Курс по маркетингу

на качество отдельных наиболее важных свойств дляпотребителей. Помимоэтого, нужнооценитьобъем спроса на возможные сочетания свойств товара.

Далее следует решить, что конкретно производить:

товар, рассчитанный на удовлетворение нужды, или товар, аналогичный уже имеющимся товарам. В последнем случае организация должна быть готова бороться с конкурирующимтоваром, убеждая потребителей в наилучших качествах своего товара.

Разработка комплекса маркетинга. Остановив-

шись на решении о рыночном позиционировании, необходимо разработать для его поддержания комплекс маркетинга.

Комплекс маркетинга — это определенная структура маркетинговой деятельности, включает четыре составляющих: товар, цену, методы распространения и методы стимулирования. Организации нужно будет принять решение обо всей сумме ассигнований по основным составляющим комплекса маркетинга и по каждой из этих составляющих в отдельности.

Претворение в жизнь маркетинговых мероприя-

тий. Для претворения в жизньмаркетинговых мероприятий организация должна сформировать четыре

системы:

1)маркетинговой информации;

2)планирования маркетинга;

3)организации службы маркетинга;

4)маркетингового контроля.

Система планирования маркетинга включает в

себя тактическое и стратегическое маркетинговое планирование.

Развитие маркетинга как одной из важнейшихобластей экономики в настоящее время требует его всестороннего и эффективного правового регули-

рования.

Регулятором рыночныхотношений междуучастниками маркетинговой деятельности и другими субъектами выступает право.

Источники маркетингового законодательства.

В маркетинговой деятельности используются общие положения права, а также специальные нормы, среди которых:

1) законы.

ОсновнымисточникомвэтойсфересчитаетсяГражданский кодекс РФ (ГК РФ), который содержит большое количество норм, регулирующих составляющие маркетинговой системы, договоры, применяемые в маркетинге, а также всевозможные направления маркетинговой деятельности в зависимости от области рынка, вида товара, типов потребителей, сферы предпринимательства.

Помимо ГК РФ, систему источников правового регулирования маркетинга пополняют федеральные законы (так, отношения между субъектами маркетинговой деятельности и потребителями регулируются Законом РФ от 07.02.1992 № 2300-I «О защите прав потребителей»);

2) подзаконные нормативные акты.

Конечно, нормы, регулирующие маркетинг, содержатся не только в ГК РФ и иных федеральных законах, но также и в подзаконных актах — указах Президента РФ, постановлениях Правительства, актах министерств и иных федеральных органов

исполнительной власти, которые также имеют немаловажное значение в регулировании маркетинговой деятельности (например, указ Президента РФ от 28.02.1995 № 221 «О мерах по упорядочению государственного регулирования цен (тарифов)» и

аналогичное постановление Правительства РФ от

07.03.1995 № 239 «О мерах по упорядочению государственного регулирования цен (тарифов)» регулируют ценообразование в маркетинге);

3)корпоративные нормативные акты, регулирую-

щиехозяйственнуюдеятельностьпредприятийипринимающиеся ихучредителями;

4)принципы и нормы международного права.

Наравне с внутренними законами и прочими нормативными правовыми актами источниками регулирования маркетинговых отношений считаются общепринятые принципы и нормы международного права.

По принятым меркам правительства международные договоры РФ применяются непосредственно к маркетинговым правоотношениям. Однако для использования отдельныхиз нихтребуется выпуск внутригосударственного акта.

Если международным договором России установлены иные правила, чем те, что предусмотрены национальным законодательством, то в соответствии со ст. 15 Конституции РФ применяются правила международного договора.

Маркетинговая среда состоит из внешней и внутренней маркетинговой среды.

Внешняя среда, или то окружение, в котором действует предприятие, состоит главным образом из участников рыночных отношений. От их поведе-

ния, целевых установок и интересов в большей или меньшей степени зависят благополучие предприятия, результаты его хозяйственной и коммерческой деятельности. Все факторы внешней среды принято

разделять на поддающиеся и не поддающиеся воздействию (влиянию).

Наиболее важным фактором внешней среды,

поддающимся воздействию, является поведение покупателей (потребителей) продукции предприятия. С помощью системы формирования спроса и стимулирования сбыта, маркетинговых коммуникаций предприятие в состоянии изменить поведение потребителей в своих интересах, сделать их, например, постоянными клиентами— покупателями своих товаров (услуг).

