Курс по маркетингу

функционирования рыночной системытребуются не только прибыли, но и убытки, которые помогают направить ограниченные ресурсы на самое выгодное их использование;

3) распределительную — чем выше цена на ка-

кой-либо товар или услугу по сравнению с другими товарами и услугами при прочих равных условиях, тем меньше улюдей желания и возможностей ихпокупать. Чем ниже цена, тем больше данных товаров люди пожелают и смогут купить. Цены выступают в качестве рыночного способа нормирования ограниченных ресурсов, товаров и услуг.

Условия формирования рыночной стратегии:

1)общественное распределение труда (специализация);

2)права частной собственности на средства производства и производственные продукты.

Границы рынка какого-либо товара определяются тем, на какое расстояние этоттовар можно перевести при условии, что его цена позволит покрыть затраты наперевозку. Онизависяттакжеотиздержек, связанных с поиском информации, ведением переговоров, определением качественных и количественных характеристик покупаемого товара или услуги, спецификацией и защитой прав собственности, заключе-

нием контракта. Это трансакционные издержки.

Границырынкаустанавливаютсяестественнымобразом и зависят как от характера товара и затрат на его перевозку, так и от величины издержек обмена.

42 Разработка ценовой политики

Выход на новый рынок. Чтобы привлечь интерес покупателей к продукции фирмы и постепенно закрепиться на новом рынке, целесообразно устанавливать снижение цены по сравнению с ценами конкурентов или с собственными ценами, по которым мыпродаемтоварынаужеосвоенныхрынках. Такая ценовая политика выгодна на первоначальном этапе проникновения на новый рынок.

Введение нового товара. Поставщики в этих слу-

чаях проводят ценовую политику, известную в деловых кругах как «снятие сливок». Предприятие устанавливает максимально высокую цену, которая обеспечивает норму прибыли, во много раз превышающую среднюю для данной отрасли. Порой цена натакойтовардажевышеэкономическогоэффектау потребителя (по сравнению с ценой удовлетворения потребности старым методом).

Высокий уровень цен стимулирует конкурентов быстро создавать аналогичные товары или их заменители. В определенный момент важно начать снижение цен, чтобы завоевать новые сегменты рынка

иподавить активность конкурентов.

Защитапозиции. Каждаяизфирм, выступающихна

данном рынке, стремится сохранить ту долю рынка, которую она занимает. Основные методы, необходимые для этой конкурентной борьбы, — цена, технический уровень и другие качественные показатели товара, сроки поставок, условия платежа, объем и сроки гарантий, объем и качество сервиса, реклама, public relations.

Открытая ценовая война заключается в том, что фирма резко снижает цену на товар, давно и успеш-

но продающийся на рынке. В ответ другие фирмы снижают свои цены, и постепенно положение стабилизируется, хотя, конечно, наиболее слабым конкурентам приходится уходить с рынка, а нередко и вообще прекращать коммерческую деятельность.

Последовательный проход по сегментам рынка.

Товар предлагается сначала сегментам рынка, на которыхпокупателиготовызаплатитьвысокуюценупо соображениям престижного или иного порядка: политика первоначально высоких цен рассчитана на так называемых покупателей-новаторов. Такая ценовая политика проводится обычно по отношению к потребительскимтоварамдлительного пользования,

атакже некоторым товарам производственного назначения, особенно изделиям высокой технологии.

Быстрое возмещение затрат. Относительно невы-

сокая цена товара определяется желанием фирмы быстро возместить затраты, связанные с его созданием, производством, и активизировать продажу большихобъемовпродукции, поройбываетвызвана неуверенностью в длительном коммерческом успехе товара.

Стимулированиекомплексныхпродаж. Характери-

зуется очень часто продажей не единичных товаров,

ацелых комплексов. Такая ценовая политика полу-

чила название «политика убыточного лидера», хотя убыточность лидера приводит, в конечном счете, к роступрибыльности предприятия-продавца.

