Курс по маркетингу

Высшее руководство должно добиваться, чтобы каждое подразделение постоянно стремилоськ взаимодействию с другими службами предприятия.

Трения междуслужбами неизбежны, но их можно уменьшить: открыто обсуждатьразличия и стимулироватьконтакты междуотдельными подразделениями, искатьлюдей, соединяющих вместе технические

имаркетинговые знания, создавать межфункциональные рабочие группы, разрабатывать цели каждого подразделения, учитывая задачи других служб.

Управлениемаркетингомнакорпоративномуровне позволяет решить ряд задач:

1)определить направления для деятельности фирмы, что позволит ей лучше понимать структуру маркетинговыхисследований, процессыизученияпотребителей, планирования продукции, ее продвижения

исбыта, а также планирование цен;

2)поставить каждому подразделению в фирме четкие цели, которые увязываются с общими задачами компании;

3)стимулироватькоординацию усилий различных функциональных подразделений;

4)позволить фирме оценивать свои сильные и слабые стороны с точки зрения конкурентов;

5)определить альтернативные действия или комбинации действий, которые может предпринять организация;

6)сформироватьорганизационнуюосновудляраспределения ресурсов;

7)продемонстрироватьважностьпримененияпроцедур оценки деятельности локальных подразделений фирмы в их взаимосвязи.

Конкурентными преимуществами предприятия является изучение тенденций и процессов развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов.

Основными преимуществами при исследовании рынкаявляются прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха.

Исследование потребителей позволяетопределить и изучить весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров. Предметами исследования являются моти-

вация потребительского поведения на рынке и определяющие его факторы.

Исследование конкурентов заключается в том,

чтобы получитьданныедля обеспечения преимущества на рынке: анализируются их слабые и сильные стороны, изучается занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на их маркетинговые средства.

Изучениефирменнойструктурырынкапроводится,

чтобы получить сведения о возможных посредниках, с помощью которых предприятие будет в состоянии работать на рынке. Это транспортные, рекламные, страховые, юридические и другие компании и организации, создающие в совокупности маркетинговую инфраструктурурынка.

Исследование цены направлено на определение уровняисоотношениецен, чтобыиметьвозможность получать наибольшую прибыль при наименьших за-

тратах. В качестве объектов выступают затраты на разработку, производство и сбыттоваров, поведение

и реакция потребителей относительно цены. В результате выбираются эффективные соотношения затрати цен.

Цель исследования системы стимулирования сбы-

таипродажсостоитвтом, чтобывыявить, как, когдаи с помощью какихсредствлучше стимулироватьсбыт, повысить авторитет товаропроизводителя на рынке, успешно осуществлятьрекламные мероприятия.

Исследование внутренней среды предприятия ста-

вит целью определение реального уровня его конкурентоспособности в результате сопоставления соответствующихфакторов внешней и внутренней среды. Именно здесь нужно получить ответ на вопрос о том, что нужно сделать, чтобы деятельность предприятия была полностью адаптирована к динамично развивающимся факторам внешней среды.

Исследование продвижения товаров преследует цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения товара до потребителей и его реализации.

Исследование включает анализ функций и особен-

ностей деятельности различных типов предприятий оптовых и розничной торговли, выявление их сильных и слабых сторон, характера сложившихся взаимоотношений с производителями. Также сведения позволяют определить возможности увеличения товарооборота предприятия, оптимизироватьтоварные запасы.

Управление аналитической функцией маркетинга

является формированием целей развития фирмы на каждом рынке и стратегией по ихдостижению.

Аналитическая функция маркетинга может быть реализована лишьпри наличии широкой идейственной системы сбора и обработки информации. На многих фирмах большая часть этой информационной работы проводится специальным отделом либо поручается самостоятельным исследовательским институтам.

Одной из важнейших функцией маркетинга яв-

ляется планирование: для каждого подразделения разрабатываются планытоварной, сбытовой, коммуникационной и кадровой политики.

Управление маркетингом предполагает управ-

ление производственно-сбытовой функцией. Эта

функция имеет следующие направления:

1)товарная политика (производство определенного ассортимента продукции, разработка новых товаров, осуществление послепродажного обслуживания товара, обновление оборудования);

2)ценовая политика (определение уровня цены за единицутовара и динамики цен в зависимости от фаз жизненного циклатовара, установление соотношения цен фирмы с ценами конкурентов на каждом сегменте рынка);

3)сбытовая политика (создание каналов сбыта, определение момента выхода на рынок, обеспечение системы товародвижения);

4)коммуникационная политика (осуществление мер по продвижению товара на рынок, предоставление посредникам и потребителям соответствующих

льготи скидок, стимулирование собственныхсотрудников; 5) кадровая политика (набор кадров, обучение и

переподготовка персонала, осуществление мероприятий по мотивации сотрудников).

Также одной из важных функций маркетинга яв-

ляется контрольная функция маркетинга. Руково-

дители обязаны давать оценку эффективности маркетинговой работы и по ходу реализации вносить определенные, обоснованныепоправкиикорректи-

вы в маркетинговую деятельность для достижения поставленных целей.

Маркетинговая деятельность фирм оказывает большое влияние на людей, выступающих в качестве покупателей, продавцов, а также на рядовых граждан. В качестве ее целей выдвигаются дости-

жение максимально возможного уровня потребления, достижение максимальной потребительской удовлетворенности, предоставление потребителям максимально широкого выбора, повышение качества жизни. При этом, ставя во главуугла удовлетворение нужд и запросов потребителей, фирмы также стремятся сохранить и расширить свою долю рынка, укрепить конкурентные позиции и обеспечить себе получение гарантированной прибыли в долгосрочной перспективе.