Основные факторы внешней маркетинговой среды функционирования фирмы:

1)демографические;

2)экономические;

3)экологические;

4)научно-технические;

5)политические;

6)культурные.

Изучение внутренней среды маркетинга пред-

полагает оценку производственно-сбытовых и на- учно-технических возможностей фирмы, т.е. иссле- дователи-маркетологи должны подвергнуть анализу

потенциал, конкурентные преимущества и недостатки самой фирмы и соотнести их между собой.

Исследование внутренних возможностей фирмы

прежде всего предполагает анализ ее финансо-

во-экономического положения, в первую очередь экономического потенциала: исследуются активы фирмы, проводится ревизия ее товарного ассортимента и анализ конкурентоспособной выпускаемой продукции, диагностика и учет производственных мощностей, материально-технической базы и на- учно-технического потенциала фирмы, анализ стратегии фирмы на рынке, анализ организационной и плановой системы фирмы и ее информационной инфраструктуры.

В результате составляется сводная таблица оцен-

ки конкурентных позиций фирмы.

Первойсилойявляетсясамафирма— ееподразде-

ленияиэшелоныуправления, оказывающиевлияние на принятие решений руководством службы маркетинга. Вторая сила — фирмы и отдельные лица, производящие необходимые компании товары и услуги, и в первую очередь ее поставщики. Третья сила — маркетинговые посредники. Четвертая сила — пять типов конкурентных рынков: потребительский рынок, рынок производителей, рынок посредников, рынок государственных учреждений, международный рынок. Пятая сила — разнообразные конкуренты, с которыми сталкивается фирма: товарно-родовые конкуренты, товарно-видовые конкуренты, маркиконкуренты. Шестая сила— любые контактные аудитории, проявляющие реальный или потенциальный интерес к организации или оказывающие влияние на ее способностьдостигатьпоставленных целей.

Покупательское поведение потребителей.

9Внутренние и внешние факторы поведения

Изучение факторов внешнего влияния на потребителя предполагает изучение: социально-статусного влияния; кросс-культурных и субкультурных влияний; факторовсемьиидомохозяйства; групповыхвлияний. Социокультурные — эта группа оказывает наиболее глубокое влияние. Культура — основная первопричина, определяющая потребности и поведение человека. Со дня своего рождения человек усваиваетбазовый набор ценностей, преимуществ, манер и поступков, чтобы адаптироваться в своем окружении. Субкультура— рассматривают 5 видов субкультуры: группа поколений, группа национальностей, религиозная группа, расовая группа, региональная группа. Социальныйкласс— названиегруппы, члены которой разделяют систему ценностей, стиля жизни,

поведения. Существует 4 основных характеристи-

ки социальных классов: личности, принадлежащие к одному классу, склонны вести себя одинаково; в зависимости от принадлежности к тому или иному классу люди занимают более высокое или более низкое положение в обществе; социальный класс определяется на основе нескольких составляющих: профессия, доход, имущество, образование; индивиды могут переходить из класса в класс.

Личностные факторы состоят из следующих факторов: возраст и этап жизни — у каждой возрастной группы свои интересы и ценности; профессия — порождает большое количество товаров и услуг; экономическое положение является функцией дохода индивида, его наследства, включая и финансы, его

платежеспособность и его положение в банке (наличие банковского счета); стильжизни можно определить как систему убеждений человека, исходя из рода деятельности, интересов, его мнений; тип личности — комплекс отличительных психологических характеристик, которые обеспечивают относительное постоянство ответных реакций на окружающую среду. Психологические факторы включают в себя:

мотивацию — это нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет индивида искать способы ее удовлетворения, т.е. понуждает к действию. Однако большинство нужд не понуждаютк действию, поэтому поведение индивида невозможно предугадать. Индивид, который испытывает много нужд, не придает им одинакового значения, поэтому они могут быть ранжированы. Нужда исчезает сразу же после ее удовлетворения. Восприятие — процесс, при котором индивид выбирает, организует и интерпретирует элементы внешней информации, чтобы создать образ когерентный с внешним миром. Три механиз-

ма позволяют объяснить, почему одинаковые стимулы могут быть восприняты по-разному:

1)избирательное внимание (индивид замечает стимулы, которые касаются его нужд; замечает те стимулы, которые он ожидает увидеть и которые отличаются отдругих);

2)избирательное искажение (данный механизм заставляет индивида деформировать полученную информацию, чтобы она в наибольшей степени соответствовала его желаниям);

3)избирательноезапоминание(индивидимееттен-

денцию запоминатьтуинформацию, которая поддерживает его убеждения). Избирательность восприятия показывает мощь внутренних фильтров и объясняет, почему маркетолог должен быть очень настойчивым

иубеждать, повторяя или усиливая рекламу.