4)публикации некоммерческих статей в отраслевой и общей прессе;

5)проведение пресс-конференций.

Наиболее целесообразным для связи с оптовыми покупателями представляются:

1)личные контакты — визит представителя предприятия к потенциальному покупателю, переговоры

спредставителями потенциальных покупателей на выставках и ярмарках. Во время таких контактов вручают печатную рекламу — каталоги, проспекты, посвященные товарам предприятия, его роли в национальной промышленности и международной торговле;

2)прямая почтовая рассылка — распространение рекламных материалов, образцов товаров, других материалов по специально подобранным адресам, атакже по адресам редакций газети журналов, правительственных служащих и иных важныхдля предприятия адресатов;

3)пресса— отраслевая (специализированная), направленная на высших менеджеров и специалистов предприятий и торговых фирм, где может быть применен данный товар;

4)аудиовизуальные средства — радио, телевиде-

ние, кино, специальныевидеоустановкинаярмарках и выставках, слайд-фильмы;

5)рекламные щиты, плакаты — различного рода изобразительные и текстовые послания, помещаемые в местах скопления людей, на вокзалах, вдоль шоссейныхдорог, вделовыхикоммерческихцентрах городов, обращающие внимание публики на определенные товары и услуги, предлагаемые различными предприятиями и торговыми организациями;

6)реклама на транспорте — рекламные сообще-

ния, помещаемые на внешней стороне и в салонах транспортных средств, на остановках, вокзалах.

Чтобы компания успешно работала на рынке, не-

обходимо правильно организовать деятельность маркетинговой службы. Для этого нужно грамотно построитьслужбусбораинформации, проведенияисследований рынка, организации рекламы, сбытовых операций и обслуживания, чтобы обеспечить максимум результатов (прибыльности, объема продаж) при минимуме расходов.

Службу маркетинга возглавляет заместитель ди-

ректора предприятия по маркетингу. Он несетответственность за организацию исследований, направленных на достижение намеченных целей, контроль за выполнением маркетинговых мероприятий.

В состав маркетинговой службы должны входить

специалисты по изучению рынков, по сбыту и рекламе.

Наибольшее распространение имеют следующие службы маркетинга:

1)товарная ориентация;

2)региональная ориентация;

3)сегментная ориентация.

При товарной организации маркетинга работники специализируются в более глубоком знании товара, его потребительскихсвойствах. Для этого изучаются:

1)новизнаиконкурентоспособностьпосравнению

стоварами конкурентов;

2)способностьудовлетворитьнынешниеиперспективные потребности потенциальныхпокупателей;

3)соответствие требованиям местного законодательства;

4)необходимость модификации в соответствии с выставленными требованиями покупателей.

Региональная ориентация по своей структуре ана-

логична товарной, однако за основу берется разделение не по товарам, а по рынкам. Организовать маркетингпоэтомупринципупобуждаетбольшоеколичество рынков, на которых выступает фирма, тогда как номенклатура товаров не слишком велика.

Региональная ориентация позволяет более углуб-

ленно изучать потребности покупателей, специфичные для каждого региона вследствие национальных, политических, экономических и иных особенностей, более адекватно формировать рекламу и стимулирование сбыта, учитывать региональные особенности при разработке внешнего вида товаров и их упаковки.

Сегментная (направленная на покупателя) ориен-

тация структуры заключается в том, что каждый маркетинг-управляющий отвечает за работу с определенным сегментом потенциальных покупателей независимо оттого, на каком географическом рынке этот сегмент находится.

Подсегментациейпонимается подразделениевсей массы покупателей, где бы они ни находились, на определенныегруппы(сегменты), характеризующиесяобщностьюглавныхчертиосновныхтребованийк товару, атакже в общем единой мотивацией покупок данного товара.

Благодаря разделению рынков на сегменты от-

крывается возможность приводить в соответствие емкостьрынка и производственные мощности предприятий фирмы. Более достоверным становится и прогнозирование с опорой на отчеты статистических бюро в отношении данной категории покупателей или другие характеристики внешней среды.