Очень важна в управлении целевая ориентация и комплексность. Комплексность означает, что применение маркетинга и всех его функций обеспечивает эффект только в том случае, если он используется как система.

Управление маркетингом

64на инструментальномуровне

Вмаркетинге существует немало способов управ-

ления на инструментальном уровне. Достижение долгосрочной прибыли предполагаетосуществление грамотной ценовой политики. Существенную роль приразработкеценовойполитикииграетжизненный цикл товара.

Цены бывают следующих видов:

1)цены стратегии «снятия сливок»;

2)цены стратегии прочного внедрения на рынок. Установление сравнительно низкой цены на новинку для привлечения большего числа покупателей и завоевания большего сегмента рынка;

3)ценообразование в рамках товарной номенклатуры;

4)по географическому признаку;

5)со скидками и зачетами;

6)дискриминационные. Фирма продаеттовар или услугу по двум или более разным ценам без учета различий в разных формах.

Одним из важных инструментов в управлении является наличие сервиса и послепродажного обслуживания. Сервис — это система, при которой покупательможетвыбиратьнужную емувещьи эффективно ее эксплуатировать.

Организация сервиса включает:

1)консультирование при покупке;

2)перевод необходимой документации на язык потребителя;

3)предпродажнуюподготовкусцельюисключения дефектов при демонстрации покупателю;

4)доставкутехники к месту эксплуатации;

5)заботу о постоянной технической исправности;

6)участие в совершенствовании и модернизации;

7)участие в анализе сервиса конкурентов. Сервис должен побеждать конкурентов, затраты должны падать.

Для того чтобы успешно управлять на рынке, мар-

кетолог должен прежде всего знать все о своих по-

требителях. Именнопоэтомуфирмытакмноготратят на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей.

Поведениепотребителейхарактеризуетсяследующими факторами:

1)возраст. С годами вкусы людей меняются не только в отношении одежды и развлечений, но также продуктов питания, мебели, медицинских услуг;

2)профессия. Например, деловые люди больше нуждаются в канцелярских товарах, нежели домохозяйки;

3)образ жизни. Связь между образом жизни и потреблениемоченьсильна. Например, людям, которые все свое свободное время отдают спорту, требуются спортивная одежда, обувь, оборудование;

4)доходы. Этот фактор во многих случаях имеет решающее значение при выборе того или иного товара. При достаточно высоком доходе люди покупают дорогие вещи не только потому, что они могут себе это позволить. Это еще свидетельствует об их прочномэкономическомположениииявляетсясредством укрепления престижа;

5)принадлежностькгруппе. Это группалюдей, ко-

торые объединены какими-то общими интересами;

6)особенностиличностипотребителя. Этотфактор наиболее трудноуловим при изучении.

Управлениетоваромимеетдляпредприятияогромное значение, поэтому фирма разрабатывает товарную политику.

Важным элементом товарной политики является

своевременное внесение в товар изменений, которые повышают его потребительскую ценность или расширяют круг его возможных покупателей.

При проведении товарной политики нужно руководствоваться следующими положениями:

1)выбрать товар, который может быть привлекательным для многих покупателей;

2)можно разработатьи выйти на рынок с принципиально новым товаром высокого качества, надежности в эксплуатации.

При созданиитоварного ассортимента и разработке номенклатуры необходимо считаться с наличием международных норм и рекомендаций международных организаций по стандартизации.

В управлении товаром, в его привлекательности на рынке огромную роль играет организация серви-

са и послепродажного обслуживания.

Сервис в зависимости от характера товара, уда-

ленности продавца может быть организован:

1)службой сервиса самого предприятия-изготови- теля непосредственно своими силами и специалистами;

2)объединеннойслужбойсервиса, укомплектованной специалистами ряда предприятий-поставщиков;

3)подоговорусо специальными сервисными фирмами в регионе, где находятся потребители.

Цены и ценообразование на товарных рынках являются одним из наиболее существенных элемен-

тов маркетингового комплекса. Через цены реализуются конечные коммерческие результаты, определяется эффективность деятельности всех звеньев производственно-сбытовой структуры предприятия.

Цены, обеспечивающие предприятию запланиро-

ваннуюприбыль, свидетельствуюто конкурентоспособности его товарной структуры, всего комплекса товаров, услуг и сервиса в пользу покупателей.

Канал распределения — совокупность фирм или предпринимателей, которые принимаютна себя или помогаютпередатькому-тодругомуправособствен- ностинаконкретныйтоварилиуслугупридвижении его от производителя к потребителю.

Участники канала распределения выполняют следующие функции:

1)организуюттовародвижение— транспортировку

искладирование товара;

2)стимулируют сбыт, распространяя сведения о товаре;

3)налаживают и поддерживают связи с потенциальными покупателями;

4)дорабатывают, сортируют, монтируют и упаковываюттовар;

5)ведутпереговоры, согласовываютценыиусловия продажи;

6)принимают на себя риск ответственности за функционирование канала;

7)собираютинформациюдляпланированиясбыта.

Каналы распределения различаются по числу со-

ставляющих их уровней:

1)канал нулевого уровня (производитель– потре-

битель);

2)одноуровневыйканал (производитель– посредник– потребитель);

3)двухуровневый канал (производитель-оптовик– розничныйторговец-потребитель).