10Социальная стратификация

Воснове определения стратификации, таким об-

разом, лежит понятие социальная дифференциация.

Этоттерминописываетпроцессколлективноготворения и признания либо наделения различными характеристиками некоторых людей. Означает разделение людей на категории или группы, соотносимые между собой как по горизонтальной, так и по вертикальной шкале.

Возраст и пол признаны во всех обществах как

основа дифференциации. Вертикальная градация людей по половозрастным категориям варьируется от общества к обществу.

Профессиональная дифференциация — самая общая основа для стратификации в большинстве современных обществ. Она основывается на социоэкономическом статусе, различных уровнях, приписанных людям в соответствии с множеством их социальных характеристик, но с особым выделением профессий и богатства. Профессии могут разделяться по множеству переменных (показателей).

Профессиональнаядифференциация— лишьодин из нескольких критериев, благодаря которым общество стратифицирует себя.

Другие характеристики— раса, религия, образова-

ние, богатство, речь, этикет также могут стать бази-

сом для социальных классов. Многие из этих характеристик взаимосвязаны.

Воснове дифференциации могут лежать и разли-

чия, зависящие от генетических факторов и не подверженные социальному изменению, — цвет кожи,

физические качества или черты лица. Они становят-

ся основанием для стратификации, если признаются

социально значимыми. Воплощением такого рода социально закрепленнойдифференциации является

разделение обществана основе расовыхпризнаков.

Социальнаядифференциация можетсуществовать без стратификации, но не может быть стратификации общества без социальной дифференциации. Не всегда существует такой порядок, когда в обществе имеются вертикальные различиялюдей по престижу или богатству. Тем не менее, вертикальные различия сопровождают в большинстве случаев социальную дифференциацию.

Собственно социальную стратификацию можно определитькакразделениенаселениянадвеилиболее относительно однородные части (уровни), между которыми существуют различия в привилегиях, ограничениях, вознаграждении и обязанностях. Каждый уровень стратификации лишь относительно однороден в сравнении с разницей между этим уровнем и другими уровнями.

Стратификация включает ранговую дифференциа-

цию, котораясвязанаспрофессиональнойдифферен-

циацией. Различия в привилегиях и вознаграждении либо ограничениях и обязанностях устанавливаются более или менее произвольно или более или менее функционально (относительно потребностей общества в целом).

Общность социальных структур индустриальных стран представляется им более существенной, чем имеющаяся специфика. Государственные чиновники, профессионалы и полупрофессиональные работники получают обычно самые высокие оценки, клерки и менеджеры — средние, а работники сферы обслуживания и работники физического труда — самые низкие.

11 Группы и групповые коммуникации

Коммуникации (от лат. communico — «контакт», «связь») — средства сообщения и связи, информационные контакты. В современном мире особенно возросла роль информационных коммуникаций.

Референтные группы— группы, оказывающие прямое (т.е. при личном контакте) или косвенное влияние на отношения или поведение человека.

Членские коллективы — группы, оказывающие на человека прямое влияние. Это группы, к которым индивид принадлежит и с которыми он взаимодействует. Некоторые из этих коллективов являются первичными, и взаимодействие с ними носит постоянный характер. Это семья, друзья, соседи и коллеги по работе. Первичные коллективы обычно бывают неформальными.

Желательный коллектив— группа, к которой чело-

век хочет или стремится принадлежать.

Нежелательный коллектив — группа, ценностные представления и поведение которой индивид не приемлет.

Референтные группы оказывают на людей влияние тремя путями.

Во-первых, индивид сталкивается с новыми для него проявлениями поведения и образа жизни. Во-вторых, группа воздействует на отношения индивида и его представление о самом себе, поскольку он, как правило, стремится «вписаться» в коллектив.

И, в-третьих, группа подталкивает индивида к болееблагоприятнымусловиям, чтоможетповлиятьна выбор им конкретныхтоваров и марок.

Социальная группа состоит из людей, чьи отношения основаны на совокупности взаимовлияющихро-