45 Комплексмаркетинга

Комплексмаркетинга— набордопускающихпеременныхфакторов маркетинга, совокупностькоторых фирмаиспользуетвстремлениивызыватьжелаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.

В комплекс маркетинга входит все, что фирма мо-

жетпредпринятьдля оказания воздействия на спрос своего товара. Многочисленные возможности мож-

но объединить в четыре основные группы: товар,

цена, методы распространения и стимулирования.

Решение по сбытувключает:

1)выбор вида продажи через посредников, непосредственно потребителям, через какое-то количество точек;

2)определение степени контроля каналов сбыта;

3)условия реализации, подлежащие обсуждению, выбор поставщиков, определение того, какие функции предоставлятьдругим, изучение конкурентов.

Решения по продвижению товаров включают:

1)выбор сочетания инструментов (формирование спроса, стимулирование сбыта), делать ли это самостоятельно или в сотрудничестве с другими;

2)измерение эффективности;

3)определение, к созданию какого образа фирмы

икакого уровня обслуживания потребителей следует стремиться;

4)определение, какие средства массовой информации предпочесть;

5)определениеобъема, формрекламы, периодичности ее проведения.

Решения, касающиеся цен, включаютопределение общего уровня цен (высокие, средние или низкие), их диапазона— от самых низких до самых высоких,

реакции на цены конкурентов, времени рекламирования цен, условий оплаты.

Методы распространения — всевозможная дея-

тельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей. Фирма подби-

рает оптовых и розничных торговцев, убеждает их обращать на товар больше внимания и заботиться о его хорошей выкладке, следитза поддержанием его запасов и обеспечивает эффективную транспортировку и складирование.

Пропаганда — это мощное средство стимулирования. Пропаганда включает в себя использование редакционного, а не платного места или времени во всех средствах массового распространения информации, доступной для чтения, просмотра или прослушивания существующими или потенциальными клиентами фирмы.

Средства пропаганды:

1)установление и поддержание связей с прессой

(размещение сведений в СМИдля привлечения внимания к лицам, товарам и услугам);

2)товарная пропаганда (деятельность, объеди-

няющая разнообразные усилия по популяризации конкретныхтоваров);

3)общефирменная коммуникация (деятельность,

направленная на обеспечение более глубокого понимания общественностью специфики фирмы);

4)лоббизм (работа с законодателями с целью добиться усиления какого-либо закона или не допустить его принятия);

5)консультирование (выдача рекомендаций руководству по вопросам общественной значимости, положения и образа фирмы).

Коммуникационная политика — формирование информации, поступающей с предприятия на рынок. Фирма поддерживает коммуникации со своими посредниками, потребителями и различными контактными аудиториями.

Комплекс маркетинговых коммуникаций — это целенаправленное и комплексное воздействие на внешнюю и внутреннюю среду предприятия для достижения основных стратегических целей и решения оперативных задач.

Система маркетинговых коммуникаций предприя-

тия должна обеспечивать активное воздействие на внутреннюю среду (персонал и кадры) и всю рыночную инфраструктурупредприятия: коммерческихпосредников, торговый персонал, руководителей.

Деятелю рынка необходимо разбираться втом, как действуеткоммуникация. Затем емунеобходимо выявитьцелевуюаудиторию. Послеэтого— определить,

вкаком состоянии находится целевая аудитория.

Целевая аудитория может находиться в любом из

следующих состояний покупательской готовности:

1)осведомленность;

2)знание;

3)благорасположение;

4)предпочтение;

5)убежденность;

6)совершение покупки.

Определив желаемую ответную реакцию аудитории, нужно приступить к разработке эффективного обращения. Для эффективного обращения суще-

ствуют типы мотивов:

1) рациональные соотносятся с личной выгодой аудитории. С помощью подобных мотивов показы-