-

рами: методом формирования выборки и размером выборки. Формирование выборки основывается на знании контура выборки, под которой понимается список всех единиц совокупности, из которой выбираются единицы выборки.

При формировании выборки используются веро-

ятные (случайные) и невероятные методы. Если все единицывыборкиимеютвероятностьбытьвключен-

ными в выборку, то выборка называется вероятной. Вероятные методы включают в свой состав про-

стойслучайныйотбористратифицированныйотбор. Вероятность включения в выборку определяется отношением объема выборки к размерусовокупности.

Простой случайный отбор может осуществляться

с помощью формирования выборки вслепую и та-

блицы случайныхчисел. При использовании метода формирования выборки вслепую единица совокупности в соответствии с их фамилиями, названиями или другими признаками вносятся в карточки, которые в перемешанном виде помещаются в какую-то непрозрачную емкость. Из данной емкости кто-то

случайным образом вытягивает число карточек, определяющее объем выборки.

В основе этих методов лежит предположение, что любая совокупность характеризуются симметричным распределением ее ключевых характеристик. Каждая выборка достаточно полно характеризует всю совокупность, различные крайности в выборке уравновешивают друг друга. В случае несимметричного распределения совокупности последняя разделяется на различные подгруппы по уровню дохода, и выборки формируются из этих подгрупп, по сути дела являющихся сегментами рынка. Это стратифи-

цированный метод.

Существует 3 альтернативы подхода к сбору данных.

Самостоятельный сбор осуществляется путем создания специальных групп или путем привлечения коммерческих компаний, специализирующихся на сборе данных.

Большое значение имеет правильное проведение сбора данных.

При личном сборе данных необходимо предста-

виться и сказать несколько слов о проводимом исследовании.

При использовании анкеты данная информация должна содержаться в ее вводной части.

При сборе данных могут иметь место многие погрешности — невыборочные ошибки. Эти ошибки включают выбор неверных элементов выборки для взятия интервью, неучет мнения тех, кто отказался давать интервью, ложные оценки, даваемые интервьюируемым преднамеренно.

бежать некорректных сравнений и повысить конкурентную направленность аналитической работы:

1)для сопоставимости объектов анализа иссле-

дуемые товары конкурентов должны относиться к одной и той же классификационной группе Обще-

российского классификатора продукции;

2)для конкретизации задач анализа должна быть определена географическая граница анализируе-

мого рынка с учетом специфики использования товара, разумной альтернативности его предложения, стоимоститранспортировкидо места использования, частоты покупок. Географические границы рынка расширяются с увеличением степени уникальности товара и его сложности. Вместе с тем они сужаются при слабой и дорогой коммуникации, небольшом сроке эксплуатации и высокой степени унификации товара;

3)для учета возможной сезонности продаж вре-

менной интервал анализадолжен включатьполный цикл реализации продукции.

Методологическую основу анализа маркетинговой информациисоставляетформируемыйбанкметодов

имоделей, позволяющий наиболее полно вскрыть взаимосвязи изучаемых явлений, базирующийся на общенаучных методах системного анализа и комплексного подхода; аналитико-прогностических методахлинейногопрограммированиятеориимассового обслуживания, теории связи, теории вероятностей, сетевом планировании, экономико-математических

иэкспертных методах; методических приемах, заимствованных из социологии, психологии, антропологии, экологии, эстетики, дизайна; моделях статистической обработки данных и соответствующих прикладныхпрограмм и др.

Рынок товаров промышленного назначения— со-

вокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги, которые используются при производстве других товаров или услуг, продаваемых, сдаваемых

варенду или поставляемыхдругим потребителям.

Основными отраслями деятельности, составляю-

щими рынок товаров промышленного назначения, являются:

1)сельское, лесное и рыбное хозяйство;

2)горнодобывающая промышленность;

3)обрабатывающая промышленность;

4)строительство;

5)транспорт;

6)связь;

7)коммунальное хозяйство;

8)банковское, финансовое и страховое дело;

9)сфера услуг.

Рынок товаров промышленного назначения об-

ладает определенными характеристиками, которые резко отличаютего отрынков товаров широкого потребления.

На нем меньше покупателей. Продавец товаров промышленногоназначения, какправило, имеетдело с гораздо меньшим числом покупателей, чем его коллега, предлагающий товары широкого потребления. На рынке товаров для нужд промышленности ее судьба всецело зависитотполучения заказа отодной из нескольких крупнейших автомобилестроительных корпораций.

Эти немногочисленные покупатели крупнее, они сконцентрированы географически. Большая гео-

графическая концентрация производителей способ-

ствует снижению издержек. Продавцам товаров промышленного назначения необходимо следитьза тенденциями усиления или ослабления географической концентрации.

Спрос на товары промышленного назначения определяется спросом на товары широкого потреб-

ления. Спрос на товары промышленного назначения, в конечном счете, проистекает из спроса на товары широкого потребления. Если спрос на эти товары ослабнет, снизится спрос и на все товары промышленного назначения, используемые в процессе их производства.

Спрос на товары промышленного назначения неэластичен. Это означает, что изменение цен не влечет за собой сильных колебаний общего спроса. Обувщики вряд ли станут закупать намного больше кожи, еслиценананееупадет. Сдругойстороны, они вряд ли станут закупать ее намного меньше, если цена поднимется. Спрос особенно неэластичен в краткосрочном плане, ибо изготовители продукции не в состоянии внести большое число изменений в технологию своего производства. В то же время потребители будут исходить из цены, решая, у какого именно поставщика закупать необходимо им товары.

Спроснатовары промышленного назначения рез-

ко меняется. Спрос на товары и услуги промышленного назначения обычно меняется быстрее, чем на товары и услуги широкого потребления. Определенный процент прироста спроса на потребительские товары может привести к неизмеримо большему процентному приросту спроса на машины и оборудование, необходимые для выпуска дополнительных количеств товаров широкого потребления.

Взаимодействие сорганизациями

36в области маркетинговыхисследований

Всовременном менеджменте рассматривается множество самых разных организаций, которые представляютсобойсовокупностьлюдей, групп, объединенныхдля достижения какой-либо цели, решения какой-либо задачи на основе принципов разделения труда и распределения обязанностей. Это могут быть государственные учреждения, общественные объединения, научно-производственные объединения, частные предприятия.

Организации создаются для удовлетворения разнообразных потребностей людей в продукции либо услугах и поэтому имеют самое различное назначе-

ние, размеры, строение и другие параметры. Любаяорганизация, внезависимостиотееконкрет-

ного назначения, может быть описана с помощью ряда параметров, среди которых главными являются цели организации, ее организационная структура, внешняя и внутренняя среда, совокупность ресурсов, нормативнаяиправоваяоснова, спецификапроцесса функционирования, система социальных и экономическихотношений и организационная культура.

Каждая организация имеет конкретную систему управления, которая также является объектом исследования. Исследовать систему управления можнотолько на основе выбранной научной концепции.

Система управления любой организации является сложной системой, созданной для сбора, анализа и переработкиинформациисцельюполучениямаксимального конечного результата при определенных ограничениях.

Внастоящее время можно выделить по крайней мере 5 типов системных представлений: микро-